跨越采納漏斗：前期間斷、用戶學習與持續使用

○ 董曉松 霍依凡 趙 星

引言

促進用戶采納與加速新產品擴散是企業降低用戶流失率和保持競爭優勢的重要手段。[1]在數字平臺中，出于隱私保護和金融安全需要設置多個信息確認環節，使得用戶采納變成一個復雜的多階段操作過程。而多階段操作既是數字新產品采納的一個重要特性，又是用戶流失的重要前因。[2]同時，在數字經濟時代，用戶在多產品、多品牌、多渠道間頻繁轉換、不斷更新，表現出更為顯著的轉換性、短暫性等流體消費（LiquidConsumption）特征。[3]因此，數字平臺類企業不但希望用戶快速采納，而且更加希望用戶持續使用。

用戶采納問題一直是營銷學的研究熱點。Andrews等、[4]楊水清等、[5]鄧朝華等、[6]Turel等[7]將移動技術和電子商務的采納結果歸結為采納意愿的高低，指出感知有用性、界面設計、主觀規范、感知社會影響力、感知行為控制、技術與任務的匹配等是移動技術和平臺采納的重要影響因素。但是，Honka等[8]的研究認為采納不是一次性形成的意愿，而是一個包括意識、考慮、決策等的多階段思維過程。進一步，Tsai[9]發現采納還是一個涉及嘗新、學習和重復等的多階段行為過程，多種內外部因素在不同階段分別發揮作用。Donmez等[10]則直接利用網站數據觀察到這種多階段決策與行動的現象，發現在線注冊后僅有40% 的用戶會登錄，29% 的用戶會購買，13.6% 的用戶會持續使用該平臺。可見，采納不僅是一個多階段過程，而且在此過程中用戶還將不斷流失，由于其形狀類似漏斗（如圖1所示），所以被稱為采納漏斗（AdoptionFunnel）。[11]

Bechte[12]于20世紀80年代初針對生產系統中的計劃與控制提出漏斗模型，此后學者將漏斗模型應用于物流學、管理學等不同領域，形成一系列漏斗模型。如Wang[13]以模擬技術構建創新漏斗，通過降低經過漏斗各階段的風險，使研發項目利益最大化。韓文民等[14]從物資管理角度指出降低漏斗模型中物流時間、加快運輸速度，可以創造產品的空間效益。在營銷學方面，Hoban等[15]基于二元Logit 模型分析了因在線廣告而形成的用戶購買漏斗，通過計算廣告在各階段的邊際效應和彈性，發現在不同購買階段展示在線廣告的漏斗效應。蔡淑琴等[16]從客戶關系管理出發，認為銷售漏斗是一個涉及價值評估、用戶劃分及用戶維系的動態系統模型，運用銷售漏斗模型原理可以幫助企業識別和維系大客戶。在數字商業時代，隨著數字產品的操作變得復雜、替代更加多樣，以及消費者時間成本提升、耐心下降，[17]企業更為關注用戶如何快速通過采納漏斗遏制數字產品的用戶流失。

圖1 用戶多階段采納漏斗過程

因此，本研究基于采納漏斗模型，利用API 接口方式跟蹤采集中國電信翼支付平臺14351 位用戶的行為數據，實證分析影響用戶采納的間斷因素。具體而言：第一，應用采納漏斗理論，以前期間斷闡釋后期采納，為移動支付采納研究提供新的視角。研究不僅分析了影響持續使用的間斷負向因素，而且發現了不同間斷對用戶采納作用大小的差異。第二，將用戶采納區分為用戶前期注冊操作階段、中期采用學習階段及最終持續使用階段，并將采納頻次作為持續使用的延伸研究指標，從而得以從整體闡釋用戶逐階漸進的行為忠誠機理。第三，同時探討用戶學習對用戶采納的正向因素，著重研究用戶學習對間斷負向影響的調節作用，發現不同類型的學習對間斷的調節作用存在差異，為企業激發用戶行為忠誠提供更豐富的解決方案。第四，以宕機時間作為采納間斷的工具變量，既幫助本研究得到更為可信的結論，也為后續研究提供了新工具方法。

一、文獻回顧與研究假設

1.用戶采納的階段和間斷

（1）用戶采納的階段

用戶采納并非一蹴而就，而是一個連續多階段的過程。多階段用戶采納的研究涉及信息系統、營銷學、管理學與心理學等領域。Park等[18]依據技術接受模型（TAM）和計劃行為理論（TPB）等提出電子支付用戶采納行為模型，并將用戶的技術采納界定為使用意愿與實際使用兩個階段。Cheung等[19]在總結大量在線消費者行為文獻的基礎上，將意圖（Intention）、采用（Adoption）、繼續（Continuance）三個階段聯系起來建立一個整合的在線用戶采納行為模型。劉枚蓮等[20]則從消費者短期粘性和長期粘性的形成機理出發，將消費者購買及消費體驗過程區分為初次體驗與多次體驗兩個階段。利用網上銀行平臺數據，Lambrecht等[21]將用戶采用銀行服務技術的行為分為試用（Trial）和繼續使用（ContinueUsage）。通過對用戶采納行為文獻的回顧，說明用戶采納具有多階段性，是一個包括初次采用行為和初次采用后行為，即持續使用和擴散的動態過程。

