危機語境下的信任修復話語分析
——以水滴籌CEO致歉信為例

華北電力大學 鄭曉梅 吳嘉平

1.引言

信任指個體對他人經由口頭或書面形式表達出來的真誠、善意以及可靠性的普遍期望與信念，是社會發展進程中不可或缺的力量之一。(Rotter 1967；Wrightsman 1991)信任是在互動中產生的，是人與人之間建構人際關系的基石，在人們生活的方方面面發揮了巨大的作用。信任這一熱點話題不僅吸引了管理學、經濟學、社會學、政治學以及心理學等領域內眾多學者的關注，而且在近年來吸引了語言學領域內部分學者的關注，如Fuoli &Paradis(2014：52)曾指出信任并不是一成不變的，而是一種動態的建構過程，其在人際關系建構中通過話語不斷地協商和再協商。對于公司而言，要想長治久安，就必須贏得員工和消費者的信任。近年來，頻頻有報道爆出公司因監管不力而深陷信任危機的消息。公司的負面行為不僅會喪失受眾的信任，而且會給自身的發展蒙上一層陰影。在這樣的危機語境下，公司需借助話語的力量來修復受眾的信任。

2019年11月30日,一則名為“臥底水滴籌醫院掃樓籌款：高薪+績效考核，審核漏洞多”的爆料視頻，讓免費大病籌款平臺水滴籌深陷信任危機。爆料視頻顯示，水滴籌的工作人員對醫院展開了“掃樓式”的籌款行動，籌款顧問僅口頭詢問而不查實患者的經濟情況，然后運用固定模板編寫求助故事，隨意填寫籌款金額，隨后要求患者群發籌款消息，籌款顧問則依據每天拉到的籌款單數來獲得工資。事件一出，水滴籌公司的形象急劇下滑。眾籌活動竟然演變為商業活動，這一行為完全是消費了受眾的信任。隨后，水滴籌CEO沈鵬在微博上發布致歉信，試圖修復受眾對公司的信任。基于此，本文運用Fuoli &Paradis(2014)的信任修復話語模型對水滴籌CEO沈鵬在遭遇重大信任危機事件后發布的致歉信進行話語分析，探討致歉信中凸顯的可信性維度與信任修復話語策略，旨在為企業修復信任提供借鑒并促進國內外信任修復話語行為研究的發展。

2.國內外信任與話語行為研究概況

自20世紀50年代以來，國外心理學、經濟學和社會學等領域的學者對信任這一熱點問題展開了研究，隨后掀起了一股浩浩蕩蕩的信任研究浪潮。在當時，信任雖然也得到了語言學領域內部分學者的關注，但相關研究并不豐富。直至今日，信任研究的語言學路徑雖未走向成熟，但還是取得了一些成就。

國外學者對信任與話語行為的研究主要聚焦于以下幾個層面：1)信任與話語之間的關系。Garfinkel(1963)視信任為人類社會交往的背景條件，并強調了語言在這一過程中發揮的重大作用。Grice(1975)認為信任構成了“會話合作”，Verschueren &Brisard(2009：35)在贊同Grice觀點的基礎之上，又提出了“信任是日常言語行為的底線之一”這一看法。這些學者為信任與話語行為的研究開創了先河。2)信任與話語行為的理論與模型探討。Fuoli &Paradis(2014)借用Mayeretal.(1995) 對信任維度的劃分方法，以BP公司CEO在墨西哥灣原油泄漏案后發表的信件為研究文本，建構了信任修復話語模型，此模型為學者們研究話語中的信任提供了理論框架。3)機構視角下的信任與話語研究。相關研究多從多模態話語分析、系統功能語言學等視角入手，探討信任是如何經由話語在新聞傳播、醫療、教育、政府等機構視角下建構的。(Pelsmaekersetal.2014)此類研究為機構視角下的信任與話語研究提供了借鑒。4)信任建構策略研究。Fuoli &Hart (2018) 采用對照實驗法研究了企業話語中信任建構策略的影響和效果，Sudajit-apa (2019) 基于批評話語分析框架，討論了泰國總理在每周電視講話中如何通過使用立場標記語建構其與民眾之間的信任。這些學者在研究信任與話語行為的同時，還分析了具體的信任建構策略，進而從語言資源層面豐富了信任與話語行為的研究。

