茶葉區域公用品牌建設：基于利益相關者的博弈分析

周 儷，魏遠竹

1. 江西財經大學 工商管理學院，江西 南昌 330013；2. 寧德師范學院 經濟管理學院，福建 寧德 352100；3. 福建農林大學 管理學院，福建 福州 350002

農業品牌化既是中國農業轉型升級的路徑，也是中國農業轉型升級的方向和目標。農產品區域公用品牌建設是推動農業供給側改革、助力鄉村振興、促進區域經濟發展的現實路徑，對推動農業品牌化意義重大。當前，我國農業品牌建設正處于加速期，農產品區域公用品牌正呈燎原之勢，且漸趨成熟。

茶葉作為一種重要的經濟作物，同其他農產品一樣，強烈依賴自然生產條件，且生產經營分散，造成茶葉質量具有異質性和隱蔽性，導致消費者在購買時難以辨識其品質。為解決這一難題，需要通過為茶葉塑造品牌來集中表達和保護其產品質量，使消費者能夠避免市場信息不對稱而導致的逆向選擇[1]。當前，隨著人們收入水平的提高，消費者在購買茶葉時更加看重品牌價值。

茶葉區域公用品牌是以茶產業集群為基礎，依托區域內獨特的茶葉資源，由政府、企業、農戶及相關組織共同出資建設，歸相關主體共同所有和共同使用的公用品牌[1]，是茶產業集群發展到一定階段的產物，具有非競爭性和非排他性。茶葉區域公用品牌基本上采用“產地+品名”的方式來命名，如云南普洱、西湖龍井、安溪鐵觀音、武夷巖茶等，體現出區域表征意義和價值，讓消費者體驗到鮮明的地域特色，使得消費者容易產生積極的品質聯想。

關于區域公共性品牌建設的問題，國內相關文獻從不同角度、用不同方法對此進行了研究。有學者認為區域公共性品牌在建設中必然存在風險性[2]，其“公共品”特性和區域內企業的自利性決策行為容易造成市場失靈，導致“公地悲劇”，給區域公用品牌的信譽危機帶來隱患，須有政府介入[3-4]。對不同利益相關方之間的關系可以運用博弈論來研究[5]。陳通和李志方為解釋區域品牌農產品質量事故頻發現象，通過分析區域品牌農產品質量維護合作機制的演化博弈，提出農產品生產企業行為與質量維護投入成本收益轉化系數及“搭便車”行為的額外收益有關[6]。曹文等研究提出縣級政府對待市級公用品牌的行為取決于各種情形下收益的比較[7]。李婷和鄭垂勇從政府、消費公眾、企業三方視角出發，構建產業集群區域品牌發展的三方動態博弈模型，根據動態博弈模型求得三方利益最大化的混合策略納什均衡解[8]。唐松基于利益主體行為博弈視角，認為各地應根據自身情況選擇不同發展路徑建設區域產業品牌[9]。 目前，國內茶葉區域公用品牌建設比較成功的模式是政府主導型，但建設模式還需因時因地選擇和調整，未來的主要模式可能是“企業為主、市場導向、政府推動”[10]。白艷等基于 CARD 模型，對安吉白茶的區域公用品牌價值進行分析，肯定了十年來其品牌價值的提升、品牌收益的增長以及品牌忠誠度的穩定[11]。目前，博弈論在區域公用品牌建設領域的應用還處于探索階段，國內外相關文獻并不多見。

1 研究方法

博弈論認為，并非只有自然資源才能成為“公地”，公地的本質特征取決于資產的產權結構。如果某種資源的產權決定了很多人都能不同程度地使用，那么這種資源就具有公地特征。由于茶葉區域公用品牌有別于一般農產品品牌和企業品牌，屬于區域共有資產，并賦予了公益性、政治性和建設主體多層次性的特點。因此，在創建茶葉區域公用品牌過程中，“搭便車”行為在所難免，政府、行業協會、企業以及農戶等利益相關方之間的博弈會頻繁出現及重復上演，處理不當，還將陷入“囚徒困境”，最終釀成“公地悲劇”。那么，區域公用品牌到底由誰創建、各利益相關方在創建過程中應扮演什么樣的角色與承擔什么樣的職責等，本文運用博弈論，將“理性經濟人”假設作為該分析的基本前提，通過對政府、行業協會、龍頭企業和茶農等利益相關方行為的博弈分析，為茶葉區域公用品牌建設提供有益啟發。鑒于各利益相關方所處的地位不同，利益的驅動也存在差異，故本文采取完全信息靜態博弈和動態博弈等不同的博弈策略來開展研究。

