新形勢下博物館“線上展覽”模式的傳播與構建

蔡宜君

摘 要：突如其來的疫情改變了博物館原有的展出和教育格局，讓以“互聯網+”為基礎的“線上文化”迅速成為人們關注的焦點。隨著疫情的持續，線上展覽已經是博物館文化展出的唯一途徑。國內數千家博物館的兩千多項網上展覽，以其多樣化的內容和新穎的手段受到廣大群眾的好評和歡迎。另外，隨著互聯網技術的全民覆蓋以及洶涌的文化消費潮的到來，我國文化相關部門幾年間陸續出臺相關的政策，明確鼓勵虛擬博物館的建設，構建起與之相適應的展陳數據庫。由此，線上展覽方興未艾，不僅是博物館數字化程度的“標配”，更是博物館發展的風向標。

關鍵詞：新形勢;博物館;線上展覽;模式;構建

2020年的新冠肺炎疫情加快了“網上博物館”的發展速度，“線上展覽”在公共文化服務中的作用越來越明顯。①事實上，疫情只是“線上展覽”觸發因素而已，真正的動力是互聯網大數據時代博物館轉型、創新的發展舉措。毋庸置疑，“線上展覽”的創新是對我國智慧展館建設成果的檢閱，是博物館讓文物“活起來”的現代化手段，更是博物館社會文化教育的未來趨勢。一方面，“線上展覽”顯著提高了博物館的公共文化服務能力，另一方面，博物館利用線上展覽擴大了跨界合作的范圍，通過“網絡直播”“云春游”等活動，不僅增強了和觀眾的互動感，更提升了博物館特色品牌的影響力。

1 “線上展覽”傳播的現狀

1.1 “走紅”的態勢

線上展覽模式的應用時間不長，應用的形式也有一定的局限性，為博物館帶來的成效還需要逐漸顯現，但有一點可以通過數據得以印證，那就是這種線上展覽模式正在悄然“走紅”。從2020年1月末到現在，國家文物局的“博物館網上展覽平臺”瀏覽量增長的速度驚人，每天的平均瀏覽量超過5萬人次，突破70萬人次的平臺總瀏覽量。同時，微博話題“云游博物館”超過2億的閱讀量，討論的數量接近4萬。淘寶進行的“云春游”直播活動，當天參與的網民高達1000萬人。

1.2 存在的問題

盡管線上展覽讓博物館的社會關注度顯著提升，但這種“待遇”不是每個博物館都能享受到的，真實的狀況是大博物館“客人爆滿”，小博物館“門可羅雀”，存在巨大的差距。另外，在熱度之下也暴露了版權、技術、資金等問題，還有產品質量的差異性以及模仿、抄襲等弊病，導致了輿論對線上展覽的微詞，不能實現“自來水式”的展陳效果，顯現出發展的某些局限。目前的線上展覽還是太平面化和單調，造成這種局限的原因主要是：第一，政策性限制，中央補助地方博物館免費開放經費不得用于拍攝視頻;第二，博物館各自為政，在自家官網上經營，缺乏一個全國性的平臺，讓公眾了解以及開展行業內的競爭和信息交流;第三，工作思路不夠靈活開放，線上展覽在立體化、趣味性方面有很大的提升空間。

1.3 需要研究的方向

可以肯定，突如其來的疫情讓那些平時沒有重視線上展覽的博物館措手不及，讓已有準備的博物館無限風光，但亡羊補牢也不晚，該模式的“走紅”也為所有博物館創造了重視線上展覽的機會。但在這樣的背景下，博物館面對新形勢需要研究的課題很多，如線上展覽的高性價比、線上線下展覽的內容的區別、線上展覽怎樣更具吸引力等。②線上展覽如何創新，如何提高展覽的話題熱度，如何讓展覽點擊量持久不衰，都是亟待研究的課題。

2 “線上展覽”模式構建的途徑

2.1 構建個性化的網絡體驗空間

當前情況下，博物館線上展覽的主要形式是對線下展覽的全景復制。通過三維全景虛擬現實、VR虛擬現實、三維網頁引擎等數字技術的優勢，給觀眾創造前所未有的觀感便利，包括選擇的自主性、圖像親自操作、切換視覺、移動看景、體驗細節等。如廣東中山市博物館臨時展覽“三毛流浪記文獻巡回展”“華僑歷史文物征集精品展”等。

