高校微信公眾號傳播內容研究

摘要：微信公眾號平臺因具有較強的互動性，在新媒體中獨具特色，而高校微信公眾號平臺除了具有基本的信息發布功能外，還具有價值引導、形象塑造、文化交流等功能。文章根據南方周末數據實驗室發布的高校官方微信公眾號榜單，分析綜合排名前三的官方微信公眾號平臺。基于內容分析法的視角，采用復合抽樣的方法，分析公眾號平臺傳播內容的呈現方式、特點及功能，進而指出和探討高校微信公眾號傳播內容時存在的問題以及解決措施，以期豐富高校微信公眾號傳播內容理論研究成果，并為高校微信公眾號平臺的良好運營提供方法與經驗。

關鍵詞：高校；微信公眾號；傳播內容；內容分析法

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0122-03

一、發展現狀

（一）微信公眾號概況

從公眾號底部的菜單欄上看，公眾號北京大學的菜單欄分為微主頁、參觀北大、校園服務三個模塊；公眾號武漢大學的菜單欄分為信息服務、抗擊疫情和黨史學習；公眾號浙江大學的菜單欄為浙江大學，打開后直接跳轉至浙江大學網站首頁。公眾號北京大學、浙江大學和武漢大學是南方周末數據統計的高校官方微信公眾號榜單前三名。研究上述三個公眾號，對于其他高校提升微信公眾號運營質量、為學生提供優質服務、促進全方位育人提供方法與經驗。

（二）研究過程

1.研究樣本

樣本建構以2020年作為總體，將2020年分為上半年和下半年，分別在其中各構建1個樣本周。上半年共有26個完整周，下半年共有26個完整周。通過復合周抽樣方法，從第1周抽取“周日”，每間隔4周，再依次抽取周一到周六。在上半年，選取1月5日、2月3日、3月3日、4月1日、4月30日、5月29日、6月27日為一個構造周。在下半年，選取7月5日、8月3日、9月1日、9月30日、10月29日、11月27日、12月26日為一個構造周。上述3所高校官方微信公眾號在兩個構造周的推文即為樣本。研究共抽取76個樣本。

2.類目建構和編碼

研究構建總計4個一級類目，分別為推文主題、推文形式、推文來源、推文閱讀量，并對其二級類目進行了編碼和劃分。在推文主題下設科學研究、校園服務、學術論壇、特殊節點、校園人物、抗擊疫情6個二級類目；在推文形式下設文字、圖片、圖文結合、圖文音頻4個二級類目；在推文來源下設原創、轉發、校內供稿、其他4個二級類目；在推文閱讀量下設3個二級類目，分別為10萬+、5000～10萬、0～5000。

二、數據分析

（一）基本情況

1.推送數量

北京大學、浙江大學和武漢大學三個官方微信公眾號每天至少發1次推文，最多可達6次推文。在樣本周內，北京大學與浙江大學發布推文次數達到30次，處于最高水平；而武漢大學總計達到26次，處于最低水平。雖然在推文數量上，北京大學和浙江大學相等，但在閱讀量、點贊和在看數量上，北京大學微信公眾號最高，其次是浙江大學和武漢大學。由此可以發現，推文數量和次數并不是決定高校微信公眾號綜合影響力的唯一因素。

2.核心定位

北京大學微信公眾號作為學校和學生的溝通平臺，其定位是為學校師生提供一個交流與學習的渠道，展示北京大學的校園文化和科研創新；而浙江大學微信公眾號則更多聚焦于學生活動，注重浙江大學本校的科學研究突破；武漢大學微信公眾號則是更多展示本校優秀學生和校園風采，將珞珈山與武漢大學緊密聯系在一起。

（二）動態運營要素分析

1.頻率

穩定的推送頻率是增強用戶黏性和增強用戶情感的必備要素之一。上述三個微信公眾號以每天至少一條的頻率，保持著和用戶的情感聯系。其中，北京大學和浙江大學日均推送2.14條，武漢大學日均推送1.85條。

2.選題

分析樣本的數據可以看出高校的價值取向。在2020年這特殊的一年，武漢大學抗擊疫情的相關推文占據首位，其次是校園服務類推文。而北京大學則是緊密結合特殊節點發布相關推文，其次是校園服務類推文。浙江大學的校園服務類推文位居首位，其次是抗擊疫情的推文。總體上來看，上述三個微信公眾號都緊密圍繞學生開展工作，充當聯系高校與師生的介質。

3.信源

研究樣本中大多數推文都由官方原創。少數文章是直接轉自教育部或者其他媒體平臺的官方通知或新聞報道。整體上看，北京大學的文章大多數為原創文章，且供稿部門較為豐富，有北京大學融媒體中心、北京大學學生工作部、北京大學黨委宣傳部等等。浙江大學大多數為原創文章，編輯部門為浙江大學融媒體中心學生記者團，供稿來源較為單一。武漢大學的文章大多數也是原創文章，編輯部門未提及，但會在文末注明編輯、責編，供稿來源為武漢大學學生工作部、武漢大學研究生工作部等等。