國內學者對信任與話語行為的研究起步較晚，且成果較少，大多分布在醫患互動話語中的信任研究以及如何在語用學視角下重構信任修復話語模型這兩個方面。吳穎、王雪玉(2019)以電視劇中的醫患互動話語為例，從語用學視角考察了醫患互動話語行為中的信任建構過程，為國內醫患話語分析提供了借鑒。隨后，王雪玉、劉道影 (2019)從語用學視角重構了Fuoli &Paradis (2014)提出的信任修復話語模型，并基于重構模型對BP總裁致股東信中的信任修復策略進行了探討。姚曉東、秦亞勛(2019)基于Mayeretal.(1995)的信任模型、Tomlinson &Mayer (2009)的歸因分析以及Fuoli &Paradis(2014)的信任修復話語模型建構了信任協商關系圖，闡釋了人際信任修復過程中的認知情感綜合觀。

無可否認的是，國內外學者的上述研究無論在理論層面還是實踐層面都促進了信任與話語行為的研究，并為后續學者進行相關研究提供了借鑒。但是，值得注意的是，上述研究多是基于外語文本對信任與話語行為進行研究，只有一小部分國內學者基于本土文本對話語中的信任進行了討論，因此相關研究在中國仍缺乏系統性的探討。此外，Fuoli &Paradis(2014)的信任修復話語模型對研究此類問題提供了一個有力的工具，但是這個模型提出時借用的文本為BP公司CEO在墨西哥灣原油泄漏案后發表的信件，原油泄漏案件本身就不常見，且具有一定的特殊性，因此，這個模型是否具有更大意義上的適用性還需要在實踐中進一步驗證。基于此，本研究采用Fuoli &Paradis(2014)的信任修復話語模型對水滴籌CEO發布的致歉信進行話語分析，考察其中涉及的可信性維度以及話語策略。

3.信任修復話語模型

Fuoli &Paradis (2014) 借鑒了Mayeretal.(1995)對信任維度的劃分，從“話語效果”“交際行為”以及“作為文本的話語”這3方面入手，建構了信任修復話語模型，如下頁圖1所示。“話語效果”包含信任的3個維度，即“能力”“品質”和“善意”。“能力”指的是一方在某一專業領域內的專業知識或技能；“品質”涉及一方的正直、誠信以及公正等道德觀念；“善意”則指一方對另一方的關心程度。“話語效果”經由“交際行為”來實現，具體來講，“交際行為”涉及信任修復的兩大話語策略：1)中和負面，即對消極信息進行回應和協商，中和消極信息帶來的不利影響。2)強調正面，即積極主動地展現自身具有良好形象的一面。“中和負面”這一話語策略在語言層面借助對話介入資源，如認識情態、歸屬、否定標記、言據標記、轉折話語標記等來實現，(Martin &White 2008) “強調正面”這一話語策略則經由表達評價以及情感意義的語言資源來實現。該模型為信任修復話語的研究提供了框架，為學者考察信任修復的作用機制以及隱藏在其背后的話語策略提供了借鑒。為此，本研究采用這一模型，對水滴籌CEO致歉信中的可信性維度以及話語策略進行分析。

圖1 信任修復話語模型 (基于Fuoli &Paradis 2014)

4.研究結果與討論

本研究收集了水滴籌深陷信任危機后，其CEO沈鵬在新浪微博上發布的以“水滴籌歡迎大眾的監督，希望重新贏得信任”為題的致歉信，將其作為本研究的語料。該致歉信共計2 781字，筆者在細讀的過程中參照Fuoli &Paradis (2014) 的信任修復話語模型，對致歉信中凸顯的可信性維度(能力、品質和善意)以及信任修復話語策略(強調正面與中和負面)進行了分類和統計，然后以表格的形式呈現統計數據，并對其進行解讀。隨后，筆者用實例來探討水滴籌CEO是如何通過話語這一有利的工具來修復不同可信性維度的，并對致歉中凸顯的可信性維度與話語策略的分布情況進行了討論。