初次采用不是采納行為的終結，而是發揮了承前啟后的重要橋梁作用。對于前期注冊操作階段，王偉軍等[22]通過研究表明數字平臺的注冊友好性是影響用戶初次采用的重要因素，并指出平臺操作中斷增加移動支付環境的不確定性，從而減少用戶初次采用。Abdollahzadeh等[23]認為減少用戶停頓時間可以有效提升移動支付平臺的運行效率，從而增加用戶的初次采用意愿。對于后期持續使用階段，Jiang等[24]明確指出初次采用僅僅說明用戶接受新技術，并不代表用戶未來會持續使用新技術，多種因素可能導致初次采用者成為“僵尸用戶”。Schwarz[25]發現移動平臺復雜度較大會使用戶采用后的感知質量下降，最終影響未來重復使用的意愿。此外，Bahrick[26]從心理學角度指出用戶選擇初次采用后會經過一個反復記憶和學習的過程，如果在此階段缺少重復的學習，會增加用戶的重復使用成本，從而降低用戶持續使用的概率。

（2）用戶采納的間斷

采納漏斗的核心問題是采納間斷，采納過程中間斷廣泛存在。[27]對于間斷形成機理，Rogers等[28]從創新擴散理論出發，提出認知、說服、決定、使用和確認五個階段構成消費者購買行為的全過程，為間斷的形成提供理論基礎與劃分框架。Magdalena、[29]Oliver[30]從社會心理學和組織行為視角解釋間斷的形成，指出用戶通過購買前的期望和購買后的感知效用的差值決定是否再次采納。Wu等[31]則從功能角度對間斷的形成進行闡釋，指出產品功能越多越容易導致用戶抱怨、不滿意，即用戶的功能疲勞感導致了間斷的產生。

間斷既是多階段采納的結果，又是影響用戶采納的重要前因。現有研究認為間斷可分為三類。第一類間斷是指非持續使用和降低使用頻率。如McFarlane[32]認為間斷是對一個過程或人類活動的改變和干擾，它延遲或阻礙了用戶的采納進程。Birsen等[33]直接將間斷定義為用戶的非持續使用行為，并指出不同的間斷階段會對用戶使用意愿產生不同的影響。第二類間斷是指停止使用或轉移平臺。如Shaikh等[34]通過對用戶采納“網上銀行”數據的分析，指出間斷通過改變用戶的信息加工方式進而影響他們選擇平臺服務的決策。張成虎等[35]將間斷視為一種多重任務處理，并認為間斷的存在引發消費者向其他商家轉移。Guo等[36]則將間斷界定為因外界事物引發的當前任務強制性中斷。可見，相關研究并沒有將上述兩類間斷視為影響采納的前因，而是作為采納的一種結果。但是，本研究更關心的是作為持續使用前因的間斷，即由短暫中斷構成的第三類間斷。Jett等[37]的研究指出間斷是在完整采納過程中插入的延遲，即一種短暫中斷。Jhang等[38]進一步認為用戶可以接受臨近目標時產生的短暫中斷，因為接近完成目標增加用戶的吸引力，削弱了短暫中斷的負面影響。Katidioti等[39]認為在一次完整的消費過程中，短暫中斷對用戶決策的影響表現為用戶被動改變現有狀態。本文的研究目的是觀察間斷對采納的影響，因此，沿襲第三類間斷的思路，將用戶在采用移動支付平臺服務前的短暫中斷稱為間斷，即前期間斷。

2.用戶采納的學習

學習是一個重要概念，認知心理學家將學習視為一個信息加工和存儲的過程。[40]從管理學角度，用戶學習的目的是獲得購買和消費的知識和經驗，它在新產品的采用和擴散中發揮重要作用。Hu等[41]通過研究每日交易網站數據分析，發現用戶在點擊階段點擊的概率隨時間推移下降，在購買階段購買的概率隨時間推移而增加，而實現兩階段之間的轉變原因是用戶的搜索學習，即學習可以使用戶不斷積累知識，從而有效促進用戶采納。邢志斌等[42]進一步指出，在網絡購物環境下，不同的學習方式對決策、行為的影響效果有區別。Merlo等[43]則通過實驗比較“看中學”和“干中學”兩種學習方式的效果，發現兩種學習方式對用戶的決策質量有不同程度的影響。觀察學習理論和體驗學習理論可以有效闡釋上述兩種學習方式，其中觀察學習是指通過觀察他人的行為而形成行為的過程，體驗學習強調個體通過實踐獲取知識、技能和態度的學習方式。[44]較少有學者將間斷和學習聯系起來研究對用戶采納的影響，本文不僅發掘了間斷影響用戶采納的機理，而且找到抑制間斷負向影響的學習變量。