三、高校微信公眾號傳播內容分析

（一）傳播內容的特點

1.選題緊跟社會發展

在研究樣本中，北京大學的推文緊抓重點時間節點，在新生開學、中秋及校慶等重要時間節點都會發布相關的文章，傳播校園生活。在疫情語境下，北京大學公眾號傳遞社會溫暖，通過呈現北京大學第三醫院解析病毒性肺炎、北大醫學馳援武漢、北大留學生和校友捐贈物資以及北京大學學生跨15省隔空獻唱等等，多方位展現北京大學的人文關懷。武漢大學身處主要受災城市，其抗擊疫情相關推文位居首位，有關疫情的推文中也緊密結合了武漢大學的特色元素，如櫻花和“伽伽”等，以鼓舞武漢學子勇于披荊斬棘。

2.風格青春靚麗

新媒體時代也是讀圖時代，在眼球經濟的社會，圖片顯得格外重要。優美的圖片和適宜的文字帶給人們的是一場視覺盛宴。圖片可以讓文章的可讀性以及美觀性都更上一個層次，給受眾帶來較好的閱讀體驗。北京大學推文圖片充滿了活力且類型豐富多彩，不僅有高清的校園景色圖片，還有豐富多彩的手繪漫畫圖片。其原創的北大橘貓表情包更是得到了眾多關注，手繪的表情以及可愛的外表，都充分體現了北京大學融媒體中心具有較強的創新意識。相比于北京大學推文的圖片，其他兩所學校的公眾號應當進一步增強創新意識。

3.以生為本

三所學校的推文都緊緊圍繞學生發布。對校園杰出師生的頌揚，引導師生奮勇拼搏，塑造了良好的學習氛圍。校園生活的信息通知則為教師的教學和學生的學習提供了良好的保障，讓整個學校得以有條不紊地運行。特殊時間節點的文章推送，如世界野生動植物日、烈士紀念日等等，都體現了對人的尊重和對自然的敬畏，引領著學生的價值觀念。高校的推文也成為學校文化的一部分，點滴事件的傳播體現了學校的價值取向和育人理念。

（二）傳播內容的功能

1.延伸網絡公共領域

法蘭克福學派學者哈貝馬斯提出公共領域理論，是指“政治權利之外的公民自由討論公共事務，參與政治的活動空間”，它是介于國家和社會之間的公共空間，公民可以在其中自由發表言論[1]。多樣化、低門檻的媒介渠道賦予受眾參與信息發布的權利，為獲得媒介使用權的受眾提供了能夠自由交流的媒介平臺。而高校官方微信公眾號的存在使得對該校向往的非本校學子也有機會了解該校的風采和文化，甚至參與到活動的互動中。這種了解和互動已經打破了空間的限制，是一種網絡公共領域不斷擴大的現象。而高校師生對推文的轉發和分享形成了二次傳播，高校的影響力與知名度在點滴中逐漸擴大。

2.豐富高校傳播主體

在微信尚未推出之前，高校的宣傳和價值引導更多通過主題講座、官方網站、校園報紙等等。而在互聯網蓬勃發展后，高校的宣傳不再停留于這個階段。高校宣傳部門可以通過多種媒介，如微信公眾號、官方網站等等，設置各種議程，再通過媒介間的扳機效應為公眾提供公共事務議題，為公眾討論后的優勢意見賦權，形成意見環境促成公眾達成共識。在推文發布后，高校宣傳部門成為宣傳主體，推文經過高校師生的二次傳播后，高校師生則成為傳播主體。由此來看，傳播主體更加多元化。

3.加強思想教育引領

分析三所高校的研究樣本，三者都十分注重對杰出人物的宣傳，尤其在當今學生獲取信息的渠道由廣播、報紙、電視轉移到手機的大環境下。通過微信公眾號宣傳優秀人物更符合高校大學生的使用習慣，影響到當今大學生的成長成才。心理學研究表明，人類的大部分行為是通過觀察、學習、借鑒、模仿他人的行為反應完成的。正是因為如此，優秀人物才會有如此強大的影響力[2]。模仿不但能使人出現新的行為，也可以使潛在的行為得以表現，或使已有的行為得到改變。榜樣是模仿行為發生的關鍵。個人的價值評判具有較強的社會一致性與社會依賴性，一個人只有得到了社會的承認與接納之后，才能形成穩定的自尊感，才有可能獲得自信與安全感[3]。高校官方微信公眾號的存在對學生思想的引領具有不可忽略的作用。