4.1 研究結果

4.1.1 可信性維度與信任修復話語策略概況

筆者對語料進行分類和統計后，得到了表1所示的統計數據。

表1 水滴籌CEO致歉信中凸顯的可信性維度與信任修復話語策略概況

從表1可以看出，“能力”“品質”以及“善意”這3類可信性維度均在水滴籌CEO的致歉信中出現，但出現的頻次與頻率有所不同。能力這一可信性維度在語料中出現了19次，占44.19%；品質這一可信性維度共出現11次，占25.58%；善意這一可信性維度在語料中共出現13次，占30.23%。由此可見，水滴籌CEO的致歉信中主要側重于對“能力”這一可信性維度的修復。

從涉及信任修復的話語策略來看，“強調正面”與“中和負面”這兩大話語策略均在語料中出現。強調正面這一話語策略出現的頻次為30，占總話語策略的69.77%；中和負面這一話語策略出現的頻次為13，占總話語策略的30.23%。從這些數據可以看出，水滴籌CEO的致歉信中主要體現了強調正面的話語策略。

從具體的可信性維度及其話語策略來看，在修復能力時，強調正面的話語策略使用頻率遠遠高于中和負面的話語策略；在修復品質時，強調正面的話語策略使用頻率遠低于中和負面的話語策略；在修復善意時，話語策略的使用情況與修復能力時的情況相似，即強調正面的話語策略遠高于中和負面的話語策略。由此可見，能力以及善意這兩類可信性維度主要通過強調正面的話語策略來修復，而品質這一可信性維度則主要通過中和負面的話語策略來修復。這表明，水滴籌CEO在修復不同可信性維度時，話語策略的選取有所不同。下面將就水滴籌CEO致歉信中凸顯的可信性維度與話語策略進行具體分析。

4.1.2 水滴籌CEO致歉信的信任修復話語分析

4.1.2.1 凸顯能力

水滴籌線下亂推現象曝光后，遭遇了前所未有的信任危機。為了應對這次危機，水滴籌CEO在致歉信中試圖通過一系列強調正面的話語策略來修復公司的能力，以期讓受眾相信其有能力讓水滴籌重回正軌。強調正面這一話語策略主要借助表達評價意義的語言資源來實現。使用評價性語言能夠向受眾傳遞公司的正面形象(Fuoli &Paradis 2014：60)。Thompson(2008：75)認為，評價指說話者對人、事物、行為等好壞的觀點和看法。評價有顯性和隱性之分，“顯性評價”指經由詞匯系統表達的評價，而“隱性評價”則指不易察覺但又借助特定事實信息激發或引發出的評價 (朱永生2009：2；張大群2010：36)。

(1) 在2016年7月啟動水滴籌業務的不久，我們發現水滴籌是一個非常好的網民健康保險意識的教育場景……

(2) 但我本身是一個很堅韌的創業者，相信全體水滴小伙伴只要以更高的標準去自我約束、嚴肅整頓和持續努力改進，一定能攻破難關！

例(1)中的“非常好的”作為具有正面評價意義的形容詞，展現了水滴籌業務在開始之際就有很好的成效，這一業務是公司能力的構成要素之一。例(2)中，水滴籌CEO將評價的視角從公司轉向自己，用“堅韌”這一形容詞來評價自己，進一步凸顯了其作為領導人所具有的堅持不懈的決心，從而向受眾傳遞了其所具有的正面形象以及能力。

(3) 也有很多權威機構因此評價水滴公司的商業模式是社會企業模式。

(4) 去年，水滴籌獲得了年度社會企業獎，獲獎理由是“有效地以商業手段解決社會問題，積極承擔社會責任”。

例(3)、例(4)中，水滴籌CEO再次轉換視角，借用“權威機構”對公司的良好評價以及公司獲得的獎項來向受眾傳遞“公司的商業模式和商業手段是行之有效的，得到了受眾的認可”這一信息，從而進一步凸顯了公司的商業能力。

