儒家緣分關(guān)系視角下品牌資產(chǎn)量表開發(fā)與驗證

○ 唐玉生 張小溪 鄧秋迎 劉 健

引言

消費者—品牌關(guān)系方法視角的品牌資產(chǎn)研究與消費者認知方法視角的品牌資產(chǎn)研究是消費者模式下品牌資產(chǎn)研究的兩類視角。[1]關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)研究（RBBE）基于認知視角，將顧客角度的品牌資產(chǎn)研究推向全新階段。該視角下品牌資產(chǎn)模型的構(gòu)建和測量成為近二十年來品牌管理領(lǐng)域研究的重要議題。

Keller 以認知心理學相關(guān)理論為基礎(chǔ)，開創(chuàng)性地從顧客視角提出了“基于顧客的品牌資產(chǎn)”（CBBE）構(gòu)念和框架，開啟了基于消費者模式的品牌資產(chǎn)研究新領(lǐng)域。[2]何佳訊等對認知視角的品牌資產(chǎn)來源和基于市場效果的品牌資產(chǎn)來源進行了有效區(qū)分。[3]這一里程碑式的研究成果，成為關(guān)系視角品牌資產(chǎn)研究的基石。Blackston認為，消費者與品牌的雙向互動也是品牌關(guān)系的建立過程，將消費者視為品牌合作伙伴、品牌關(guān)系比作人際關(guān)系，提供了用人際關(guān)系理論研究品牌關(guān)系的跨學科視角。[4]為了探究這一跨學科視角的適用性，F(xiàn)ournier 圍繞消費者—品牌關(guān)系形態(tài)進行了探索性的定性研究，最終證實了運用“關(guān)系隱喻”描述消費者—品牌現(xiàn)象的合理性，全面啟動了關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)研究；還提出并探討了基于關(guān)系的品牌資產(chǎn)（BRQ）的核心構(gòu)念，認為可以使用BRQ 來測量關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)，并識別BRQ 的6 個構(gòu)成維度，有效推動了關(guān)系范式下品牌資產(chǎn)的測量研究。[5,6]

與西方的人際交往理論不同，中國的人際交往過程更多地體現(xiàn)“人情”“面子”“差序格局”等人際法則。[7]中國的文化背景與西方也是千差萬別，特別是其獨特的“關(guān)系”文化。然而，只有少量學者從中國特有的人際關(guān)系理論出發(fā)，對關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)問題開展本土化研究。[8-12]通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，已有的本土化研究主要立足于中國人在人際交往中的社會價值取向和情感結(jié)構(gòu)，基于人際關(guān)系理論的品牌資產(chǎn)本土化研究仍存在較大探索空間。因此，本研究立足于中國儒家緣分關(guān)系視角，在探索品牌資產(chǎn)維度的基礎(chǔ)上開發(fā)品牌資產(chǎn)測量量表，以期為儒家緣分關(guān)系視角下品牌資產(chǎn)的系統(tǒng)、深入研究提供一個理論基礎(chǔ)和測量工具，并為國內(nèi)外企業(yè)在中國市場有效實施品牌資產(chǎn)管理提供有益參考。

一、理論基礎(chǔ)

1.儒家緣分關(guān)系的屬性

儒家文化是我國的代表性文化，中國文化也是儒家文化的代表。[13]緣的概念雖來自佛學，但嚴格地說，中國的緣分觀念是儒家思想的結(jié)晶和產(chǎn)物。[14]儒家的緣分觀有別于佛教的緣分觀，是一種文化學領(lǐng)域的人際緣分思想，根植于中華元文化所倡導的人情、人心與人性，經(jīng)由“人文教化”形成發(fā)展起來；佛教緣分觀則是以“因緣合成”作為人際緣分關(guān)系的依據(jù)，通過靈魂的輪回形成緣分關(guān)系。

相對于傳統(tǒng)緣分觀念，現(xiàn)代儒家緣分觀念內(nèi)涵上的宿命與神秘色彩正在減弱或消失。古人將人際關(guān)系的主要依據(jù)歸結(jié)為前世命定的血緣和地緣，而現(xiàn)代年輕人則傾向于將人際關(guān)系直接歸因于血緣、地緣等明確、具體的因素，而不是帶有神秘色彩的抽象緣分。[15]

2.儒家緣分關(guān)系的內(nèi)涵

中國傳統(tǒng)文化中，緣有緣分和機緣之分。[16]其中緣分是一種長期的社會聯(lián)系，包括父子、朋友、夫妻關(guān)系等。林有成提出的“五緣”得到學界的廣泛認同。[17]機緣是短暫性的社會聯(lián)系，而中國人更注重長久性的緣分。在現(xiàn)實中，人們往往將緣分拆分為“緣”和“分”來解釋，認為“緣”是關(guān)系的起因，“分”是關(guān)系的結(jié)果。然而，緣與分也未必有因果關(guān)系，即有緣不一定有分，有分也不一定有緣。實際上，“緣”被看成一種短暫的人際關(guān)系，“分”則是一種長期的人際關(guān)系。當兩人偶遇而未能長期相處時是“有緣無分”，當兩人長期相處后又合不來且不得不分開時就是“有分無緣”。[18]

