電影宣發中短視頻營銷策略研究

摘要：隨著抖音、快手等短視頻應用迅速發展，短視頻的用戶越來越多，他們每天使用短視頻應用的時間也越來越長。電影營銷團隊在短視頻平臺進行了很多嘗試和探索，如今短視頻已成為電影營銷的標配，在內容和形式上都有所創新。文章對這種電影營銷模式進行全面分析和探究，并提出展望，旨在為未來的電影營銷提供一些參考，促進我國電影市場繁榮發展。

關鍵詞：短視頻；電影營銷；電影宣發

中圖分類號：F713.50 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0235-03

一、引言

隨著市場不斷發展，電影營銷發揮的作用越來越大，當前一些電影項目的營銷預算在總預算費用的比重已經從早年的0～10%提升到了30%，熱門檔期的頭部影片甚至將比重提升到了50%左右[1]。在互聯網時代，電影營銷平臺主要分為三類：一是以微博、微信為代表的社交平臺；二是以淘票票、貓眼電影為代表的票務網站；三是以抖音、快手為代表的短視頻平臺。雖然前兩者起步較早，占有一定的先發優勢，但近年來短視頻用戶數量增長迅速，短視頻平臺也成了營銷方最看重的平臺。《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，目前我國短視頻領域市場規模達到了2051.3億元，用戶規模達到8.73億，以抖音、快手為代表的短視頻平臺在助力電影口碑發酵、聲量提升以及票房轉化上有著不可替代的優勢。短視頻平臺在電影營銷上開創了新的內容和形式，給受眾創造了更為新奇、有趣的營銷體驗，達成了更好的傳播效果。

二、內容從“常規”到“創意定制”，短視頻屬性突出

（一）強烈的情感共鳴

2011年《失戀33天》最先使用微博營銷，2015年咪蒙公眾號推送的一篇名為《<九層妖塔>妖你媽啊！》的影評顯示出了公眾號在電影宣發上的影響力。到了2017年，抖音上“失戀后的女人邊哭邊對著鏡頭狂吃芒果”“現任碰到前任后打架”“一個人靠著椅背哭”等視頻廣泛傳播掀起了熱議，促使《前任3：再見前任》成為票房黑馬，這些內容都是情感沖突和濃度比較高的話題和片段，電影營銷正是在此時于抖音萌芽的。突出情感共鳴在后來的影片短視頻宣傳內容中得到進一步加強。

一方面，抓住故事核心情感片段。在短視頻平臺發布影片拍攝花絮，聚焦情緒和共鳴發力宣傳。調查數據顯示，通過互聯網接觸過視頻花絮或精華片段的用戶占比超過了50%，而這些片段最容易激起用戶的觀影欲望[1]。比如《你好，李煥英》著眼于女兒對已逝母親的思念之情，《我的姐姐》著眼于家庭中的姐弟情，《你的婚禮》則著眼于年輕人的愛情。在《你好，李煥英》官方抖音賬號發布的內容中，熱度高的視頻內容有“媽媽總是把最好的留給孩子，不顧自己”“賈玲拍攝和母親醫院告別戲，極度淚崩拍不下去”等，這些都是片中和花絮里的情感高潮片段，賈玲講述她與母親即電影原型之間的感人往事也多次出現在短視頻中，母子親情引發了大眾共鳴，許多用戶紛紛在評論區講述自己與母親的故事，形成了二次討論，達成了好的傳播效果。

另一方面，以短視頻的形式呈現觀眾的觀影反映和觀后感。從早期的《前任3：再見前任》到后來的各種情感類影片，短視頻會呈現觀影現場觀眾潸然淚下的內容，《你好，李煥英》短視頻官方賬號出現了明星楊迪等觀影時止不住流淚的視頻，而《我的姐姐》短視頻官方賬號則出現了不同年齡和性別的觀眾在觀影過程中流淚的畫面，配上姐姐、弟弟、母親不同視角的文案，使不同人群受到了感染和沖擊。此外，在觀影結束的采訪中觀眾的情感流露和表達，可以從多個角度引導觀影人群進行二次回顧和討論，從而再次調動受眾的觀影欲望。“看此電影必須帶紙巾”的宣傳口號，觀影后個人對親情、愛情等的感悟和回憶，作為一種短視頻形式的觀后感，引發人們的好奇和共鳴，吸引人們進入影院，再進行更多的網絡表達。