上述例子中所體現出的評價均為“顯性評價”，而例(5)則體現了一系列的“隱性評價”策略。

(5) 截至目前，公司成立了三大檢查組全面排查整頓，分別是線下團隊深度自查組、總部特別質檢組以及公司獨立督查組，全面排查線下服務情況。

例(5)描述了水滴籌在信任危機之后所采取的行動：成立檢查組對公司進行整頓，全面排查服務情況。這些話語看似不包含任何表達評價意義的語言資源，但卻通過借用特定“事實信息”激發或引發受眾對公司的組織能力進行積極評價，進而在無形之中向受眾傳遞了公司的良好形象。

從正面強調的公司良好形象是凸顯公司能力的重要方法之一，但在特定情況下，采用“中和負面”的話語策略，也是凸顯公司能力的方法之一。對話介入資源——如認識情態、歸屬、否定標記、言據標記以及轉折話語標記——是實現“中和負面”話語策略的語言資源。

(6) 這樣的創新方式或許引起了部分人的質疑與爭論，但我們有信心解決過程中面臨的種種挑戰與困難，在發展中變革得更合理，來證明水滴的價值。

上述例子中，水滴籌CEO首先使用模糊限制語“或許”來弱化“公司的創新方式而帶來的質疑”這一消極信息，隨后使用了轉折話語標記“但”以表明“公司有信心克服困難與挑戰，通過改革讓公司變革得更好的決心”這一積極信息。正面信息與負面信息形成了對比，轉折話語標記“但”在這里起到了話語信息變更的作用，從而引導受眾關注正面信息，即“公司未來將會進行改革，發展潛勢良好”，進而中和了負面信息帶來的影響，最后起到了修復公司能力的作用。

4.1.2.2 強調品質

面對信任危機，水滴籌除了要凸顯自身能力以外，也需要強調自身的良好品質，展現其誠實、可靠、正直的一面。水滴籌能否挺過此次信任危機，在一定程度上也取決于能否修復品質這一可信性維度。

(7) ……我們正在進一步排查和發現問題，也會及時向大家繼續公布進展。

(8) 也希望大家給我們更多的建議，如何讓這個有意義的模式繼續升級。

在例(7)中，水滴籌CEO聲明，公司正在排查問題，并會及時公布排查情況，這其實是一種坦懷相待的行為，讓受眾感受到水滴籌在危機之后并非無所作為，而是采取了一系列的行動。要想修復公司的品質，只靠公司的內部行動是遠遠不夠的，還需要外界的建議和監督。在例(8)中，水滴籌CEO放低姿態，真心誠意地主動向消費者尋求建議，這在一定程度上展現了公司的正面形象。這一系列的積極信息讓受眾看到了公司誠實可靠的一面，有利于引導受眾對公司品質重新進行評價。上述例子均體現了“強調正面”的話語策略。

(9) 需要再次澄清的是，我們從推出水滴籌以來，率先提出網絡大病籌款0服務費，而且在相當長時間里以救助金方式幫用戶承擔了支付渠道手續費，所謂“提成”實為公司支付給線下服務團隊的酬勞，并非來自用戶籌款。

深陷“地推掃樓籌款”這一負面事件的影響之后，水滴籌引來了質疑聲和批評聲，公司品質大大受損。為了中和這次事件對公司品質帶來的不利影響，水滴籌CEO在致歉信中使用否定標記直接否定負面信息，以消除受眾的質疑。如例(9)中，水滴籌CEO直接否定所謂的“提成”并不是來自用戶籌款，而是工作人員的酬勞。“否定”屬于對話介入資源中的“對話縮約”，否定標記的使用實際上起到了排斥與水滴籌CEO觀點不同的聲音出現的作用，從而有利于避免公司品質進一步受損。

(10) 水滴籌挑戰重重，但是社會責任不忘，我們一定堅守初心，全力以赴助推更多的真實需要幫助的家庭走出困境，為社會創造更多的價值！

在例(10)中，致歉信傳達了“水滴籌挑戰重重”這一負面信息，隨后，“但是”這一轉折話語標記的使用卻將話題轉向了另外一面，即水滴籌會堅守社會責任，全力以赴幫助更多需要幫助的人，從而建構了水滴籌正直、可靠的企業形象。這樣一來，消極因素得到了中和，中和負面這一話語策略在這里功不可沒。