3.間斷、學習與移動支付采納

（1）前期間斷與移動支付采納

學者們從技術采納、在線時間、感知風險及熟悉度等角度探討前期間斷對用戶采納的影響。Kupor等[45]指出技術采用過程的多階段性創造了采納間斷，進而降低了用戶持續使用的意愿。Hitt等[46]也指出技術采用過程中早期間斷對后期持續使用具有顯著負面影響。何長征等[47]則認為在線累計時間少的情境下，用戶使用經驗會較少，從而用戶采納行為也較少發生。Wright等[48]從跨時間選擇理論指出采納過程中的間斷將影響不同類型感知的重要性，認為當間斷時間持續較長時會對用戶持續使用產生顯著影響。于輝等[49]從間斷風險的角度指出平臺系統造成的間斷對在線消費有著重大影響，間斷會降低企業銷售的整體效率。此外，Kim等[50]指出在一個特定的過程中，間斷會使用戶忘記積累的知識，如用戶需要記住瀏覽的銀行網站、功能、登錄細節和密碼等，減緩采納的進程，從而降低用戶的持續使用意愿。Venkatesh等[51]的研究進一步指出服務間斷對新產品采納意圖和使用的影響，并發現間斷導致消費者對平臺服務的不熟悉，這會降低用戶控制感、自我效能及決策信心，從而削弱用戶采納意圖和行為。綜上，提出如下假設：

H1a：前期間斷降低用戶初次采用移動支付平臺的概率

H1b：前期間斷降低用戶在初次采用后持續使用移動支付平臺的概率

H1c：前期間斷降低用戶在初次采用后持續使用移動支付平臺的頻次

（2）用戶學習與移動支付采納

觀察學習廣泛應用于消費者從眾行為的研究。Geng等[52]通過光點移動試驗指出人們往往將通過觀察他人行為獲取的信息作為決策依據。但是，消費者受他人信息的影響并不代表他們是盲目的，這恰恰是用戶在有限信息的前提下對實際情況做出判斷的一種有效方式，并且根據羊群理論，群體規模越大或贊成某觀點的人越多，對用戶的影響力越強。[53]如Kim等[54]指出消費者通過觀察航空事故發生率的高低來判斷其產品和服務的安全性，并普遍認同高失事率的航班信息會降低用戶的采納意愿。在數字商業環境下，用戶可以通過觀察他人的數字消費行為做出決策。[55]蓋建華等[56]認為消費者關于產品信息的搜索、評論的感知等構成了消費者的觀察學習過程，用戶通過模仿、學習成功經驗實現對在線平臺服務的采納。據此，本文提出以下假設：

H2a：觀察學習正向調節前期間斷與用戶初次采用的關系，即隨著用戶觀察學習越頻繁，前期間斷對用戶初次采用移動支付平臺的負向影響將會被減弱

H2b：觀察學習正向調節前期間斷與用戶持續使用概率的關系，即用戶觀察學習越頻繁，前期間斷對用戶持續使用移動支付平臺的負向影響將會被減弱

H2c：觀察學習正向調節前期間斷與用戶持續使用頻次的關系，即用戶觀察學習越頻繁，前期間斷對用戶持續使用移動支付平臺頻次的負向影響將會被減弱

體驗學習可以提升用戶技能，降低使用成本。Qu等[57]的研究指出多數產品的學習都要經歷一個體驗過程，并表明借由多種方式提升體驗學習頻次，可以有效提升用戶采納的概率。Schwarz[58]認為在用戶采納過程中，間斷使用戶缺乏進行持續使用的完整經驗，而頻繁體驗學習可以有效促進用戶技能，從而增強持續使用。另一方面，體驗學習可以提升用戶對產品的信任。黃沛等[59]的研究指出在線環境下，企業如果能為消費者提供與其知識和經歷相匹配的信息，會增加消費者對企業的信任，減少間斷的發生，從而提升用戶對支付產品的采納。Johnson等[60]認為用戶只有在完成初次交易后才得以完整把握新產品，實現體驗學習，因此他們將采納學習的衡量指標設置為初次采用后用戶的登錄頻次。據此，本文提出以下假設：

H3a：體驗學習正向調節前期間斷與用戶持續使用的關系，即用戶體驗學習越頻繁，前期間斷對用戶持續使用移動支付平臺的負向影響將會被減弱

H3b：體驗學習正向調節前期間斷與用戶持續使用頻次的關系，即用戶體驗學習越頻繁，前期間斷對用戶持續使用移動支付平臺頻次的負向影響將會被減弱

圖2 移動支付用戶采納研究框架

基于上述假設，本文對初次采用和持續使用兩個目標構建了研究框架（如圖2所示）。

二、樣本選擇與研究設計

1.研究樣本與數據來源

本文選取翼支付平臺2017年1月至2018年9月的用戶交易量及用戶背景信息作為研究的總樣本，樣本周期為21 個月。初始樣本總共包含14351 位用戶的數據，篩選并剔除掉數據缺失的樣本、注冊與登錄時間順序不一致的樣本、用戶初次采用及持續使用全過程的樣本。最終有效樣本為12369 位用戶，這些用戶在這期間內注冊翼支付APP，并在樣本周期內至少進行了一次交易。樣本數據包括用戶屬性信息，如年齡、性別、收入、所在地區、注冊渠道及選擇的運營商等。根據前人研究及每位用戶采納平臺行為數據信息，包括用戶在移動支付平臺的注冊日期、輸入身份信息的時間、綁定銀行卡的時間、登錄次數、初次交易時間、持續交易時間及交易量界定用戶采納全過程（如圖3所示）。