與此同時，有些博物館充分利用館內資源，特別策劃設計只在線上的展覽模式。例如，廣東中山市博物館今年特殊時期在微信訂閱號上的線上展覽，類型有：書畫展、雕塑展、陶藝展、文物或歷史圖片展等，涵蓋了全國性的大展、廣東地方特色展覽、名家名人展覽等，都是照片加文字說明的形式。大部分是該館曾經舉辦過的展覽，少部分是館藏展品的賞析。另外，必須認識到，線上展覽“走紅”的現象背后，體現的是觀眾新穎化、個性化的文化需求。所以，一些博物館不僅僅嘗試全景虛擬展示的模式，還力求探索更廣闊的網絡空間。

2.2 內容和形式的突破

從線上展覽的內容分析，多數博物館采取的是對線下展覽模式的“升級改造”。但這不能解釋為“化妝美顏”，而是通過技術手段對線下展覽內容實施深入發掘與重新整合。有些展覽是對線下原有展出內容框架的突破，不再使用全景查看的固有方式，給觀眾營造新穎的體驗，在板塊中點擊關鍵字，可跳轉至每件展品，通過圖片、釋文與白話文，引導觀眾思考與理解。

從線上展覽的形式分析，除利用數字化技術進行展示外，更注重利用短視頻、圖文與短視頻搭配、音頻講解等多種方式。

還有一些博物館借鑒了某些媒體上社交和沉浸式娛樂的元素，在線上展覽中增設趣味游戲體驗以及互動交流環節，讓觀眾的個性化需求得到滿足，在這個過程中，觀眾在分享觀展感受的同時，還可以自由地參與話題討論，對線下參觀攻略產生影響。這種操作模式在疫情防控常態化的現階段時期，更值得博物館深層次挖掘自身與觀眾的互動潛能。如何在留言區發起話題接龍，或者邀請精彩話題的回復者線下實地考察、線上發起研討會、邀請專家線上評論、與其他博物館隔空喊話、線上文創產品的搭配銷售等，充分激發群眾的參與熱情，以保持展覽的持續熱度。或者讓已經實地參觀的觀眾在現場打卡拍照評論再發回線上，以實現線下線上展覽的雙向影響。

2.3 發揮跨界合作的優勢

從傳播渠道進行分析，博物館通過線上展覽發揮社會力量跨界合作的巨大優勢，特別是利用跟隨專業講解員觀展的線上直播的熱度。在國家文物部門的指導下，2020年2月20日，抖音與中國國家博物館、敦煌研究院、南京博物院、湖南省博物館、浙江省博物館、遼寧省博物館、山東博物館、山西博物院、廣東博物館等國內九大一級博物館合作，推出內容和形式都突破常規的線上展覽直播。2020年2月23日，淘寶直播也與三星堆博物館、良渚博物院、甘肅省博物館等8家博物館聯合，開展了形式新穎的“云春游”活動。3月初，拉薩的布達拉宮也參與到“云春游”活動中，網絡直播首秀效果火爆。這種跨界合作的網上直播，不僅開拓了博物館“解鎖”數字化的新方式，更拓寬了博物館自身品牌宣傳的渠道。

3 “線上展覽”模式傳播的主要載體

3.1 多種渠道的互動展出

在抗擊疫情的形式下，博物館的線上展覽起到了特殊的作用，也得到了空前的發展，各種線上展覽渠道相互作用。例如“線上文創花街”“微信朋友圈”“直播帶貨”等系列線上活動的開展，在疫情的陰影下發揮文化的力量給人民群眾帶來了慰藉、鼓舞和希望。同時也為自身的發展積累了經驗。例如：中山市博物館策劃組織拍攝了相關展覽的視頻，這些視頻通過博物館網站以及文旅中山電視欄目播放后，受眾較多，反響強烈，充分發揮了網絡宣傳的效應。

如何拍好一段看似簡單的視頻？無論是腳本的編寫、現場的拍攝要求、字幕文字內容的創作、配音及背景音樂的搭配等方面，對博物館工作人員來說，都是嶄新的工作內容，是對自身素質的考驗。以中山市博物館為例：在拍攝“中山美術館送展下鄉活動”視頻中，我們力求在視頻中體現博物館人深入農村服務基層的文化惠民舉措;在“鄉情—梁欣基作品展覽及研討會”視頻中，我們力求展示中山老一代繪畫人的創作情懷及廣東特色;在“為祖國喝彩—中山市慶祝中華人民共和國成立70周年美術、書法作品展”視頻中，我們想要反映的是愛家愛國中山文藝人的當代作為以及專家親臨現場導賞帶給觀眾的享受;在“在美術館上美育課”視頻中，表現出來的是青少年學習文藝時的快樂;在“時代丹青—全國第三屆工筆畫作品展”中，只想展現作品的精美。不同的展覽，千變萬化的文藝表現形式，如何在短短的幾分鐘視頻中讓觀眾產生共鳴，這也是今后線上展覽得以持續發展的關鍵點。

