遣“圖”造句：純圖形品牌標識在文案閱讀中的語義功能
——來自反應時和眼動實驗的證據

○ 鐘 科 韓雪珂

引言

麥斯威爾咖啡的經典廣告文案“滴滴香濃，意猶未盡”簡短動人，贏得了消費者的認可。但這句文案中并未包含品牌名稱，首次閱讀的消費者如果沒有看到廣告畫面中麥斯威爾品牌的標識，就很難完整理解營銷人員意圖傳達的語義：“麥斯威爾咖啡滴滴香濃……”。可見品牌標識雖不是語言元素，卻會影響消費者對文案語句的理解。研究表明，消費者對文案的理解加工影響營銷溝通的效果；[1,2]標識是品牌最重要的視覺符號，在廣告中激活的聯想影響品牌的感知和評價。[3,4]然而，現有研究尚未明確回答：不包含文字的純圖形品牌標識是否會直接影響消費者對文案語句的語義加工？換句話說，在視覺營銷傳播中品牌標識除了具有身份識別功能和象征功能之外，[3]在文案理解中是否具有“語義功能”？

許多企業推行標準化的視覺識別系統（VisualIdentitySystem，簡稱VI 系統）。[5]VI 系統為確保同一品牌在不同媒介的廣告版式統一，通常會固定品牌標識和廣告文案出現的位置，如圖1 左側的殼牌公司廣告。但有些品牌已經開始打破固定標識位置的規則，將品牌標識作為名稱概念融入到廣告文案中，利用標識與文案的相對位置幫助品牌更好地傳遞語言信息。如圖1 右側展示的平面廣告，其中品牌標識都放置在使文案語義連貫通達的位置，消費者可以流暢地將文案加工理解為：“你好，星巴克”。試想當紅牛標識出現在“困了累了喝紅牛”這句廣告語的左側，標識激活的名稱概念和文案接續而成的語義是“紅牛困了累了”，這是否會造成廣告語義被誤讀？本文將探討無文字的純圖形品牌標識與廣告文案的相對位置是否會促進或抑制消費者對文案的語義理解。對此問題的研究可驗證純圖形品牌標識是否在文案中具有語義功能。

在理論研究中，前人有關標識的研究大多是從圖形的隱喻和象征作用展開。[6-8]而有關文案語句的研究則都是從遣詞造句的角度（如語氣、[9]用詞、[10]修辭[11]）展開，[2]很少考慮非文字元素對語句加工的影響。盡管有研究發現品牌標識在廣告畫面中的位置會影響消費者的注意和記憶，[12]但鮮有研究探討純圖形品牌標識對文案語句加工的作用。本文在前人有關品牌標識、營銷傳播語言研究的基礎上，借鑒加工流暢性理論和認知語言學方法，揭示了純圖形品牌標識在消費者加工文案語句時發揮的語義功能及其邊界條件，拓展了品牌標識和營銷傳播語言領域的研究文獻。在營銷實踐中，由于消費者不會投入過多注意力閱讀廣告，所以語言加工更流暢的文字、能被快速理解的文案才能更有效地傳達信息。[13]本文發現，品牌標識出現在恰當的位置能讓消費者更快速流暢地加工廣告文案，對企業制定VI 系統規則、開展視覺傳播設計具有重要的管理啟示。

圖1 廣告文案與標識位置實例（殼牌、星巴克）

一、理論背景與研究假設

1.品牌標識與品牌名稱語義概念的激活

品牌標識和品牌名稱都是用以識別和區分不同企業或市場供應物的重要設計元素。品牌名稱（BrandName）表征品牌的詞語概念，品牌標識（BrandLogo）表征品牌的視覺符號，[14]在營銷傳播中都發揮著強化品牌識別、激活品牌聯想的作用。[15]Krishna 認為，企業耗費大量資金打造品牌標識，就是要建立視覺符號與品牌名稱之間的雙向聯想關系，即形成視覺印記（VisualSignature）。[16]Fajardo等發現，品牌標識與品牌身份之間存在緊密關聯：在品牌標識外增加邊框能夠降低被試對產品風險的擔心，但是添加在品牌口號外的邊框卻沒有這樣的效應，原因是只有標識能夠代表品牌身份。[17]

運用認知心理學的概念聯想網絡和激活擴散模型等理論，研究者發現只要消費者有機會接觸到與標識相對應的品牌名稱（如奧迪），就可以快速建立品牌名稱和品牌標識之間的聯系，即使是高度抽象的標識（如四個并列圓環）。[18]正是由于標識圖形可以激活名稱概念，其微小的圖形特征差異才能夠影響消費者對品牌本身的注意、[7]記憶、[19]屬性評價、[8,20]態度[17,21]等。

依據設計中包含文字和圖形情況的不同，品牌標識可分為純文字標識、純圖形標識和圖文組合標識。[22]盡管純文字和圖文組合標識能夠讓消費者直接讀出品牌名稱，但近年有不少知名品牌改用純圖形品牌標識。如圖2所示，星巴克和萬事達兩個品牌在最近一次換標時都完全去掉了舊標識上的所有文字，品牌標識從圖文組合標識轉變為純圖形標識。萬事達公司首席營銷傳播官 Rajamannar 宣稱：“即使在沒有‘Mastercard’字樣的情況下，超過 80% 的人還是能辨認出這就是萬事達。”可見，當品牌成功建立視覺印記后，其品牌管理者認為純圖形標識和名稱文字一樣，能激活消費者頭腦中的語義概念。

圖2 星巴克與萬事達的標識更新

那么，純圖形品牌標識激活的文字概念是否會影響消費者對其他語言內容的加工呢？認知心理學研究已經發現，人們對圖形視知覺屬性的加工與相關語詞文字的加工有相互干擾或促進的作用。經典的“字色不一致效應（Stroop 效應）”表明，顏色詞會干擾人們對字體顏色的判斷。[23]而“圖—詞不一致范式”的研究則發現，當被試指出圖片呈現的貓是何種動物時，若同時呈現“狗”字，被試的判斷會受到干擾。[24]Buttle等[18]發現無論抽象或具象標識，消費者均能迅速發現并建立標識圖形與品牌名稱的聯想。由此我們推斷，純圖形品牌標識即使不包含名稱文字信息，它激活的語義概念也會影響消費者加工其他涉及名稱文字的語言。例如，當消費者閱讀一句不包含品牌名稱的廣告文案時（如“多快好省的網上購物”），要求其快速判斷文案中是否包含品牌名稱“京東”，如果在廣告畫面中出現了京東的機械狗標識，那么基于Stroop 效應和圖—詞不一致效應的原理，其判斷的反應時會更長。因為機械狗標識盡管不是文字，但它的出現激活了京東的名稱概念，而文案中沒有出現京東文字，這種不一致會降低判斷速度；反之，若句子中的京東文字和機械狗標識都出現在畫面中，判斷速度會更快，反應時更短。由此提出假設H1：