圖3 移動支付用戶采納過程

2.變量構建

基于API接口方式采集的原始數據集，本文構建了研究中的被解釋變量和解釋變量。使用的面板數據中，i 代表每一位平臺用戶，t 代表時間，主要研究平臺用戶i 在時間t 下的間斷水平對用戶采納的影響。研究主要有三類變量，被解釋變量是用戶采納，解釋變量是前期間斷與用戶學習，控制變量是與平臺用戶相關的可能影響到用戶采納的其他變量。

（1）被解釋變量

用戶采納是主要的被解釋變量，依據前人的研究和平臺數據特征，本文將用戶采納區分為初次采用和持續使用，數字平臺企業更關注獲得持續使用的用戶，進一步將持續使用區分為概率與頻次兩個遞進的維度。①初次采用i,t：如果用戶i 在時間t 采用移動支付平臺進行第一次交易，變量取值為1，否則取值為0。②持續使用i,t：如果用戶i 三個月內兩次以上使用移動支付平臺，用戶持續使用的概率越高，取值為1，否則取值為0。③采納頻次i,t：用戶i 在時間t 借助移動支付工具以一定的頻次進行持續使用和交易，本研究最終指向企業更關注的用戶采納頻次問題。

（2）核心變量

本文的主要解釋變量是前期間斷和用戶學習兩類，其中前期間斷涉及三個間斷劃分，由于間斷數據的整體時間跨度較短，我們以月作為時間區間的劃分：①間斷1i,t：用戶i 在時間t 注冊登錄后開通賬戶（錄入身份證信息）前的第一個間斷。②間斷2i,t：用戶i 在時間t 開通賬戶后錄入銀行卡信息之前的第二個間斷。③間斷3i,t：用戶i 在時間t 錄入身份信息后初次采用前的最后一個間斷。用戶學習則可區分為兩種學習方式：①觀察學習i,t：根據羊群理論，本文以用戶i 于時間t 所在地級市采用翼支付方式的商家數量作為觀察指標；②體驗學習i,t：本文以用戶i 在時間t 的登錄次數作為衡量指標。

（3）控制變量

表1 變量定義

為了控制其他可能影響平臺用戶進行采納的因素，本文將其納入分析并用Zi 表示控制變量向量：①年齡i,t：用戶i 在時間t 時的年齡，已有年齡數據分布在17-87 歲、②性別i,t，用戶i 在時間t 的男性賦值為1，女性賦值為0。③收入i,t：問卷調查中將家庭可支配年收入分成五級，對每一級用戶i 在時間t 的年收入取平均值，20 萬元以下取值為10，20-50 萬元取值35，50-100 萬元取值75，100-500 萬元取值300，500 萬元以上取值500。④注冊渠道i,t是用戶i 在時間t 通過何種渠道完成注冊，其中選擇手機客戶端注冊的用戶取值為1，非手機客戶端注冊的用戶取值為0。⑤運營商i,t：用戶i 在時間t 選擇的三大運營商，其中電信取值為1，非電信取值為0。⑥感知利得i,t：感知利得包括物態因素、服務因素及與產品使用相關的技術支持等質量要素。本文選擇用戶i在時間t 每次支付時使用的優惠券金額合計的平均值作為衡量指標。⑦省份和月份：作為排除干擾的手段，在間斷發生的模型中設置空間固定效應與時間固定效應項，以控制可能的月份或特定狀態的因素。具體變量定義見表1。

3.模型建立

根據被解釋變量數據特征的不同，采用Probit 估計方法對用戶初次采用和持續使用進行回歸，采用OLS估計方法對用戶的采納頻次進行回歸。

研究1：為了驗證前期間斷對用戶初次采用的負向影響及觀察學習對負向影響的調節作用，我們構建模型（1）以檢驗假設1a、假設1b 和假設1c：

研究2：為了驗證前期間斷對用戶持續使用的負向影響及用戶學習對負向影響的調節作用，我們構建模型（2）以檢驗假設2a、假設2b、假設2c，構建模型（3）以檢驗假設3a 和假設3b：

以上模型中，OLi,t×Int_1i,t是觀察學習與間斷1 的交互項，OLi,t×Int_2i,t是觀察學習與間斷2 的交互項，OLi,t×Int_3i,t是觀察學習與間斷3 的交互項。ELi,t×Int_1i,t是體驗學習與間斷1 的交互項，ELi,t×Int_2i,t是體驗學習與間斷2 的交互項，ELi,t×Int_3i,t是體驗學習與間斷3 的交互項。Zi是與平臺用戶相關的可能影響到用戶采納的控制變量，Probit（.）為條件概率，F（.）為累積分布函數，εi、ξi、ηi分別為三個模型的隨機擾動項。