3.2 利用“云展覽”的傳播模式分析

3.2.1 由物息一體化到物息分離

傳統線下展覽模式是將文物本體及其信息同時對觀眾進行展示傳播。在以文物為核心的展覽中，最常用的方式是“展品+說明牌”，而檢索式或者追隨式說明牌一并展示給觀眾的是一些基礎信息，包括年代、質地、文物名稱、出土及收藏的地點等。信息定位型展覽是利用“展品+說明牌+輔助展品”的模式將文物背后的文化信息展示給觀眾。所以，線下實體傳播的途徑是“物息一體化”。“云展覽”模式中，同樣被數字化的是文物的尺寸、形體、紋飾等基礎信息，而基于實物被其三維掃描模型代替，觀眾根本不能在線上看到實物的本體。“云展覽”完全改變了線下展覽中“無物不立”的模式，將組合、整合后的物的數字化信息實施展示，是“物息分離”的基本特征。由此，一個新問題就產生了：“云展覽”不需要實物了嗎？這個問題似乎能在美國博物館學者史蒂芬·康恩出版的《博物館是否還需要實物？》中找到答案，該文獻觀點認為，科學技術博物館、歷史博物館、人類學博物館及自然科學博物館，不僅實物展示的數量不斷減少，展覽功能也在明顯弱化。由此可以看出，“云展覽”從形式上減弱了對實物的依賴，但不意味不需要實物。由媒介和管道構成的數位科技，應用的基礎是內容的傳遞，而內容的載體就是物件本身。也就是說“云展覽”所傳播的信息就是基于實物的數字化信息，沒有實物，數字化信息就無從談起。所以說，云展覽的“物息分離”并不是可以沒有實物。

3.2.2 觀眾的角色轉換功能

隨著技術革命腳步的加快以及社會環境的變化，博物館會不斷地調整其社會功能及展館與觀眾之間的關系。①也就是說，博物館與觀眾之間完全是動態的關系，博物館的“觀眾典范”的角色必須進行轉變;從傳統的重視“博物館對社會大眾的期望”向“社會大眾對博物館的期望”方面轉換。以前博物館的工作人員一直以為觀眾是被動的、機械的、很容易被左右的，但事實恰好相反，大部分來博物館參觀的群眾是主動的、有獨特見解并且有明確的目標的，觀眾在觀看展出也是“積極意義的創造者”。觀眾對博物館的參觀過程，也是在文化體驗中對自己理解和參與意義的深化過程。可以肯定，在博物館的展覽傳播中，觀眾不是被動的受眾，他們會成為文化的傳播者。而“云展覽”正是為了實現觀眾的角色轉變而成為“網紅”模式，促進博物館陳列展覽功能的三大轉變：從知識灌輸到觀眾的情感體驗;從單向傳播到雙向傳播;引導觀眾從知識的消費者到知識的傳播者。在大數據時代，博物館的受眾群體呈現出“個性化”與“社會化”的特征。而“云展覽”傳播的內容和形式完全可以為受眾個體進行“量身定做”，面對不同的觀眾需求，采用各不相同的展覽主線及介紹文字，這也是“個性化”服務的典型體現。“云展覽”的觀眾對展覽的點擊、評論和轉發等行為的匯總，都會影響信息的傳播。尤其是線上展覽中的觀眾評論，不僅代表觀眾個體的觀點，也極有可能匯聚成全體的效應，導致觀眾對信息的評價產生盲從性，以群體的評價標準為自己的評價依據。由此可見，“云展覽”的信息傳播中，每個觀眾都有機會參與其中，在這個傳播過程中可能引導展覽話題的形成。

4 結束語

在新的形勢下，我國博物館面臨極其復雜的發展局面，既要考慮博物館建設的現代化、國際化，又要在多元化選題、內容形式、傳播手段上不斷創新，必須形成線上、線下聯動的展覽工作機制。總而言之，“線上展覽”是博物館展覽模式的新嘗試，并且取得了良好的效果。在未來的應用和實踐中，文物主管機構要積極引導，制定保障性的政策，營造良好的環境，切實加強博物館現代化建設中對信息化人才隊伍建設和培養的投入;在博物館方面，要借助有利的條件，合理規劃、科學組織，提升線上展覽的傳播效率，真正實現博物館建設的數字化和現代化。