南京零售業變局及破局之路

倉子豪 梁健嶸 嚴雨凡 李尚澤

摘 要：在消費升級、新技術落地以及多渠道覆蓋的大背景下，南京零售業中小企業正迎來一輪商業模式變革的新浪潮。而“新零售”模式的出現，為傳統零售企業轉型升級提供了一個重要的方向，有望成為未來商業模式中的新標桿。

關鍵詞：中小企業景氣指數;新零售;供應鏈金融;數字化沉浸生產

一、研究背景及意義

1.我國零售業的演變過程與南京零售業現狀

從1978年至今，我國零售行業一直演變發展，從線下到線上，從實體門店到跨境電商，演變迅速。其中以2001年12月中國加入WTO為窗口期，以國有力量和外資主導的零售業全面發展，社會年平均增長率達13.15%。2008年-2018年，經歷了金融危機之后，零售行業增幅回落，進入了轉型變革時期，O2O和跨境電商深層次發展，社會增長率高達13.76%。截至2019年，包括零售業在內的第三產業對GDP貢獻高達54%，已經成為中國經濟的主導產業。

但是近兩年，我國實體零售業態深陷經營業績下滑、競爭疲軟的泥潭，特別國內外商業環境風云激變，短期內嚴重影響了第三產業的發展。根據萬得數據，2020年1月-5月份，社會消費品零售總額為138730億元，同比名義下降13.5%。傳統零售行業雖然受到巨大沖擊，但新零售卻憑借供應鏈的集成化、數字化和現代化在居民日常消費中的滲透率大幅提升，為傳統零售企業轉型升級提供了一個重要的方向。

其中作為中國傳統商業發達城市，南京零售行業整體水平比較高，業態豐富，但以傳統業態為主，具有代表性。根據萬得數據，截至2019年底，南京零售額達6135.74億元，同比上漲5.2%。2020年上半年累計3260.84億元，但由于受新冠疫情沖擊，加速了零售行業渠道選擇和消費者購物行為的結構性變化，同比下跌7.3%。因此，本次調研我們把視角聚焦南京零售行業。

2.研究意義

本次研究通過對南京零售業中小企業現狀進行調研、分析，重點關注以下幾個問題：

外部環境的動蕩到底對零售業中小企業造成了怎樣的影響？國家政府的對應政策對零售業中小企業起到了什么樣的作用？地方政府有沒有根據當地的實際因地制宜施行地方扶持政策？零售業中小企業的前景是否真的明朗？中小企業自身對此又有什么創新或是對策？在發展新零售的道路上又有哪些新的問題？

這些問題將會在后續部分根據數據分析進行詳細說明。

二、文獻綜述

近年來傳統線下零售行業受到極大的沖擊。特別是德勤&CCFA（2020）報告顯示新冠疫情影響下，超市和便利店業態O2O和社區化業務快速增長，將促使零售商積極搭建標準化、全品類的線上服務和加快門店數字化改造。

因此新零售的概念再一次進入人們的視野，由馬云（2016）提出的新零售概念，預示著商業行業由單純的傳統商業模式轉為線上電商、線下實體和物流結合在一起新的模式，回歸到服務本質上，實現全渠道、零庫存的智慧智能管理。胡麗君（2016）提出新零售，將積極拓展經營業態和跨界融合動作，旨在為消費者提供更好的智能服務和智慧體驗，從而推動行業生態發展。

零售業作為突破口，蘊藏著巨大的發展潛力，同時市場優化配置資源的能力和政府宏觀調控作用決定了行業發展趨勢?！?021-2025年中國新零售行業深度調研及投資前景預測報告》提出政府應把電商與實體零售納入統一規劃，電商與實體零售本來就是一家人，其擔負的職責是一樣的。因此政府應對實體零售的管理與對電商的管理納入統一規劃，統一協調管理。路政閩（2020）也指出政府應結合國家經濟發展的實際需要，合理引導線上零售與線下零售的合理發展，有序發展，合法經營，公平發展。