（二）娛樂性、趣味性屬性突出

短視頻帶有天然的娛樂屬性，短視頻平臺的“梗化”創作非常豐富且容易形成爆點，電影宣發方往往會借助其制造話題，在短視頻平臺設計一些與平臺契合的趣味性內容，包括趣味活動、明星和達人視頻等。

例如，電影《送你一朵小紅花》通過強調片中的小紅花這一元素，在抖音打造了“送你一朵小紅花手勢舞”視頻，手勢舞作為抖音中常見且很受歡迎的內容，傳播效果良好。《你好，李煥英》的主演中喜劇演員較多，他們拍攝了多條抖音熱梗，比如賈玲、張小斐跳抖音的流行舞蹈，兩人對比產生喜劇效果，賈玲和沈騰演繹抖音情侶飛撲視頻出事故等等，都是在玩抖音流行梗的同時加入了創新，都達到了500萬以上的點贊，產生了良好的宣傳效果。同檔期的《刺殺小說家》在宣發階段，李雪琴、賈乃亮等多位明星出鏡短視頻搞笑互動，為電影宣傳造勢，主演楊冪還在抖音發起了“挑戰‘365天不懟人”等玩梗視頻，契合短視頻娛樂屬性，引發了站內用戶關注。

這類宣傳內容趣味性強，在短視頻平臺有較好的傳播效果，容易引發觀眾對影片的好奇，使觀眾逐漸熟悉影片，為影片的票房奠定了一定的基礎。

（三）定制活動，互動性強

隨著技術的發展，互動性內容成為用戶最期待的營銷內容之一。電影的短視頻營銷大膽創新，定制了很多互動性強的內容和活動。

首先，推出互動性活動，比如抖音挑戰賽、“云路演”、短視頻征稿活動等。這種活動針對影片定制相關主題玩法，能引發更多用戶積極參與和傳播。五一期間，電影《懸崖之上》在抖音平臺開展定制化營銷，導演張藝謀連線六位抖音頭部創作者進行“懸崖之上的對談”，與觀眾分享《懸崖之上》臺前幕后的故事，在與抖音用戶的互動中持續發酵，吸引觀影人群。《你好，李煥英》在放映之前開啟了首場抖音“云路演”，將現場體驗和遠程互動結合起來，在抖音平臺全程直播，同時在線下上千名觀眾也在各地影院同步播放，吸引了眾多用戶來直播間互動，引發了“想看”數量暴增。《我的姐姐》在快手平臺宣傳時發起了征稿活動，站內用戶可通過創作相關主題短視頻瓜分20萬獎金，助推影片相關話題播放量超過40億，“姐姐是否應該撫養弟弟”等話題在站內引發了熱烈的討論，為電影帶來了持續走高的熱度。《喜寶》在抖音站內圍繞“愛情觀”開展征稿活動，首日生產出了10條播放量超過千萬的作品，助力影片成為2020年的黑馬之一。

其次，抖音、快手等短視頻平臺在與電影宣傳合作時，會推出一些獨家道具和特效，以吸引用戶拍攝相關作品，達到宣傳效果。比如在抖音平臺上使用主題道具特效“你好李煥英”拍攝視頻即得到電影風格的老照片，“眨眼回到1981”特效的操作簡單明了，主創賈玲、張小斐都使用這個道具拍攝了抖音短視頻，分別獲得了600多萬和500多萬的點贊，引發了大量互動和參與，截至目前有超過382萬人使用，傳播范圍巨大，給電影帶來了相當好的宣傳效果。

三、傳播方式的轉變：從“單純曝光”到“觸達轉化”