2 結果與分析

2.1 茶企間的博弈分析

在同一個區域內的茶企均有權使用該區域內茶葉公用品牌，共享該品牌資產為其帶來的超額利潤。企業出于自利動機，僅追求各身利益的最大化，在茶葉區域品牌的投入和建設方面進行博弈，而不顧其行為所引發的外部效應和社會成本。這些互動和博弈行為決定了一個地區建設茶葉區域品牌的投入強度。鑒于企業規模及其特征的不同，茶企從茶葉區域品牌建設中所能獲得的收益也不徑相同。正常情況下，大（小）規模企業收益大（小）。收益相當（不同）的茶企稱之為同質（非同質）茶企。

2.1.1 區域內同質茶企間的博弈

為了簡化分析，假設區域內有A、B兩個同質茶企，在未建立區域品牌時的原始收益均為R0。伴隨區域公用品牌的形成，兩茶企在付出建設成本C的同時，也得到了收益R。若雙方共創品牌，則平攤建設成本，各自應負擔的建設成本為C/2。

表1 區域內同質茶企間的博弈Table 1 Game among homogeneous tea enterprises in the region

情況一：當R-C≤0時，“囚徒困境”出現在這種同質博弈中。拿茶企A來說，當其發現獨自建設區域公用品牌所獲收益最少（策略c），而茶企B要獨自建設茶葉區域公用品牌且A搭B的便車時獲利最大（策略b），即策略b對茶企A來說是納什均衡。出于效率方面的考慮，茶企A最先舍棄的是策略c；同樣地，茶企B也會發現，在實施策略c時，其收益最大。由此可見，對于兩個茶企業而言，最優策略均是以自己不建區域品牌而由對方建立作為條件，于是，A與B便陷入“囚徒困境”，此時的納什均衡則為兩者均不參與區域公用品牌建設（策略d）。在這種情形下，區域內的茶企均不會主動參與區域品牌建設，唯有依靠政府打破這一均衡狀態。

情況二：當R-C> 0時，同質博弈變成了“斗雞博弈”。此時，茶企A發現，無論采取a、b、c策略中的哪一種，其收益不僅要比策略d的收益大，且更有效率。故茶企A會在a、b、c三種策略中進行抉擇。進一步分析可知，倘若茶企B獨自建設區域公用品牌（策略b），則其收益最大。

盡管茶企B獨自建設區域品牌時所獲的收益要大于不建時，但A沒有理由相信B會一直做無私奉獻，當然，茶企A自然也不會這樣做；同理，茶企B也會對A做相同的推理。于是，A、B就開始“斗雞博弈”，最終形成的納什均衡則為策略b和c。此時，需要A、B兩者解決的是合作機制的形成問題。盡管兼顧公平和效率的策略是策略a，但此策略的實施需要政府牽頭建立制度化的行業協會，通過行業協會功能的充分發揮來強化茶企間的合作。

2.1.2 區域內非同質茶企間的博弈

現實中，同一個區域內參與博弈的主體并非都是同質茶企，因此不同茶企的收益也就有所不同（表2）。通常，收益最大的當屬龍頭企業。

表2 區域內非同質企業間的博弈Table 2 Games among non-homogeneous enterprises in the region

假設A和B是參與茶葉區域公用品牌建設的兩個非同質茶企，在未建立品牌時獲益分別為ROA和ROB。由于茶企A的規模大于茶企B，故茶企A從區域公用品牌中得到的收益RA要遠大于茶企B的收益RB，即RA>>RB。倘若區域公用品牌由兩企業共同建設，那建設成本C也平攤，即各負擔C/2。

