媒體深度融合背景下主流媒體如何找準優勢謀發展

陳珺 衛瑩

摘要：在媒體融合的大背景下，傳統的主流媒體受到了來自各種新媒體的沖擊，逐漸失去往日在輿論場上的榮光。但技術發展帶來嚴峻挑戰的同時，其也給予主流媒體新的發展機遇。文章采用定性研究的方法，從傳統主流媒體和新媒體的對比入手，研究傳統主流媒體如何在媒體融合向縱深發展的過程中找準優勢、發揮作用，奪回輿論陣地，營造傳播合力。

關鍵詞：媒體深度融合；主流媒體；輿論引導

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0101-03

如今，媒體融合已經進入下半場?！皟晌⒁欢恕钡刃旅襟w熱度未減，短視頻平臺、直播平臺等新媒體蓬勃發展，展現出旺盛生機，給當下本就盤根錯節的媒體環境增添了紛繁復雜的氣息。過去，主流媒體因為自身的專業性、權威性、影響力和公信力，往往掌握著輿論場上的話語權。在媒體融合初期，隨著新媒體技術的發展，新媒體平臺因為具有即時性、海量性、互動性和個人化的特點，迅速收獲了大量的用戶?！叭巳私钥砂l聲”的年代，主流媒體的話語權受到了一定程度的沖擊[1]。如今，隨著互聯網技術的快速發展，5G、大數據、人工智能、AR/VR等技術被廣泛運用，媒體融合的生態環境必將繼續發生翻天覆地的變化，這也給主流媒體重新奪回輿論場上的話語權新的機會。作為主流媒體，在面對技術迭代時，如何化被動為主動，提前布局、果斷出擊，爭取在新形勢下占據優勢，是每一個主流媒體人都應該思考的事。

一、媒體深度融合的未來愿景

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，由此拉開了國家層面推進媒體融合的大幕。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確了媒體深度融合發展的總體要求，強調要盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局。由此不難看出，我國的媒體融合已經實現向縱深發展，前期積累的量變即將產生質變。

縱觀近年來媒體融合發展實踐，從最初的不同媒體形式間的融合，到不同傳播載體在內容、傳播方式、人力資源上的整合，都離不開信息技術的發展推動。如今，5G、大數據、云計算、人工智能、AR/VR等技術迅猛發展，給媒體融合帶來了新的機遇，媒體融合的智媒化趨勢愈發明顯。隨著智能傳播技術被運用到新聞收集、生產、分發等各環節，智媒化逐漸成為發展潮流，并將成為日后傳媒業發展的主要方向、根本邏輯與核心動力。這也意味著，人工智能技術正在從技術手段向技術模式轉型，傳媒業發展也將從當下的內容生產的智能化改造向傳媒產業的智能化布局，再到社會治理的智能化拓展演進[2]。在這樣的時代背景下，主流媒體應堅守初心，搶占互聯網輿論的主陣地，打造正能量的輿論傳播矩陣。

二、媒體深度融合時代主流媒體面臨的挑戰

（一）主流輿論引導力不強

隨著互聯網的快速發展和新媒體平臺的出現，越來越多的普通人或自媒體賬號可以通過網絡平臺發聲，多元化的傳播主體開始消解主流媒體曾經主導公共話語空間的傳統身份，打破其限制和壟斷，使新聞生產去中心化。開放的信息交互空間借助互聯網得以被更多人占據，同時由于互聯網可以容納龐雜的信息，網絡謠言或一些負面信息得以在這種環境下滋生并廣泛傳播，嚴重的甚至會引發負面的社會情緒和不理智的集體行為。在這種背景下，輿論生態逐漸呈現出新的發展趨勢和動向，例如主流媒體主導社會輿論的地位受到沖擊、信息傳播的碎片化使輿情的監測和預警工作變得困難、大量的負面信息使主流媒體的話語權被削弱等。

同時，部分主流媒體對新出現的互聯網陣地、工具、話語體系還不夠了解，與新生代受眾之間在思維方式、語言表達等方面存在巨大鴻溝，這也導致主流媒體生產的新聞內容無法獲得年輕受眾的認可，傳播范圍受限，無法在輿論場上與能夠輕松實現二次傳播、獲得流量裂變的新媒體抗衡。

（二）算法意志取代主流媒體把關人身份

媒體深度融合時代，基于大數據算法的聚合類新媒體平臺異軍突起，收獲了巨大的流量。例如以今日頭條、抖音等為代表的新媒體，就是以大數據技術為基礎，通過對用戶行為等數據的分析建立興趣圖譜，構成初始的用戶興趣模型，并根據這些興趣喜好進行個性化推薦。