緣具有多重含義：（1）緣是能促成人際關(guān)系形成的、無法解釋的巧合或機會，是一種主觀的情緒和感受。（2）緣是貫穿人際關(guān)系形成發(fā)展的相互了解、投契、和諧的關(guān)系狀態(tài)，[15]不但能促成人際關(guān)系的發(fā)展，其本身就是一種關(guān)系狀態(tài)和關(guān)系行為，貫穿著人際關(guān)系形成發(fā)展的全過程。（3）緣是建立人際關(guān)系的基礎(chǔ)與依靠、人際交往的根據(jù)和條件，也是一種關(guān)系連接。因此，中國人往往會依據(jù)有沒有緣來決定是否與他人交往，而且雙方在交往中如果感覺投緣就會進一步深化關(guān)系。[14]林其錟等從精神心理、情感及價值層面進一步拓展、深化了緣的內(nèi)涵。[19]（4）緣分關(guān)系不僅僅是人際間外在的關(guān)系連接，還是人際間的親近、親密、信任和認同，涵蓋了精神心理、情感歸屬和價值認同層面的豐富內(nèi)涵。有學者認為，緣分是人際間的認同感，以情利為基礎(chǔ)（以情為主），人際間的關(guān)系和聯(lián)系是其核心。[19]

3.儒家緣分關(guān)系的紐帶

五種緣分關(guān)系的紐帶具有顯著差異。親緣的紐帶是親屬；地緣的紐帶是籍貫、祖籍和家鄉(xiāng)；神緣的紐帶是宗教信仰；業(yè)緣的紐帶是職業(yè)、專業(yè)及學業(yè)；物緣的紐帶則是物。[19]有學者認為，純天賦的連帶和交往經(jīng)驗的連帶是兩種重要的緣分關(guān)系紐帶。純天賦的連帶關(guān)系是指自然形成的和無法選擇的連帶關(guān)系，如同鄉(xiāng)關(guān)系等；交往經(jīng)驗的連帶關(guān)系是指人們依據(jù)交往經(jīng)驗而形成的好朋友、普通朋友及熟人關(guān)系等。

羅家德按人際關(guān)系的親疏遠近將緣分關(guān)系連帶分為家人連帶、熟人連帶、生人連帶和陌生人連帶。家人連帶是一種情感連帶，以需求為交往法則，強調(diào)有福同享、有難同當。熟人連帶以人情為法則，在人際交往中強調(diào)人情交換或回報，是一種隱藏在情感連帶背后的交換連帶。生人連帶是一種弱關(guān)系連帶，遵從公平法則。在中國，要通過朋友介紹才會建立起與陌生人的弱連帶，才有可能取得對方最基本的信任。[20]

4.儒家緣分關(guān)系構(gòu)念

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，儒家緣分關(guān)系的構(gòu)念主要涵蓋關(guān)系紐帶、關(guān)系內(nèi)涵和關(guān)系構(gòu)面三個方面（見表1）。

表1 儒家緣分關(guān)系的構(gòu)念

依據(jù)現(xiàn)有的文獻，出于研究的需要，本研究把儒家緣分關(guān)系界定為：儒家緣分關(guān)系廣泛深入地根植于現(xiàn)代中國社會文化中，是經(jīng)由特定的關(guān)系紐帶建立起來的人際間必然的、內(nèi)在的、長期而又相對穩(wěn)定的社會聯(lián)系。儒家緣分關(guān)系蘊含著價值、情感、精神、心理及行為層面的豐富內(nèi)涵，是現(xiàn)代中國社會人際關(guān)系的基礎(chǔ)，也是人際關(guān)系發(fā)生的源頭。[22]

二、基于緣分關(guān)系的品牌資產(chǎn)模型構(gòu)建

1.編碼過程

由于現(xiàn)有的相關(guān)研究成果較少，建立儒家緣分關(guān)系視角下的品牌資產(chǎn)構(gòu)成模型是一項開創(chuàng)性工作，僅基于文獻研究顯得十分單薄。扎根理論是一種定性研究方法，其核心是依據(jù)經(jīng)驗資料去窺探事物現(xiàn)象的本質(zhì)，從而上升到系統(tǒng)的理論，包含開放性編碼、主軸編碼和選擇編碼三級編碼過程。[23]利用扎根理論進行量表開發(fā)已被證明是有效的方法，[24]本研究按Strauss等的扎根程序提煉儒家緣分關(guān)系視角下的品牌資產(chǎn)測量維度和題項。[23]

本研究采用深度訪談法獲取數(shù)據(jù)，訪談圍繞一個半結(jié)構(gòu)化的問題展開：在關(guān)系雙方交往過程中，如何看待緣關(guān)系，交往的心理、情感、行為等方面處于何種狀態(tài)？訪談采取“理論抽樣”，按照本研究目的選擇訪談對象。為使樣本深入、廣泛和多層面反映研究現(xiàn)象，共選擇了8 名具有一定人生經(jīng)歷、年齡結(jié)構(gòu)、學歷層次合理的訪談對象，年齡在20-60 歲，性別比例為1:1。訪談時間在40 分鐘以上，由一名研究者負責詢問，兩名研究者同時錄音和記錄筆記。為了保證信息可靠，研究者盡量使訪談情境化，即請訪談對象以自身經(jīng)歷的緣分關(guān)系作為參照。訪談對象所談及的關(guān)系種類全面，涵蓋夫妻、老鄉(xiāng)、朋友等關(guān)系，具有較強的代表性，符合訪談要求。訪談后向訪談對象確認其所談及的人際關(guān)系是否適用于消費者與品牌的關(guān)系，如出現(xiàn)不適用的情況則將相關(guān)內(nèi)容刪除。隨后由兩名研究者進行歸檔整理，當發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不完整和難以確定時，電話聯(lián)系訪談對象請其加以補充和確認。研究者還組織了焦點小組訪談，目的在于檢驗深度訪談所得到的數(shù)據(jù)是否符合參與者的實際情況及是否達到了理論飽和。焦點小組訪談的樣本選取、訪談內(nèi)容、數(shù)據(jù)整理、參照關(guān)系與深度訪談基本相同。訪談對象為12 人，分3 組（每組4 人）進行訪談，時間不少于1 小時30 分鐘。