三、南京零售業中小企業樣本分布

本次調研于2020年7月、8月在南京地區展開，采取線上問卷和實地調研相結合的方法，對象為南京市零售行業中小企業的中上層財務及管理人員。

1.規模分布——以微型企業為主

南京地區共回收有效問卷240份，對其中29家中型企業，占比12%;51家小型企業，占比21%;和160家微型企業，占比67%，進行針對性分析。

2.業態分布——專賣店，專業店居多

本次樣本數據涉及零售業五大門類，其中超市占比3%，便利店占比3%，百貨店占比12%，其中以專業店和專賣店最多，占整體總比的82%。專賣店突出品牌的單一直營，專業店突出品牌的多方整合。多品牌在南京的深耕發展也從側面反映了南京零售市場深受品牌重視。

四、2020年南京零售業中小企業景氣指數分析

本文采取景氣指數分析法進行數據分析：

企業景氣指數=0.4*即期企業景氣指數+0.6*預期企業景氣指數

即期（預期）企業景氣指數=回答良好比重-回答不佳比重+100

中小企業景氣指數共分為五個等級，取值在0～200之間，其中0～20為加急報警狀態，處于雙紅燈區;20～50為報警狀態，處于紅燈區;50～90為預警狀態，處于黃燈區;90～150為運行狀況平穩，處于綠燈區;150～200為運行狀況良好，處于藍燈區。景氣指數在綠燈區或藍燈區時，表明企業景氣呈較樂觀或樂觀態勢。

依據樣本數據進行統計分析，得到以下相關內容。

1.二級景氣指數——供需結構有待調整，金融助力增后勁

南京零售業中小企業各項景氣指數的即期和預期景氣指數均在臨界值90以上，處在綠燈區，運行狀況平穩。其中政策和金融的即期景氣指數得分較高，分別達到了113.49和106.45，這得益于南京市政府出臺了一系列中小企業的扶持政策，幫助中小企業拓寬融資途徑，緩解中小企業的經營困境，但受限于新冠疫情期間實體消費驟減的影響，市場即期景氣指數表現相比于其他指標而言最低，僅為93.81，同時該指標也表明南京零售中小企業在發展過程中要注重增強抗壓能力來面對隨時變化的外部環境，做到積極拓展市場，尋求更多的機遇。

2.三級景氣指數

為了探究二級指標背后隱藏的信息，深度了解南京零售業中小企業環境。我們接著從三級指標入手，對南京零售業中小企業展開更為細致地研究分析。

首先，根據初步統計，在26項三級指數中，南京零售業中小企業有15項高于臨界值90，處于綠燈區，占比58%。有11項低于臨界值90，處于黃燈區，占比42%。從數據來看，行業整體呈現樂觀態勢。

其次，如圖1所示，我們在南京零售業中小企業三級景氣指數中選取了14項數值偏大和偏小的具有代表性的指標，其所反映出的問題我們認為在南京零售業中小企業當中具有普遍性，具體將在后文展開深度分析。

（1）優勢指標

①O2O電商平臺加速發展

由表2所示，南京零售業中小企業線上銷售情況較好。同時根據南京商務局公開數據，2020年南京1月-7月份的全市網上零售額2555億元，同比增長18.2%。隨著電子商務模式的不斷成熟與完善，不少零售企業都開始探索運營新模式，借助電商平臺，開拓了新的銷售渠道。與此同時受益于南京良好的基礎建設和零售業發展的優良底蘊，南京零售業發展上總體位于國內城市第一梯隊，在數字化的新零售業務上具有先發優勢。

②普惠政策助力發展

由表3所示，扶持政策的陸續出臺，給予了零售業中小企業相當大的扶持，這些政策涉及加強金融支持、降低企業成本、增強創新支持以及保障有序復工，從財政補貼、稅費、資金成本、社會保險等多方面支持中小企業應對新冠疫情。

同時政府服務和行政收費兩項即期三級指標分別高達148.48和118.18，反映南京市政府的綜合服務水平十分樂觀。在政策執行上，政府快速的響應速度降低了企業與政府對接溝通成本，這在一定程度上放大了相關政策的有利效果。

（2）劣勢指標

①創新驅動力不足

從表5可以看出，南京零售業中小企業對創新具有一定的重視。但在當今互聯網時代，熱點和產品更迭迅速，年輕消費者對新產品（服務）的需求更加強烈，更熱衷于從互聯網了解其需要的產品信息并購買其所需要的產品。但現在的零售企業并未清晰地意識到這點，即便是已經增加了新的電子銷售渠道，大多也只是在線上提供同質化產品（服務），這對于企業把握未來消費趨勢，吸引潛在客戶是極為不利的。