三、實證結果與檢驗分析

1.描述性統計分析

本文對每位平臺用戶i 時間t 的行為數據特征進行描述性統計，所有數據均截止于數據收集時間，結果如表2所示。用戶初次采用時，間斷1 的均值明顯大于間斷2，且間斷2 的時間間隔更集中。模型2 和模型3 中可以觀察到同樣的結果，說明了心理時間距離因素對用戶進行網上注冊、錄入信息的過程的影響是連貫的，但隨著決策階段進行首次交易的臨近，用戶做出選擇的猶豫期反而會增加，體現在間斷3 均值和標準差值提高。此外，用戶初次采用與間斷1、間斷2 的相關性系數分別為-0.009、-0.012，在1% 水平上顯著負相關，初步驗證了H1a 的合理性。

表2 研究1主要變量描述性統計與相關系數

進一步篩選平臺用戶行為數據后，對模型2 和模型3 的主要變量進行描述性統計和相關性分析，結果如表3所示。間斷1、間斷2、間斷3 與用戶持續使用的概率和頻次的相關性系數分別為-0.097、-0.033、-0.214及-0.026、-0.063、-0.082，在1% 水平上顯著負相關，說明前期間斷的時間越短，用戶越可能選擇持續使用和以一定的頻次進行采用，為H1b、H1c 提供了初步證明。體驗學習的相關性系數有正有負，表現出與假設相左的結果，有待進一步檢驗。觀察學習的相關性系數在持續使用的概率和頻次中分別為0.040、0.053，在1% 的水平上具有顯著正向影響，初步驗證了H3a 和H3b 的合理性。

表3 研究2主要變量描述性統計與相關系數

平臺用戶初次采用、持續使用的概率和頻次與間斷1 的相關性表達如圖4所示。根據對相關性的判斷，前期間斷較小的用戶傾向于采納，表現在散點圖中的點集中在散點圖的左上方。相反，前期間斷較大的用戶傾向于不采納，因此，點集中在散點圖的右下方。在采納頻次的散點圖中，各點連線的大致分布趨勢是一條斜率為負的直線，可以發現，前期間斷與采納頻次之間呈現負相關關系。對于間斷2、間斷3 與初次采用、持續使用的概率和頻次之間存在類似的結論（如圖5 和圖6所示）。

圖4 初次采用、持續使用的概率和頻次與間斷1的位置關系

2.回歸結果分析

（1）研究1：初次采用的影響因素

本研究使用Probit 方法估計回歸模型，檢驗前期間斷對用戶初次采用的負向影響及觀察學習對負向影響的調節作用，表4 展示了相關的回歸結果。結果（a）考慮間斷1 和間斷2，結果（b）考慮間斷1、間斷2 和觀察學習，結果（c）考慮間斷1、間斷2 及其與觀察學習的交互項。此外，不同于 OLS 回歸模型，Probit 模型的系數不能反映解釋變量一個單位變化所導致的被解釋變量變化的概率，因此除了回歸系數，本文還同時報告了變量的邊際效應，以反映解釋變量對用戶是否選擇初次采用移動支付概率的影響。所有模型均采用異方差穩健的標準誤。

圖5 初次采用、持續使用的概率和頻次與間斷2的位置關系

從總體上看，模型的擬合優度較好。解釋變量系數符號與預測相符且擬合值的顯著性較高。隨著控制變量的不斷增加，各系數值變化較為平穩，沒有大幅波動，符號也沒有發生反轉，顯著性基本保持不變。這說明模型1 能基本反映前期間斷、觀察學習對用戶初次采用的影響狀況。

圖6 持續使用的概率和頻次與間斷3的位置關系

表4 初次采用的影響因素分析

結果（c）為完整模型的回歸結果，我們以此來說明各變量之間的影響關系。間斷1 和間斷2 的系數分別為-0.232（p ＜0.05）、-0.205（p ＜0.01），說明間斷1 和間斷2 對用戶初次采用有顯著的負效應，即間斷時間越短，用戶越會選擇進行交易，實現初次采用。其邊際效應分別為-0.010（p＜0.01）、-0.009（p＜0.01），說明間斷1、間斷2 每減少一單位時間，用戶初次采用移動支付的概率分別提高1%、0.9%。該結論符合一般經驗事實，因為間斷的時間越長，由于采納漏斗原理的存在，用戶間斷了初始注冊后的采用過程，可能不記得服務的特性、好處或者步驟，進行交易的可能性也隨之大大降低，以上結論與H1a 一致。觀察學習交叉項的系數分別為0.545（p ＜0.01）、0.423（p ＜0.01），在結果（a）和（b）中，間斷1 和間斷2 的系數均為負值，與觀察學習變量交叉后的系數顯著為正，說明觀察學習可以調節前期間斷用戶初次采用的負向影響，該結論與H2a 相符合。圖7 提供了間斷1、間斷2 與觀察學習之間相互作用的三維圖，表明隨著觀察學習頻繁增加，長間斷和短間斷用戶在初次采用移動支付工具上的差異慢慢變小。而且，在用戶初次采用中，觀察學習對間斷1 的調節作用大于對間斷2 的調節作用。