H1：在消費者判斷廣告文案中是否包含品牌名稱時，當純圖形品牌標識（vs.其他圖形）出現，消費者判斷有名稱文案的反應時更短、判斷無名稱文案的反應時更長

2.純圖形品牌標識的位置和文案語句的加工流暢性

營銷傳播依賴語言影響消費者。[13]傳播中的文案承擔著信息傳達、情緒激發、[25]與消費者建立品牌關系[26]等重要功能。此前關于文案語句的研究更多集中于消費者對語言本身的認知加工，如語氣、[9]用詞、[10]修辭、[11]母語和第二語言廣告語的加工差異。[27,28]探討廣告中圖文相互影響的研究則側重于廣告圖片和文案的溝通效果對比。[29,30]

涉及圖形符號與文案加工的兩項研究表明，圖形符號的位置、朝向等視知覺屬性會影響消費者對文案語句信息的加工。Huang等發現，廣告中的消費者人物符號和產品的相對位置會影響廣告語的勸說作用，當位置關系與廣告語訴求的品牌—消費者關系匹配時，廣告更有效。[26]Cian等則通過實驗發現，品牌標識的動態朝向（如向左或右跑的小人）為右時，訴求未來價值的廣告文案更受好評。[7]這兩項研究表明，視覺符號的知覺屬性能夠激活隱喻聯想概念。當這些概念與文案語言內容匹配時，消費者對文案的加工流暢性更高，廣告評價也因此更加積極。即視覺符號激活的概念能夠影響消費者對文案語句的加工流暢性和廣告評價。加工流暢性（ProcessingFluency）是指個體對加工信息難易程度的一種內省的主觀感受。[31,32]心理語言學研究發現，加工流暢性會影響個體對語言內容的理解和判斷。如字體、顏色、字詞位置等誘發的認知不流暢會降低個體對陳述語句的信任程度。[33,34]Shapiro等發現在重復出現的廣告中，品牌標識在畫面中的位置會影響消費者的加工流暢性和記憶。[35]

當廣告語中含有品牌名稱文字時，消費者加工文案的過程包含了對名稱信息的加工。名稱文字有可能出現在文案語句的開頭、中段或結尾。心理語言學研究表明，閱讀者的自然閱讀依循從左側句首到右側句尾的空間和時間順序，[36]文字內容語義不連貫時，閱讀者加工語句的時間會延長。[37]畫面中的標識會激活品牌名稱語義，在消費者加工廣告語的過程中，純圖形標識與廣告語中品牌名稱的相對位置關系（鄰近還是遠離）會決定圖形是否在恰當的時間激活文字概念。

當純圖形標識與廣告文案中的名稱文字位置鄰近時，其激活的名稱語義可以順暢地融入語句加工；[38]位置不鄰近時，標識激活的名稱語義會使被試在語句閱讀中感到語義不連貫和加工困難，[39]由此提出假設H2：

H2：在消費者判斷文案語句是否通暢時，純圖形標識出現位置與廣告文案中品牌名稱文字位置鄰近（vs.不鄰近），消費者對通順廣告文案的判斷反應時更短

當純圖形標識代替名稱文字出現在文案中恰當的位置，因為標識可以激活文字概念，所以文案語句可以被直接理解。但只有熟悉的品牌標識才能激活消費者大腦中已有的品牌名稱概念，不熟悉的純圖形標識難以激活明確的品牌名，也就不能影響文案的語義加工。因此，品牌熟悉度會調節純圖形品牌標識對文案加工的影響效應。在語句自然閱讀的眼動研究中，基于違背范式的研究表明，當通順語句中的單個字詞被改變為違背句子語義的字詞時，個體會感到加工困難，并且會呈現出與加工通順語句不同的眼動。[39]可以推知，無論品牌熟悉度高低，品牌的名稱文字在文案閱讀中都被作為文字進行加工，因此閱讀加工行為和通順程度的評價都差異不大；而高熟悉度的純圖形標識能夠激活文字概念，當它替代名稱文字出現在文案語句中時，閱讀眼動不會有顯著改變；但低熟悉度的純圖形標識卻不能激活文字概念，代替名稱出現在文案中會導致語義違背和加工困難。由此得到假設H3：

H3：在消費者閱讀含有品牌名的廣告文案時，品牌熟悉度較高的條件下，文案中無論用純圖形標識還是用名稱文字呈現品牌名，消費者對文案通順程度的評價及其閱讀眼動都沒有差異

品牌熟悉度較低的條件下，文案中用名稱文字呈現品牌名時，消費者對通順程度的評價及其閱讀眼動與高熟悉度條件下的兩種情況沒有差異；用純圖形標識呈現品牌名時，消費者對廣告語的通順程度評價低于前三種情況，閱讀眼動行為也與前三者顯著不同。