本研究嚴格按照扎根方法的要求，確保研究的信度和效度，包含開放性編碼、主軸編碼及選擇性編碼等三級編碼過程。為了克服資料分析過程中的主觀性誤差和偏見，研究者分三個組進行譯碼，以研討的方式來界定概念、范疇，并進一步識別范疇之間的邏輯關(guān)系，同時篩選并剔除與本研究主題不相關(guān)及相互矛盾的概念和范疇，如果出現(xiàn)邏輯關(guān)系不清晰、內(nèi)涵不明確的概念和范疇，則回到前一階段對資料進行重新檢視。反復比較和研討之后，三個組得出一致的結(jié)果。

首先，研究對訪談獲得的初始資料進行概念化，即用一個最能體現(xiàn)詞條核心內(nèi)涵的概念替代該詞條。其次，對得到的概念進行分析、歸類，把相同及相似的概念合并。最后，進一步用一個新的范疇（更高層次的概念）來概括這些概念（開放性編碼）。本研究經(jīng)過開放性編碼總共得出303 個初始概念，經(jīng)過進一步分析歸類剔除無效概念、合并重復概念，最后得出17 個范疇（如表2所示）。由于篇幅有限，每個范疇只展現(xiàn)了1-2 條原始資料語句及其初始概念，最終摘取能代表17 個范疇的描述性文本34 條。

表2 訪談記錄舉例與開放性編碼

在主軸編碼過程中，先邀請三位品牌管理領(lǐng)域的專家對各個范疇和測項進行甄別，而后由課題組3 位研究成員對甄別后的結(jié)果進行逐一對比、綜合討論，對形成的17 個范疇的命名稍作改變，同時在歸類的基礎(chǔ)上進行刪減：把加速互動與親密兩個范疇合并為親密互動，交往意愿和希望有好關(guān)系合并為希望有好關(guān)系范疇；由于幸福快樂范疇包含了和諧，因此刪除和諧范疇，最后得到14 個范疇。然后，將14 個范疇進行再次歸類，提煉出主范疇及其子范疇。經(jīng)過梳理范疇之間的邏輯關(guān)系，最終將14 個范疇歸結(jié)為三大主范疇：（1）結(jié)緣主范疇包含有緣的感受、希望有好關(guān)系、關(guān)系互動3 個子范疇；（2）惜緣主范疇包含情感表達、交往信念、親密互動、信任感、愉快5 個子范疇；（3）良緣主范疇包含承諾、忠誠、依戀、信任、幸福快樂、包容6 個子范疇。

選擇性編碼是通過整合類屬提煉核心范疇的過程。本研究采用“因果關(guān)系”編碼方法整理并確定核心范疇，同時建立核心范疇與其他主范疇的連接，構(gòu)建儒家緣分關(guān)系測量維度模型（見圖1）。依據(jù)扎根理論分析，研究可用“緣分關(guān)系質(zhì)量形成”這一核心范疇來統(tǒng)領(lǐng)所有的資料；因此儒家緣分關(guān)系視角下品牌資產(chǎn)的形成是一個經(jīng)由結(jié)緣到惜緣再到良緣的因果遞進的發(fā)展過程。其因果關(guān)系的演化邏輯基本與楊國樞提出的人際互動歷程的理論模型相吻合，也表現(xiàn)出自身顯著的特點。[16]在“結(jié)緣—惜緣”階段，當人際雙方覺得與對方有緣之后，如何保持人際雙方持續(xù)的互動進而形成交往信念，是緣分關(guān)系質(zhì)量持續(xù)發(fā)展的重要前提。在“惜緣—良緣”階段，緣分關(guān)系質(zhì)量的發(fā)展重點是如何促進緣分關(guān)系質(zhì)量的深化，最終達到理想的關(guān)系質(zhì)量狀態(tài)。

圖1 儒家緣分關(guān)系測量維度模型

2.理論飽和度檢驗

當收集的資料沒有出現(xiàn)新的概念或范疇（理論飽和）時，終止資料的收集。本研究通過焦點小組訪談檢驗深度訪談所得到的數(shù)據(jù)是否達到了理論飽和，還通過網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)文獻查詢能表達“緣分關(guān)系”內(nèi)涵的成語（諺語）（129 個）和詩詞（57 句），把深度訪談、焦點訪談、網(wǎng)絡(luò)和文獻查詢中所涵蓋的數(shù)據(jù)進行比較分析。結(jié)果均沒有發(fā)現(xiàn)新的數(shù)據(jù)，說明數(shù)據(jù)收集已達到飽和，模型中的范疇已發(fā)展得足夠豐富。因此，本研究認為儒家緣分關(guān)系視角下品牌資產(chǎn)的構(gòu)成模型在理論上基本達到了飽和。

