平臺競爭中的匹配技術、開放策略選擇與績效

一 研究背景與問題的提出

據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)2020年4月發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，至2020年3月，中國網民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網普及率為64.5%。2019年，網購用戶是7.10億，交易規(guī)模為10.63萬億元，同比增長16.5%。2019年的跨境電子商務平臺零售進出口商品總額為1862.1億元，增長了38.3%。顯而易見，網絡購物用戶規(guī)模較2018年底增長迅速，增幅均在10%以上。2020年，新冠肺炎疫情影響下網絡用戶規(guī)模更是呈現(xiàn)較大幅度增長。國家統(tǒng)計局2020年2月發(fā)布的《2019年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，全年實物商品網上零售額85239億元，按可比口徑計算，比上年增長19.5%，占社會消費品零售總額的比重為20.7%，比上年提高2.3個百分點。國家統(tǒng)計局2019年2月發(fā)布的《2018年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，全年實物商品網上零售額為70198億元，比上年增長25.4%，占社會消費品零售總額的比重為18.4%，比上年提高3.4個百分點。經驗上觀察，中國網絡平臺經濟的快速發(fā)展和結構演變，是內生于大規(guī)模人口的網絡外部性作用的結果。網絡平臺市場結構不斷變化，B2C企業(yè)競爭策略也在快速變化。平臺企業(yè)的橫向合并、縱向兼并或允許縱向接入等不斷發(fā)生。其中，B2C平臺向供應商開放，即縱向一體化趨勢非常明顯，平臺勢力也越來越大。在B2C市場的快速發(fā)展期，專注于開放平臺的淘寶商城迅速占據(jù)了B2C購物網站交易的大部分份額。曾經以自營模式開始的當當、京東等封閉型B2C平臺，也逐步向其它零售電商開放自營平臺。平臺結構和雙邊市場競爭格局發(fā)生了很大變化。封閉型平臺的開放是如何發(fā)生的？開放型平臺的盈利模式是否優(yōu)于封閉的自營模式？哪種模式是平臺經濟中電子商務持續(xù)演變的方向？本文基于Armstrong平臺競爭模型和Hotelling空間競爭模型，建立交叉網絡外部性特征下的平臺競爭分析框架，比較競爭條件下封閉型平臺和開放型平臺的定價策略和利潤結構，從理論層面分析了電子商務模式演變的方向、績效與市場勢力的變化及其反壟斷規(guī)制問題。

二 文獻回顧與述評

網絡外部性(Network Externalities)是平臺雙邊市場形成和演化的基礎。Katz和Shapiro(1985)[1]第一個使用并定義了這一概念，認為(正的)網絡外部性是指用戶從某產品中獲得效用會隨著使用同一產品的用戶數(shù)量增加而增加。他們將網絡外部性區(qū)分為直接網絡外部性、間接網絡外部性以及售后服務與耐用品之間存在的正的消費外部性。網絡外部性可能存在于一個市場內部，也可能存在于市場之間。當一類市場用戶的效用是另一類市場用戶數(shù)量的增函數(shù)時，存在雙邊市場(正)網絡外部性(1)直接網絡外部性既存在于雙邊市場，也存在于單邊市場。本文在建模時不考慮直接網絡外部性，只考慮雙邊市場中的間接網絡外部性(交叉網絡外部性)。(Two-sided Network Externalities)(Parker和Alstyne，2005)[2]。Armstrong(2006)[3]在考慮注冊費和使用費兩部收費的情況下，基于交叉網絡外部性特征建立了壟斷和競爭平臺的雙邊市場模型，解釋了雙邊市場定價的不對稱性，即均衡價格主要取決于交叉網絡外部性強弱、收費方式以及用戶是單歸屬還是多歸屬。當平臺一邊的交叉網絡外部性很強時，會吸引平臺另一邊用戶加入。為了內部化這種正外部性，平臺對該邊的定價可能低于其邊際成本(或增量成本)，甚至會制定“負價格”，如雜志社在銷售雜志時附帶贈品的價值有時高于雜志的價值。這是高引用的雙邊市場的經典文獻和基礎文獻(孟昌和翟慧元，2013)[4]。