拓普數據顯示，2020年票房TOP10影片想看與票房正相關，這表明影片上映前的宣傳力度，在很大程度上影響著影片的票房[2]。而2020年票房過億的23部國產電影中，有21部都在抖音平臺上開設了官方賬號進行宣傳，其中17部電影官方賬號粉絲超過了10萬，《八佰》以182萬粉絲數位列第一，票房也是當年第一。將短視頻播放數和電影票房收入之間的因果聯系進行實證分析發現，兩者之間存在顯著且穩定的正相關關系[3]。

（一）大數據分析，精準定位和投放

首先，定位影片亮點。影視作為短視頻平臺的重要垂類，電影解說、電影精彩片段等都擁有大量受眾，平臺擁有相應的詳細數據，可從多維度進行評估。短視頻平臺適合各種強情節的商業片宣傳，類型上偏好愛情片、戰爭片、動作片等。針對短視頻用戶的喜好，對其同類型影片進行歸納分析，得到影片在短視頻平臺的傳播爆點等數據，確定主打內容方向，再進行營銷策略的細化。

其次，定位目標人群，精準投放。對其對標的歷史影片進行用戶畫像分析，了解受眾的各項指標，加上前期電影試映會的反饋，可以對電影的目標人群有較為詳細的定位，其中包括性別、城市分布、年齡、興趣偏好等等。在短視頻推送的過程中，先把控核心觀影人群，將電影的目標用戶打上標簽，再精準投放，觸達到對影片感興趣人群，最大限度地達到好的傳播和轉化效果[4]。再由核心圈層向外擴散，對興趣關聯人群進行宣傳，積極發展潛在用戶，擴大影片增量。電影《我在時間盡頭等你》在抖音站內消費內容的用戶在城市地區、男女比例等方面與票務平臺的數據高度重合，這也更加證實了短視頻在影視內容分發上的精準觸達能力。

最后，開展數據監測，靈活調整營銷方案。在電影的營銷的各個階段對物料熱度、輿情指數和口碑進行監測，隨時調整營銷方案。對于討論度高的話題做進一步策劃和投放，對熱門的片段和角色推出更多的二創內容，通過站內私信、熱搜、推送等方式傳播給更多受眾。而對于有輿情風險的話題，盡量降低存在感，避開爭議，減少推薦和傳播。

（二）與產品結合，發放福利促轉化

短視頻平臺在電影宣發工作中會與票務平臺合作，帶上小程序以達到“想看”“購票”的精準轉化。抖音、快手皆與貓眼、淘票票有業務合作，在短視頻傳播中，左下角會帶上貓眼、淘票票小程序，在熱門的宣傳物料過程中，受眾一旦產生興趣，點擊進入小程序就能產生“想看”和票房的轉化。基于活動和票房轉化的需求，與電影相關的短視頻還會帶上抽獎或領券的活動鏈接，用戶進入專門設計的活動頁面，完成“關注電影官號”“觀看預告片”“標記貓眼/淘票票想看”等任務，便可以領取優惠券，或者抽取電影票，這能推動觀眾走入電影院觀看電影。依托于“認知—興趣—轉化—口碑”的觀影路徑，短視頻平臺將前三部融合在一個短視頻的傳播過程中，達成了有效的傳播。

（三）短視頻平臺直播

直播賣票作為高效和直接的宣發轉化策略，自2019年底開始逐漸受到頭部影片的重視。直播使話題、口碑、票房三位一體宣發聯動越來越成熟——上熱搜、增想看、拉預售，直播可以在主播和主創的引導下直接拉動“想看”和票房增長，直播過程中產生的內容也可以二次投放引發討論進而提升熱度，每一場直播都在為影片宣發帶來價值增量。而短視頻平臺作為電影宣發最重要的流量池，成了影片最常合作的直播陣地。《人潮洶涌》宣傳期間，劉德華入駐抖音，幾天時間便收獲了超過5000萬粉絲，他在抖音直播時，在線人數超3000萬，貓眼想看人數大幅增多破了紀錄，這也助力了《人潮洶涌》在春節檔下半場逆勢而上，排片上漲，票房占比升高。《沐浴之王》主演喬杉進入快手主播瑜大公子的直播間，8萬多張觀影福利券快速售罄，宣傳聲量和票房效果直接可見。