漢語的句子加工重視結構成分之間在意義上的配合流暢。[40]根據本文的理論假設，當純圖形品牌標識在文案中替代名稱文字出現時，消費者仍可通過圖形激活的語義概念通順地理解語句。若要求消費者在兩句紅牛飲料的廣告語中選擇一句適合的句子：“給你超乎想象的能量”和“超乎想象的能量來自”。第一句是缺少品牌名稱主語的無主句，中文無主句符合語法，消費者能夠理解。第二句是缺少賓語的缺尾句，不符合語法且語義不完整。而當紅牛品牌標識出現在缺尾句右側時，標識能補足文案缺失的賓語成分，提高了廣告文案語義連貫的“可繼續性”。中文句子閱讀可繼續性的有關研究表明，句子中不可繼續詞語區域及其前后區域內和區域間的閱讀眼動會與正常語句顯著不同。[37]據此可推論，純圖形品牌標識在后時，缺尾廣告語的可繼續性高于標識在前的情況，因此眼動行為也會有差異。決策過程中眼動行為的有關研究表明，個體在選擇任務中對感興趣的選項會有更長的注視時間。[41]因此，當要求被試從無主句和缺尾句中選擇更合適的廣告語時，純圖形品牌標識出現的位置（句前或句后）會改變被試對語句通順程度感知，進而影響被試的選擇。當純圖形品牌標識出現在句尾，被試會有更多從句尾到標識的語義接續眼動，[36]進而提升對缺尾句的選擇傾向，同樣也會對缺尾句有相對更高的關注和注視。由此提出假設H4:

H4：在消費者同時閱讀缺失品牌名稱的無主句和缺尾句并從中選擇更合適的廣告語時，純圖形標識在廣告語之后（vs.前）出現，消費者對缺尾句的適合程度評價相對更高、注視時長更長，缺尾句與純圖形標識的語義接續性眼動指標更高

二、研究一

研究一的目的是驗證H1。實驗設計改編自認知語言學研究中的義符啟動范式。[42]研究一至四設計思路的共同之處在于：第一，都要求被試閱讀電腦屏幕上的廣告語，并完成判斷（如廣告語中是否含有品牌名稱）、評價（如對廣告語通順程度的主觀評價）或選擇（如在兩條廣告語中選擇最合適的一條）任務；第二，都操縱了品牌的呈現形式（純圖形品牌標識vs.名稱文字）或呈現位置，并基于理論假設預測這些操縱對反應時、眼動和評價等被試反應的影響；第三，都采用了真實品牌的純圖形標識和名稱文字作為刺激材料。

1.前測

本文四個實驗的前測和主實驗的被試均來自同一所大學，具有較高的背景相似性，可根據前測確定實驗刺激材料。75 名在校學生通過7 點語義差別量表報告18個真實品牌的純圖形標識的熟悉度（1= 非常不熟悉，7=非常熟悉）。結果顯示，排名最靠前的5 個品牌是微博、肯德基、旺仔、耐克、華為（第1 位M微博=6.76，第5位M華為=6.47），均顯著大于中值4（p華為＜0.0005），熟悉度較高。研究采用被試內設計，每個被試均接觸全部刺激材料，品牌間的熟悉度差異不影響結果，因此這五個標識被選為刺激材料。

2.主實驗

（1）被試與設計

42 名在校大學生作為被試，其中男生22 名（52.4%），平均年齡為23.5 歲。實驗采用雙因素2（啟動類型：純圖形標識vs.其他圖形）×2（廣告文案類型：有名稱vs.無名稱）被試內實驗設計。因變量為任務判斷的反應時和錯誤率。

（2）實驗刺激材料與變量操縱

第一，每個試次的刺激材料均為一句廣告文案；每個品牌均有語義相近的兩類文案，一類文案中包含品牌名稱文字的（如“華為引領科技未來”）另一類則不包含（如“未來科技緊握手中”）；任務要求被試快速判斷廣告語句中是否包含品牌名稱；每兩條對應廣告語的字數、字體、字號均完全一致。第二，廣告文案呈現之前會先出現對應品牌標識或其他圖形，圖形一直顯示在屏幕上直到被試對廣告文案做出判斷。第三，研究一中共有五個虛擬的其他圖形，其設計與其對應品牌標識的大小、顏色、像素是相同的。第四，純圖形品牌標識或其他圖形只會在相應品牌的廣告文案之前出現，故研究一共有4 類實驗刺激，每一類實驗刺激均包括五個品牌，共有目標刺激20 個。

（3）實驗儀器與實驗程序

研究一采用E-prime 2.0 軟件編程，實驗液晶屏分辨率為1024×768 像素。實驗刺激在屏幕中央呈現，按鍵和反應時記錄均自動進行，計時單位為ms。

按照義符啟動范式的流程，[42]被試首先閱讀詳細的指導語，指導語告知被試需要判斷出現在屏幕上的廣告語中是否包含品牌名稱文字，并做出相應的按鍵反應。隨后，被試將進入練習階段，對8 條廣告語進行判斷，并獲得正誤反饋。被試確認完成練習后進入正式實驗階段；刺激呈現方式和鍵盤操作同練習階段，但無正誤反饋，練習階段出現的廣告語在正式實驗中不重復出現。最后，被試需在問卷上報告性別、年齡等人口統計信息和左右利手情況，測項為“你吃飯寫字通常會使用哪只手”。[35]

（4）結果分析

根據反應時實驗的規范，1 名非右利手被試和7 名錯誤率高于20% 的被試數據被刪除，剩余34 名有效被試；由于錯誤反應不能反映正常的文字加工過程、反應時在M±3SD 之外屬極端數據，故分析不包括這兩類數據點。

第一，對反應時的重復測量方差分析結果顯示，啟動類型的主效應顯著（F(1,33)=4.79，p=0.036，廣告文案類型的主效應顯著（F(1,33)=26.72，交互效應邊際顯著（F(1,33)=3.24，當被試判斷有品牌名稱的廣告文案，純圖形品牌標識啟動下的判斷速度顯著快于其他圖形啟動時（M標識=990.82＜M其他=1093.52，F(1,33)=8.72，p=0.006）；當被試判斷無品牌名稱的廣告文案時，兩種啟動類型下的反應時無顯著差異（M標識=1232.89，M其他=1248.40，F(1,33)=0.17，p=0.683）。第二，對錯誤率的重復測量方差分析結果顯示，啟動類型的主效應不顯著（F(1,33)=0.03，p=0.861），廣告文案類型的主效應不顯著（F(1,33)=0.01，p=0.922），交互效應顯著（F(1,33)=4.59，p=0.040，ηp2=0.12）。當被試判斷有品牌名稱的廣告文案時，兩種啟動類型下的錯誤率無顯著差異（M標識=5.3%，M其他=10.6%，F(1,33)=2.8，p=0.107）；當被試判斷無品牌名稱的廣告文案時，純圖形品牌標識啟動下的錯誤率略高于其他圖形啟動時，此效應邊際顯著（M標識=11.2%＞M其他=5.3%，F(1,33)=3.87，p=0.058）。綜上可知，純圖形標識（vs.其他圖形）出現時，被試判斷有名稱廣告語的速度顯著更快，判斷無名稱廣告語的錯誤率略高（邊際顯著），結果符合H1 的預測。

