生鮮電商新零售的商業模式研究

盧志超 陳倩

摘要：隨著新一輪互聯網信息技術革命的深入，人民消費水平與消費需求的快速提升，傳統電子商務已難以滿足時代發展需求。新零售作為一種高度統合線上線下與快速響應物流供應鏈的新型零售模式，受到業界、學界的廣泛關注。文章借助Osterwalder九要素商業模式模型與魏煒的六要素模型思路，從價值主張、價值傳遞、價值創造與快速響應供應鏈四個方面，以新零售的排頭企業盒馬鮮生為例，剖析解讀新零售生鮮電商盒馬鮮生的商業發展模式與其高效的供應鏈體系。

關鍵詞：新零售;商業模式;盒馬鮮生;供應鏈管理

一、研究背景

近些年，我國國內經濟處在經濟結構調整的轉型波動期，零售行業已基本上實現對終端消費用戶群的滲透，市場競爭也從粗獷擴張階段轉向優化整合的發展新階段，新的業態、商品結構以及更高效的商業運營模式也不斷涌現，消費需求層次愈發立體、清晰，呈現多樣化、個性化的發展趨勢，在一定程度上也代表了居民旺盛的消費需求愿景，同時消費市場內也存在著較多可待進一步探索的需求細分空間，從長期來看，消費的提質升級仍然是一種長期趨勢。

2016年11月，國務院辦公廳出臺了關于實體零售創新轉型的一系列文件，“新零售”也迅速受到市場與資本的熱捧。依托于新興的移動互聯網信息技術，通過云計算、AI人工智能等現代新型技術手段對大數據進行分析研判，從而實現對各類商品的生產、流通及產品銷售流程的改造升級，重塑新型消費業態結構及其相應生態圈，同時對線上服務、線下體驗以及現代物流供應鏈進行深度有機融合改造，從而打造順應消費新時代發展的零售新模式。

本文以新零售生鮮電商的排頭企業盒馬鮮生為例，探討當前互/物聯網與移動信息技術加持背景下，新零售行業的發展現狀、商業模式并對其未來發展提出相應的發展建議與對策。

二、生鮮電商新零售企業代表——盒馬鮮生

（一）盒馬鮮生的價值主張

依托于移動互聯網及強大的物流供應鏈技術，盒馬鮮生致力于打造社區化一站式的新型零售購物體驗服務中心。盒馬鮮生的產品主打高端海鮮水產品，檔次感較強，整個消費群體也偏向中高端消費人群。而此類消費群體對產品價格屬性的敏感度較弱，但對產品的服務質量、相關品質以及時間的敏感度要求較高。對于主打生鮮水產品的盒馬鮮生來說，其產品的新鮮度直接影響到消費用戶群體的核心消費體驗，而盒馬的高效冷鏈技術與三十分鐘極速物流配送服務，正是迎合了這類消費群對產品與服務品質的高質量追求，完美保證了食材的新鮮度，真正做到“即買即食”。

為實現線上線下的高效銜接，盒馬鮮生還著力打造了“一店，二倉，五中心”的運轉體系：以線下盒馬門店為中心，分隔出前后兩端的前端消費區與后端倉儲配送區，門店復合承載餐飲中心、超市中心、物流中心、體驗中心、粉絲運營中心五大中心功能區，通過多種零售業態有機結合，滿足不同消費者之間的多樣化、個性化需求，從而實現線上線下的閉環消費。

與此同時，通過對創新型技術的運用，盒馬鮮生專門投入資金研發出“零售云”系統，整個系統搭建于阿里巴巴成熟的云系統之上，擁有良好的技術加持。盒馬的物流系統、DPS系統、配送鏈體系、APP系統、POS系統以及其ERP系統等有機結合在一起，構成了一套完整的盒馬鮮生運作體系，在國內業界乃至世界范圍內均處于領先水平。在移動互聯網的背景下，綜合運用物聯網技術，搭配高效運轉的自動化冷鏈物流體系，在最大限度上保證了盒馬鮮生所主打的生鮮水產品的高規格品質，同時基于盒馬重金打造的“零售云”“無人自動化技術”配送體系，盒馬鮮生“3公里范圍內半小時送達”的承諾得以完美落實。

（二）價值傳遞

1. 業務模式

盒馬鮮生作為線上線下深度融合的代表企業，采用APP“電商平臺+盒馬門店”的經營模式，并以盒馬實體門店作為核心載體與引流入口，從而進行線上線下的融合打造。盒馬以其“生鮮商超+餐飲體驗”“生鮮配送+餐飲外賣”為特色，積極構建深度體驗式的場景化營銷體驗場所，不斷提升其商品廣譜，滿足各類消費人群的多樣化、個性化消費需求及消費體驗。

