朋友圈中問卷宣傳文案與問卷成功率關系研究

摘要：在新媒體語境下，線上問卷發展迅速，擁有龐大的市場規模。研究問卷宣傳話語對用戶填寫行為的影響，有助于增強問卷結果的多樣性與真實性，幫助研究者更好地進行科學研究。宣傳文案可以按照情感類型、語體特征、文案長度等分為不同的類別，而問卷的成功率則可分為是否填寫、閱讀題目后填寫、閱讀后據實填寫三個維度。經本次研究發現，宣傳文案的類型會顯著影響用戶是否點擊填寫問卷，但對用戶如何填寫的影響有限。其中，較為特別的金錢誘惑式文案具有多樣化的影響。

關鍵詞：宣傳文案；微信朋友圈；線上問卷；問卷成功率；大學生

中圖分類號：C915 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0032-03

一、引言

隨著媒介技術的發展，虛擬社交在人們的生活中占據的比重越來越大，人們足不出戶就能實現閑聊、探討問題等行為[1]。在此環境下，線上問卷應運而生。線上問卷具有成本低、反饋快、覆蓋面廣等優點，深受研究者喜愛。據線上問卷軟件問卷星的數據，截至2021年12月7日，該軟件便有1.42億用戶使用，可見線上問卷用戶規模之大。

問卷宣傳文案是指調查者在社交平臺中發放問卷時為了促使用戶填寫而搭配使用的文案。文案作為問卷發布者線上形象的展現，影響著發布者形象的建構以及與被調查者之間的互動行為，同時還影響著線上問卷的成功率。“社會是一個舞臺，全體社會成員是在這個舞臺上扮演不同角色的演員。他們都在社會互動中‘表演自己，塑造自己的形象并更好地達到自己的目的。”[2]社交媒體作為自我呈現的新平臺，線上問卷發布者為了吸引用戶填寫，常常會在發布問卷時設定好自己的角色，以引起他人的關注與填寫。在構建形象時，文案通常是一個重要指標。在問答平臺知乎上，問題“有什么幽默的朋友圈文案讓別人幫忙填調查問卷”便有150多萬瀏覽量。可見，在線上問卷的宣傳方面，其宣傳文案被賦予了豐富的內涵，文案的類型與被調查者是否填寫以及如何填寫問卷具有一定的關聯。

文章以大學生群體為研究對象，原因有三：首先，大學生寫學術論文、參加實踐項目等較多，這些活動都離不開線上調查問卷，因此，大學生是線上問卷的主要使用群體之一；其次，大學生作為網絡空間的原住民，經常使用互聯網，其用語更加豐富，在社交媒體形象建構方面更為熟練[3]；第三，多數大學生樂于配合學術研究，便于進行深度訪談。因此，文章以使用線上問卷的大學生為訪談對象，考察互聯網空間中何種形式的問卷宣傳話語更能引發用戶的填寫行為，以及不同的宣傳話語如何影響問卷的成功率。

二、研究方法與分析架構

（一）研究方法與研究樣本

文章采用的是半結構式的深度訪談法，再輔以觀察法。訪談形式以面對面的訪談為主，以視頻采訪為輔。在采訪過程中，訪談員會對被訪者進行觀察，并對采訪進行錄音錄像。訪談員采用半結構化訪談收集數據，以了解宣傳文案與用戶填寫行為之間的關系。通過預調查完善采訪提綱，并與受訪者持續性保持關系，以備補訪。

按照生理性別（男/女）、學歷（專科/本科/研究生），采用判斷抽樣方法，依據調查者現有的實踐經驗抽取樣本，進行深度訪談。為確保樣本真實、有效，在抽樣時，遵循以下原則：一是受訪者有填寫線上問卷的經歷；二是受訪者經常使用朋友圈等社交平臺；三是受訪者在學歷、性別上大致均衡。由此最終確定了23名受訪者（見表1）。

（二）分析架構

社交平臺中的問卷宣傳文案與新聞標題在很大程度上都是為了吸引用戶產生互動行為。因此，在某種意義上來說，問卷宣傳文案與新聞標題發揮的作用具有相似性。參考新聞標題的語句研究，可以將社交平臺中的問卷宣傳文案分為情感類型、語體特征和文案長度三個維度[4]。

情感類型指的是根據文本所表達的含義和情感信息，對作者傾向性、觀點和態度進行劃分[5]。根據情感類型可以將宣傳文案分為求助可憐式、祝福贊美式、直接甩鏈接式、編故事式、金錢誘惑式等類型。語體特征是指在宣傳文案中頻繁出現的具有典型性的語言模式[6]，可分為書面語體、口語化、網絡流行語、方言等類型。文案長度指的是宣傳話語的文字長度。在碎片化時代，文字長度會影響用戶閱讀文案的意愿[7]。