3.維度討論

本研究所形成的14 個范疇分屬于3 個不同的緣分關(guān)系階段，其中結(jié)緣階段的3 個維度構(gòu)成了品牌關(guān)系質(zhì)量形成的基礎(chǔ)。因為基于關(guān)系的品牌資產(chǎn)是由關(guān)系強度和深度（關(guān)系質(zhì)量）衡量的；而前文發(fā)現(xiàn)，有緣的感受、關(guān)系互動、希望有好關(guān)系這些結(jié)緣關(guān)系的測量維度，反映的是關(guān)系雙方覺得有緣之后所產(chǎn)生的進一步交往意愿，以及對加深交往和對未來形成好關(guān)系的期待；同時，這些維度都是促成品牌關(guān)系進一步深化的動因。因此可以把結(jié)緣階段的3 個維度看成基于關(guān)系的品牌資產(chǎn)形成與演化的基礎(chǔ)，而不是儒家緣分關(guān)系質(zhì)量的測量維度。因此，本研究的14 個范疇中有11 個屬于儒家緣分關(guān)系質(zhì)量的測量維度。不同的社會、經(jīng)濟和文化歷史決定了人類文化的多元性和差異性，在經(jīng)濟全球化和各民族文化加快融合的背景下，人類文化也具有共性。因此，還需要基于中國儒家文化視角進一步界定儒家緣分關(guān)系質(zhì)量的測量維度。

儒家緣分關(guān)系是儒家文化思想中的核心內(nèi)容，而儒家文化思想又是建立儒家緣分關(guān)系的理論依據(jù)和重要原則。儒家文化中的“仁愛”思想是處理儒家緣分關(guān)系的基本準則。包容與幸福快樂是儒家仁愛、和諧思想的重要體現(xiàn)，包容源于仁愛，幸福快樂源于仁愛與和諧。包容和幸福快樂是儒家緣分關(guān)系質(zhì)量的重要體現(xiàn)，是儒家緣分關(guān)系視角下品牌資產(chǎn)的測量維度。互動是儒家緣分關(guān)系的核心內(nèi)涵。不同的儒家緣分關(guān)系具有不同的互動原則和內(nèi)涵。家人關(guān)系的互動原則是“責任原則”，因此家人互動的核心涵義是努力為家庭履行自己的責任。熟人關(guān)系的互動原則是“人情原則”，因此熟人互動的核心內(nèi)涵是重人情、講面子。生人關(guān)系的互動原則是“利害原則”，因此生人互動的核心涵義是算計與獲得高回報。盡管不同緣分關(guān)系互動的原則和內(nèi)涵具有差異性，但密切互動在行為上反映出較高的緣分關(guān)系質(zhì)量。因此，可以把密切互動確定為儒家緣分關(guān)系視角下品牌資產(chǎn)的測量維度。[25]

人情是中國式人際關(guān)系的核心內(nèi)容。由于中國文化重情感，人們慣于遵循人情規(guī)范來與他人交往，因此人際情感甚至經(jīng)常被視為人際關(guān)系的全部。[15]儒家相信人與人之間的關(guān)系就是種種“情分”；而儒家緣分關(guān)系中則用“情緣”來表示人際關(guān)系的情感內(nèi)涵，把人情往來當作情感表達的重要方式。當人際雙方能自愿、親密和真誠地表達其內(nèi)在情感時，則表明雙方的關(guān)系質(zhì)量較高。因此，情感表達是儒家緣分關(guān)系視角下品牌資產(chǎn)的測量維度。緣分關(guān)系的突出特點是將人際關(guān)系看成動態(tài)發(fā)展的過程。在人際交往中，雙方結(jié)緣之后產(chǎn)生好感或結(jié)下善緣會保護交往關(guān)系并加速關(guān)系互動，當產(chǎn)生惡感或結(jié)下惡緣時則會減慢或停止關(guān)系互動。交往信念體現(xiàn)的是關(guān)系可以續(xù)繼（續(xù)緣）的信心，表明人際雙方已達到較高的關(guān)系質(zhì)量，因此也是儒家緣分關(guān)系視角下品牌資產(chǎn)的測量維度。至此，本研究最終得出了幸福快樂、包容、親密互動、情感表達、交往信念這5 個儒家緣分關(guān)系視角下獨特的品牌資產(chǎn)測量維度。

（1）交往信念

當關(guān)系雙方都覺得有緣時，就會產(chǎn)生交往意愿并希望有好關(guān)系出現(xiàn)。關(guān)系雙方經(jīng)由認知、互動、評價證實雙方確實有緣，便形成了較為穩(wěn)定與持久的觀念和看法，即交往信念。關(guān)系雙方會采取積極的態(tài)度和行動進一步發(fā)展這種關(guān)系，使關(guān)系臻至佳境。緣分是社會效率更高的信念系統(tǒng)。緣分的信條為每個人創(chuàng)建激勵機制，因為每個人都渴望獲取別人的信任。[26]

在現(xiàn)代西方社會，緣的交往信念具有濃重的宿命論色彩，[26]因而主要是一種外控信念；在現(xiàn)代中國社會，特別在年輕人當中，緣觀念中的宿命、神秘色彩正在弱化，人們會感到緣不是固定的，而是可變的，可以經(jīng)由個人的努力主動促成緣的產(chǎn)生與延續(xù)，因而內(nèi)控信念與外控信念并存。[15]

（2）情感表達

何佳訊以中國社會心理研究為基礎(chǔ)，提出以“真有與應(yīng)有之情”構(gòu)念來反映消費者與品牌之間的情感關(guān)系，包含了“真有之情”和“應(yīng)有之情”兩個維度。“真有之情”反映了消費者在使用品牌的過程中，對品牌產(chǎn)生的難以控制的正面情緒，如吸引、高興、愉快和樂趣等；“應(yīng)有之情”反映了消費者受文化及規(guī)范的影響而產(chǎn)生的義務(wù)上的感情。[9]本研究得到的情感表達、愉快、幸福快樂三個維度與其“真有與應(yīng)有之情”頗為契合，[9]但契合之處在于二者有共同的情感內(nèi)涵，如關(guān)心、關(guān)注、高興、愉快等；而且二者的劃分依據(jù)也不同，本研究得到的三個情感維度可以劃分為情感狀態(tài)和情感表達。此外，本研究得到的三個維度的概括層面更廣，更能全面反映消費者與品牌之間的情感關(guān)系。