3.討論

研究一初步驗證了H1，即純圖形標識能夠激活名稱語義概念并影響文案加工。但研究一設置的是文字搜索判斷任務，被試可以在不加工文案語句的情況下直接通過快速的詞語檢索完成判斷。因此，研究二將采用新的反應時實驗設計，對被試提出語句加工的任務，進一步明確驗證純圖形標識的出現對文案語句加工的影響，并驗證H2。

三、研究二

研究二的目的是驗證H2。實驗設計改編自認知語言學研究中的字色不一致范式。

1.前測

122 名在校學生被試通過7 點語義差別量表評價17 個真實的純圖形品牌標識的熟悉度。與研究一的前測類似，特步、華為、聯通三個高熟悉度品牌被確定為刺激材料（M特步=6.30，M華為=6.26，M聯通=6.20＞ 4(p＜0.0005)）。

2.主實驗

（1）被試與設計

44 名在校學生作為被試，其中4 名未報告性別和年齡，其他被試中男生20 名（50%），平均年齡為21.0 歲。實驗采用三因素2（圖形類型：純圖形標識vs.其他圖形）×2（位置關系：相鄰vs.不相鄰）×2（廣告文案類型：通順vs.不通順）被試內實驗設計。因變量為廣告文案通順判斷任務的反應時。

（2）實驗刺激材料與變量操縱

第一，研究二的所有刺激材料均為含有品牌名稱的廣告文案，分為通順（如“與強大的華為一同構建互聯世界”）和不通順（如“與構建互聯的華為強大世界一同”）兩類。每兩條對應廣告語的文字、字數、字體、字號均完全一致。第二，把圖形放置在對應品牌的廣告語中形成實驗刺激，其中圖形緊靠品牌名稱文字為相鄰位置關系，圖形與品牌名稱文字之間有其他文字相隔為不相鄰位置關系。第三，廣告文案中會出現純圖形品牌標識或其他圖形，因此有8 類實驗刺激，每一類實驗刺激均包括三個品牌，共有目標刺激24 個。

（3）實驗儀器與實驗程序

儀器同研究一。實驗要求被試快速判斷廣告語是否通順。實驗流程與研究一類似，練習與正式實驗階段使用的品牌不同。實驗刺激隨機呈現。

（4）結果分析

刪除5 名非右利手和9 名錯誤率高于20% 的被試數據，剩余34 名有效被試。反應時在M±3SD 之外的數據點被排除。

重復測量方差分析的結果顯示，圖形類型的主效應不顯著（F(1,33)=0.44,p=0.513）；位置關系的主效應不顯著（F(1,33)=0.69,p=0.411）；廣告文案類型的主效應顯著（M通順=2483.34ms＜M不通順=2643.12ms，F(1,33)=4.18，p=0.049，ηp2=0.11）。自變量的兩兩交互效應均不顯著，但三重交互效應顯著（F(1,33)=12.93,p=0.001，ηp2=0.28）。

簡單效應分析結果的均值如圖3所示，在純圖形標識出現的條件下，當廣告文案通順時，被試對相鄰位置關系的廣告文案的判斷速度顯著快于不相鄰位置關系（F(1,33)=7.97,p=0.008）；當廣告文案不通順時，位置關系的效應不顯著（F(1,33)=1.32,p=0.259）。在其他圖形出現的條件下，當廣告文案通順時，被試對相鄰位置關系的廣告文案與不相鄰位置關系的廣告文案判斷的反應時均值無顯著差異（F(1,33)=1.23,p=0.275）；當廣告文案不通順時，被試對相鄰位置關系的廣告文案的判斷速度略快于不相鄰位置關系的廣告文案，此效應邊際顯著（F(1,33)=2.93,p=0.097）。結果表明，純圖形標識出現在通順廣告文案中的位置會影響被試對語句的閱讀加工，若純圖形標識和品牌名稱位于文案中不相鄰的位置，由于純圖形標識激活了品牌名稱的文字概念，導致被試在加工通順語句時受到位于語句中另一位置被激活的品牌名稱概念的干擾，故反應時增加。這一效應并不是單純由圖形出現導致的，因為其他圖形無論出現在通順語句中的任何位置對閱讀加工都沒有這樣的效應。以上結果驗證了H2。

3.討論

研究二驗證了H2，純圖形品牌標識及其出現位置對含有名稱文字的文案語義加工有顯著影響。但研究二向被試呈現的文案與消費者在日常生活中接觸的廣告并不相同，被試閱讀的方式也不同，另外使用的都是高熟悉度的品牌。因此在研究三中，我們采用眼動實驗模擬被試日常閱讀廣告的場景，并且增加了低熟悉度品牌的刺激材料。

圖3 研究二的反應時數據結果

四、研究三

研究三的目的是采用眼動實驗驗證H3。實驗設計改編自中文句子自然閱讀理解眼動研究的違背范式。[39]

1.實驗設計

共有113 名母語為漢語的在校學生參與實驗，其中3 名被試未報告性別和年齡，其余被試中男生43 名（39.1%），平均年齡21.5 歲。全部被試視力或矯正視力正常，設備未能記錄3 名被試的部分數據，因此在“汽車—品牌在前”組的分析中有110 個有效樣本；其他分析中均包含113 名有效樣本。

（1）實驗刺激材料

如圖4，研究三的刺激材料都是模擬真實平面廣告的圖片，為使被試的視覺注意聚焦于廣告文案，對刺激材料的背景進行了簡化和純色化處理。

（2）變量操縱

圖4 中1-4 組為被試間不同的4 種情形，每個被試都在其中一種情形中觀看兩張不同的廣告圖片，一張是品牌出現在廣告語之前的汽車廣告，一張是品牌出現在廣告語之后的手機廣告。4 種被試間情形為2（品牌熟悉度：高vs.低）×2（品牌出現形式：標識vs.名稱）設計。其中的廣告文案全部選擇結尾處缺少品牌名稱的缺尾句。根據H3 的預測，高熟悉度的品牌標識與品牌名稱（無論熟悉度高低）對缺尾句閱讀的影響是類似的，閱讀眼動相近，而低熟悉度標識情況下的閱讀眼動卻和其他三種顯著不同。由于品牌的位置在句前和句后，語句不通順之處完全不同，無法直接比較閱讀眼動。因此，研究三將分別對品牌在前和品牌在后兩種情況進行獨立的2×2 被試間分析。