研究平臺開放策略的文獻較少。一類文獻對平臺開放策略和封閉策略進行了界定和比較。Hagiu(2007)[5]從平臺擁有商品所有權的角度界定平臺是否選擇開放策略，由此將平臺分為兩種模式：一種是平臺從賣方買入商品并賣給消費者的商戶模式，這種模式下平臺掌握了商品定價權。另一種是平臺負責建設交易場所為買賣雙方提供服務，平臺并不購買商品所有權，商品定價權由平臺一邊的賣方掌握。Rysman(2009)[6]將平臺的開放策略選擇理解為平臺對不同商業(yè)模式的選擇。Economides和Katsamakas(2006)[7]研究封閉和開放兩種操作系統(tǒng)平臺的定價、收益及福利，發(fā)現(xiàn)縱向一體化的封閉平臺在收益和市場份額上都有絕對優(yōu)勢。

關于平臺選擇開放還是封閉的影響因素和最優(yōu)策略，Ryan et al.(2012)[8]認為零售商選擇加入平臺需要平衡由產品銷售渠道擴張帶來的利益和加入平臺支付的費用。Hagiu和Wright(2015)[9]認為，選擇開放策略的平臺和選擇封閉策略的平臺的主要區(qū)別是關于產品控制權，特別是定價、營銷和服務等在平臺和供應商之間的分配。他們據(jù)此研究了不同產品的營銷活動對平臺選擇最優(yōu)策略的影響。Johnson(2020)[10]分析了平臺開放和封鎖兩種策略下的定價，發(fā)現(xiàn)平臺差異、供應商差異以及平臺供應商間的縱向定價合約結構是影響平臺策略選擇的關鍵因素。近20年來，中國網絡平臺產業(yè)和市場迅速發(fā)展，國內學者也做了很多研究，應用與擴展上述經典模型。王昭慧和忻展紅(2008)[11]認為已有研究假定平臺收取交易費的交易次數(shù)是一個定值的處理不合實際，現(xiàn)實中平臺交易次數(shù)取決于雙邊用戶數(shù)量和平臺匹配技術，應設定交易次數(shù)是平臺匹配技術和用戶數(shù)量的乘積。朱振中和呂廷杰(2007)[12]、李泉和陳宏民(2009)[13]、王小芳和紀漢霖(2011)[14]等對縱向一體化進行研究；李佩和魏航(2017)[15]、李佩等(2019)[16]研究了擁有自有品牌零售商的平臺開放策略；李治文等(2018)[17]研究了開放型平臺實施排他性策略(如“二選一”)下，服務質量差異對雙邊定價策略及社會福利的影響。平臺開放策略與縱向一體化在學理上都是關于平臺縱向關系的產業(yè)組織問題，研究思路、研究方式和方法相似。人口數(shù)量規(guī)模和居住密度網絡外部性推動下，平臺經濟在中國發(fā)展得非常快。平臺的橫向競爭與并購，平臺的縱向約束、縱向接入與一體化(并購)，平臺的策略選擇等，逐漸成為中國學者關注的重要領域。本文以商品定價權的歸屬作為平臺開放與封閉界定的標準，即定價權是否由B2C平臺掌握。若平臺放棄商品定價權，定價權為商戶所有，則為開放型平臺，反之，為封閉型平臺。基于與王昭慧和忻展紅(2008)[11]等文獻類似的考慮，本文也引入了平臺匹配技術這一重要參數(shù)。

三 模型設定及變量說明

(一)模型的假設、新變量引入說明與研究創(chuàng)新

依據(jù)經典文獻Evans(2003)[18]對雙邊市場的分類，B2C平臺具有雙邊市場特征，同時帶有需求協(xié)調和市場制造功能。B2C平臺的微觀結構表現(xiàn)出了雙邊市場的一般特征，即交叉網絡外部性、需求上的互補性和價格結構的非中性。而電子商務B2C平臺還有其零售行業(yè)屬性，因此構建分析模型時，不僅要考慮B2C平臺的產業(yè)組織特征，還應該對處于不同產業(yè)中的平臺所特有的微觀結構做出區(qū)分。本文以經典的Armstrong(2006)[3]平臺競爭的一般模型為研究起點，研究B2C平臺匹配技術、開放策略選擇與績效的關系，但與Armstrong模型不同，本文是基于中國B2C平臺實務問題經驗考察而對Armstrong模型的一個發(fā)展。具體發(fā)展主要表現(xiàn)在兩個方面：