這種基于大數據技術的算法推薦是人工智能發展運用的成果，它能夠幫助用戶在海量的信息中各取所需，實現信息分發的智能化、個性化和定制化，但需要警惕的是，它剝奪了曾經主流媒體具有的信息過濾與篩選權力，存在一定的弊端。例如一些商業傳媒公司給用戶持續推薦毫無營養的垃圾內容，甚至蓄意迎合低級趣味，讓用戶產生欲罷不能的感覺?；蛘哂捎谒惴ㄍ扑]不具備核查事實的能力，在推薦時無法準確識別隱晦的負面價值宣揚、負面價值引導等，對價值觀尚未成形且缺乏思辨能力的青少年用戶產生負面影響等。此外，算法推薦還容易強化“信息繭房”的問題，構建圈層壁壘，過于關注“欲知”而非“應知”，導致用戶的信息選擇面變窄，用戶視野受限。

（三）主流媒體的互聯網思維稍顯滯后

隨著人工智能、5G、AR/VR、區塊鏈技術的發展，主流媒體如果不能及時轉變觀念，將互聯網思維和市場化意識作為主導理念，那么在即將到來的智媒時代一定會面臨巨大的挑戰[3]。

首先，主流媒體人才隊伍整體年齡偏大、知識結構老化，而智媒時代豐富多樣的傳播手段不僅要求媒體從業人員懂新聞、會采編，同時還要懂技術、會運營，具備互聯網思維和海量資訊的信息整合能力。這些年，傳統媒體的式微導致人才流失嚴重，大量具有競爭力的優秀人才紛紛跳槽到更有活力的新興媒體，這對主流媒體在未來的媒體深度融合中說是個短板。

其次，部分主流媒體在前期的媒體融合中就已經慢人一步，但信息技術的更新迭代卻越來越快。這一快一慢的差距使得主流媒體如果不能及時把握趨勢、抓住機會，將在未來的媒體深度融合中被遠遠拋下，難以實現彎道超車。

三、媒體深度融合時代主流媒體如何發揮作用

（一）發揮優勢，占領輿論主陣地

互聯網媒體屬性越來越強，信息傳播快、影響大、覆蓋廣，已經成為輿論生成、演化的主要平臺。截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，手機網民規模達10.07億，從互聯網上獲取信息成為大部分人的選擇。網絡信息不僅對他們的求知途徑、思維方式、價值觀念產生重要影響，同時也會對他們的人生觀、價值觀、世界觀產生重要影響。在媒體融合初期，各種新媒體平臺的出現和海量信息使得部分受眾“亂花漸欲迷人眼”，迷失在網絡謠言中。然而隨著媒體融合的深入，受眾們也漸漸厭倦了網絡上的各種“反轉”，不再那么容易被“帶節奏”，這對主流媒體來說反而是重新奪取輿論陣地的好機會。媒體深度融合時代，主流媒體信息渠道權威、采編流程規范、采編隊伍專業、堅守新聞操守等優勢使其在紛繁復雜的網絡傳播環境中得以重新大范圍吸引受眾。現在網絡上經常出現一種情況，即一個有爭議的新聞事件發生后，評論里紛紛出現“等官方消息”“不信謠不傳謠”等留言，這就給予了主流媒體很大的輿論引導空間。

主流媒體承擔著溝通輿論場、畫好“同心圓”的責任，發揮網絡引導輿論作用，要求主流媒體主動創新傳播理念、內容、形式、方法和手段，運用大數據、云計算等智能技術及時研判輿情態勢，使用議程設置搶占輿論先機和信息傳播制高點，借助短視頻、全景新聞、條漫、交互式傳播等手段，通過移動終端平臺、云平臺等傳播平臺擴大傳播范圍，不斷提高主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，進而傳播中國特色社會主義核心價值觀，牢牢掌握網絡輿論的領導權、管理權和話語權。

（二）“內容為王”，更好地服務群眾

馬克思主義新聞觀認為，新聞事業應當是全體人民共同的事業，新聞事業應該有人民群眾的充分參與，并服務于廣大群眾的根本利益。隨著信息技術的發展，主流媒體應將自身觀念從新聞發布向新聞信息服務轉變，認識到過去的受眾現在已經成為用戶，要將提供專業化的新聞資訊和個性化的信息服務結合起來，滿足人民群眾對新聞信息資源的精準需求，強化主流媒體與用戶的連接[4]。

當下，互聯網已經成為輿論的主陣地、主戰場，主流媒體要想守住網絡輿論場，必須始終保持內容定力、專注內容質量、創新內容表現形式、提升內容傳播效果。一是要避免過去“誰寫誰看，寫誰誰看”的尷尬局面，用心用情制作高品質、有價值的內容，用作品留住受眾；二是要利用智媒時代的各種先進傳播技術，注重傳播過程中的互動性、場景化和服務性，要多用網民喜聞樂見的話語體系拉近與受眾的距離，讓他們成為傳播鏈上的志愿者，實現內容的二次傳播，從而幫助主流媒體出圈破陣，獲得流量；三是主流媒體可以在體制機制上嘗試改變，例如推出垂直領域原創內容生產團隊，生產專業化、垂直化、經構型產品，借助大數據技術、算法推薦、社群交互等智媒技術轉型，成為內容產業整合服務商。