在因變量方面，根據用戶填寫問卷的深入程度，將問卷成功率分為填寫問卷、閱讀題目后填寫問卷、閱讀題目后根據自身實際情況填寫問卷這三種行為維度。

三、結果與討論

（一）受訪者對宣傳文案的基本態度

調查發現，在所有受訪者中，有52.2%的人更容易接受編故事式文案，34.8%的人更容易被求助可憐式文案打動，有8.7%的人更容易接受祝福贊美式。在性別方面：女性多傾向于編故事式文案，占比為58.3%；男生更容易被求助可憐式文案打動，占比約為54.5%（見表2）。

在教育程度方面，專科學生與本科學生受編故事式文案的影響最大。其中，專科學歷的被訪者均熱衷有趣的編故事式文案，有62.5%的本科受訪者受編故事式文案影響最大。而研究生更青睞求助可憐式文案，占比為75%，并且有50%的研究生受訪者都對編故事式文案表現出了明顯的排斥心理，認為其浪費時間。

在問卷成功率方面，只有一位被訪者表示文案會顯著影響自己在填寫問卷時是否認真閱讀題干、是否根據實際情況填寫。72.7%的受訪者表示文案不會影響自己填寫問卷的認真程度，只會影響自己是否點開問卷這個行為。多數受訪者認為問卷都是匿名的，不會影響到現實生活，因此一般都會認真填寫，并不會因為文案的不同而影響自己填寫的認真程度。

（二）研究發現

第一，注意力被吸引程度。多數被訪者表示會被有趣的文案吸引，進而產生填寫行為。受訪者Y、W、T、S認為有趣的文案能給自己帶來快樂，對調查者產生好感，降低對問卷的抵觸。例如，“刷朋友圈就是一個娛樂行為，看到有趣的（問卷）就會把它看成娛樂（活動），就會填寫”（受訪者S）。此外，所有被訪者均認可宣傳文案的重要程度，約91.3%的被訪者認為文案的重要程度為四顆星，8.7%的受訪者認為文案重要程度為五顆星。受訪者L、W認為宣傳文案是在對外發出邀請，是一種請求行為，是完成問卷樣本采集的非常重要的一環。

在注意力的吸引上，文案的趣味性與被訪者的注意力關聯程度最高，是吸引瀏覽者打開問卷的關鍵。受訪者S抗拒非常長的書面語文案，但可以接受有趣的故事型文案。S解釋說：“因為點開（問卷并填寫）是一個多級操作，填不填只是一個隨機行為。”對于此類受訪者就需要用趣味性因素激發他們的點擊行為。同樣，受訪者Z、Y、W也認為自己是否點擊填寫與文案長度無關，主要的是文案的趣味性。

第二，認真度與真實度的提升。認真程度是指受訪者在填寫時閱讀題干的仔細程度，真實程度指的是受訪者是否會根據自身情況填寫問卷，這兩者指的是問卷成功率的后兩個維度。研究發現，多數被訪者不會因為宣傳文案便提高填寫問卷的認真程度與真實程度。

在談到這兩個指標時，78.3%的受訪者認為文案會影響自己是否點開問卷，但不會影響是否認真或如實填寫。受訪者A認為，是否仔細閱讀主要取決于問卷的長短及難易程度，是否如實填寫則取決于問卷問題是否敏感。受訪者L認為，“時間是否充裕”會顯著影響自己的認真程度。

有21.7%的受訪者表示自己的認真程度會受文案影響，在自己喜歡的文案的刺激下，認真程度會顯著提升，但真實程度差別不大。受訪者Z表示：“因為（文案）有意思、心情就會好，心情好我做事就能更認真。但因為問卷是匿名的，對自己沒啥影響，所以基本都是真實填寫的。”受訪者M認為自己在看到祝福贊美式文案時會提升大約30%的認真程度，因為“自己心里會暗戳戳地想認真填了就會有好運”。

第三，不同年齡學歷的選擇偏好。專科與本科學歷的受訪者更重視趣味性，研究生學歷的受訪者更注重實用性。對于專科學歷的被訪者來說，文案帶給他們的情感體驗會影響其填寫問卷的認真程度。如果文案沒有趣味，他們就會選擇跳過，因為“自己不是發問卷的人，感受不到這份問卷對調查者的重要程度”（受訪者Z）。對于本科學歷的被訪者來說，富有趣味性的文案會降低自己對問卷的抵觸情緒，與其他類型問卷相比，此類問卷會讓自己覺得受到了重視，增強自身的參與感。研究生學歷的被訪者對文案的要求是簡短明了，不浪費時間。而求助可憐式文案會使其感受到道德上的義務感，“畢竟人家放低姿態請求”（受訪者L）。