同時值得注意的是，雖然線下門店仍然具有不可替代的作用，但吸引客流量的標準卻越來越高。如今大多數門店雖然涉獵的產品范圍廣，但通常依賴交易驅動，服務和體驗感有待改善，缺少明確的價值主張。因此，零售企業必須依據門店特色賦予合適的價值主張，以匹配消費者需求的新趨勢。

②企業經營壓力重

由經營成本景氣指數可以看出，零售行業的成本上升體現得非常明顯，即期指數僅為70.91，其影響主要體現在供應鏈瓶頸明顯。因為部分交通封閉，運輸線嚴重受阻，部分倉庫和運輸人員無法復工，導致供應鏈效率和吞吐能力較大幅度降低。

此外，不斷增長的總人力成本也成為壓垮中小企業的另一根稻草，即期景氣指數僅為64.24。在基礎運營人力的運營上，零售企業的經營人力屬于第三產業服務人員，受外部環境影響大，抗壓能力較弱。

③技術人才匱乏

從表7可以看出人力資源的不足，尤其體現在對技術人員需求。近年來大量線下門店受沖擊，而線上銷量則日益繁榮，面對數字化轉型的浪潮，零售業中小企業急需相關技術人員能在企業內部進行技術對接，開辟新的網絡銷售渠道。但缺乏的知識和信息資源則使得中小企業不能掌握最新的有效信息和知識，缺少新興的網絡營銷等經驗，也就無法借助流量的東風進一步發展。

④流動資產周轉不協調

零售業是一個對資產周轉率有極高要求的行業，其管理狀況直接影響著企業的資產質量和資產營運能力。但從表中可以看出該即期景氣指數僅為92.86，靠近臨界線90。由于新冠疫情期間自由現金流缺口擴大，企業盈利能力下降，短期償債能力也隨之下降;其次新冠疫情期間人們消費需求后移，而零售生產具有滯后性，導致大量原材料和貨品積壓，應收賬款無法及時兌付。特別在零售產業鏈中，中小企業往往處于非核心企業，資金能力較弱，容易出現資金短期不足的現象，這一點在流動資金即期指數也有體現，為96.97仍然低于100。

3.總結——危機與機遇并存

綜合二級指標與三級指標分析可以發現：

（1）南京零售業中小企業即期景氣指數為104.93，主要是由于主要原材料進購價格、營銷費用與人工成本得分較低。在人工成本方面，有54.54%的中小企業認為即期成本較多。成本的上升可能來源于：海陸空交通的限制增加了主要原材料的運輸成本，同時需要支付大量的員工停業薪酬以及增加營銷宣傳來促進營業恢復常溫，多項成本的提高，最終拉低整體市場即期景氣得分。

（2）南京零售業中小企業市場生產景氣程度包含經營狀況和企業發展兩個維度?？梢悦黠@發現其糟糕表現主要歸咎于經營成本過高和產能過剩，對應景氣指數分別為94.17與113.75，表明南京零售中小企業在發展過程中要注重增強抗壓能力來面對隨時變化的外部環境，做到積極拓展市場，尋求更多的機遇。

（3）南京零售業中小企業在金融景氣和政策景氣表現都較好，包含運營資金、企業融資、政策支持和企業負擔四個維度。得利于政府開展的一系列消費補貼活動，并加大扶持中小企業融資力度。

五、建言獻策

1.什么是新零售

新零售，即企業借助大數據分析、深挖消費者的切實需求，服務商將云計算、人工智能、新物流等創新能力注入到所有流通環節，并結合深度融合的線上和線下渠道開展各類娛樂、社交、體驗化的營銷活動，除日常銷售外，個性化需求也被納入其中，C2B和C2M成為新的需求方向。實現了運營流程中信息流、資金流、商品流和物流的“四流合一”，對供應商、零售企業和消費者都能獲得最大的收益，用公式表示即：“新零售=O2O+C2M+C2B+大數據+新物流”。