2. 渠道通路

盒馬鮮生的線下門店通常布局在城市商業區及泛核心商圈，控制門店租金成本的同時，通過持續性的線上線下整合營銷，為消費者提供智能化“一站式”“多場景”的新型消費體驗，以此增強品牌對消費者的吸引力與認知度。在購買支付方式上，盒馬鮮生通過設計打造出專門的“盒馬APP”供消費者購買下單使用，利用后臺來進行消費者數據收集、解構，對消費者作出個性化的定制商品推薦，同時也通過后臺數據收集，自動反饋至門店倉儲管理系統，以便相關門店更好地對貨品進行相關調度分配。且“盒馬APP”為門店唯一指定的線上下單支付方式，通過這個舉措，使得盒馬鮮生只需花費極低的成本，即可為線上進行高效的引流作業。同時，盒馬鮮生還打造了“3公里半小時極速物流配送圈”“24小時不間斷配送”等服務，顯著提升了盒馬鮮生的用戶覆蓋面及滲透率。

（三）價值實現

傳統生鮮零售企業受制于采購中轉流通環節，使得成本疊加反映在最終商品上，而由消費者來為中間流通成本買單，據商務部調查顯示，傳統生鮮企業的最終加價率達到近45%，對消費者造成了較為沉重的價格負擔。盒馬鮮生在成立之初就觀察到這一現象，所以特結合門店當地情況，因地制宜建設本地化自有供應基地，并聯合當地其他供應商，不收取一分錢進場費，減輕了供應商們的成本壓力。產品從源頭直采，運輸至門店后直接包裝上架進行銷售，直接砍掉了成本負擔沉重的中間商環節，使盒馬鮮生的同類產品在極大保證新鮮度的前提下，還能對競爭對手形成價格上的競爭優勢，此類“高品、優質、低價”的生鮮類產品自然對消費者產生極大的吸引力。通過數字化體系，盒馬門店利用云計算技術模擬預測當日各類產品的消費量來優化當日采購訂單，繼而保證產品品質的同時又不造成囤積浪費。

總體來看，盒馬鮮生的整個成本結構分為采購成本、租金成本、運輸成本與人力資源成本，區別于其他大型零售商超，盒馬鮮生的門店主要布局于泛核心商業圈，如此以來就較好地降低了地價租金成本，其他三個方面盒馬鮮生都針對性地進行了重構優化設計，前文已進行說明，不再過多贅述。

三、供應鏈重構

盒馬鮮生作為新零售生鮮電商企業，其成立之初就著手打造線上線下高度融合發展體系，企業既要面對線上客戶又要面對線下消費者，在供應鏈相關理論劃分上歸屬于最終消費者型供應鏈類型，這就要求其在供應鏈端既要保證產品從源頭獲取之初的質量，又要面對最終端的消費者。

為了強化自身的履約能力與供應鏈反應的快速高效，盒馬鮮生針對其主打的生鮮品類，對其供應鏈模塊進行專門化的定制改造。區別于傳統生鮮電商企業，盒馬鮮生推出了極具新零售特色的創新型“店倉一體化”模式，每個盒馬鮮生實體門店構造出前店后倉的運作形式，繼而形成了高效率的末端店倉快速履約配送能力。

盒馬鮮生分布式的后端倉儲既具備儲存、中轉功能，又可為前端提供生鮮半成品再加工等服務;而作為倉店一體的前端店面則作為直接面向消費者為其提供購買消費及門店體驗服務的場景。通過連接云端互聯網系統，自動優化生成相關單品補貨指令，使得盒馬鮮生別具一格的倉店一體化模式，具備了相當程度的備貨能力，進而更好地為以盒馬門店為中心，3～5公里的輻射范圍圈提供前端“堡壘”支撐作用。

四、結語

在當今互聯網、物聯網與大數據等新興技術智能化快速發展的時代，作為生鮮電商領軍企業的盒馬鮮生所探索發展的新零售商業模式，并不是一味追求變革的畸形產物，而是通過先進的數據算法與供應鏈、價值網絡的重構，改變以往消費者所接收到的傳統固化的線上及線下消費體驗，以“人”為中心，為消費者提供多樣化的消費場景、高質量的優化性消費體驗，并通過新興技術的開發與用戶數據的結合，持續性提升消費人群的服務質量，提高消費者的滿意度及其對盒馬鮮生的品牌認可，增強消費者黏性。隨著消費需求的轉向，受制于線上零售業務快速發展多年的傳統實體零售業開始逐漸回暖，而新零售這一高度統合線上線下融合發展的商業模式，無論是從信息技術的應用還是供應鏈與消費場景的重構，都將對相關企業與消費者個人產生深遠影響。

如今，隨著我國經濟地不斷健康發展與世界經濟的緩慢復蘇，人們的消費需求更趨多樣化與個性化，人們對產品的追求重點從以往的價格逐步轉向更好的產品品質與更優的消費體驗上，消費行為日趨理性化，未來必將有更多的純電商企業轉而打造線下業務。而以用戶為中心，致力于提升用戶體驗，推進線上線下一體化融合發展的“新零售”模式更加契合消費者的消費心理，同時也將為消費者帶來更全面、更個性化的消費體驗，必將受到市場與消費者的熱捧。在這一發展的浪潮之中，只有做好準備，抓住機遇，企業才能迎來自己的下一個“黃金十年”。

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（作者單位：濟南大學）