（2）研究2a：持續使用概率的影響因素

圖7 觀察學習對間斷1和間斷2的調節作用

表5 展示了研究2a 的回歸結果，結果（c）為完整模型的回歸結果，我們以此來說明各變量之間的影響關系。

表5 體驗學習對前期間斷負向影響的調節作用1

在結果（c）中，間斷1、間斷2、間斷3 的回歸系數分別為-0.792（p＜0.01）、-0.859（p＜0.01）、-0.0003（p ＜0.01），說明間斷1、間斷2、間斷3 與用戶持續使用概率之間呈現負相關關系，其邊際效應分別為-0.212（p ＜0.01）、-0.311（p ＜0.01）、-0.0004（p ＜0.01），說明間斷1、間斷2 和間斷3 每減少一單位時間，用戶持續采用新產品的概率分別增加21.2%、31.1%、0.04%。該結論與H1b 一致，即前期間斷越短，用戶持續使用移動支付平臺的概率越高。同時，本研究還發現三個間斷系數絕對值呈現小、大、小的順序關系，說明用戶處于前期注冊階段時，出于好奇、嘗新等心理，樂意進行注冊操作，此時間斷的負向影響較小；當進行到中期學習階段，由于感知學習風險的存在，用戶會缺乏耐心，從而有一部分用戶選擇放棄操作，此時間斷的負向影響是較大的；當跨越中期階段進入后期持續使用階段，由于目標臨近性、新產品的吸引等作用，用戶選擇完成注冊操作并采用新產品，此時間斷的負向影響較小。

在結果（a）和（b）中三個間斷的系數顯著為負，在結果（c）中用戶學習與間斷的交叉項系數顯著為正，說明學習可以調節間斷對用戶持續采納概率的負向影響。具體而言，觀察學習與三個間斷交互項的系數分別為0.005（p ＜0.01）、0.006（p ＜0.01）、0.003（p ＜0.01），用戶觀察學習越頻繁，間斷發生的可能性越小，越可能提高用戶持續使用移動支付進行交易的概率，該結論與H2b 一致；體驗學習與前期間斷交互項的系數分別為0.013（p ＜0.01）、0.012（p ＜0.01）、0.010（p ＜0.01），說明用戶可以通過對平臺相關知識的學習及反復回憶鞏固知識和經驗，對于平臺用戶而言，這可以大大減少間斷的發生，提升使用平臺服務進行交易的可能性，該結論與H3a 一致。圖8 為估計持續使用概率時用戶學習對前期間斷調節作用的三維圖。六張圖都顯示，隨著用戶學習更頻繁，用戶面對較長間斷和較短間斷時，持續使用概率的差異慢慢變小。而且，對于持續使用的概率問題，觀察學習對間斷1、間斷2 和間斷3 的調節作用呈現小、大、小的特點，這說明觀察學習對間斷的調節作用與間斷對持續使用概率的作用方向一致；體驗學習對三個間斷的調節作用大小呈現遞減趨勢，說明在前期操作階段和中期學習階段，用戶體驗學習發揮的作用要優于用戶持續使用階段，這可能是由于用戶在這一階段體驗感受不佳、功能疲勞，促使用戶放棄采納。

（3）研究2b：持續使用頻次的影響因素

數字平臺企業更加關心的用戶采納行為是作為用戶持續使用的延伸及指向用戶的行為忠誠結果的采納頻次。研究2b 對用戶持續使用頻次進行OLS 估計，通過逐漸加入解釋變量的方法考察解釋變量對被解釋變量的穩健性。具體而言，先將主要的解釋變量納入回歸，然后再將控制變量分別納入回歸，觀察前期間斷、用戶學習與用戶持續使用之間的關系，回歸結果如表6所示。

在研究2b 中，結果（8）是完整模型的回歸結果。我們以此來說明各變量之間的影響關系。三個前期間斷的系數分別為-1.756（p＜0.01）、-2.180（p＜0.01）、-0.008（p ＜0.01），說明間斷越短，用戶越會保持一定的頻次使用移動支付平臺進行交易，即前期間斷與用戶持續使用頻次之間存在負向關系，這一結論與H1c 相符。在結果（1）到（7）中，三個間斷的系數顯著為負，在結果（8）中觀察學習與間斷交叉項的系數分別為0.013（p＜0.05）、0.019（p ＜0.1）、0.010（p ＜0.01），說明用戶觀察學習越頻繁，越可能削弱前期間斷的負向影響，用戶越可能以一定的頻次采用平臺服務進行交易，這與H2c 一致；體驗學習交叉項的系數分別為0.016（p ＜0.01）、0.015（p ＜0.01）、0.010（p ＜0.1），說明體驗學習可以削弱間斷對采納的負向影響，這與H3b 一致。圖9 為估計持續使用頻次時用戶學習對前期間斷調節作用的三維圖。六張圖顯示，隨著用戶學習更頻繁，用戶面對較長間斷和較短間斷時，持續使用概率的差異慢慢變小；而且，觀察學習對間斷的調節作用呈現小、大、小的特點，這與三個間斷系數絕對值大小正向對應，即間斷負向影響小時觀察學習調節作用小，間斷負向影響大時觀察學習調節作用大，體驗學習對三個間斷的調節作用大小呈現遞減的規律。