(11) 公司已查明相關報道中涉及的違規線下工作人員，違規相關的所有直接或間接參與的同事都將為此承擔責任。

言據標記具有表明信息來源的作用(Hyland 2004：139)。在例(11)中，水滴籌CEO借用“查明”這一言據標記表明，公司經過調查，發現引發這次危機事件的為部分線下違規工作人員，并非所有員工，因此，間接地將事件責任歸因為“部分違規員工”，從而引導受眾理性客觀地看待以及評估公司的品質，進而中和了這次危機給整個公司帶來的不利影響。中和負面的話語策略在這里得到了體現。

4.1.2.3 傳達善意

善意也是三大可信性維度之一。危機發生時，公司對受眾的關心至關重要，可以起到“穩定軍心”的作用。水滴籌CEO在致歉信中極力凸顯其對這次事件的情感反應以及創辦公司的初衷。這些行為是最能讓大眾感受到其善意的。善意這一可信性維度主要借助強調正面的話語策略來修復，在語言層面則表現為“情感資源”。“情感”屬于心理學的反應范疇，指說話者對行為、文本/過程以及現象做出的反應(王振華 2001：16)。情感資源是態度資源的核心，主要經由表達情感反應的名詞、動詞、形容詞、副詞等來實現。借助情感資源傳遞對受眾的善意，可以起到修復公司信任的作用。例如：

(12) 這一次我們辜負了愛心用戶對我們的信任，我代表水滴籌的全體成員向大家說聲：對不起！

水滴籌的“地推掃樓籌款”事件給自身形象蒙上了一層陰影，面對這次事件帶來的不利影響，水滴籌CEO借助“對不起”這個表示個人情感反應的詞語表達了對受眾的深深歉意，進而傳遞了與受眾感同身受的情感。例(12)展現了水滴籌CEO在這次信任危機事件之后的情感反應，從正面建構起了水滴籌關心大眾的形象，因此上述話語體現了強調正面的話語策略。

(13) 在過去6年美團的創業中，我親歷了互聯網科技對老百姓生活的巨大影響，于是我就懷著“用互聯網科技助力大病患者脫離危難”的想法在這個方向創業了。

為了傳達善意，水滴籌CEO除了對受眾道歉和感謝之外，還極力凸顯其創辦公司的初衷和使命，如例(13)中的“用互聯網科技助力大病患者脫離危難”，這屬于強調正面的話語策略，從正面展現了水滴籌心系大眾的形象，進而傳達了公司的善意。

(14) 這次事件幫助我們發現了水滴籌在管理中存在的問題，但我相信，我們堅持向善的初心以及免費救助大病患者的初衷未變。

在傳遞公司善意時，水滴籌CEO也采用了中和負面的話語策略，這一話語策略在語言層面上主要是通過轉折話語標記和認識情態來實現的。認識情態指“說話人基于已有的知識對事態的確定性/真實性做出的認知立場判斷”(徐中意 2017：26)。在例(14)中，水滴籌CEO首先主動承認公司管理層面的問題，然后運用轉折話語標記“但”對話題進行轉換，中和了前面消極信息對公司帶來的不利影響，隨后借用認識情態“相信”表達其立場：幫助廣大人民群眾的初心未變，進而向受眾傳遞了公司的善意。

4.2 討論

通過上述的定量和定性分析，我們可以發現，不同的可信性維度和話語策略均在水滴籌CEO的致歉信中凸顯，但它們出現的頻次和頻率有所不同。下面將就這一現象進行探討。

就可信性維度來講，“能力”這一可信性維度出現的頻率最高，“善意”和“品質”這兩類可信性維度緊隨其后，且出現的頻率相差不大，這表明水滴籌CEO的致歉信主要側重于修復公司的“能力”。網絡上爆出的“地推掃樓籌款”事件實際上揭露了水滴籌在組織管理層面的問題，比如監管不到位、線下服務人員管理松散、績效考核不合理等，這些都是公司能力匱乏的表現。因此，為了重獲受眾的信任，水滴籌需要著重修復“能力”這一可信性維度，用實際行動來證明公司的能力，這也就解釋了為什么水滴籌CEO的致歉信中有很大一部分篇幅在向受眾展現公司在這次信任危機事件之后的所作所為，如“展開相應調查，全面暫停線下服務”以及“成立三大檢查組”等。這些都是對公司管理層面的改革，為的是凸顯公司的能力。