通過前測確定分別采用汽車品牌奧迪和觀致，以及手機品牌華為和夏朗作為刺激材料。前測結果表明，奧迪/華為的品牌名稱文字和標識的熟悉度都顯著高于對應的觀致/夏朗（M奧迪名稱=6.48＞M觀致名稱=2.72，M奧迪標識=6.52＞M觀致標識=1.93，M華為名稱=6.59＞M夏朗名稱=1.69，M華為標識=6.48＞M夏朗標識=1.21，以上t 檢驗的F（1,28）均大于99，p 均小于0.0005）。

同一被試看到的兩張圖片進行了匹配，在手機品牌中看到高（低）熟悉度品牌的被試，在汽車品牌中一定看到低（高）熟悉度的品牌；在手機品牌中看到標識（名稱）的被試，在汽車品牌中一定看到名稱（標識），如圖4所示，1-4 組分別表示被試間的4 組刺激材料。

圖4 研究三刺激材料分組示意

基于上述實驗設計，品牌在前的汽車品牌組中，由于品牌標識或名稱位于缺尾句前，奧迪文字（第4 組）、觀致文字（第2 組）和奧迪標識（第3 組）的出現都會使被試感到在錯誤的位置出現了名稱概念，故通順評價應較低，且三組無顯著差異；而觀致標識（第1 組）因熟悉度低無法激活名稱概念，該組通順程度評價應高于其他三組，反應閱讀加工眼動指標應不同于其他三組。

品牌在后的手機品牌組中，華為文字（第1 組）和夏朗文字（第3 組）的出現使廣告語完整通順；華為標識（第2 組）激活名稱語義，因此其通順評價和眼動模式與第1 組應無差異；夏朗標識（第4 組）因熟悉度低不能激活語義概念，其通順評價應顯著低于第3 組，且反映閱讀困難程度的眼動指標不同于其他三組。

（3）實驗儀器與實驗程序

采用Eyelink 1000 plus 型眼動儀，屏幕的分辨率為1024×768 像素，數據采樣率為500 次/秒，追蹤分辨率的閾限值為瞳孔直徑的0.2%，顯示器屏幕與眼睛之間的水平距離為60cm，刷新率為100Hz。被試用雙眼閱讀，全部被試只記錄右眼的數據，主試可以通過漂移檢驗控制實驗的進程。

研究三使用E-Builder 軟件編制實驗程序，實驗數據記錄過程詳細參考了語言閱讀領域采用眼動實驗范式的研究，[36,43]通過規范的單眼校準（右眼）程序保證記錄的精確性。實驗在隔音、隔光較好的眼動實驗室內進行。正式實驗共包括4 個品牌的廣告，包括在第2-3 試次隨機出現的兩張目標刺激和在第1 和4 試次出現的填充刺激。實驗指導語中對實驗任務進行了簡要的說明。實驗流程為：每個品牌的廣告出現之前，都進行漂移校正，接著在屏幕中央出現廣告圖片，8000ms后屏幕下方出現一個題項，要求被試對廣告文案的通順程度進行打分，按數字鍵“1-7”（1= 非常不通順，7= 非常通順），短時空屏后進入下一試次。

2.實驗結果

研究三收集了被試在觀看廣告圖片時的眼動數據，以及在7 點語義差別量表上對廣告文案通順程度的數字按鍵打分。將每幅廣告圖片劃分三個興趣區以便于眼動數據的分析，如圖5。無論品牌出現在文案前還是后，品牌名稱或標識出現的區域都標記為興趣區IA1，兩條廣告文案按照語義分割為前后兩個興趣區，IA2 為前段，IA3 為后段。眼動數據能夠反映被試閱讀活動的細節，注視和眼跳是閱讀中的兩種基本眼動。[36]興趣區內有關注視的指標可以反映閱讀該區域的認知資源投入（如總注視時長、回視注視時長等）；興趣區之間有關眼跳的指標可以反映閱讀中的語義連接或回視重讀的情況（如眼跳次數，回視次數等）；基本眼動指標構建的比率型指標（如跳讀率，再注視比率等）可進一步揭示不同條件下眼動模式的差異。[36]研究三基于興趣區內的總注視點個數和總注視時長、興趣區之間的眼跳個數、某興趣區內來自另一興趣區眼跳所帶來的注視點個數和注視時長等基本眼動數據，構建用于檢驗假設的眼動指標，以下將采用2×2 ANOVA 對110 名有效被試數據進行了分析，分別展示“汽車—品牌在前組”和“手機—品牌在后組”的分析結果。

圖5 研究三的眼動興趣區

（1）汽車—品牌在前組

考察通順程度評價。品牌熟悉度的主效應不顯著（F(1,106)=0.05，p=0.832），品牌出現形式的主效應不顯著（F(1,106)=0.89，p=0.347），交互效應邊際顯著（F(1,106)=3.58，p=0.061，）。簡單效應分析顯示，在高熟悉度的奧迪品牌下，圖形和文字兩組無顯著差異（M奧迪標識=2.93(N=27)，M奧迪文字=3.26(N=27)，F(1,107)=0.44，p=0.506）；在低熟悉度組，出現標識的廣告語通順程度顯著高于出現名稱文字時（M觀致標識=3.52(N=29)＞M觀致文字=2.52(N=27)，F(1,107)=4.11，p=0.045），符合H3 的預測。結果表明，低熟悉度的標識難以激活語義概念，因此通順程度顯著更高。