表6 體驗學習對前期間斷負向影響的調節作用2

圖8 持續使用概率中用戶學習對前期間斷的調節作用

圖9 持續使用頻次中用戶學習對前期間斷的調節作用

四、內生性檢驗與穩健性檢驗

1.內生性檢驗

為了保證研究結論的嚴謹性，研究運用IV-2SLS法進行內生性檢驗，這是因為很難從經驗上確定采納過程的初始階段間斷對以后持續使用影響的因果關系。用戶在采納早期階段的間斷和持續使用缺失之間的關系，可能并不代表因果關系，而僅僅是因為客戶的異質性，如技術能力的差異、時間成本或互聯網接入的可用性。[61]為了確定因果關系，我們需要在早期的采用階段引入一個外部間斷源，這種間斷與未觀察到的導致用戶持續使用的屬性沒有關聯。

研究使用2017年1月至2018年4月之間發生的服務器“宕機”事件作為一個合理的外部間斷源。將“宕機”的時間跨度作為工具變量，是因為“宕機”只通過前期間斷這樣一種單一的因果渠道影響后期采納，在這種背景下，這種因果關系只會通過前期間斷而不是其他方式影響用戶的后期使用行為。從表7所示的檢驗結果可以看出，三個模型中解釋變量的回歸系數及顯著性變化不大，說明工具變量法的估計有效。

表7 間斷與用戶采納兩階段最小二乘（2SLS）的回歸結果

為了進一步確保工具變量有效性，利用Cragg-DonaldWaldF 統計值進行了弱工具變量檢驗，檢驗結果如表8所示，發現Cragg-Donald 檢驗的F 統計量遠遠大于Stock-Yogo 弱工具變量閾值，說明不存在弱工具變量問題。

表8 弱工具變量Cragg-Donald檢驗的F統計量

2.穩健性檢驗

為了進一步檢驗以上數據分析得出結論的穩健性，本研究選取不同的估計方法對三個模型的主要變量進行檢驗。對模型1 和模型2 的檢驗采用OLS 估計方法，采用Poisson 方法對模型3 進行估計，檢驗的結果如表9所示。從用戶初次采用的回歸結果來看，間斷1、間斷2 和用戶觀察學習的顯著性沒有較大波動，其符號也沒有發生改變，說明用戶初次采用與間斷1、間斷2、觀察學習及觀察學習的調節作用的結論是穩健的。從用戶持續使用的概率和頻次來看，前期間斷、用戶學習分別對用戶持續使用的概率和頻次存在負向、正向的影響，說明本研究通過了穩健性檢驗。

表9 估計方法替換的回歸結果

五、研究結論與討論

1.結論與貢獻

用戶對數字平臺企業提供的在線服務的采納是一個包括前期操作階段、中期學習階段及后期持續使用階段的多階段采納漏斗過程。本文選取中國電信翼支付公司的用戶交易平臺數據，基于移動支付采納漏斗視角探討前期間斷對用戶采納的影響機理，并將用戶學習變量納入分析，重點考察用戶學習對間斷的調節作用，得出以下結論：

第一，前期間斷將顯著降低用戶的初次采用、持續使用概率和頻次，即間斷可以有效闡釋用戶移動支付平臺使用率低的問題。同時，研究還發現處于不同階段的間斷對用戶采納的影響大小具有差異性。具體而言，在初次采用中，兩個間斷系數絕對值呈現遞減趨勢；在持續使用中，三個間斷系數絕對值呈現小、大、小的順序關系，說明用戶處于前期注冊階段時間斷的負向影響較小，當進行到中期學習階段，間斷的負向影響較大；當跨越中期階段進入后期持續使用階段間斷的負向影響較小。第二，用戶學習和用戶采納行為之間存在正向關系，而且用戶學習對用戶采納行為作用的大小不同，如在初次采用和持續使用概率中，觀察學習對前種采納行為的影響大于后者，這說明用戶在前期操作階段和中期學習階段偏向通過模仿使用、瀏覽網站、記憶信息等的觀察學習方式。第三，用戶學習正向調節前期間斷對用戶采納的負向影響，而且，觀察學習對不同階段的間斷的調節作用具有一定的差異。在初次采用和持續使用概率中，觀察學習對間斷1 的調節作用大于對間斷2 的調節作用；持續使用頻次中，觀察學習對間斷2 的調節作用大于對間斷1 的調節作用。第四，體驗學習對不同階段的間斷的調節作用也具有一定的差異，在持續使用的概率中，體驗學習對三個間斷的調節作用呈現遞減的趨勢，而在持續使用的頻次中，體驗學習對間斷的調節作用也呈現相同的趨勢（如表10所示）。