（三）探索創新，凸顯競爭優勢

誠然，媒體融合的推進是建立在技術發展進步的基礎之上，從這個角度看，媒體融合是一個較為被動的過程。但是作為媒體人，尤其是主流媒體工作者，應該充分發揮主觀能動性，在媒體融合的過程中，依賴自身專業優勢和媒體實踐經驗，多思考、多嘗試，用創新反推技術進步，實現媒體融合和技術發展的互相促進、共同成長。

與一些由資本驅動的新媒體平臺相比，主流媒體從資源、背景到專業度都有自身無可比擬的優勢。主流媒體應該認識到，媒體融合發展是一條從未有人走過的路，在這個過程中必然會遇到問各種問題和困難?；赝麃砺?，未來主流媒體在媒體融合中可以實現創新的方面還有很多[5]。

例如，在產品方面的創新。近年來，媒體的主陣地全面向移動端轉移，新聞客戶端和各類社交媒體成為受眾獲取信息的主要平臺，同時也是媒體的信息源。基于此，多數主流媒體在這些年都致力于打造自己的客戶端，構建自己與用戶交流的平臺。例如浙江日報報業集團打造的天目新聞客戶端，就囊括了視頻、新聞直播、隨手拍、社交短視頻等時下流行的新媒體傳播方式，讓受眾可以在一個客戶端上就能獲得在其他多個平臺上才能獲得的使用體驗。對大多數主流媒體而言，做好這些客戶端就是實現媒體融合產品創新的關鍵。隨著人類傳播進入小屏時代，“消極受眾”變成“積極用戶”，人與媒介互為延伸，主流媒體必須建設好自己的移動端平臺，才能占據輿論引導、思想引領、服務人民的制高點。

例如，在數據應用方面的創新。大數據時代，數據是最寶貴的資源。主流媒體在媒體融合的過程中一方面可以通過新媒體平臺收集信息，建立自己的數據庫；另一方面可以依托數據庫與用戶建立更緊密的連接，構建傳媒大數據業態，在更大范圍、更高維度服務用戶、服務社會。

（四）轉變觀念，提高公共服務能力

黨的十九大報告指出，“打造共建共治共享的社會治理格局”。有學者提出，要運用大數據技術、信息化手段建立社會矛盾排查預警指標體系，運用數據分析模型提高預警各類社會矛盾的能力，形成集信息共享、部門聯動、綜合研發、跟蹤督辦、應急處置于一體的工作體系，提高社會治理社會化、法制化、智能化、專業化水平。

其中，提高社會治理社會化、智能化水平需要人工智能技術、豐富的用戶數據資源和連接民眾的互聯網渠道，這對于經歷了媒體融合的主流媒體而言，正是其強項所在[6]。積極參與社會治理，意味著主流媒體可積極發揮自身在內容生產、傳播渠道、用戶互動、服務模式等方面的優勢，搭建政府與民眾溝通的橋梁。其可以通過移動終端建設，持續推出形式新、內容優、服務強的移動端產品，積極拓展用戶覆蓋面，打造黏性強、互動頻率高的全媒體平臺，為各方參與社會治理提供途徑[7]。同時，憑借平臺積累的用戶資源和數據資源，運用智能技術實現數據的高效收集、分析整理、大數據計算等，為政府治理提供預警提示、形勢預判和解決方案。

此外，《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，要增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式。未來，主流媒體應充分利用自身的技術優勢、平臺優勢和資源優勢，進行產業多元布局，實現媒體的多功能延伸。例如，積極參與智慧城市建設和運營，幫助政府提供智慧政府服務等。

四、結語

媒介形態的每一次變化，都離不開技術進步的驅動。因此，隨著技術的不斷進步發展，媒體融合也會是一個長期的過程?？梢灶A見的是，未來的媒體融合將不僅僅是純粹的“相加”，而是內部進化、多維發展的“相融”。主流媒體要及時轉變觀念、主動出擊，科學認識傳播規律，提高新媒體技術運用水平，提升服務水平，在媒體深度融合中不辱使命。

參考文獻：

[1] 鄭珊珊.人工智能給主流媒體帶來全方位變革[J].人民論壇，2020（35）：87-89.

[2] 黃楚新，許可.人工智能技術下驅動傳媒業發展的三個維度[J].現代出版，2021（3）：43-48.

[3] 郭穎.智媒體的布局及發展路徑[J].人民論壇，2020（27）：140-141.

[4] 季穎.傳統主流媒體未來的優勢和可為空間[J].青年記者，2020（27）：16-18.

[5] 肖楠，陳紅梅.從融媒體到智媒體：一種技術驅動下的傳媒經濟發展路徑[J].新聞知識，2020（9）：19-22.

[6] 魏傳強.媒體融合的信念、立場、觀點和方法：學習習近平總書記關于媒體融合發展的重要論述[J].青年記者，2021（22）：24-26.

[7] 郭全中.中國傳統媒體深度融合轉型的新進展及其思考[J].新聞與寫作，2020（11）：69-75.

作者簡介 陳珺，碩士，編輯，研究方向：媒體融合。衛瑩，本科，主任編輯，研究方向：期刊編輯。