中國對外出版的數字化轉型

中國外文局數字出版轉型課題組

【內容提要】2020年新冠肺炎疫情的全球蔓延和全球數字出版的快速發展，給中國對外出版的數字化轉型帶來前所未有的機遇和挑戰，在此背景下，對中國外文局旗下五家出版社近幾年對外數字出版轉型實踐及典型案例進行分析，結合我國70多年來對外出版的發展歷程、國內國際數字出版融合發展的現狀、盈利模式及發展趨勢，提出大IP運營模式、有聲讀物模式、在線教育模式、知識服務模式、出版+技術+渠道（資本）模式、人才引領模式六種對外出版轉型模式，為中國文化“走出去”提供強力創新引擎。

【關鍵詞】對外出版 數字出版 出版社轉型 融合發展

2020年，伴隨著數字中國、網絡強國戰略的持續推進，國內媒體融合邁向縱深發展，全媒體發展已成必然趨勢。2019年，國內數字出版行業規模近9900億元，數字出版在意識形態傳播中發揮的作用不斷提升，輿論主陣地作用日益凸顯，被新時代賦予了更加重要的使命。國際上，媒體融合也已成為全球出版傳媒業的共同選擇，數字出版營收規模占比不斷提高，例如，全球出版巨頭麥格勞-希爾教育集團2019年數字業務營收占比提升至74%，圣智學習集團更是計劃在2020年將數字化收入占比提高到90%。作為新中國歷史最悠久、規模最大的綜合性專業對外傳播機構，中國外文局（以下簡稱外文局）70多年來一直秉承“向世界說明中國”的使命，用40余種文字在全世界累計發行了8萬余種、18.7億冊書刊雜志，讓全球180多個國家、地區的讀者通過自己的語言文字讀到了無數精彩的中國故事，成為溝通中外的重要橋梁。2020年突發的新冠肺炎疫情、中美關系的持續緊張、世界經濟和貿易的不確定性等因素的逐漸增多，給以外向型出版、傳播為主的外文局帶來了更大的挑戰。如何積極利用數字化手段重塑出版流程、加快數字化轉型、打造新的盈利模式，是外文局面臨的一個重要挑戰。

一、中國對外出版的現狀及困境

（一）中國對外出版的發展歷程

新中國成立以來，中國對外出版事業的創立、改革與發展一直與國家需要緊密相連。新中國成立伊始，中國對外出版主要方向是加強與社會主義國家之間的交流與聯系，因此專門成立了新聞總署國際新聞局（今中國外文出版發行事業局），開始用英、法、俄、阿等語言編譯出版黨和國家領導人著作。到20世紀60年代初，隨著國際形勢的逐漸好轉，中國對外出版的重心逐漸轉移到對外宣傳工作上來，輸出地也擴展為亞洲、非洲和拉丁美洲國家，進一步在國際上樹立嶄新的中國形象，營造有利的輿論環境。1952年成立的外文出版社是當時中國最主要的外宣品出版機構。隨著改革開放大幕的拉開，中國的對外出版也開始了新的探索，參加倫敦、紐約、法蘭克福等國際書展成為常態化，國內出版商也開始與國外出版商展開合作。2003年出版業開始實施“走出去”戰略后，中國的出版項目開始走向歐美主要發達國家，版權輸出和落地出版成為對外出版的新手段、新路徑，對外出版領域也從政治類書籍逐步擴展為涉及中國歷史、文化、國情、中醫藥等方面。特別是“一帶一路”倡議提出以來，中國的對外出版開始更有針對性地服務于“一帶一路”沿線共建國家的需要，用“一帶一路”沿線國家語言翻譯的中國古典文學典籍、中國主題圖書、少兒圖書、對外漢語教學圖書等成為對外出版的主力。