考察眼動指標3-1。指標3-1 為IA1 到IA2 的眼跳數，反映被試多大程度上將品牌視作文字與文案進行整合加工。品牌熟悉度的主效應不顯著（F(1,106)=0.15，p=0.704）；品牌出現形式的主效應顯著（M文字=2.65＞M圖形=1.82，F(1,106)=16.28，p ＜0.0005，），這表明名稱文字到句首文字的眼跳連結更多，故文字導致語義違背，被試加工困難程度更高；交互效應顯著（F(1,106)=4.10，p=0.045，）。簡單效應分析顯示，在低熟悉度品牌條件下，文字組顯著高于圖形組（M觀致文字=2.81，M觀致標識=1.59，F(1,107)=18.94，p＜0.0005）；高熟悉度組無顯著差異（M奧迪文字=2.48，M奧迪標識=2.07，F(1,107)=2.00，p=0.160）。結果完全符合H3 的預測。具體而言，被試在多次閱讀并判斷文案通順程度時，高熟悉度組（奧迪）的圖形和文字區域到句首的眼跳均值都超過2 次，且二者無差異。這說明即使文案前出現的是標識，被試在重讀奧迪廣告文案時仍然從圖形開始向語句移動，標識與名稱的語義作用無差異。低熟悉度組（觀致）中，圖形條件下此順行閱讀的眼跳指標比名稱文字顯著更低，說明被試沒有把不熟悉的標識視作文字。

考察眼動指標3-2。 指標3-2 為IA2 的注視總時長，興趣區內注視時長越長反映語句加工在這個區域遇到困難。[37,39]品牌熟悉度的主效應不顯著（F(1,106)=1.46，p=0.230）；品牌出現形式的主效應顯著（M文字=2224.41＞M圖形=1935.23，F(1,106)=6.87，p=0.010，），說明名稱文字帶來更多的加工困難，佐證了指標的有效性；重要的是交互效應顯著（F(1,106)=5.86，p=0.017，）。簡單效應分析顯示，低熟悉度組中，名稱文字組的IA2 注視總時長顯著高于圖形組（M觀致文字=2289.63＞M觀致標識=1746.86，F(1,107)=6.68，p=0.011）；高熟悉度組指標3-2 無顯著差異（M奧迪文字=2159.19，M奧迪標識=2137.56，F(1,107)=0.68，p=0.410）。結果表明，被試在閱讀句首時會被視野范圍內的品牌信息影響，名稱文字和熟悉的標識都激活了語義概念，增加了加工前半句廣告語時的不連貫感，而低熟悉度的圖形則不會。結果符合H3 的預測。

考察眼動指標3-3。指標3-3 為IA1 到IA2 眼跳注視點的注視總時長，它具體地反映從品牌文字或圖形區域移動到文案前半段的情況下被試的加工困難程度。品牌熟悉度的主效應不顯著（F(1,106)=0.19，p=0.667）；品牌出現形式的主效應顯著（M文字=607.34＞M圖形=406.43，F(1,106)=12.17，p=0.001，），說明名稱文字帶來更多的加工困難；重要的是交互效應顯著（F(1,106)=5.19，p=0.025，）。在低熟悉度組，文字組高于圖形組（M觀致文字=659.78，M觀致標識=332.21，F(1,107)=3.70，p=0.057），此效應邊際顯著；高熟悉度組無顯著差異（M奧迪文字=554.89，M奧迪標識=486.15，F(1,107)=1.52，p=0.221）。結果進一步驗證了H3。

（2）手機—品牌在后組

品牌熟悉度的主效應不顯著（F(1,109)=0.70，p=0.405），品牌出現形式的主效應顯著（M圖形=4.68＜ M文字=5.33，F(1,109)=4.80，p=0.031，），雖然交互效應不顯著（F(1,109)=1.15，p=0.287），但低熟悉度條件下的簡單效應卻是顯著的（F(1,110)=5.45，p=0.021），夏朗標識組的通順程度顯著低于夏朗文字組（M夏朗標識=4.39(N=28)＜M夏朗文字=5.37(N=27) )；高熟悉度條件下，華為標識組和華為文字組的通順程度無差異（M華為標識=4.96(N=28)，M華為文字=5.40(N=30) )。交互效應不顯著，但簡單效應的結果符合H3 分析沒有得出符合預測的結果的預測。

考察眼動指標3-4。指標3-4 為廣告語后半段IA3內部眼跳形成的注視點的注視總時長。由于IA3 內包含了不同的句子成分，并且是被試在閱讀中感到不順暢的區域，因此在這個區域內的眼跳導致的注視時長可以反應加工困難程度。2×2 ANOVA 分析顯示，品牌熟悉度的主效應不顯著（F(1,109)=0.49，p=0.485），品牌出現形式的主效應邊際顯著（F(1,109)=3.24，p=0.075，），重要的是交互效應顯著（F(1,109)=4.54，p=0.035，）。在低熟悉度組，出現名稱文字的句尾內眼跳注視點時長顯著低于出現標識時（M夏朗文字=667.30＜M夏朗標識=1074.21，F(1,110)=7.51，p=0.007）；高熟悉度組無顯著差異（M華為文字=960.50，M華為標識=926.21，F(1,110)=0.06，p=0.799）。結果表明，低熟悉度的標識導致廣告語后半段加工出現困難。結果符合H3 的預測。

3.討論

研究三通過自然閱讀眼動實驗驗證了H3，即熟悉度高的品牌標識能夠在文案中與名稱文字一樣有類似的語義功能，而熟悉度低的標識在文案閱讀中并不具備語義功能。但也存在一些不足：第一，雖然在“手機—品牌在后”組中得到了基本符合假設的結果，但也反映出實驗設計的一些問題，如通順評價得到的是交互效應不顯著的簡單效應，可能是因為其廣告語“三攝智能手機首選”有可能被部分被試理解為偏正結構的名詞詞組，即“三攝智能手機中的首選”；第二，只考察了“缺尾句”的情況，但沒有考察廣告中常見的無主句情形。研究四進一步開展眼動研究，設置了無主句和缺尾句廣告文案的選擇任務，考察被試的選擇和評價行為。

五、研究四

研究四的目的是采用眼動實驗驗證H4，實驗要求被試完成閱讀和選擇廣告語的任務。

1.實驗設計

共有113 名母語為漢語的在校學生參與實驗（3 名被試未報告性別和年齡），男生43 名（39.1%），平均年齡21.5 歲。有4 名被試的按鍵反應沒有被眼動設備記錄，因此按鍵反應數據分析中包括109 個有效樣本，眼動數據分析包括113 個有效樣本。全部被試視力或矯正視力正常。實驗采用2（純圖形標識位置：前vs.后）×2（廣告文案位置：無主句在上vs.缺尾句在上）被試間實驗設計。