（3）親密互動

在緣分關(guān)系中，加速互動既是反映人際關(guān)系質(zhì)量的一種持續(xù)性狀態(tài)，也是人際關(guān)系形成和發(fā)展的推動力。扎根分析結(jié)果表明，關(guān)系雙方加速互動是以有緣的感受、希望有好關(guān)系、交往意愿、初步互動為基礎(chǔ)，經(jīng)由情感表達、交往信念的正向催化逐步形成的。相反，如果交往雙方從見面之初就覺得無緣，則會加速人際關(guān)系的減退或消失（負催化）。加速互動從交往行為上反映了人際關(guān)系質(zhì)量的較高水平，促進人際關(guān)系質(zhì)量向更高的水平發(fā)展，與楊國樞的人際互動歷程的邏輯相吻合。[15]

西方人際關(guān)系發(fā)展理論也認為，人際關(guān)系互動推動了人際關(guān)系的形成和發(fā)展，人際關(guān)系質(zhì)量的發(fā)展水平是由交往中的工具性交換和情感性交流決定的。[27]再者，西方的人際關(guān)系發(fā)展理論把人際吸引這一因素看成人際關(guān)系形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，同時將人際初識視為一種連續(xù)性的過程，強調(diào)的是逐漸積累的效果。

（4）包容

包容深刻地反映了儒家思想。“仁”是中國儒家思想的核心，也是構(gòu)建儒家倫理道德規(guī)范體系必須遵循的基本原則。包容思想包含在儒家的“仁愛”原則之中，是人們正確處理人際關(guān)系的重要原則之一。儒家的“仁愛”思想貫穿于具體的人際關(guān)系之中，倡導人們擁有尊重他人、設(shè)身處地為他人著想的博愛情懷。因此，儒家的人際交往充溢著互相同情、友愛、信任和尊重的包容精神。儒家的中庸原則也強調(diào)，在勸誡他人時應(yīng)該講究適度原則，即要尊重他人的選擇，給予對方選擇的自主性，而不是強迫別人接受自己的觀點。[28]本研究通過扎根分析得到如換位思考、妥協(xié)、改變自己、尊重對方等包容的測量維度與儒家思想十分契合。

相比之下，西方文化的包容性是立約雙方互相妥協(xié)而產(chǎn)生的契約關(guān)系，本質(zhì)上是排斥特殊性和多樣性的；中國文化的包容性是人與人之間的默認性互相包容，具有特殊性和多樣性。西方文化的包容性是有限的包容（限于共同信仰、信念、制度的包容），中國文化的包容性則是無限制的包容。[29]因此，相對于西方社會，中國的消費者更容易接受外來品牌，在20世紀80年代，這種現(xiàn)象被指責為“崇洋媚外”。面對品牌犯錯，中國的消費者也會抱著“得饒人處且饒人”的包容心態(tài)去面對。中國市場中有不少國內(nèi)外品牌犯錯后被消費者包容的現(xiàn)實案例；但在中國文化情境下，消費者對品牌犯錯的包容是否必然符合上述特征，仍需進一步探索，尤其需要做跨文化比較研究。

（5）幸福快樂

在中國幸福快樂是人們從良好的人際交往中感受到的和諧、互愛、互助、相知、愉悅的情感體驗。儒家在處理人際關(guān)系上將“和”作為最高價值追求。“和為貴”是現(xiàn)代社會化解人際矛盾、平衡社會關(guān)系的基本原則，也是人際溝通普遍遵循的基本準則，是中國人向往與追求和諧人際關(guān)系的體現(xiàn)。“家和萬事興”，即如果一家人和睦融洽、上下同心、齊心協(xié)力，就會覺得幸福快樂。如果鄰里之間和諧、相互支持和幫助，遇到困難和問題就能共度難關(guān)，人們亦會感到幸福快樂。反之，如果一家人關(guān)系緊張，鄰里之間橫眉冷對，帶著負面的情緒生活，幸福快樂就無從談起。[30]

儒家的仁愛思想也是處理人際關(guān)系的道德準則和達到幸福的必要條件。“仁”即愛人，人們在愛自己的同時也要推己及人。“己欲立而立人，己欲達而達人”，是指幸福來源于愛自己與幫助他人。此外，人們也因自己的主張能得到別人的贊賞而獲得幸福快樂，“學而時習之，不亦說乎，有朋自遠方來，不亦樂乎”，就是經(jīng)典實例。從朋友的相知相交、夫妻的情趣相投中也能獲得幸福快樂，如“高山流水遇知音”“琴瑟和鳴”均是對朋友相知、夫婦情篤和好的描述。

中西方的幸福觀都把幸福看成人類追求的最終目的，但由于文化背景的差異，對幸福內(nèi)涵的理解存在差異：在集體主義的文化背景下，中國人強調(diào)的是集體幸福感及人際間的和諧對幸福的影響；在個人主義的文化背景下，西方則強調(diào)個體滿足與道德的完善。[31]因此，幸福快樂是中國儒家文化背景下緣分關(guān)系測量的獨特維度。數(shù)量的5 倍。[32]樣本的描述性統(tǒng)計分析如表4所示。