（二）中國對外出版貿易的發展特點

新中國成立70多年來，中國對外出版貿易從最開始采用的非貿易方式逐步發展到對外貿易合作、海外版權輸出、落地合作出版及數字化出版等多種形式相結合，有助于擴大中國圖書在國際出版市場的份額和影響力。

1.海外版權貿易蓬勃發展。國際書展一直以來都是實現版權輸出的主要平臺。中國出版界每年都會參加包括倫敦書展、紐約書展、法拉克福書展等在內的40多個國際書展。據初步統計，近幾年每年上萬種出版物的版權輸出，有50%是在國際書展參展期間達成的。北京國際圖書博覽會（BIBF）自1986年獲得批準后，一直舉辦至今。2018年北京BIBF書展實現版權輸出3610項，占全年版權輸出總量的28.2%。

2.一系列“走出去”工程項目助力對外交流。中國圖書對外推廣計劃、中外圖書互譯計劃、經典中國國際出版工程、絲路書香工程等一系列政策的出臺，極大地支持和鼓勵了出版單位策劃實施對外出版項目。例如，中俄經典與現代文學作品互譯出版項目共規劃200種互譯圖書。絲路書香工程5年來共資助40多個語種、1200多種圖書翻譯出版，30多家企業的近60個項目“走出去”，在渠道開拓、平臺建設、資源整合、加強合作方面進行了有益探索。

3.海外主題編輯部實現落地出版。在海外建立中國主題圖書編輯部是中國對外傳播的重要方式之一，也是主題圖書出版本土化最有效的合作模式。中外雙方共同策劃選題，共同編輯翻譯，推出具有地區針對性的中國主題圖書，并通過當地主流渠道實施本土化發行。

4.數字出版貿易額不斷快速增長。以數字化、互聯網和移動互聯網為基礎的信息技術的迅猛發展，豐富了對外傳播的載體，增強了對外傳播能力，以網絡文學和民族網絡游戲為代表的內容產業海外市場規模逐年快速增長。中國的網絡文學走過了從海外版權授權到海外平臺建設與網文實時翻譯輸出，再到目標海外內容原創模式本土化及IP多元化輸出的歷程。2020年中國網絡文學的海外用戶數量已達到3193.5萬人，海外市場規模也達到4.6億元。2020年我國自主研發游戲海外市場實際銷售收入154.50億美元，同比增長33.25%，增速較去年同比提高12.3個百分點。

（三）中國對外出版的問題及應對辦法

盡管70多年來中國的對外出版事業取得了許多輝煌成就，但也應該清晰地認識到，目前我國的對外出版工作還有很大的提升空間，有一些掣肘發展的問題需要及時、有效地得到解決。首先，在國外線上線下的主流銷售平臺上，中國直接翻譯出版的圖書還是鳳毛麟角，且在售圖書多以領袖著作、古典文學、中醫藥圖書為主，反映現當代中國發展成就、展現新時代中國風貌、介紹中國道路理論制度等的圖書很難見到。其次，對外出版在精準傳播方面還有待加強。不同的受眾由于受到社會文明程度、經濟發展水平、宗教信仰、受教育程度、風俗習慣等各種因素的約束，在需求上會有很大的差異，不同國家間也亦然。因此在符合中國實際的前提下，開展國別研究、區域研究、受眾研究，最大限度地貼近受眾需求，才能達到事半功倍的傳播效果。再次，從圖書形態來看，由于國內外受眾的不同審美偏好，我國對外出版的圖書在圖書開本、紙張、排版設計、印刷等方面與目標受眾閱讀習慣還有一定差距，也多少影響了讀者的接受度。最后，在全球網絡化程度如此高的當下，中國對外出版的數字化產品還不夠豐富，形式還不夠多樣，目前仍以電子書和資源數據庫為主，與國外較為成熟的用戶數字閱讀習慣還有較大的差距。