通常，茶企的規模與產量成正比，因此規模大的企業一般獲益多。在當前這種情形下，茶企A與茶企B間的博弈與“智豬博弈”相似。就茶企A來說，策略b是其最優選擇；而從茶企B的角度來看，其參與區域品牌建設所獲得的收益為RB-C，且因其規模小，無論RB-C是否大于零，此收益也不多。故茶企B在單獨建設區域公用品牌上顯得動力不足。

當茶企B不參與區域品牌建設而搭了大企業A的便車（即策略c），茶企B的收益為ROB+RB，盡管對茶企A不公平，但由于RA>>RB，即RA-C>>RB-C，于是茶企A能從中獲得更大的利潤ROA+RA-C，因此，其有足夠的動力單獨開展區域公用品牌建設，此時在策略 c上得到了均衡；且RA-C越大，意味著茶企A與茶企B間的收益差距也越大，實現策略 c的均衡就越容易。博弈的結果是區域公用品牌由龍頭企業出資建設，中小企業坐享其成，并且會有更多的中小企業加入行列。由于小企業在此過程中收獲較少，慢慢地，他們意識到在低品質茶葉上貼上區域公用品牌所帶來的收益要大于生產高品質茶產品，于是紛紛開始濫用這個還不成熟的區域品牌，嚴重影響龍頭企業的利益。在政府還未介入的情況下，這種行為將一直持續到大企業無力再建設這個區域品牌為止。

可見，倘若一個龍頭茶企出于利他的目的，甘愿單獨投資區域公用品牌建設也難以避免其他企業濫用區域品牌、以次充好來謀取“檸檬市場”前期不合理利潤的狀況。此時的問題難以靠市場自行調節，必須要政府出面，作為建設茶葉區域公用品牌的主體，才有可能解決此階段的納什均衡問題[12]。

2.2 政企間的博弈

2.2.1 茶企主導型博弈模式

該模式是指龍頭茶企在茶葉區域公用品牌的建設和成長過程中發揮著主導作用，而政府則主要負責監督區域內茶企的行為，懲罰違規茶企。

假設：（1）完全由企業自發建設茶葉區域公用品牌；（2）區域內的茶企間是協同競爭關 系，各企業均生產價格為P的同類產品，且生產規模差異不大，產量均為Q，ΔQ表示茶企違反既定的規則多生產的產品數量；（3）設企業違規的概率為r，政府檢查茶企的概率為h； （4）茶企厭惡風險，追求利潤最大化。

在這種模式中，政府扮演的是一個服務型政府的角色，其職責就是監督企業的行為，確保區域公用品牌的價值能不斷延續下去。倘若政府發現有企業違規，那么政府給違規企業開出的罰單的金額為f，且一般情況下會大于企業的違規收益，即f>ΔQP；若政府未檢查出有企業違規，此時政府付出了檢查成本a；在政府不檢查茶企的情況下，茶企沒有違規的機會成本為b；在政府不檢查、企業也不違規的情況下，政府的收益為c。

表3 政府與企業的得益矩陣Table 3 Benefit matrix of government and enterprises

面對茶企率先行動的情況，政府的主要任務就是將茶企的違規率控制在一個較低的水平，而茶企的違規行為通常是發生在其違規所獲收益大于不違規的收益時。以下主要圍繞茶業的預期收益進行分析。

由于f>ΔQP，所以 0

從h的表達式可知，當罰款金額f越大時，政府檢查茶企的概率就越小，這符合實際情況。主要原因在于茶企若違規被罰款的金額越大，就越不敢違規，那么政府檢查的頻率也就可以減少；從r的表達式可知，如果政府檢查茶企的成本越大，那么茶企違規的可能性會越大，這也符合實際情況。原因在于政府檢查成本越高，茶企認為政府會出于檢查成本高而考慮降低檢查頻率甚至放棄檢查，于是企業違規的可能性就會增加。由此可見，在建設茶葉區域公用品牌的過程中，政府在處罰違規茶企的同時，也應努力降低自身的檢查成本才有可能降低區域內茶企違規的概率。此外，政府對茶企的監管應當稟承“激勵為主，懲罰為輔”的原則。盡管政府的激勵措施對激發茶企的積極性有一定作用，但激勵和懲罰并舉才是政府行為的正確選擇。