(1)根據(jù)Evans(2003)[18]的分類，Armstrong模型主要適用于觀眾制造者平臺，該類型平臺的一個特點是，平臺兩邊的用戶不能直接進行交易，是通過平臺進行間接交易。這類間接交易平臺多是傳統(tǒng)平臺，如在位傳統(tǒng)媒體的報紙。使用報紙平臺的廣告商和讀者均要基于媒體平臺來滿足各自的需要，廣告商和讀者之間沒有直接的交易。Armstrong(2006)[3]研究的這類平臺市場即是“啞鈴型”結構的市場。與“啞鈴型”結構不同，網絡B2C平臺同時具有市場制造型和需求協(xié)調型的雙邊市場組織特征，兩邊的用戶可以直接實現(xiàn)商品或服務交易，即網絡B2C平臺會對兩端的購買者(即消費者)和供應商分別授權接入平臺。供應商通過B2C網絡平臺銷售產品或服務給消費者，這一典型特征使B2C網絡平臺呈現(xiàn)出如圖1所示的“三角型”市場結構。為體現(xiàn)“三角型”市場結構這一特征性差異，本文引入新變量以使模型更接近B2C平臺微觀市場的實際結構。(2)Armstrong模型研究的主要是網絡外部性、對稱收費模式以及用戶是否多歸屬對平臺競爭的影響，本文則研究了平臺選擇開放即允許縱向接入策略對平臺價格結構和利潤的影響。這是與Armstrong模型相比，兩個重要的不同點，或者說是本文試圖做出的一個理論創(chuàng)新。

圖1 平臺結構圖

做到上述兩點重要的發(fā)展，在模型構建時需要基于三個關鍵性假設。這三個關鍵性假設使模型及其推導具有簡潔性，同時，也更符合B2C平臺經濟的現(xiàn)實，是對B2C平臺經濟特征化事實的高度概括。

(1)平臺競爭性假定。研究雙邊市場需要明確平臺企業(yè)所處的市場情景，本文以平臺之間具有競爭性，即替代性為前提。基于網絡平臺兩邊用戶低轉換成本(Switch Cost)的現(xiàn)實，假設平臺用戶能夠轉換平臺。這一假設合乎中國電商平臺結構的現(xiàn)實情況。

(2)交叉網絡外部性。由于自網絡外部性并非雙邊市場所特有的產業(yè)組織特征，其對B2C網絡平臺的影響遠小于交叉網絡外部性，本文的模型不考慮自網絡外部性，即忽略平臺雙邊用戶對自身組內用戶數(shù)量的關注，只考慮組間交叉網絡外部性情形。

(3)對稱性處理與平臺收費模式。Armstrong模型在處理平臺兩邊用戶時，假定了雙邊用戶所處市場地位對等，在構建模型時對雙邊用戶的收費模式和效用函數(shù)亦做相同處理。B2C網絡平臺中，供應商接入平臺是為了銷售商品，購買者接入平臺是為了購買商品，平臺的價格結構比較復雜。基于對平臺經濟的現(xiàn)實考察可以認為，關于平臺服務，平臺對供應商和購買者兩邊的收費策略是：對供應商收取注冊費。平臺有時還對供應商按類目以一定的比例收取交易費，此時的單邊價格結構是兩部收費制，與傳統(tǒng)市場的俱樂部價格結構類似；對購買者只收取注冊費。很顯然，注冊費是平臺提供服務的“服務價格”，而兩部收費策略下按比例收取的交易費，也是服務價格，對于支付者而言，這兩項成本是使用平臺的固定成本和可變成本。為簡化模型，也為了避免多重均衡的出現(xiàn)，本文與Armstrong模型類似，在模型求解時也做了對稱性處理，并假定開放型平臺對雙邊用戶的收費模式是：平臺對供應商以及購買者均收取注冊費，開放型平臺對供應商還要按比例收取交易費，而封閉型平臺只對購買者收取注冊費。封閉型平臺里，平臺出售商品本身的價格不是平臺服務價格，而是商品交易價格。這個假設和簡化處理合乎現(xiàn)實中平臺經濟的交易行為。

(二)模型變量、參數(shù)的設定與說明

1.B2C開放型平臺

(1)

因此，開放平臺型i的利潤πi為：

(2)