二、國內外數字出版的發展現狀及應用前景

2011年至2019年，我國數字出版收入規模從1377.88億元增長到9881.43億元，2019年比2018年同比增長11.16%，數字出版收入在新聞出版業收入中占比連年提升，數字出版成為新聞出版行業的支柱產業和重要發展方向。在國際出版市場，大型傳媒集團的數字化轉型之路起步更早、投入更堅決、盈利規模也更為可觀。可以說，經過多年的探索，國內外數字出版的盈利模式逐漸清晰，數字化轉型的前景越來越明朗。

（一）按需印刷（POD）蓬勃發展

按需印刷的圖書印數只取決于訂購數，沒有任何圖書實物庫存，也沒有圖書分撿工序，每批圖書印制完成后直接裝運發貨，因此，解決了庫存積壓、斷版等問題，使發行商的可供書目不斷增長，促進了出版的繁榮。

（二）有聲書市場增長強勁

目前，有聲書市場仍處于方興未艾的階段，有很大的增長潛力。2016年中國有聲書行業市場規模為23.7億元，歷經三年高速發展，在2019年達到63.6億元，持續增速高于30%。因疫情原因，線上消費持續增強，預計2020年有聲書行業發展將進一步增速，行業規模將達到95億元左右。在美國，有聲書在2019年的銷售額同比增長了16%，達到12億美元，已經連續8年實現了兩位數的增長。同時，2019年有聲書的新書數量比2018年增長了18%，24家主要出版商共出品了6.03萬種新書。

（三）圖書館數字化進程加快

新技術在助力圖書館等機構用戶數字化發展方面起到了積極作用。通過館藏圖書數字化、大量采購數據庫等方式，這些機構用戶的數字化進程步伐不斷加快，應用人群也在逐步擴大，利用數據庫、電子書等形式推向終端用戶的生產、發行模式潛力巨大。

（四）形成知識服務新業態

隨著全球數字化轉型趨勢的日益加劇，大數據時代的科研和創新范式正在發生革命性變化，這對知識服務提出了更高的要求。據艾媒咨詢發布的《2020年中國知識付費行業運行發展及用戶行為調研分析報告》顯示，2019年，我國知識付費行業用戶規模達3.6億人，行業市場規模達278億元。與新興的知識服務平臺相比，出版社有作者、品牌、專業編校隊伍及內容資源，運用好這些優勢，加快知識服務業務布局，可最大限度解決知識服務產品良莠不齊、信息碎片化等問題，形成數字出版、知識服務、知識管理、信息化教育四位一體的知識創新服務新業態。

（五）在線教育發展勢頭迅猛

作為數字出版的新藍海，2018年，在線教育收入為1130億元，2019年整個市場規模更是突破了3000億元大關，用戶規模達2.61億人。2020年隨著新冠肺炎疫情的暴發，在線教育的用戶規模將會變得更大，這種全新快捷的教學模式通過廣大師生的檢驗和完善，將會越來越成熟。出版業在教育領域的轉型升級融合發展漸趨深入，各家出版單位以優質教學資源為核心，以技術和平臺數據為支撐，以數字產品為發力點，構筑了完整的數字教育生態閉環。

（六）“出版+技術+基金”IP運營新模式

出版IP化運營是指以IP為中心，在內容資源的“生產—分發—消費—反饋”等環節全面融入互聯網思維，以新媒體、大數據、云計算等數字技術為驅動，進行多元文化統合，開拓衍生品市場的運營方式。目前，一些傳統出版社開始嘗試采用“出版+技術+基金”的聯合運營模式。在這一模式中，出版社是內容提供者及服務商，負責做好內容開發及精加工，并向技術公司提供IP產品策劃方案；技術公司為出版社提供技術支持和數字化服務；文創基金在知識產權交易所購買IP產品的收益權并對IP產品進行商業化運營。出版社和技術公司獲取穩定的收益權交易收益，文創基金獲取所購買的收益權期限內的收益。這種出版社聯合技術方和資金運作方共同運營IP產品的商業運營新模式，有利于出版社擴大IP盈利版圖，獲得內容產品的最大價值。