表3 惜緣階段品牌資產(chǎn)測量工具的因子結(jié)構(gòu)

三、基于儒家緣分關(guān)系的品牌資產(chǎn)測量量表開發(fā)及檢驗

本研究根據(jù)扎根過程的訪談詞條及范疇含義，結(jié)合基于關(guān)系的品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究，初步得出本研究量表，共52 個測項。其后邀請3 名有工作經(jīng)驗并對儒家緣文化有較深入了解的MBA 學員了解11 個范疇的定義，由他們將重新打亂后的52 個測項歸入合適的類別中，得到初步優(yōu)化的52 個測項；通過判斷是否可反映測量維度內(nèi)涵及是否簡潔易懂，并結(jié)合已有品牌資產(chǎn)測量的研究成果，對扎根分析資料進行條目化抽取，最終形成由11 個測量維度和52 條測項組成的基于儒家緣分關(guān)系的品牌資產(chǎn)初始測量樣本。確定了惜緣、良緣兩個階段的測量維度和各維度對應(yīng)的測量題項后，本研究隨后進入定量研究階段。為了確定最終量表的構(gòu)成，先對結(jié)緣和惜緣兩個階段的維度與測項展開預調(diào)研；檢驗量表的信度和效度再進行正式調(diào)研，分別提純并檢驗惜緣、良緣兩個階段的測量量表。

1.惜緣階段量表開發(fā)

（1）預調(diào)研及量表修正

根據(jù)扎根理論分析得出的初始測量量表，采用Likert 5 級量表，本研究編制了初始問卷。預調(diào)研收回97 份問卷，剔除無效卷14 份，有效卷共計83 份。根據(jù)問卷反饋結(jié)果進行再次修改和完善，最終刪除3 個語句，分別是題項22、23 和26。刪除的原因是22 題（在同類產(chǎn)品中，我會更多地使用該品牌的產(chǎn)品）和23 題（將來我會繼續(xù)購買或消費該品牌）更側(cè)重于測量消費者的行為忠誠，即持續(xù)購買行為，不屬于加速互動這個維度；在衡量消費者與品牌的緣分依據(jù)時，應(yīng)緊抓消費者和品牌這兩個相關(guān)主體，而不應(yīng)該指向消費者之間，故題項26（使用這個品牌的消費者有共同之處）刪除。研究使用英文版的SPSS 22.0 對保留的測項（25 個）進行刪減和優(yōu)化，并且檢驗變量的維度劃分的恰當性。

通過信度分析和探索性因子分析對初始6 個因子和25 個測項進行刪減和優(yōu)化，最終形成5 個因子，保留11 個測項，如表3所示。①

（2）正式調(diào)研及量表檢驗

正式調(diào)研共回收問卷130 份，剔除無效問卷11 份，剩余119 份，第1-77 份和第43-119 份分別用于信度分析、探索性因子分析和驗證性因子分析。兩份樣本的數(shù)量達到了樣本數(shù)的基本要求，即樣本數(shù)不少于量表測項

表4 樣本的基本信息統(tǒng)計

首先，進行信度和探索性因子分析。采用的方法與預調(diào)研方法相同，運用英文版的SPSS22.0 軟件對樣本數(shù)據(jù)（77 份）進行信度分析后顯示，11 個題項的C/TC 值均大于0.400（最小為0.435），整體的Cronbach’s α 系數(shù)為0.882，大于任一題項刪除后的Cronbach’s α 值，信度良好。探索性因子分析中，樣本數(shù)據(jù)的KMO 檢驗系數(shù)（0.840）和Bartlett 檢驗的顯著性概率（p=0.000＜0.05）都達到顯著水平；11 個測項經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)后很好地歸屬于五個因子，最小的因子載荷值為0.616，且并未出現(xiàn)跨因子負荷的情況，總方差解釋變異量是81.509%，表明了所抽取因子的合理性。

然后展開驗證性因子分析。用另外的77 份樣本數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，所采用的軟件為結(jié)構(gòu)方程模型AMOS 22.0。構(gòu)建驗證性因子分析模型，采用固定負荷法和極大似然法對其進行評估，結(jié)果表明在所有題項對應(yīng)因子上的標準化因子載荷均大于0.600。圖2 展示了因子分析模型及各潛變量的因子負荷。

圖2 惜緣階段量表驗證性因子分析結(jié)果

表5 組合信度、收斂效度與區(qū)分效度評價結(jié)果

組合信度（CR）、收斂效度（AVE）及區(qū)分效度的相關(guān)數(shù)據(jù)見表5。五個維度的AVE 值均大于0.5，CR值均大于0.7，表示模型的內(nèi)在質(zhì)量理想，且具有良好的收斂效度；對角線上的值均大于下方的相關(guān)系數(shù)，表明模型的區(qū)分效度較好。由表6 可知，各項指標皆達到了理想值要求，測量模型的整體擬合度極好。

表6 模型擬合結(jié)果

綜上所述，本研究開發(fā)的惜緣量表通過了分析和檢驗，該量表可以接受。此量表由5 個維度和11 個測量題項構(gòu)成，本研究將其命名為消費者—品牌惜緣測量量表，見表7。

2.良緣階段量表開發(fā)

（1）預調(diào)研及量表修正

根據(jù)扎根理論分析得出的初始測量量表，采用Likert 5 級量表，本研究編制了初始問卷。預調(diào)研收回98 份問卷，剔除無效問卷21 份，有效問卷共計76 份。根據(jù)問卷反饋結(jié)果，良緣初始量表具有較好的合理性，并未刪除題項（共計27 個題項）。接著運用軟件（SPSS 22.0）對該量表包含的27 個測項進行刪減和優(yōu)化，并且檢驗變量的維度劃分的恰當性。