（1）實驗刺激材料

如圖6所示，研究四采用簡易廣告圖片作為刺激材料。刺激材料的制作滿足兩個要求：其一，通過62 名在校生參與的前測選擇三個熟悉度和喜愛度高且無顯著差異的純圖形品牌標識：京東、紅牛、黑人（熟悉度：M京東=5.88，M紅牛=5.80，M黑人=5.51，F（2,148）=2.13，p=0.259；喜愛度：M京東=4.75，M紅牛=4.55，M黑人=4.47，F（2,148）=1.33，p=0.312）；其二，刺激材料中共包含兩條語義相近的廣告文案，其中一條為“無主句”，另一條為“缺尾句”，兩條廣告文案的字數、字體、字號均完全一致，句子語義接近。

（2）變量操縱

將兩條廣告文案上下排列，有一半的被試看到的是“無主句”位于“缺尾句”之上，另一半被試看到的是“無主句”位于“缺尾句”之下。將標識放置在兩條廣告文案之前或之后，一半被試看到的是標識在前，另一半被試看到的是標識在后。如圖6所示。

（3）實驗儀器與實驗程序

儀器和校準同研究三。研究四包括5 個品牌的廣告圖片，其中目標刺激在第2-4 試次隨機出現，填充刺激在第1 和5 試次。實驗流程為：被試閱讀引導語并點擊確認后進入實驗，每幅廣告圖片出現前進行漂移校正，接著在屏幕中央出現廣告圖片，10000ms后屏幕下方出現一個題項，要求被試按鍵在兩條文案中選出更合適的一條，空屏500ms后，屏幕中央出現標識和被試所選的廣告文案，屏幕下方出現一個題項，要求被試對所選廣告文案的合適程度進行打分，按數字鍵“1-7”（1= 勉強合適，7= 非常合適），空屏500ms后，屏幕中央出現標識和被試未選的廣告文案，要求被試對其未選廣告文案的不合適程度進行打分，按數字鍵“1-7”（1= 略顯不合適，7= 完全不合適），短時空屏后進入下一試次。

2.實驗結果

（1）按鍵反應數據分析

基于實驗設計構建按鍵反應指標。被試在3 個品牌的兩句廣告語中選擇更合適的一個，被試選擇無主句的次數在0-3 次，由此構建一個“無主句選擇數”的4點定距指標。完成選擇后被試對廣告語的合適程度和不合適程度進行了打分，依據量表的設置可知，合適程度與不合適程度的加總值越大表示被試認為兩者合適程度差異越大。同時，對該和值賦予正負號以區別被試選擇，選擇無主句（vs.缺尾句）的賦予正值（vs.負值），由此構建一個-14 到+14 的定距指標在下文中被稱為“無主句合適程度”。對109 個有效被試數據展開2×2 ANOVA 分析。

對無主句選擇數的分析表明，標識位置的主效應顯著（M前=2.40＞M后=2.06，F(1,105)=5.05，p=0.027，0.05），廣告文案位置的主效應不顯著（F(1,105)=0.085，p=0.771），交互效應不顯著（F(1,105)=0.182，p=0.671）。對無主句合適程度的分析表明，標識位置的主效應顯著（M前=5.73＞M后=3.49，F(1,105)=5.05，p=0.027，），廣告文案位置的主效應不顯著（F(1,105)=0.17，p=0.685），交互效應不顯著（F(1,105)=0.52，p=0.474）。結果表明，純圖形標識在后（前）時，被試對缺尾句（無主句）選擇更多、適合程度評價更高，完全符合H4。

（2）眼動數據分析

研究四將每幅廣告圖片劃分為七個興趣區，如圖7。純圖形標識單獨畫為一個矩形興趣區（IA1）。為便于數據提取，將兩條廣告文案分別按照前半段、后半段的實際大小比例劃分為左右兩個矩形興趣區，IA2 為“缺尾句前段”，IA3 為“缺尾句后段”，IA4 為“無主句前段”，IA5 為“無主句后段”。每條廣告文案整體劃為一個興趣區，IA6 為“缺尾句”，IA7 為“無主句”，IA2 和IA3（IA4和IA5）的面積之和等于IA6（IA7）。

圖7 研究四的眼動興趣區

考察眼動指標4-1。缺尾句后段(IA3) 是語句無法繼續閱讀的位置，如果在其后接續一個品牌名稱，這句話將成為可繼續的通順句。因此，當標識（IA1）出現在句子后時，IA3 到IA1 的眼跳數量可以反映被試的這種接續嘗試；[37]但是當IA1 在前時，由于被試有多次從開頭閱讀句子的機會，此時IA3 到IA1 的眼跳數量也會因“再從頭閱讀”而增加，因閱讀理解而跳至該區域的注視時長會更長；[36]當IA1 只是作為起始區域時，由IA3 跳至IA1 的注視點總時長會減少。因此，可以通過比較從IA3 到IA1 的單向眼跳帶來的注視點時長，反映從缺尾句后段到標識的語義接續行為。對指標4-1 的方差分析表明，標識位置的主效應顯著（M前=52.37＜M后=252.68，F(1,109)=56.98，p ＜0.0 0 05，），表明標識在后時缺尾句尾接續至標識的眼跳注視點的注視時間更長，符合H4；廣告文案位置的主效應不顯著（F(1,109)=1.65，p=0.201），交互效應顯著（F(1,109)=4.86，p=0.03，）。簡單效應進一步分析發現，當標識在前時，無主句在上組與缺尾句在上組的指標4-1 沒有顯著差異（M前-無主上=64.11(N=30)，M前-缺尾上=39.79(N=28)，F(1,110)=0.15，p=0.699），表明句子前的標識并不能成為缺尾句的語義接續對象；當標識在后時，缺尾句在上組的指標4-1 顯著多于無主句在上組（M后-無主上=205.63(N=27)＜M后-缺尾上=298.05(N=28)，F(1,110)=4.26，p=0.041），若無主句在上被試已經先閱讀上方符合語法的無主句并有通順感知，再閱讀缺尾句時會與無主句進行比較，而不是嘗試接續標識，若缺尾句在上被試會努力接續后方的標識以首先理解這個缺少賓語的句子。此前文獻發現了被試在完成選擇任務時注意力會受到選項出現順序的影響，先出現的正確選項會捕獲更多注意，存在首因效應。[44]由于無主句是通順語句，當它位置在上被首先閱讀為通順語句時，被要求快速完成任務的被試對缺尾句的理解動機會下降；但當缺尾句在上時，被試會努力嘗試理解句子的語義，因此指標4-1 會更高。綜上，指標4-1 的主效應驗證了H4，標識在后組中文案位置的簡單效應可進一步佐證標識在被試嘗試理解缺尾句語義時發揮了語義功能。