三、外文局局屬出版社數字化轉型的探索及困境

2020年以來，外文局所屬的外文出版社、新星出版社、華語教學出版社、朝華出版社和海豚出版社等五家出版社在數字出版轉型及融合發展方面都進行了積極的探索。

外文出版社積極自主研發出版數字產品、廣泛開展對外合作，并針對重點電子書進行重點推介。特別是在黨政圖書大IP運營方面，外文社與中圖易閱通、京東讀書、咪咕閱讀、掌閱iReader、天翼閱讀、學習強國、新華讀佳、新華文軒、博庫中文、QQ閱讀、全國高校思想政治工作網、中文在線等13家網絡平臺合作，于2019年4月12日上線習近平系列著作、“讀懂中國”系列電子書。2020年，外文社已與共計17家平臺繼續開展重點圖書上線合作。新星出版社在電子書運營方面已有成熟經驗，積累了400多個品種的電子圖書并且每年持續增加，2019年僅電子圖書一項就營收600多萬元。全社已經達成傳統圖書與數字出版的融合共生發展，編輯在策劃圖書之初，就將電子版權的簽約、電子圖書的制作、電子圖書的銷售做了整體規劃，數字出版部也會針對重點產品與編輯協商開發獨立的電子圖書，形成良性的發展模式。華語教學出版社基于教育教學圖書無法單獨售賣電子書的特點，一開始就選擇了自己搭建平臺進行資源數字化并以此為基礎進行獨立數字產品開發、運營的模式。幾年來，相繼開發并運營了幾個針對海外、國內的教育應用平臺，目前也積累了幾萬用戶。朝華出版社主要采用精品IP帶頭直接變現的運營模式，與網易有道樂讀非獨家授權合作，把《中國故事繪》（中英雙語版）系列、《寫給孩子看的趣味漢字》系列、《真假美猴王》等書做成雙語視頻課；把《美猴王》系列、《中國故事繪》系列、《跟著伊伊過大節》系列、《京劇有故事》系列、《詹同精選集》系列、《小米的四時奇遇》系列、《老神仙》系列等與中國傳統文化相關的圖畫書或故事書做成多語種有聲閱讀應用，實現可觀的經濟收益。海豚出版社通過資本、資源的合作開發，打造了“生動科學”這個國內首個AR科普教育平臺。該平臺運用全新的AR（增強現實）技術，將抽象的科普知識和原理，以生動、逼真的3D動態形式呈現出來，為青少年兒童提供系統、全面的互動式科普學習服務。

盡管在數字出版方面取得了一定的成果，但從整體來看，外文局局屬出版社在數字出版機構設置、運營團隊建設、資金投入、知識產權保護等方面仍有很大的提升空間，需進一步探索，以擴大數字出版規模。

四、外文局對外出版數字化轉型的模式及實踐路徑

（一）對外出版模式轉型要有三個轉變

1.由“輸血”到“造血”轉變。我國的對外出版貿易歷經三個階段發展至今，國內出版機構已經逐漸適應國際出版市場規則，廣泛采用商業化模式進行對外出版運作：版權輸出、合作出版、國際出版聯盟、海外編輯部、資本并購等等。作為對外出版排頭兵的外文局，更應綜合利用已有優勢和積累，在對外出版市場化運作方面做出積極轉變，從依賴國家政策、項目出版向商業化運作模式轉變，變“輸血”為“造血”。

2.由側重對外版權貿易向注重對外傳播效果轉變。近十年來，我國對外出版的成效顯著：外宣出版物突出重大主題，闡釋了中國道路；精品輸出聚焦中華文化，彰顯了大國風范；對外出版形成規模效應，提升了傳播能力；中國圖書步入世界舞臺，唱響了中國旋律。但與此同時，我們也要清醒地認識到，目前世界依然處于西方話語體系之中，作為世界第二大經濟體的中國，文化軟實力與經濟實力并不相符。對外出版作為實現對外文化傳播的重要媒介和形成對外傳播話語體系的基礎平臺，要更加強調對外傳播的效果，要時刻明確對外傳播是增強國家文化軟實力、加強中華文化海外影響力的重要渠道。通過展現中華優秀傳統文化、當代中國成就、習近平治國理政思想，讓我國出版業既能“走出去”又能“融進去”。