通過信度分析和探索性因子分析對初始6 個因子和27 個測項進行刪減和優(yōu)化，最終保留全部6 個因子和27 個測項中的16 項，如表8所示。②

表7 消費者—品牌惜緣量表

表8 良緣階段品牌資產(chǎn)測量工具的因子結(jié)構(gòu)

（2）正式調(diào)研及量表檢驗

正式調(diào)研共回收問卷150 份，剔除無效問卷15 份，剩余135 份，按1-90 和40-135 分為兩部分，將第1-90份問卷和40-135 份問卷分別用于信度分析、探索性因子分析和驗證性因子分析。兩份樣本的數(shù)量都與樣本數(shù)的基本要求相符合，即樣本數(shù)不少于量表測項數(shù)量的5倍。[32]樣本的描述性統(tǒng)計分析如表9所示。

表9 樣本的基本信息統(tǒng)計

首先，進行信度和探索性因子分析。采用的方法與預調(diào)研方法相同，運用英文版的SPSS 22.0 軟件對樣本數(shù)據(jù)（90 份）進行信度分析后顯示，16 個題項的C/TC值均大于0.400（最小的為0.433），整體的Cronbach’s α 系數(shù)為0.879，大于任一題項刪除后的Cronbach’s α 值，信度良好。探索性因子分析中，樣本數(shù)據(jù)的KMO 檢驗系數(shù)（0.859）和Bartlett 檢驗的顯著性概率（p=0.000＜0.05）都達到顯著水平；15 個測項經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)后很好地歸屬于6 個因子，最小的因子載荷值為0.615，且并未出現(xiàn)跨因子負荷的情況，總方差解釋變異量是79.867%，這表明了所抽取因子的合理性。

隨后用另外的90 份樣本數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，所采用的軟件為結(jié)構(gòu)方程模型AMOS 22.0。首先構(gòu)建驗證性因子分析模型，然后采用固定負荷法和極大似然法對其進行評估。結(jié)果表明，在所有題項對應(yīng)因子上的標準化因子載荷均大于0.600。圖3 展示了因子分析模型及各潛變量的因子負荷。

組合信度（CR）、收斂效度（AVE）及區(qū)分效度的相關(guān)數(shù)據(jù)見表10。6 個維度的AVE 值均大于0.500；“包容”這一維度的CR 值為0.6792，略小于0.7，其余維度的CR 值均大于0.7，所以整體來看，模型的內(nèi)在質(zhì)量理想，且具有良好的收斂效度；對角線上的值均大于下方的相關(guān)系數(shù)，表明模型的區(qū)分效度較好。

表10 組合信度、收斂效度與區(qū)分效度評價結(jié)果

圖3 良緣階段量表驗證性因子分析結(jié)果

由表11 可知，除GFI 值和RMSEA 值符合臨界標準、接近理想值外，其余各項指標皆符合理想值，綜合來看，測量模型的整體擬合度較好。

表11 模型擬合結(jié)果

綜上所述，本研究開發(fā)的良緣量表通過了分析和檢驗，該量表可以接受。此量表由6 個維度和15 個測量題項構(gòu)成，本研究將其命名為消費者—品牌良緣測量量表，見表12。

四、研究結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論與創(chuàng)新

本研究運用扎根理論方法首次定義了中國文化背景下“儒家緣分關(guān)系”這一核心構(gòu)念，得出儒家緣分關(guān)系視角下品牌資產(chǎn)的11 個測量維度并通過驗證。其中惜緣階段包含了情感表達、交往信念、親密互動、信任感、愉快5 個維度；良緣階段包含了承諾、忠誠、依戀、信任、幸福快樂、包容6 個維度。在這些測量維度中，交往信念、情感表達、親密互動、包容、幸福快樂5 個維度屬于儒家緣分關(guān)系視角下特有的品牌資產(chǎn)測量維度。

表12 消費者—品牌良緣量表

表13 基于關(guān)系的品牌資產(chǎn)測量維度

本研究最大的創(chuàng)新點是得出了5 個獨特的基于儒家緣分關(guān)系的品牌資產(chǎn)測量維度。將本研究得到的基于關(guān)系的品牌資產(chǎn)測量維度與國內(nèi)外有代表性的相關(guān)研究成果進行比較（見表13），發(fā)現(xiàn)本研究的品牌資產(chǎn)測量維度具有獨特性，不僅表現(xiàn)在各維度的表達與內(nèi)涵差異上，更體現(xiàn)在這些測量維度在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出從弱品牌資產(chǎn)發(fā)展到強品牌資產(chǎn)的雙層次結(jié)構(gòu)特征上，即從情感表達、交往信念、親密互動（低層次、弱資產(chǎn)）發(fā)展到包容、幸福快樂（高層次、強資產(chǎn)）。而現(xiàn)有研究無一例外地把基于關(guān)系的品牌資產(chǎn)視為靜態(tài)的單層結(jié)構(gòu)，未有多層次結(jié)構(gòu)的研究成果。國外的研究成果主要從心理及情感構(gòu)面來定義基于關(guān)系的品牌資產(chǎn)，尚未涉及行為范疇下的品牌資產(chǎn)測量維度，國內(nèi)目前只有何佳訊有所涉及。[39]本研究的情感表達、親密互動屬于行為構(gòu)面下的品牌資產(chǎn)測量維度，在內(nèi)涵上與其社會價值表達有顯著差別。[11]因此，基于儒家緣分關(guān)系的品牌資產(chǎn)測量維度具有獨特性。以儒家緣分關(guān)系視角下的品牌資產(chǎn)維度作為理論基礎(chǔ)，未來有望形成涵蓋基于關(guān)系的品牌資產(chǎn)形成、維護、增值及管理模式等方面的中國式品牌資產(chǎn)管理創(chuàng)新理論體系。另外，“儒家緣分關(guān)系”構(gòu)念的界定也為中國式“Guanxi”理論研究提供了嶄新的視角。