2.2.2 政府主導型博弈模式

該模式由政府主導，引導區域內的茶企參與區域公用品牌建設。

假設：（1）區域內形成了一個小范圍內協同競爭的獨立市場，該市場上茶葉單價的均值為P（P為常數），市場里的眾多茶企均為此價格的接受者，P1、P2分別代表政府不干預、干預時的茶葉單價均值；（2）各個茶企生產規模相當，故茶葉的邊際成本相同，都為c；銷售量為Q，利潤為π；（3）政府干預市場的概率為q；（4）茶企厭惡風險，追求利潤最大化。

在上述假設條件下，當政府不干預時，區域內茶企的利潤為：π1=P1Q-CQ=(P1-C)Q。

當政府干預時，會導致區域內茶企的數量發生變化，從而影響茶葉的價格，此時的利潤為：π2=P2Q-CQ=(P2-C)Q（通常情況 ,P2

區域內茶企的期望利潤為：E(π)=(1-q) (P1-C)Q+q(P2-C)Q=[(P1-C)+q(P2-P1)]Q。

令 A=(P1-C)Q+q(P2-P1)，于是E(π)=AQ。

根據以上的假設條件和推論，可以運用完全信息動態博弈模型來進行分析。該模型的假設：（1）政府的策略有“干預”和“不干預”；（2）茶企的選擇為“進入”和“不進入”；（3）茶企的期望利潤就是其收益；（4）政府的收益等于政府的干預收入減去成本。具體來說，政府可以采用加征稅收、管理費等方式對進入該區域的茶企進行干預，以增加其收入，此時政府收益e(t, f)是稅收及各項費用的函數，其中t表示稅收，f表示管理、租金等各項費用；倘若沒有企業進入該區域，政府的干預僅有支出且無收益，那么政府的支出為b(b>0 )，即收益為-b。；（5）茶企進入的收益大于不進入時。為簡化問題，不進入時的利潤設為0。

根據上述假設，政府先行動、茶企后行動形成的博弈如表4所示。

表4 政府與茶企的得益矩陣Table 4 Benefit matrix of government and tea enterprises

由 A= (P1-C) +q(P2-P1)可知，政府對茶企進入的干預行為會影響整個博弈行為。其中，政府干預行為的發生概率為q(0≤q≤1),于是，就可能發生以下幾種情形：

情形一：當q = 0時，只有茶企參與區域公用品牌建設，政府不干預。此時，市場上茶企自由競爭，不僅茶企實現了利潤最大化，消費者也獲益最大。可見，此情形的市場效率最高。但這種情況并不長久。因為市場有可能會出現失靈現象，故需要政府來調節，對市場進行適時干預。

E(π) = ( 1-q )( P1-C )Q + q( P2-C )Q =[( P1-C ) + q ( P2-P1)]Q <0

故茶企“不進入”。而政府出于利潤最大化的考慮，也會“不干預”，于是，（不進入，不干預）就成為此時的納什均衡結果。

情形四：當q=1時，臨界點為P2=C，即政府時時干預，區域內茶企的茶葉邊際成本與售價正好相等。由此可見，生產茶葉對茶企來說就是在做無用功，故不愿加入；時時干預對政府來說也做不到。因此，現實生活中不可能出現此種情形。

綜上，在政府與茶企的博弈過程中，不論是茶企進入該區域還是政府對該區域的監管都有一定的條件，根本的出發點都是自身利潤的最大化。

2.4 龍頭茶企和茶農間的博弈關系

在茶葉區域品牌建設過程中，由于各個茶企面臨的機會成本不同，因此，龍頭茶企和茶農或小茶企間發生非合作博弈的可能性就變得非常大。

一方面，龍頭茶企因實力雄厚在區域內市場上占有率較高，參與區域品牌建設無疑成為其對外開拓市場的良好途徑。與茶農或小茶企相比，龍頭茶企在企業品牌建設中的資金和規模優勢明顯，因此，其企業品牌更容易升級為區域公用品牌，不僅擴大了自身的市場，又使區域內其他茶企因受正面的外部性影響而獲益。而茶農或小茶企一般以區域市場為主，對品牌建設的投資動機不足。于是，雙方博弈后的結果是龍頭茶企直接或間接投資于區域公用品牌建設，茶農或小茶企則坐享其成。