3.由傳統圖書、電子書向融媒體出版轉變?！笆濉逼陂g我國出版“走出去”在數量上獲得了突破，扭轉了長期版權貿易逆差過大的不利情況，“十四五”期間我們要推動對外出版貿易產品由傳統形態向數字形態轉型，有效延伸出口產品產業鏈，不斷豐富出口產品形態。充分利用數字出版產品便捷、快速、生動的傳播優勢，以產品形態創新為手段，進軍海外數字出版市場，推動傳統出版和新興出版加速融合“走出去”。

（二）外文局對外出版轉型可供參考的的幾種模式

1.大IP運營模式。作為外文局的“一號工程”，《習近平談治國理政》系列圖書自上市以來，已成為改革開放以來翻譯出版語種最多、發行量最大、發行覆蓋最廣的領袖著作。該書多語種版本的出版，在全球范圍內引起強烈反響，使得海外讀者更真切地觸摸到中國發展與變革的夢想，更深刻理解了中國領導人的所思所行以及其領導的國家所選擇的道路、所追尋的方向。此外，新世界出版社的中國共產黨系列、新星出版社的推理系列、朝華出版社的美猴王系列，都是外文局有著廣泛影響的IP，在海內外市場都有著不錯的表現。以大IP為龍頭，帶動外文局對外出版圖書整體“走出去”和“走進去”，形成集約化效應，應該成為未來三到五年外文局對外出版轉型的一個重要模式。

2.有聲讀物模式。據《有聲書：席卷世界》白皮書顯示，有聲書的市場份額將在2022年超過電子書，成為數字出版的主要形式，表現出強大的市場潛力。外文局應順應時代發展趨勢、回應市場需求，積極策劃出版有聲讀物，使之成為對外出版轉型的一個重要著力點。

3.在線教育模式。在出版數字化轉型的過程中，國內、國外數字教育出版都保持著良好的發展勢頭，教育出版數字化直接升級為在線教育模式，已經是一種最為成功的盈利模式。對外漢語教材出版，一直是外文局對外出版格局中重要的一個板塊，相關出版社建立了一系列數字教育資源庫、數字教育平臺，也成功進入美國公立學校教材采購目錄。深耕對外漢語教學，打造在線教育模式，也將是外文局對外出版轉型的一個重要方面。

4.知識服務模式。一國用戶對其他國家知識、文化的需求，主要是來自研究需要和了解需要。因此，為用戶提供精品化、精致化的內容和人性化、個性化的服務，將成為對外出版的終極目標。外文局深耕對外出版70多年，擁有完整的書刊網對外傳播資源，積累了大量優質的知識資源，在互聯網時代，充分利用這些優質資源，嫁接信息技術，為目標用戶提供權威、個性的知識服務，既是外文局的一大優勢，也是其對外出版的一大特色。

5.出版+技術+渠道（資本）模式。中國出版集團的“易閱通”和五洲出版社的“That s books”都是很好地將內容、技術、渠道集合起來的對外出版平臺。反觀中國外文局，出版由旗下出版社、期刊社具體實施，技術由局技術中心負責，渠道由中國國際圖書貿易集團有限公司掌管，盡管各自都有代表性的數字平臺，但因為目標不同，所以很難形成合力。因此，外文局有必要集合各家資源，優勢互補，打造屬于自己的外宣主題統一平臺，在國際范圍內發出外文局自己的聲音。