表10 間斷對用戶采納的作用以及學習對間斷的調節作用

用戶采納是企業營銷研究的重要方向，大量研究關注的是用戶的初次采用，而對持續使用的研究較少，從移動支付采納漏斗視角下關注此問題的研究更少。因此，本研究的主要貢獻體現在：第一，在數字消費環境中，本文提出從采納漏斗視角構造整體解釋框架，充分考慮采納過程的多階段性。數字新產品的采納過程并非一蹴而就，研究以移動支付平臺為應用背景構建數字新產品采納的多階段漏斗模型，將多階段用戶采納過程劃分為前期操作階段、中期學習階段及后期采納階段，拓展了采納理論。第二，考察前期間斷與持續使用行為的相關性，為數字平臺企業預測用戶行為找到相對可靠和可獲得的指標。在以往移動支付用戶采納行為的研究中，雖然有學者將初次采用和持續使用視為一個連續的過程，但較少有學者將間斷因素納入持續使用影響分析進行考慮。本研究則闡釋了數字平臺企業可以捕捉的前期間斷對用戶采納行為的影響。第三，探討用戶學習對用戶采納的直接影響機理及其對間斷負向影響的調節作用。觀察學習和體驗學習不僅對用戶采納過程施加不同程度的影響，而且還在用戶采納和間斷中發揮著重要調節作用，這大大拓展了消費者理論中的消費者學習界定。第四，研究的解釋對象直接指向數字平臺企業關心的用戶持續使用的概率與頻次。用戶跨越前期間斷實現初次采用后并不意味著采納過程的終結，數字平臺企業仍然面臨用戶流失的現實。本研究不僅關注用戶的持續使用概率，而且延伸至對用戶采納頻次的研究，為優化企業的漏斗管理、擴大忠誠用戶群體提供了借鑒。

2.管理啟示

在互聯網技術支持下，用戶線上支付呈現指數級增長。但是，由于用戶采納行為是一個具有多階段特征的采納漏斗過程，間斷的發生不可避免。對于數字平臺企業管理者而言，如何依據用戶消費心理與習慣在各階段進行間斷風險的管理，并對企業可操縱的觀察學習、體驗學習等用戶學習因素進行有針對性的營銷是在管理實踐中應關注的焦點問題。

依據本文的研究結論，我們為企業提供以下三方面的營銷建議：第一，數字平臺企業應該深入挖掘采納漏斗的用戶價值信息，進行有針對性的用戶管理。本文中采納漏斗的頂部是正在注冊APP 或將APP 列入清單的潛在用戶，漏斗的中部是初次使用的用戶，漏斗的底部是最終決定長期持續使用的用戶。對數字平臺用戶群體的分類應對，不僅可以提升用戶從平臺服務中獲得的感知價值，還可以使平臺企業精準實施營銷策略。第二，數字平臺企業應該不斷加強間斷管理，提高用戶初次采用及持續使用平臺服務的可能性。一方面，操作的復雜性及難度會直接影響用戶的采納意愿，所以數字平臺企業應該盡可能簡化操作階段的步驟，為用戶呈現方便、快捷的用戶操作界面及體驗；另一方面，服務不及時也將導致間斷時間增加，數字平臺企業應該積極優化客戶端服務并及時響應用戶的注冊及采納平臺服務的需求。第三，數字平臺企業應該積極提供用戶學習空間，逐漸培養其成為忠誠用戶群。企業應該引導用戶觀察學習實體店的高采用、用戶的高下載等行為，增強用戶采納的連貫性，提高用戶對移動支付平臺的初次采用。企業還可以通過升級平臺功能、設計及內容吸引用戶群體頻繁上線，提升用戶操作技能和熟練度，增進用戶體驗學習，實現用戶移動支付采納的持續使用。第四，數字平臺企業應該關注用戶學習對不同階段間斷的調節作用，以便有側重地投放學習資源。在前期操作階段和中期學習階段投放大量的學習資源，在后期持續使用階段可適當縮減學習資源，尋找更有效的促進用戶采納的方式。

3.研究不足與未來方向

本研究雖然取得了一些有意義的結論，然而由于研究議題的復雜性，以及受時間、人力、物力等客觀資源所限，仍存在不足和有待完善之處：一是樣本的代表性。本研究以國內翼支付平臺的用戶數據為樣本，但是現實中移動支付平臺眾多，如支付寶、微信支付。雖然不同支付平臺的設計理念和現實應用大致相同，但用戶群體仍有一定差別。因此，后續研究中，可以使用更多的用戶數據來驗證本文的結論。二是平臺的拓展機制。本研究僅考慮了支付業務的持續使用，而支付平臺還將消費和金融作為主要利潤增長點，對二者與支付關系的研究具有相當重要的實踐價值。后續研究可以將支付功能的使用視為消費和金融采納的重要前因，為移動支付平臺向電商、在線金融商轉型升級提供理論支撐和經驗證據。