2.B2C封閉型平臺

市場上存在一個封閉型的B2C網絡平臺j，只有一組用戶：購買者b，且用戶的偏好相同。封閉型平臺與開放型平臺關鍵的不同特征是，平臺企業(yè)從供應商處買斷商品所有權后制定價格，出售給平臺另一邊的購買者。即在平臺封閉的情況下，供應商通過將商品定價和銷售權讓渡給平臺企業(yè)，實現(xiàn)其銷售目的。封閉型和開放型平臺的組織結構如圖2和圖3所示。

圖2 開放型平臺結構圖

圖3 封閉型平臺結構圖

(3)

(4)

(5)

3.模型框架

圖4 Hotelling模型框架圖

(6)

(7)

同理有：

(8)

(9)

4.決策時序。首先，兩個相互競爭的B2C平臺要決定是采用開放還是封閉策略；其次，平臺對購買者收取注冊費。若為開放平臺，為了最大化平臺利潤，平臺還要對供應商收取注冊費和平臺交易費。

四 模型的建立、推導與均衡分析

由于平臺選擇開放策略的模型與Armstrong(2006)[3]中平臺競爭情形下兩部收費模式的模型相似。下文中，首先對競爭情形下平臺企業(yè)選擇開放策略進行分析，然后擴展到平臺選擇封閉策略，最后對二者的績效做出對比和判斷。

(一)平臺開放策略下的均衡

假設市場上有兩個在位的B2C平臺i和j，兩個平臺均向供應商一邊開放。根據(jù)開放型平臺模型參數(shù)的設定， 平臺i和j的供應商和(消費端)購買者的效用函數(shù)及平臺企業(yè)的利潤函數(shù)如下：

(10)

(11)

(12)

(13)

基于前文假設，由于供應商和購買者均根據(jù)Hotelling模型選擇平臺，對于開放型平臺i，將式(10)和式(12)代入式(6)-式(9)，可得：

(14)

(15)

(16)

(17)

(二)封閉策略下的均衡

假設市場上有兩個B2C網絡平臺i和j，它們在封閉條件下展開競爭。依據(jù)封閉型平臺模型參數(shù)的設定，平臺i和j兩邊供應商和購買者的效用函數(shù)和平臺企業(yè)的利潤函數(shù)如下：

(18)

(19)

(20)

(21)

(22)

從式(22)判斷，當有一個供應商進入平臺i時，引致另一邊有ab-τp0個新購買者加入平臺。而當平臺i增加一個新購買者時，也會引起τp1個新供應商的加入。為了避免角點解的出現(xiàn)，假設0

求解式(22)，可以得到式(23)，并給出命題1：

(23)

命題1：當B2C平臺選擇封閉策略時，平臺對供應商提高價格，導致供應商數(shù)量減少的同時還引發(fā)平臺注冊的購買者流失，購買者數(shù)量減少的幅度取決于供應商對購買者的交叉網絡外部性強弱；同理，平臺提高購買者一邊的價格，導致購買者數(shù)量減少的同時會引發(fā)平臺注冊的供應商數(shù)量減少，供應商數(shù)量減少的幅度取決于購買者對供應商的交叉網絡外部性強弱。

(24)

(25)

B2C平臺在封閉情形下，如果不存在交叉網絡外部性，則競爭均衡解為：

式(25)顯示，在交叉網絡外部性影響下，平臺能在短時間內吸引大量用戶，市場勢力提高很快，競爭力就更強。但這個結果是以平臺讓渡或犧牲部分利益為代價的，即平臺是通過降低對購買者的注冊費來吸引購買者進入平臺的。根據(jù)式(22)，平臺每增加一個購買者就會為其帶來τp1個供應商，這實際上是交叉網絡外部性強弱的指標。供應商的增加會促進平臺交易量的增加。在封閉策略下，平臺利潤主要來自商品買賣差價，即通過平臺交易的購買者數(shù)量的增加會使平臺利潤上升。

(26)

命題3：封閉型平臺企業(yè)在內部化其交叉網絡外部性后規(guī)模變大，平臺競爭力增強。同時，利潤因交叉網絡外部性的增強而下降。平臺利潤隨p0的提高而增加，隨p1的提高而減少。平臺規(guī)模擴大及交叉網絡外部性內部化后增加的收益分享給了平臺雙邊用戶。平臺雙邊用戶效用水平隨交叉網絡外部性的內部化而增加。