2.管理啟示

首先，由于儒家緣分關(guān)系視角下品牌資產(chǎn)的形成是一個經(jīng)由結(jié)緣到惜緣再到良緣的遞進發(fā)展過程，因此企業(yè)對于品牌資產(chǎn)管理也必然是“資產(chǎn)過程管理”。結(jié)緣是基于緣分關(guān)系的品牌資產(chǎn)形成與演化的前提和基礎(chǔ)，因此夯實緣分關(guān)系的“結(jié)緣基礎(chǔ)”是品牌資產(chǎn)管理的首要任務(wù)，其核心是建立消費者與品牌的“緣分感”。消費者與品牌能在多大程度上感覺相互契合是產(chǎn)生緣分感的關(guān)鍵，因此實現(xiàn)消費者與品牌之間的高度契合就成為企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的重要策略。例如，企業(yè)讓消費者覺得品牌產(chǎn)品所表現(xiàn)的某些性能、特性是為自己“量身定做”的，讓消費者覺得其所期待的產(chǎn)品和服務(wù)“不期而至”，讓消費者覺得品牌的消費理念、價值觀、品牌個性和形象與自己“不謀而合”，都可能讓消費者對品牌產(chǎn)生“緣分感”。此外，企業(yè)應(yīng)加強品牌與消費者互動，使消費者產(chǎn)生與品牌進一步交往的意愿。重要的是，企業(yè)不能讓消費者的“緣分感”僅停留在結(jié)緣階段，而應(yīng)該使它貫穿于惜緣至良緣的過程，使“緣分感”得到不斷的驗證、強化和深化。

其次，心理、情感、行為是構(gòu)成儒家緣分關(guān)系質(zhì)量的三大因素，因此企業(yè)在進行品牌資產(chǎn)管理時需要依據(jù)各因素成分組合狀況實施相應(yīng)的管理策略，既要做到“三管齊下”，又要做到有所側(cè)重。在結(jié)緣階段，管理的重點是消費者心理，此時企業(yè)應(yīng)促使消費者對品牌形成有緣的感受。獲得有緣的感受后，企業(yè)需通過優(yōu)良的品質(zhì)、高性價比、良好的消費體驗等營銷手段將“緣分感”迅速轉(zhuǎn)化為消費者與品牌的交往動機及建立好關(guān)系的意愿，同時促進消費者與品牌的互動，推動消費者與品牌向惜緣階段升級。在惜緣階段，情感管理是品牌資產(chǎn)管理的主要內(nèi)容。企業(yè)在持續(xù)強化行為和心理管理的同時，還需注重增進消費者和品牌的情感交流，因為以情感為連帶的品牌關(guān)系是一種更深層次、更高強度和更持久的品牌關(guān)系。在行為上企業(yè)要注重品牌與消費者的互動和情感表達；在心理上，要增強消費者與品牌的交往信念；在情感上，應(yīng)通過情感營銷建立消費者對品牌的信任，讓消費者從互動中得到愉悅，增進消費者和品牌的親密度。在良緣階段，品牌資產(chǎn)管理的重心是進一步深化品牌與消費者的情感，最終在消費者和品牌之間建立起承諾、忠誠、依戀、信任、包容、和諧、幸福快樂的理想狀態(tài)。心理、情感、行為三大因素是相輔相成、相互促進的，因此管理者要學會“兩只手彈鋼琴”，通過三者的協(xié)調(diào)配合形成協(xié)同效應(yīng)，切忌厚此薄彼，更不能顧此失彼。

3.研究局限與展望

首先，扎根理論屬于定性研究工具，雖然本研究嚴格按照扎根理論研究規(guī)范形成條目和抽取初始測量題項，也采用焦點小組訪談方法降低扎根分析過程中的主觀性，但仍不能完全消除定性研究的主觀性，故而研究結(jié)論必然具有一定的局限性。

其次，雖然本研究的調(diào)研樣本量符合因素分析的基本數(shù)量要求，但受時間和資源的限制，樣本數(shù)量仍不夠豐富，樣本的年齡、地域分布也不夠均衡，在一定程度上限制了樣本的代表性和研究結(jié)論的適用性。因此，未來的研究可以在更大的范圍內(nèi)收集更多樣化、代表性更強的樣本，以進一步驗證量表的適用性。

最后，本研究側(cè)重討論交往信念、親密互動、情感表達、幸福快樂、包容這5 個獨特的基于儒家緣分關(guān)系的品牌資產(chǎn)測量維度，并未探究各個維度間的相互影響關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型分析顯示，在最終形成的品牌資產(chǎn)的11 個測量維度中，各維度兩兩之間相關(guān)系數(shù)的最高值超過0.8，說明有共同因素影響某些維度，因此今后的研究應(yīng)采用實證的方法進一步探究各個維度間的影響關(guān)聯(lián)。

注釋

①篇幅有限，分析過程數(shù)據(jù)備索。

①篇幅有限，分析過程數(shù)據(jù)備索。