基于游客感知形象與行為意向的茶文化旅游研究
——以安溪茶莊園旅游為例

江 育，駱熒熒，王珺婷，管 曦，馬永強,4*

1. 福建農林大學 安溪茶學院，福建 泉州 362400；2. 福建茶產業發展研究中心，福建 福州 350002；3. 福建農林大學 經濟學院，福建 福州 350002；4. 福建省安溪縣現代農業產業園協同創新中心，福建 泉州 362400；5.華僑大學 旅游學院，福建 泉州 362400

茶文化旅游作為茶產業鏈延伸發展和三產融合新興業態，是推動茶產業結構性改革和助推實現茶產區鄉村振興的重要方式。安溪作為全國產茶第一縣，以著力打造集合茶葉生產和茶文化旅游于一體的茶莊園為重要抓手，推動茶業與文化旅游的深度融合。安溪茶莊園在較快發展的同時也存在旅游形象定位不鮮明、宣傳主題混亂，導致其旅游形象難以被游客感知及總體品牌形象缺失等問題。對目的地旅游感知形象的研究，長期以來都是旅游領域的熱點問題，而茶文化旅游作為新興業態，通過對相關文獻的梳理發現，當今國內學者大多集中從規劃設計、景觀設計、發展模式探究、資源評價體系、品牌建設等角度開展茶莊園研究，對茶文化旅游活動中感知形象對游客行為意向的影響機制機理研究較少。限于此，本文以安溪茶莊園游客感知形象為出發點，分析其與游客文化認同和游客行為意向之間的關系，確定安溪茶莊園游客感知形象構成要素，以期為安溪乃至我國其他地區的茶莊園旅游形象塑造，提升游客感知形象，進而助推茶文化旅游活動的開展提供參考。

1 理論基礎與模型假設

1.1 理論基礎

對旅游目的地形象研究主要可以分成影響因素說、三維空間說和心理圖式說3個流派[1]。旅游目的地游客感知形象屬于心理圖式說，該流派主要從游客心理感知角度構建旅游目的地形象結構。Garter提出旅游目的地游客感知形象的“三維結構”：認知形象、情感形象和意動形象[2]；此后，Baloglu和McCleary提出了“新三維結構”即認知形象、情感形象和整體形象[3]。該結構已得到國內部分學者的認同，陳宏梅等研究該結構與旅游行為之間的關系并證明了“新三維結構”及其在中國文化背景下的適用性[4]。近年來，越來越多的學者嘗試通過分析網絡文本數據歸納旅游目的地的游客感知形象。文捷敏等運用內容分析法研究游客感知的“網紅”旅游目的地形象特征，梳理分析馬蜂窩、攜程等旅游網站上游客發表的游記和評論，發現重慶洪崖洞景區的游客感知形象可歸納成依托環境、夜景風情、建筑風貌、美食購物和休閑氛圍5個主題[5]。

顧客行為意向的測量通常由多個維度構成，較具代表性的是Parasuraman通過忠誠度、溢價購買意愿、品牌轉換、內部反應和外部反應5個維度、13個題項的測量量表來測量顧客的行為意向[6]。在旅游研究領域中，學者們對游客行為意向的測量維度有所不同。玄珍華認為游客行為意向通過重游意愿、推薦意愿、口碑宣傳、抱怨與投訴等四個方面表現出來[7]；劉銳等在研究中以重購傾向、口碑宣傳、推薦傾向測量游客行為意向[8]；許峰等則從推薦意愿、重游意愿、溢價支付意愿進行度量[9]。黃濤等在前人研究游客文明行為意向的測量量表中增加了包括尊重當地的文化習俗及傳統、愛護旅游資源、保護生態環境意愿[10]。消費者對某種產品的溢價支付意愿反映了對該類型產品的態度與行為傾向，也體現了該類型產品超出競爭對手的市場價值[11]。基于以上，本文從重游意愿、推薦意愿、溢價支付意愿等角度對安溪茶莊園的游客行為意向進行測量，分析游客感知形象與游客文化認同及游客行為意向之間的關系，以期在一定程度上豐富旅游目的地游客感知形象研究成果。