從話語策略上來看，“強調正面”和“中和負面”這兩大話語策略均在水滴籌CEO的致歉信中凸顯，但強調正面的話語策略出現的頻率遠高于中和負面的話語策略，所以，水滴籌CEO在信任修復的過程中主要采用了“強調正面”的話語策略。這可能是因為，在危機語境下，采用“強調正面”的話語策略，有利于凸顯公司的積極面，從而向受眾呈現公司的良好形象。然而，采用“中和負面”的話語策略，即對消極信息進行回應和協商，中和消極信息帶來的不利影響，卻會在無形之中顯現公司的劣勢和缺點，因此要少用這一話語策略。

此外，兩大話語策略合力修復了每一類可信性維度，但是就具體的可信性維度及其話語策略的使用情況來看，又有所不同。比如，“能力”和“善意”這兩類可信性維度主要經由“強調正面”的話語策略來修復，而“品質”這一可信性維度主要借助“中和負面”的話語策略來修復。出現這一情況的原因可能為，在修復“能力”這一可信性維度時，過多地采用中和負面的話語策略則需要具體闡釋公司管理層面的不足的和缺陷，這反而暴露了此次事件發生的主要原因——管理能力匱乏，此項舉動無疑是“雪上加霜”，因此，水滴籌需要從正面展現公司的良好形象和能力。同理，在修復“善意”這一可信性維度時，實施中和負面的話語策略牽涉到揭露公司在服務、關心大眾層面的不足之處，因此不宜過多地使用，但采用強調正面的話語策略卻能激發受眾的共鳴，從正面建構起水滴籌關心大眾的良好形象，進而傳達公司的善意。與能力和善意有所不同的是，“品質”涉及一方的正直和誠信，屬于道德價值觀念，過多地采用強調正面的話語策略來修復這一可信性維度會給受眾留下“自吹自擂”的印象，繼而引發受眾對公司品質的懷疑；相反地，對影響公司品質的消極信息進行協商和回應，中和其帶來的不利影響反而有利于避免公司“品質”進一步受損。

5.結語

本文基于Fuoli &Paradis(2014)的信任修復話語模型對水滴籌CEO沈鵬在遭遇重大信任危機事件后發布的致歉信進行話語分析，考察致歉信中凸顯的可信性維度與信任修復話語策略。研究結果表明，水滴籌CEO的致歉信中主要凸顯了“能力”這一可信性維度以及“強調正面”的話語策略。此外，“能力”和“善意”這兩類可信性維度主要經由“強調正面”的話語策略來修復，在語言層面表現為表達評價以及情感意義的語言資源；“品質”這一可信性維度主要借助“中和負面”的話語策略來修復，在語言層面則表現為對話介入資源，如轉折話語標記、否定標記以及言據標記。本研究聚焦于對水滴籌CEO的致歉信進行信任修復話語分析，具有一定的理論和現實意義。就理論意義來講，此研究進一步驗證了Fuoli &Paradis(2014)提出的信任修復話語模型的適用性，證明了其在本土文本中的可行性，為相關研究的發展提供了一定的思路；就現實意義來講，此研究為危機語境下公司如何修復信任提供了借鑒，并為信任與話語行為的研究貢獻了一份力量。今后的研究可以借用Fuoli &Paradis(2014)的信任修復話語模型，從新聞傳播、醫療、教育、政府等機構視角入手，考察信任破損時，這些機構是如何通過話語修復信任的，也可對中外同一類別的機構話語進行對比，探討其修復信任的維度以及話語策略是否有所不同。這類研究將會進一步驗證Fuoli &Paradis(2014)建構的信任修復話語模型的適用性以及促進信任與話語行為研究的蓬勃發展。