在語言模式上，一半研究生受訪者更喜歡書面語體，超過一半的研究生受訪者不能接受網絡流行語，原因是書面語體會讓受訪者感覺自己處于正式的社交場合，因此會更重視該問卷，認真程度也會有所提升。而對于很多網絡流行語他們并不了解，有些詞匯也不能接受。專科和本科的受訪者更能接受網絡流行語和口語語體。他們表示這種話語更切合平常說話的模式，能讓人產生親切感，并且也更有意思，能吸引自己閱讀下去。

年齡和學歷顯著影響受訪者對文案情感類型及語體特征的選擇。研究生受訪者的年齡多在23周歲以上，他們對流行語的接受能力顯著低于年紀更小的大學生。此外，研究生更重視科研，因此傾向于將問卷當作一次正式的調查。而本科生和專科生則往往將問卷當作普通的信息，不關注問卷所承載的其他意義，因此瀏覽時更傾向于從自己的角度體會文案帶來的情感體驗。可見，年齡并不是影響文案喜好的重要因素，最關鍵的因素是研究生承擔了更多的科研任務，在情感體驗方面較本科生專科生弱。

第四，金錢誘惑的多面作用。金錢誘惑式宣傳文案是指調查者直接在朋友圈文案中注明填寫問卷可以獲得一定的獎勵報酬。在咨詢是否遇到其他類型的宣傳文案時，有三位提及此類型文案，并對其表示認可。其中有一位被訪者表示金錢誘惑式文案是自己最喜歡的文案類型。通過與其他被訪者的深入交流，最終發現充滿金錢誘惑力的文案并不會在很大程度上促使人們填寫問卷，提高其認真程度。該類宣傳文案實現的效果有三類：根據報酬多少決定是否填寫及填寫的認真程度；不會影響填寫行為；抑制填寫行為。

根據報酬多少決定是否填寫問卷是比較常見的。受訪者M、Y、W認為有報酬會讓自己產生責任感，會更加認真。受訪者L、M明確表示報酬需要在十元以上才能讓自己產生填寫行為。69.6%的受訪者認為報酬不會對自己產生影響，因為“朋友圈都是認識的人，所以就能幫就幫。并且這種（金錢宣傳式的文案）比較少，錢也不會很多，所以不會產生什么影響”。17.4%的受訪者認為給報酬會產生反作用。受訪者Z將問卷與人際關系聯結起來，認為不應當與金錢掛鉤。受訪者T則認為“給錢也不會給太多，反而不如不給錢”。心理預期與實際報酬之間的落差會讓T覺得心里不舒服，因此會降低認真程度。

四、結語

問卷宣傳文案作為問卷發布者對外展示的形象，所有受訪者均認可其重要性，并將其視為吸引自身關注問卷的重要因素。問卷宣傳文案會顯著影響人們填寫問卷的意愿，但對填寫問卷的認真程度和真實程度沒有顯著影響。由于朋友圈中的內容較少涉及算法推送，更強調用戶的主動行為。因此，調查者在朋友圈中發放問卷時，應當重視問卷的宣傳文案，以激發目標用戶產生瀏覽、填寫等行為。不同群體偏愛的問卷宣傳文案有所不同。隨著學歷的增加，清晰簡短的文案更受用戶青睞，而受訪者關注的金錢誘惑式文案的激勵效果并不明顯，且對于部分用戶還會產生反作用。但總體來說，主題明確、用心、有趣的文案為大多數用戶喜愛。文章結合調查結果解釋了問卷宣傳文案類型與用戶是否填寫問卷之間的關系，但對于何種因素能夠顯著影響用戶填寫問卷的認真程度與真實程度，未展開深入研究。

參考文獻：

[1] 張智梅.網絡媒體對青年社交行為的調查分析[J].新聞戰線，2017（14）：123-124.

[2] [美]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].馮鋼，譯.北京大學出版社，2008：5-44.

[3] 李建萍.信息化背景下00后大學生網絡話語表征研究[J].齊齊哈爾大學學報（哲學社會科學版），2018（10）：168-171.

[4] 陳強，高幸興，陳爽，等.政務短視頻公眾參與的影響因素研究：以“共青團中央”政務抖音號為例[J].電子政務，2019（10）：13-22.

[5] 蔣知義，馬王榮，鄒凱，等.基于情感傾向性分析的網絡輿情情感演化特征研究[J].現代情報，2018，38（4）：50-57.

[6] 張智梅.網絡媒體對青年社交行為的調查分析[J].新聞戰線，2017（14）：123-124.

[7] 郝雨，郭崢.“后閱讀”：新媒體驅動下閱讀狀態變革及文化影響[J].中國出版，2018（6）：21-25.

作者簡介 劉苗佳，本科在讀，研究方向：網絡與新媒體。