消費者世界主義、外族中心主義與民族中心主義對品牌態度影響機制的比較研究
——面子的正負調節效應

○ 黃海洋 何佳訊 朱良杰

引言

2020年初，新冠疫情的爆發引發了全球化與逆全球化之爭。一方面，新冠疫情將強化國家權力，促使民族主義抬頭，加速逆全球化；另一方面，新冠疫情也將引起權力和影響力轉化，促使全球化由以西方為中心轉向更為復雜不確定的未來。[1]政治經濟力量的轉變也促使個體價值觀變得沖突和多元化。[2]與此呼應，在全球品牌化領域，相關研究也指出：一方面，受美國優先政策和中美貿易爭端的影響，中國消費者的國家邊界意識逐漸增強；[3]另一方面，受“一帶一路”和“人類命運共同體”等全球化政策觀念的影響，中國消費者的世界主義意識和文化自信程度不斷提高。[4,5]為迎合這些多元化的價值觀，諸多企業嘗試利用不同的定位戰略吸引中國消費者。例如，以融入中國元素作為全球品牌本土化的關鍵手段，[5]或強調本土品牌的原產地信息以期獲取國貨意識者的支持。[6]但截至目前，尚未有研究系統性地比較這些不同營銷戰略的效果，其在何種程度上吸引何種價值觀的消費者仍是需要解決的研究問題。考慮到目前新冠疫情的長期影響，探究這些沖突的價值觀如何驅動消費者的品牌態度顯得尤為重要。

在理論上，學界發展和驗證了一系列旨在揭示消費者如何選擇和評估不同來源地品牌的心理構念。[7]相關研究指出，由于全球化環境容易激發消費者多種差異化的心理傾向，因而單獨考慮某一心理構念的影響效應是不完整的。[6]為此，研究者比較了一系列心理構念的差異化影響效應。[8,9]順應此邏輯，盡管消費者民族中心主義（ConsumerEthnocentrism）、[10]消費者世界主義（ConsumerCosmopolitanism）[11]和消費者外族中心主義（ConsumerXenocentrism）[2,12]這三個構念通常被全球品牌化研究學者所提及且在某種程度上有重疊之處，但目前尚未有研究同時對這三者的預測效力進行剖析和區分。前者作為國際營銷中的經典構念，已得到廣泛研究；后兩者作為新近引入的構念，其應用圖景還需進一步探究。

在全球品牌化領域，Burgess等[13]曾指出新興市場有其特殊性，研究者不僅需要考慮新興市場與發達市場的共性，更需要把其特殊的文化價值觀考慮在內，以提高營銷學科的理論相關性。實際上，中國消費者除內攜上述普適性心理表征外，同時還受傳統儒家文化影響。其中，作為千百年來最重要的文化價值觀之一，面子需求是揭示中國消費者消費動機的關鍵切入點。[14-16]但到目前為止，這種源于中國文化的獨特價值觀很少受到全球品牌化研究學者的關注，其如何與全球普適性心理構念——消費者世界主義、消費者外族中心主義和消費者民族中心主義共同發揮影響效應還未可知。這一研究缺陷限制了基于文化內部視角對相關心理構念的理解。

在相關文獻中，全球品牌和本土品牌通常被作為對比的客體進行分析。[17]但在實踐中，全球品牌在本土化過程中通常考慮融入本土元素，以構建本土消費者文化定位（LocalConsumerCulturePositioning），本土品牌在全球化過程中亦往往設法融入全球元素，以構建全球消費者文化定位（GlobalConsumerCulturePositioning）。[3,18]事實上，全球品牌、本土品牌、全球消費者文化定位和本土消費者文化定位存在差異。[17]前兩者從品牌原產地信息上進行判斷，特別是對于新興市場的消費者而言，全球品牌一般被視為源于西方發達國家的品牌；后兩者則強調文化多樣性，因為不同來源國的品牌均可實施全球消費者文化定位和本土消費者文化定位。但目前尚未有研究從實證層面對這些核心定位訴求進行區分和比較。

基于上述考慮，本研究追溯支撐消費者世界主義、消費者外族中心主義和消費者民族中心主義的理論根源，結合不同定位戰略的特征，探究三者如何驅動消費者的品牌態度傾向。特別考慮到中國獨特的文化價值觀，引入面子需求作為調節變量，探究其在上述影響效應中如何發揮調節效應，進一步區分不同心理構念的影響機制差異。

一、文獻回顧

1.消費者世界主義、外族中心主義與民族中心主義

依據社會認同理論，個體有依附社會群體的傾向，且會利用這種群體身份來規范自身的行為意向？旨在揭示人們希望歸屬于某一群體來表達身份認同，并遠離厭惡群體以顯示認同差異。基于該理論，可衍生出兩個衡量消費者心理傾向的構念：消費者民族中心主義[10,19]和消費者世界主義。[20]盡管這兩個構念均源于社會認同理論，但在驅動消費者行為意向上存在差異。[11]

（1）消費者世界主義和消費者民族中心主義

作為國際營銷研究中的經典構念，消費者民族中心主義已受到諸多研究者的關注。[10,21]從社會認同理論視角分析，民族中心主義者之所以產生內群體傾向，主要源于道德性判斷，即購買國外產品或品牌是否適當。另一方面，其又反映了在面對外來競爭的情境下，消費者對地方經濟、政府、組織和個人的自衛反應。從這個角度分析，消費者民族中心主義既是一個親內群體構念，又是一個反外群體構念。但依據Shimp等[10]最初對該構念性質的探討，民族中心主義者對內群體社會產生認同更多源于規范性影響，即義務性的“應有之情”，因而，其對消費者行為意向的預測效應不具穩定性，通常隨情境變化而產生差異。[6,21]