6.人才引領模式。傳統企業數字化轉型，一般傾向于從內部挖潛，從傳統編輯轉換培養。但數字出版對于生產效率要求非常高，其產品的成熟很大程度上依賴于用戶的實時反饋，亟需構建一支由產品經理、用戶界面設計、內容編輯、開發程序員、產品運營人員等組成的精干運營團隊，即敏捷團隊。敏捷團隊自身包括數字出版各環節的專業人才，團隊自成體系，減少了不同部門的溝通成本，實現產品研發與運營的工作閉環，可以快速回應用戶需求，用更小、更快的迭代流程完成產品更新。領軍人才+敏捷團隊，是外文局對外出版數字化轉型的根本。

（三）對外出版轉型的實踐路徑

1.拓展選題策劃范圍。從歷史文明交流的層面來看，學術讀物、文學讀物的影響力不可小覷，在對外出版選題策劃方面，我們應有意識地以學術出版話語為骨骼，以教育出版話語為經絡，以大眾出版話語為血肉，不斷擴展對外出版選題范圍，讓海外讀者全面了解當下真實的中國。

2.提升多語種翻譯能力。囿于世界各地使用語言的多樣性和復雜性，以及漢語翻譯的難度，我們的對外出版多語種圖書品種還亟待豐富。一方面，要加強頂層設計和政策激勵，加快翻譯人才隊伍建設；另一方面，要充分運用大數據、人工智能等新技術，助力中國翻譯產業發展和中華文化對外傳播。此前，外文局與科大訊飛公司達成協議，以外文局豐富的多語種翻譯語料資源為基礎，推動國家級公益性翻譯基礎平臺的建設，共同促進人工智能技術在翻譯領域的應用。

3.加大書展做營銷、拓市場的力度和廣度。參加、舉辦國際書展一直是我國出版“走出去”最重要的服務平臺，尤其近幾年來，我國作為主賓國在國際書展上舉辦了眾多大型對外出版、文化交流活動。外文局應在充分利用國際書展做好推廣的同時，根據自身實際主動組團到國際知名出版機構、文化機構參觀訪問，進行深度溝通并建立合作關系。

4.本土化配置加大海外運營力度。隨著中國“走出去”步伐的加快，簡單的版權貿易、借船出海，已不能滿足“促進文明互鑒”的要求。近年來，我國出版機構相繼采用并購國外出版機構、建立海外編輯部等模式，加快實施本土化海外運營的步伐，如中國人民大學出版社發起的“一帶一路”共建國家出版合作體，外研社發起成立的“中國-中東歐國家出版聯盟”，上海交通大學出版社和印度NCBA出版社聯合成立的“中國-南亞科技出版中心”，都吸引了大量國家的出版商、學術機構和專業團體加入。外文局也與38個國家共建65家中國主題圖書海外編輯部。這些創新舉措對帶動中國出版“走出去”、擴大中國主題圖書的海外影響力、助力文明互鑒等，都發揮了積極作用。

中國外文局大師云集、名家輩出，開拓者和耕耘者們默默奉獻，奠定了新中國對外出版發行事業的堅實基礎。70多年來，一代又一代外文局人不忘初心、牢記使命，致力于講好中國故事，以書為媒，向國際社會全面展示中國悠久的歷史文化、當代中國風貌和國家改革成就，在中國文化“走出去”中發揮了引領帶動作用。70多年來，中國外文局已形成了較為完備的對外出版體系，局屬各單位在對外出版實踐中，也形成了各自的特色產品線、品牌和渠道，在國際市場上具有較高的知名度和影響力。面對國內、國際媒體融合發展的大趨勢，如何充分發揮自有優勢、積極利用互聯網技術，積極探索轉型模式和路徑，進一步講好中國故事，傳播好中國聲音，是外文局對外出版轉型的重要使命，更是中國對外出版的重要使命。

（課題組導師：黃衛，課題組成員：顏小虎、熊冰頔、閆昱錦、陸競贏、劉一娜）

責編：李倩