1.2 模型假設

1.2.1 游客感知形象與游客行為意向關系

對于旅游目的地游客感知形象與游客行為意向的研究，學者們經過多年的研究已獲得豐碩成果。大量國內外研究者考證了旅游目的地游客感知形象在旅游的不同階段與購買行為、旅游行為、回訪意愿、推薦意愿等行為意向都有積極的影響作用，可能是直接的也可能是間接的。張宏梅等研究“新三維結構”與游客行為意向之間的關系時證實了情感形象和總體形象對游客行為意向有顯著正向影響，而認知形象與游客行為意向之間的直接影響不顯著[4]；張海燕以張家界市為研究對象，探究參照群體、旅游目的地感知形象與旅游意向之間的關系中得出旅游目的地感知形象與旅游意向之間存在正相關關系[12]。據此，提出如下假設：

H1：茶莊園游客感知形象與游客行為意向之間構成正向影響關系。

H1a：游客情感形象對茶莊園游客感知形象構成正向影響關系。

H1b：旅游產品與服務形象對茶莊園游客感知形象構成正向影響關系。

H1c：旅游功能與環境形象對茶莊園游客感知形象構成正向影響關系。

1.2.2 游客感知形象與游客文化認同關系

旅游對文化具有傳播作用，游客在旅游過程中了解和體驗當地文化，從而可能對當地文化產生認知或認同，并向身邊的親朋好友傳播這種文化。簡而言之，當旅游活動開始時，就伴隨著游客對目的地文化的感知，從而發生文化認知、文化認同和文化自信的心理變化，旅游活動在潛移默化中對游客的文化認知、認同與自信產生促進作用[13]。而旅游目的地游客感知形象是游客對旅游目的地的認識、情感和印象的綜合[3]，是游客在旅游過程中綜合感知旅游目的地各要素的結果。游客文化認同對旅游活動體驗產生影響，游客文化認同是否會影響游客感知形象是值得研究的問題，尤其是像安溪茶莊園這樣擁有特色文化的旅游目的地。據此，提出如下假設：

H2：游客文化認同與茶莊園游客感知形象之間構成正向影響關系。

1.2.3 游客文化認同與游客行為意向關系

前人研究發現文化認同對消費者購買意愿有顯著的正向影響[14]。黃薇等從消費者的角度探索了文化認同對中國元素消費意愿的影響中發現消費者對中國元素現代設計的文化認同可以通過影響消費者的創意信念、品質信念感知以及示差價值、示同價值估計，對消費者的消費意愿產生作用[15]。而旅游產品作為特殊商品類型，游客文化認同在一定程度也會對游客行為意向產生影響，游客在游玩過程中文化認同會促使滿意度增加并產生重游意愿[16]。據此，提出如下假設：

H3：茶莊園情境下游客文化認同與游客行為意向之間構成正向影響關系。

同時，根據分析以往涉及到游客感知形象與游客文化認同及游客行為意向的關系研究提出以下假設：

H4：茶莊園游客感知形象在游客文化認同與游客行為意向之間起中介作用。

基于以上相關關系研究，在安溪茶莊園游客感知形象（情感形象、旅游產品及服務形象、旅游環境與功能形象）、游客文化認同、游客行為意向之間建立如下研究模型（圖1）。

圖1 茶文化旅游感知形象與行為意向研究模型Figure 1 Research model of perceived image and behavioral intention of tea culture tourism

2 數據來源與樣本統計

2.1 數據來源

本文采用的數據來源于2019年2月15日至2019年3月15日安溪國心綠谷和華祥苑莊園現場問卷調查數據，調研案例點為安溪“十大金牌茶莊園”，已形成規模游客接待，在茶莊園業態和茶文化旅游中具有典型性和代表性。本次調查共計發放問卷193份，回收185份，回收率為95.9%。回收后剔除全部相同選項或無效問卷后最終有效問卷171份，問卷有效率為92.4%。

2.2 樣本描述性統計

從性別分布上來看，樣本中男女比例相當，其中男性人數為76人，占總人數的44.4%；女性人數為95人，占總人數的55.6%。從年齡分布上來看，21 ～ 35歲最多，共68人，占樣本數的39.8%；36 ～ 50歲51人，占比 29.8%；表明安溪茶莊園的游客以中青年群體為主，這一年齡段的人群身體狀況較好，收入較穩定，旅游需求相對較高。從職業分布來看，學生、公務員或事業單位人員人數分別為53人和41人，企業人員25人次之。月收入方面，平均月收入在 2001 ～ 4000 元、2000 元以內和 4001 ～ 6000元分別占比33.3%、21.6%和19.9%，與學生、公務員及事業單位群體的職業特征相對應，茶莊園的游客多為中等穩定收入人群。從游客來源來看，來自安溪境內的游客最多，有46人，占總樣本數的26.9%；來自泉州地區、省內其他區域游客分別為38人和31人，占22.2%和18.1%，結果顯示福建省內的游客尤其是近距離的游客為茶莊園主要游客來源。從游玩次數來看，首次到安溪茶莊園的游客人數占35.1%，而重游的占比64.9%，說明到茶莊園重游的人數比例顯著高于首次游玩的人數（表1）。