另一方面，區域公用品牌的公共品屬性決定了其形象比較脆弱，易產生“品牌株連”現象。少數茶農或小茶企為了獲取“檸檬市場”前期以次充好的不合理利潤[13]，不惜破壞區域公用品牌形象，降低整個品牌的價值，對區域內眾多使用該品牌的茶企造成不良影響。

2.5 茶葉協會與龍頭茶企、農戶、政府間的博弈關系

2.5.1 茶葉協會與龍頭茶企的博弈關系

為了促進當地茶產業的健康發展，茶葉協會將從區域公用品牌的申請和使用、茶業標準的制定和實施、收取龍頭茶企會費等方面著手，加強與龍頭茶企間的合作。當然，在商業實踐中，龍頭茶企為追求利潤的最大化，通常會出現濫用區域品牌、拖欠會費、降低茶葉質量標準等不良行為。于是，茶葉協會就會采取行動制止這些行為。二者就這樣不斷博弈，直到實現均衡。

2.5.2 茶葉協會與茶農的博弈關系

茶葉協會與茶農的博弈關系主要體現在兩個方面：一方面，茶葉協會會制定統一的茶葉質量標準和區域公用品牌的使用規范讓茶農遵照執行，但茶農出于自身利益最大化的考慮，往往不愿執行，我行我素；另一方面，茶葉協會又會在技術指導和市場開拓等方面給茶農提供幫助。

2.5.3 茶葉協會與政府的博弈關系

茶葉協會與政府同樣存在競爭與合作關系，具體表現在茶葉協會希望在區域公用品牌注冊、茶葉品質標準制定、茶葉質量安全檢查和綜合執法等方面得到政府支持的同時，又不得不與政府討價還價，努力為茶產業爭取更多的政策扶持。

3 對策建議

3.1 地方政府

鑒于“公地悲劇”的客觀性和區域公用品牌所有者的缺位，區域公用品牌的建設和健康發展唯有依靠各地政府。為了實現全局的最優化，地方政府應當善于運用所擁有的主導權，在制定茶葉區域公用品牌發展對策時，熟悉其他利益相關方的行為模式，充分調動各方的主觀能動性，促成相互間的協調和合作，鼓勵其投資區域品牌建設，防止和懲罰有損于區域品牌形象的各種機會主義行為；不斷完善基礎設施建設，搭建好政策平臺，為茶葉區域品牌的建設營造良好的市場環境和制度環境；制定茶葉區域公用品牌的品質標準體系，實行嚴格、統一、規范的質量管理；規范茶葉區域品牌市場，整合區域內的營銷資源，通過組織舉辦茶博覽會、品牌推介會等分層次、多渠道、有重點地開展區域品牌營銷活動，宣傳區域品牌，為區域品牌提升創造良好條件。

3.2 龍頭企業

龍頭企業應該從長遠的角度來看待得失，認識建設和維護茶葉區域品牌的重要性，積極將企業品牌與區域品牌相融合，與其他利益相關者結成戰略聯盟，投入人、財、物來共同打造精品茶葉，降低區域公用品牌建設成本，共享品牌溢價，實現共贏的“納什均衡”。

3.3 茶葉協會

茶葉協會作為組織內成員的利益協調者，應當提高行業管理能力，規范行業內茶企的競爭秩序，引導行業自律，與區域公用品牌互為背書，加強對成員不軌行為的約束，促成茶葉區域公用品牌聯盟的構建，提攜區域內茶企、茶農等利益相關者共同成長，不斷提升區域內茶葉的附加值，以維持行業發展的穩定與持續，維護茶葉的區域品牌形象。

3.4 茶農

茶農作為區域公用品牌聯盟的重要參與者，一方面應努力提高種植水平，為區域內茶葉生產經營者提供優質茶青；另一方面，可以憑借生產要素（如土地、勞動力等）入股，參與區域公用品牌的建設、經營和管理，共享品牌成長帶來的經濟效益。