四、高校微信公眾號傳播內容思考

（一）傳播內容的不足

1.議題設置缺乏互動性

優質的公眾號需要在內容和互動兩方面下足功夫。內容是吸引受眾關注公眾號的必要條件，而互動則是增強用戶黏性、提升用戶參與感的必備利器。而在所有的樣本中，武漢大學的推文在設置標題時，會顯示出吸引受眾參與的訴求，如《武漢限定醇提櫻花奶茶，來一杯？》，而浙江大學的推文更偏向于通知報道類，大多是通過在文章底部留言的形式互動，與粉絲其他形式的互動較少。總體上來看，高校微信公眾號與粉絲的互動都是相對缺乏的，應該創新互動形式，在滿足知識獲取需求的同時增加趣味互動。

2.熱點話題的傳播失語

當某個事件或者某個人物成為全民關注的對象時，高校微信公眾號往往處于失語的狀態。例如2020年新冠肺炎疫情的“吹哨人”以及疫情防控過程中涌現出的感動人物，這些人是引領青少年價值觀的榜樣。這些正面積極的人物可以激發青少年群體的愛國熱情，也能對其精神世界造成強烈沖擊。同時，高校自身也會發生一些突發事件，但值得注意的是，大多數高校官方微信公眾號對于負面事件都選擇沉默與忽視。對于一些網絡輿情事件和校內事件并沒有做到積極回應，表達校方的態度。

3.無法準確把握用戶喜好

用戶特征是了解用戶訴求的關鍵，對于用戶需求的探討可以通過數據分析、問卷調查、用戶訪談等方式開展。對研究樣本進行閱讀量分析發現，各個微信公眾號推文的閱讀量都處于忽高忽低的狀態。在樣本周內，其中幾篇取得10萬+的閱讀量，而其他的文章則只有幾千的閱讀量，這種忽高忽低的閱讀量暴露其對用戶喜好把握不到位的問題，需要深入分析原因，了解用戶的喜好。

（二）傳播內容的建議

1.準確把握受眾需求

可以圖文分析中的轉化率來衡量影響微信推文傳播的重要因素，轉化率越高，圖文傳播得越廣。傳播閱讀率是一個很好的指標，可用它來分析愿意點開閱讀或者分享該文章的人數比例，從而可以推測公眾號內容對用戶的吸引力。一次傳播的轉化率越高，表明受到越多公眾號粉絲的喜歡，說明該公眾號較好地掌握了受眾喜好。因此，要充分運用微信公眾號后臺針對全部圖文的分析，尤其是可用“小時報”查看文章在一天內不同時間段用戶閱讀的實時情況，從而在最合適的時間推送文章。

2.增強受眾互動

內容是公眾號存在的基礎，是吸引粉絲的關鍵，而互動則是公眾號與用戶之間的情感紐帶。學生可以通過轉發、評論高校微信公眾號的文章與公眾號主體互動，彌補傳統媒體受眾反饋慢、傳播速度慢、傳播范圍有限的缺陷，賦予受眾表達自我需求的話語權。除了微信自身具有的互動功能以外，還可以嘗試通過有獎打卡、投票選舉與互動來稿等方式增加與粉絲的互動，增強用戶參與的積極性，以此增強受眾對公眾號的黏性，增加高校官方微信公眾號的趣味性。

3.引導主流價值觀

互聯網的出現大大延伸了思想政治教育的空間，突破了時間和空間的限制，通過網絡可以讓思想政治教育的內容更加豐富多彩，形式更加喜聞樂見。在引導主流價值觀的過程中可以使用的素材也更加豐富，如結合先進典型和身邊榜樣，將主流價值觀的表現具體到個人行為、身邊小事上。以豐富的內容、生動的形式占領網絡思想教育陣地，通過浸潤式的思想傳播，讓學生在時間的洗禮下自然而然地改變思想認知。高校不僅承擔了教書育人的職責，更重要的是還要實現對學生的思想價值引領，將傳統的思想政治教育與網絡思想政治教育有機結合才可以更好地培養一代又一代有夢想、有擔當的社會主義建設者。

五、結語

三所知名高校的微信公眾號從菜單欄設計、主題選取以及語言風格都有體現出高校獨特的風格，或婉約大氣，或生動活潑，但都緊緊圍繞學生的日常生活發揮著信息傳播以及活動宣傳的作用。尤其是對杰出校園人物及知名學者的宣傳，更是引領著學生的思想價值觀念，為其他高校提供了學習的典范。但是在社會熱點、受眾互動以及用戶畫像方面仍然需要進一步的探索。

參考文獻：

[1] 曾誠，詹艾斌.哈貝馬斯“公共領域”理論的致思理路及其當代價值[J].江西財經大學學報，2017（2）：104-113.

[2] 馬生忠，張振霞.榜樣激勵在大學生思政教育中的實踐探究[J].文化創新比較研究，2021，5（17）：40-43.

[3] 李麗芬.榜樣激勵在大學生思政教育中的運用[J].祖國，2019（3）：186，188.

作者簡介 蔡瑩瑩，碩士，研究方向：網絡與新媒體。