四、深度融合，短視頻深入產業鏈上游

電影營銷從最初的傳統媒體營銷，到后來的新媒體數字化營銷，從以前在微信、微博、票務平臺，到后來在以抖音、快手為代表的短視頻平臺做宣傳。而短視頻平臺經歷了主要依靠用戶自發創作，投放一些預告片、花絮等普遍性物料，到后來的個性化定制營銷方案歷程。2020年，在短視頻平臺營銷的頭部影片已經進入與平臺深度融合的狀態。從電影制作到映前再到映后，短視頻平臺都有宣發上的參與。同時，短視頻平臺深入產業鏈，參與電影出品，展開深度合作。

抖音作為聯合出品方，出品了包括《我和我的祖國》《一點就到家》《赤狐書生》《拆彈專家2》《唐人街探案3》等在內的多個頭部電影項目，這說明抖音已逐漸打通電影的全產業鏈，業務布局的效果初顯。2021年國慶檔票房冠軍《我和我的家鄉》，抖音作為其聯合出品方之一，在短視頻平臺的宣傳從內容征集到傳播都屬于抖音獨家。抖音宣發結合了平臺技術能力、平臺用戶、明星主創等多方資源，這些共同助推著影片的影響力擴大，最終電影相關話題在抖音的播放量超過170億。整個宣傳周期中的宣傳內容不限制于物料的直接投放，還調動了平臺所有優勢資源，實現了短視頻平臺的深度營銷。

短視頻除了作為電影營銷的一般合作平臺外，還會進一步深入電影產業鏈。《我和我的家鄉》《我在時間盡頭等你》等典型案例在宣發的具體玩法和調動資源的力度上都有所進階。抖音以聯合出品方的身份直接參與了多部電影，這種進階方法實際上與貓眼、淘票票進軍電影的方式有相同之處，都是在產業鏈一環中構建起無法被取代的重要價值，再通過價值最大化進軍產業鏈上游。抖音參與聯合出品的項目大都為頭部電影，也反過來證實了抖音在產業鏈中的話語權在強化，在這種關系下，短視頻對電影營銷的資源支持和流量扶持會進一步增強，抖音也逐漸成為電影營銷最重要且有效的宣發渠道。

五、結語

隨著以抖音、快手為代表的短視頻平臺的快速發展，短視頻越來越成為電影營銷的標配，在電影行業中的價值快速提升，短視頻平臺不止在電影營銷策略上走向精細化，與影視行業的合作也在逐漸深入，不斷滲透到電影產業的上下游。但這也出現了一些不可忽視的問題，比如過度娛樂化、審美疲勞、錯位營銷導致口碑下滑等等，這對于影片口碑和短視頻電影營銷的信任度都產生了負面影響。因此，短視頻平臺電影營銷需要繼續深入，精準把握影片的目標觀眾，定制個性化和具有創新性的活動，同時也需要明白，除了營銷中內容和形式創新度、目標用戶的匹配度等問題外，電影最終是內容的戰場，需要好的內容支撐起良好的口碑，進而吸引更多觀眾走入影院觀影。

參考文獻：

[1] 中國電影營銷數字化發展分析2021[R].易觀，2021-09-29.

[2] 陳旭光，張明浩. 2020年中國電影產業年度報告[J].中國電影市場，2021（4）：4-15.

[3] 沈建軍，吳春集.短視頻營銷對電影票房的影響研究：基于貓眼平臺數據的實證分析[J].電影文學，2021（2）：18-24.

[4] 陳曉楠.淺析電影宣發中的短視頻平臺營銷策略[J].山西青年，2020（7）：101-102.

作者簡介 喬楠，碩士在讀，研究方向：廣播電視藝術理論。