表1 樣本描述性統計分析表Table 1 Descriptive statistical analysis of samples

2.3 變量描述性分析

表2結果表明，對茶莊園環境與功能形象和情感形象均值得分顯著高于茶莊園旅游產品與服務形象得分，表明游客對茶莊園的形象感知以環境與功能形象和情感形象為主，其中題項“安溪茶莊園是個親近自然的好地方”和題項“茶莊園是令人放松的地方”得分均值超過4分，分別為4.15和4.00，表明旅游者普遍認為茶莊園在原生自然性和令人身心放松方面表現優異；文化認同方面，測量變量均值均高于3.5，表明旅游者對安溪茶莊園文化認同度較高；行為意向方面，旅游溢價支付得分均值為3.32，推薦意愿得分均值為3.90，表明茶莊園旅游者對茶莊園的推薦意愿較高，但溢價支付意愿一般。

表2 變量描述性統計表Table 2 Descriptive statistics of variables

3 數據分析與假設檢驗

3.1 量表信效度檢驗

采用Cronbach's α進行信度檢驗，全部變量量表信度系數值為0.957，大于0.9，各評價因子被刪除后的信度系數值并沒有明顯提升，且各變量對應的CITC值均高于0.7，表明研究數據可靠性很高。同時分別對各個量表進行信度分析，旅游產品及服務形象、旅游環境與功能形象、情感形象、文化認同、行為意向五個變量的 Cronbach’s α 值均大于 0.7（表 3）。使用探索性因子分析進行結構效度測量，對全部變量量表進行樣本KMO檢驗和Bartlett球度檢驗，得到KMO值為0.935，大于0.9，且Bart1ett的球形度檢驗中近似卡方值為2866.830，自由度為153，對應P值為0.000，表明問卷具有較好的結構效度。旅游產品及服務形象、旅游環境與功能形象、情感形象、文化認同、行為意向五個變量的KMO值均大于0.7且Bartlett值均通過顯著性檢驗。潛變量各構面組成信度CR均大于0.7，AVE值均大于0.6，意味著各構面收斂效度較好。以上結果表明問卷各個變量具有較好的信度和結構效度。

表3 構面信效度檢驗Table 3 Construct reliability and validity test

3.2 模型有效性檢驗

對結構方程模型的檢驗通常采用絕對適配指標（CMIN/DF、GFI、RMSEA）、相對適配指標（NFI、IFI、TLI、CFI）、簡約適配指標（PGFI、PNFI）等常用指標來比較。本文采用AMOS 23.0對模型進行擬合度檢驗，具體檢驗結果如表4所示。通過模型檢查結果顯示，所有適配度指標均達到要求，但個別指標未達到理想狀態，因此通過修正指數（Modification Indices，MI）對結構方程模型修正，依照 MI 值從大到小的順序逐次釋放參數，依次增加e31 ～ e33、e1 ～ e2、e6 ～ e7 和 e32 ～ e33 四條誤差項公變關系路徑。修正后的結構方程模型CMIN/DF、RMSEA、NFI均有所提升，顯示結構方程模型適配度提高，表明數據結果與結構方程模型之間有良好的擬合度。

表4 結構方程模型有效性檢驗Table 4 Validity test of structural equation model

3.3 路徑分析

修正模型擬合結果如圖2，情感形象、產品與服務形象、功能與環境形象與感知形象，感知形象、文化認同與行為意向各變量之間的影響系數關系。每個測量變量荷載系數均在0.7以上，表明數據對模型結構支持度良好。對模型所有路徑進行估計，得到模型各路徑系數估計結果和相應假設檢驗結果如表5所示。圖中“***”表示p值小于 0.001。

圖2 茶文化旅游感知形象與行為意向研究模型Figure 2 Research model of perception image and behavior intention of tea culture tourism