考察眼動指標4-2。指標4-2 是比值量度，用于檢驗是否語義更通順的廣告語能夠捕獲更多的注意。分子是缺尾句廣告語興趣區IA6 內的總注視時長，分母是兩句廣告語興趣區IA6 和IA7 內總注視時長之和，反映的是缺尾句廣告語在選項之間對注意力的相對分配。結果顯示，廣告文案位置的主效應顯著（M無主上=0.40＜ M缺尾上=0.48，F(1,109)=18.54，p ＜0.0005，=0.15），標識位置的主效應不顯著（F(1,109)=2.40，p=0.124），；交互效應邊際顯著（F(1,109)=3.34，p=0.07，=0.03）。當無主句在上時，指標4-2 無差異（M前-無主上=0.40，M后-無主上=0.40，F(1,110)＜0.005，p=0.973），與指標4-1 中的簡單效應分析相同，反映了無主句在上時，無論標識位置，被試都首先閱讀到了通順語句，缺尾句難以贏得注意。缺尾句在上的兩組中，品牌標識在后組的指標4-2 顯著高于品牌標識在前組（M前-缺尾上=0.45 ＜ M后-缺尾上=0.51，F(1，110)=4.88，p=0.029），表明缺尾句在上且標識在后時，缺尾句率先獲得了通順語句感知，因而捕獲了更多的注意。這一簡單效應的結果符合H4的預測。

3.討論

研究四的按鍵反應數據和眼動數據結果表明，盡管與無主句相比，句尾缺少品牌名稱的廣告語明顯不通順，但當其后方出現品牌標識時，被試的不通順感顯著降低，句尾和標識的語義接續注視時長也更高。同時，在缺尾句位于上方且標識在后時，被試對缺尾句的注視也更多。除了有關注視時長的預測僅得到部分驗證之外，H4 中的其他預測均得到支持。

六、研究結論與討論

本文通過兩個反應時實驗和兩個眼動實驗，提出并驗證了純圖形標識能夠在文案閱讀中發揮語義功能，產生如下理論文獻：首先，本文創新地發現不含文字的純圖形標識及其位置會影響消費者閱讀和評價廣告文案；其次，發現純圖形品牌標識在語句加工中能夠對名稱文字發揮替代作用，為品牌標識領域的研究提供了新角度，純圖形品牌標識整體能夠作為名稱概念直接影響消費者對文案的閱讀加工，發現了標識位置對語言理解的直接影響，豐富了品牌標識研究的視角；最后，本文借鑒了義符啟動范式、[42]Stroop 范式、[23]自然語句閱讀的違背范式[39]等心理語言學研究方法，記錄了能夠直接且客觀反映消費者加工過程的反應時和眼動數據，在研究方法上有所拓展，揭示了消費者的加工細節，提高了消費者“認知黑箱”的透明度，為今后營銷領域的有關研究提供了可借鑒和批判改進的反應時和眼動實驗范式。

本文對企業的營銷傳播和品牌管理實踐也有重要啟示：（1）企業制定的VI 系統規則應考慮品牌標識與文案語義內容的相互作用，不應只考慮標識的識別與突顯，也應考慮其語義功能。企業應重新考慮VI 管理的原則，將“圖形—文案關系思維”融入其中；（2）品牌傳播管理者在進行信息傳達設計時，應當將純圖形標識放置于文案語義通達的位置，充分利用圖形幫助文案提高關注度和加工流暢度，避免因圖形位置失當導致的加工不流暢；（3）因為純圖形品牌標識能夠更好地捕獲注意，營銷人員即使在文字內容中提及品牌時（包括廣告標題、廣告內文、企業或產品介紹等）也應盡可能使用品牌標識，在品牌尚未被熟知時應使用圖文組合標識。研究表明，消費者更偏愛新品牌圖文組合而非純圖形標識，[45]這種標識還可以強化圖形對品牌名稱的聯想激活。

本文存在以下研究不足。首先，本文沒有考慮純圖形品牌標識或許可以激活名稱之外的其他文字概念。前人研究發現，品牌標識能夠激活品類、屬性等概念。[4]未來研究可以進一步探討，如果廣告文案中包含與這些概念相違背的內容時，純圖形標識是否會促進或抑制消費者對語義的加工。其次，本文沒有考慮不同類型的純圖形標識對語言加工的影響差異。Keller 將純圖形標識進一步分為具象圖形（如肯德基的上校頭像）和抽象圖形（如萬事達的雙圓圖標），[3]前者比后者更有可能令消費者將品牌視作自主的行為主體。一項有趣的研究發現，在描述股市上升時，主體隱喻的語句（如指數登上新高）比客體隱喻語句（如指數漲至新高），更會使閱讀者確信上升的勢頭。[46]由此推想，具象的純圖形品牌標識是否會促進消費者對主體隱喻廣告語的加工，例如肯德基標識中的頭像將有助于消費者理解主體隱喻的廣告語，如“肯德基為你烹調好滋味”。最后，本文沒有考慮品牌名稱語義本身的差異對圖形激活語義的調節作用。例如，本土品牌名稱和國外品牌名稱在圖形激活的難度和態度效價上可能有差異。[47]同是國外品牌，雀巢咖啡采用意譯而星巴克采用音譯意譯并用，雀巢的鳥筑巢圖形是具體并且與名稱語義概念有明確聯系的，而星巴克的美人魚圖形則與文字語義聯系較少，這些圖形與語義的聯系強度也可能會影響純圖形標識的語義功能。