(三)平臺選擇開放和封閉策略的績效比較

下面對B2C平臺在競爭環(huán)境下選擇封閉策略和開放策略的結果進行比較。以i代表開放型平臺，j代表封閉型平臺，根據(jù)上文的模型及其均衡結果，令：

可得：

(27)

(28)

當開放型平臺i對供應商收取的交易費ri滿足式(28)時，開放型平臺與封閉型平臺的利潤差隨平臺匹配技術τ的提高而增加。即匹配技術越好，平臺流量的轉化率越高，B2C平臺選擇開放策略的傾向就越大。

五 結論與簡要討論

基于擴展的Armstrong平臺競爭一般模型，本文研究了競爭性情形時，B2C平臺交叉網絡外部性、匹配技術與平臺開放策略選擇及其績效變動的學理，在對稱均衡的條件下，主要結論是：(1)B2C平臺不論選擇開放策略還是封閉策略，交叉網絡外部性都是平臺制定雙邊用戶注冊費的重要影響因素。平臺能夠通過價格結構策略，特別是不對稱的傾斜價格策略最大化其注冊規(guī)模，平臺的價格傾斜程度取決于平臺雙邊用戶間交叉網絡外部性的大小。(2)不論選擇開放策略還是封閉策略，B2C平臺內部化交叉網絡外部性后規(guī)模會變大，競爭力增強，但是利潤卻因交叉網絡外部性的內部化而減少，原因是平臺將規(guī)模提升和交叉網絡外部性內部化的收益分享給了雙邊用戶，平臺用戶效用因交叉網絡外部性的內部化而增加了。(3)B2C平臺策略選擇的主要影響因素是平臺對供應商收取的交易費以及平臺匹配技術。當平臺能夠對供應商收取足夠多的交易費時，會選擇開放策略，并且選擇開放策略的傾向性隨著平臺匹配技術的提高而增加。

傾斜定價取決于雙邊用戶交叉網絡外部性的相對強度，這一點符合雙邊市場的典型特征，也與Armstrong(2006)[3]的研究結果一致。B2C平臺通過對消費者一邊免費(零價格平臺服務)，甚至補貼(負平臺服務價格)來增加消費者數(shù)量，長期內的盈利是利用交叉網絡外部性或間接網絡外部性，通過向供應商收費達到的，而供應商能夠接受平臺收費的原因是平臺另一邊的消費者數(shù)量增加引致的網絡外部性的增強。這就是Caillaud和Jullien(2003)[19]、Segal(2003)[20]的“分而治之(Divide and Conquer)” 不對稱定價策略，是B2C平臺使用的主要定價策略。

與以往研究有所不同，在建立模型時本文引入了平臺匹配技術這一關鍵參數(shù)。以往文獻研究平臺收取交易費或采用兩部制收費時，一般假定收取交易費的交易次數(shù)是定值。而實際上，B2C平臺的交易次數(shù)由平臺網絡規(guī)模和匹配技術共同決定(王昭慧和忻展紅，2008)[11]，網絡規(guī)模取決于雙邊用戶的數(shù)量。從這一視角出發(fā)，本文證明了平臺匹配技術的重要性。此外，模型結果雖然表明，平臺能對供應商收取的交易費和匹配技術共同決定了平臺是否會選擇開放策略，但基于網絡經濟的特征推斷，在B2C平臺服務同質性很強的情形下，即便交易費僅有少量提高，也會因很低的轉換成本和搜尋成本等，導致雙邊用戶大量而快速地流失到競爭性平臺。可以判斷，在存在實質競爭的情況下，平臺能夠對供應商收取的交易費這一因素，對平臺選擇開放策略的影響并不大，影響主要來自匹配技術。這反過來也說明，平臺競爭或平臺至少具有“可競爭性”本身，在促進市場效率、保護高度分散的消費者和供應商利益(防止店大欺客宰客)上非常重要。規(guī)模巨大的平臺固然可以獲得正網絡外部性和規(guī)模經濟的好處，但如果大到了作為“贏者”或“先進入者”通吃了整個平臺服務市場，形成的保護性壁壘導致潛在進入都無法發(fā)生時，政府規(guī)制可能就有必要了。