通過對茶文化旅游感知形象與行為意向模型各路徑擬合結果進一步分析，旅游感知形象對游客行為意向具有正向影響（0.837），表明旅游感知形象每增加一個百分點，游客感知形象同比增加0.837個百分點，假設H1成立。同時，模型結果表明游客情感形象、旅游產品與服務形象和旅游環境與功能形象能較好的解釋游客感知形象，假設H1a、H1b和H1c三個子假設成立；游客文化認同對旅游感知形象具有顯著正向影響（0.828），意味著文化認同每增加一個百分點，游客感知形象同比增加0.828個百分點，假設H2成立；游客文化認同與游客行為意向之間影響不顯著（0.298），假設H3不成立（表5）。

表5 路徑檢驗結果Table 5 Path test results

3.4 中介效應分析

以上模型結構顯示，文化認同通過游客感知對游客行為意向產生影響，對模型結構進行中介效應檢驗。限于樣本量總數171，采用Bootstrap 方法進行中介效應檢驗。結果顯示，文化認同對游客行為意向間接效應非標準化系數為0.693，在95%的置信區間內偏度矯正檢驗和百分數檢驗區間都不包含0，且因文化認同與游客行為意向之間直接效果（0.886）不顯著，因此模型結果表明游客感知形象在文化認同對游客行為意向影響中起到完全中介作用（表6）。

表6 模型中介效應檢驗Table 6 Test of model mediation effect

4 研究結論與建議

4.1 結論

文章通過探索安溪茶文化旅游游客感知形象構成維度，運用結構方程模型分析了游客感知形象、游客文化認同、游客行為意向三者之間的關系，得出以下結論：① 感知形象對游客行為意向具有顯著正向影響。情感形象、旅游產品與服務形象和旅游功能與環境形象對感知形象有顯著正向影響，其中旅游情感形象對旅游感知形象具有最大正向影響。② 游客文化認同對游客感知形象有顯著的正向影響。游客對茶文化認同度越高，其表現為對茶文化旅游目的地的感知形象越正向；同時，游客感知形象在游客文化認同與游客行為意向之間扮演完全中介作用。③ 游客文化認同對游客行為意向影響不顯著。游客對茶文化認同度沒有直接產生旅游者對茶文化旅游活動的參與率、重游率和推薦率。

4.2 建議

4.2.1 注重游客情感體驗，塑造良好情感形象

情感形象對游客行為意向有顯著的正向影響，因此茶文化旅游開展時應格外注重游客情感體驗。首先，提升從業人員的服務意識，細心觀察游客行為，敏銳察覺游客的需求，從而主動地、預見性地為游客服務，給游客帶來驚喜和感動，讓游客沉浸在溫馨愉快的旅游氛圍中，制造難忘的旅游經歷；其次，合理進行景觀布置和規劃設計，遵循創新性、功能性、和諧性等原則進行設計和布置，營造出特色而輕松舒適的旅游氛圍，使游客充分沉浸在氛圍中；最后，及時關注游客信息反饋和網絡評價等，對游客情感進行定期監測和反饋。

圖3 茶文化旅游感知形象與行為意向模型檢驗結果Figure 3 Model test results of perception image and behavior intention of tea culture tourism

4.2.2 開發多元旅游產品，提高旅游服務質量

旅游產品和服務是旅游目的地對旅游者的核心吸引力。首先，加快多元化茶文化旅游產品的開發，增加娛樂活動及旅游商品，建設和改進餐廳、住宿、購物、娛樂、休閑等服務設施，營造舒適的旅游氛圍；其次，注重產品的特色性和定制化，根據不同游客類型與需求，開發特色茶餐和風味美食、發展個性和特色化服務、打造茶文化主題酒店等方式，避免旅游產品的重復和雷同；最后，建設游客服務機構及隊伍，提高從業人員的服務質量。對茶文化旅游管理人員、服務人員開展管理服務能力培訓，提升其服務專業性，快速有效地滿足游客合理需求，切實幫助游客解決難題。

4.2.3 改善景觀營造氛圍，明晰主題樹立形象

茶文化旅游是特色的文化旅游，文化氛圍營造和景觀環境打造對游客形象感知具有重要影響。首先，營造適宜的茶文化氛圍，深入挖掘區域茶文化要素資源，注重對文化風俗、建筑景觀和農業景觀的保護與開發，整體提升區域環境景觀品味；其次，明晰其主題功能定位，根據其資源特色條件和主要游客類型，確定茶文化旅游主題，并對茶文化旅游景區各功能分區進行定位和劃分，分期規劃和建設；最后，樹立品牌形象，通過主題形象定位，整合各類宣傳渠道和資源，打造品牌形象，擴大知名度，提高游客美譽度，擴大品牌價值。