與民族中心主義者聚焦于國界內不同，不斷深化的全球化進程催生了超越國界的社會空間和以全球范圍為基點尋求品牌符號的消費者群體。在這種背景下，消費者世界主義作為衡量消費者外傾性的心理構念近年來引起了學界的關注。[11,20,22]該構念主要衡量消費者在何種程度上對外來文化、世界多樣性和非本土產品持開放的態度。[23]其實質上超越了社群及文化限制，對于日趨頻繁的跨國消費行為意向具有較好的解釋力。[24]從這個意義上講，消費者世界主義屬于親外群體構念，即超越國界的普適性認同。但需明確的是，世界主義者并不對內群體產生偏見，其驅動消費者追求產品和品牌的內在動因源于對文化多樣性的欣賞。[11]因此，與基于“應有之情”的消費者民族中心主義不同，世界主義者更多是出于對文化多樣性的“真有之情”。

（2）消費者外族中心主義

與上述兩個構念不同，消費者外族中心主義并非源于社會認同理論，其基礎為系統正當性理論。[2,12]該理論的核心思想在于社會地位或物質地位低的群體往往會表現出貶低內群和偏袒外群的傾向，以此來論證和接受卑劣的合法性。基于該理論，相關學者發展了消費者外族中心主義這一構念，主要指消費者在刻板印象中把源于本土的產品和品牌視為低劣，并反過來借助外來的產品和品牌來顯示社會地位。[2,12]該構念包括兩層涵義：第一，消費者有貶低和詆毀本土產品和品牌的傾向；第二，消費者利用非本土產品和品牌的象征性價值作為提高感知社會地位的途徑。從這個角度分析，外族中心主義者不僅持有自我否定的刻板印象，貶低和有意識地偏離其所處的內群體，同時他們還公然親近、接受甚至褒揚外群體。可見，消費者外族中心主義是一個反內群體且親外群體的構念。

基于以上分析，我們梳理了消費者世界主義、消費者外族中心主義和消費者民族中心主義的性質，見表1。

表1 消費者世界主義、消費者外族中心主義和消費者民族中心主義的性質比較

2.面子需求及其相關研究

在中國文化里，面子是人情社會中一個非常重要的潛規則，[25,26]可視為中國人的精神綱領，也是分析和比較中西方消費動機差異的關鍵文化因素。[14,27,28]在人際關系網絡中，驅動個人追求面子的動機可歸結為渴望提升、維護和避免丟面子，以期獲得他人的尊重和認同。[14,16,29,30]

順應面子需求的動機，研究者在解釋國人的品牌行為意向上產生了諸多研究，可歸為兩類：第一，以面子作為主效應，解釋相關炫耀性消費的動因。Bao等[29]及Wong等[31]的研究表明，相對于西方消費者，儒家社會中的面子需求正向驅動消費者對公共可見消費品的偏好，以及強化消費者的品牌意識。類似地，施卓敏等[28]和張新安[32]關于面子需求與炫耀性消費的研究表明，中國人對面子的追求正向影響其對奢侈品的行為意向。與該主題相關的研究，還可參見Li等[14]及Zhang等[30]的研究；第二，以面子作為中介效應，解釋某些文化價值觀影響消費者行為意向的內在機制。杜偉宇等[25]把面子需求作為解釋權力影響高聲望產品行為意向的中介變量，即國人對權力的追求正向增強其面子需求，進而推動他們對高聲望產品有更強的購買動機。施卓敏等[15]則把追求面子作為解釋道德受到威脅而產生道德性消費行為的內在機制，即個體的道德受脅時，其偏向于進行心理防御，為減少丟面子而產生道德性消費行為。與該主題相關的研究，還可參見郭曉琳等[16]及Liao等[33]的研究。

需要指出的是，與作為主效應和中介效應相比，少有研究把面子需求作為調節變量，剖析相關消費行為的情境性；更是缺乏研究把面子需求推進至全球品牌化領域，探究全球文化和本土文化相互結合的可能性。實際上，這一新的研究取向已隱含在Steenkamp[3]對全球品牌化相關研究的綜述中，即研究者應該基于文化內部視角剖析相關普適性心理構念的影響。因此，本研究試圖回答：消費者世界主義、消費者外族中心主義與消費者民族中心主義如何與面子需求產生交互效應，共同驅動消費者的行為意向？

3.消費者文化定位、全球品牌與本土品牌

從消費者認知角度，全球品牌的概念主要源于感知品牌全球性（PerceivedBrandGlobalness）這一構念的發展和可操作化。[34]該構念的核心在于把全球性的本質視為人的認知而非現實市場存在。其中，“全球”由感知高品牌意識、品牌可及性、品牌接受度和品牌需求構成。因此，對不同的消費者而言，其對全球品牌可能存在差異化認知，即作為全球品牌可以存在更多或更少的全球性。沿著這一思路，基于不同國家消費者的認知分析，“全球”與“本土”一般與原產國緊密相關。在新興市場上，消費者通常把“全球”與西方聯系起來。[35]但對于發達市場消費者而言，由于絕大多數全球品牌源于發達國家，因而“本土”在一定程度上又反映“全球”之意。[17]

與全球品牌和本土品牌強調來源地不同，全球消費者文化定位和本土消費者文化定位聚焦于品牌本身的文化特征。其中，前者指把品牌和全球共享的文化聯系起來，而后者指把品牌和本土文化聯系起來。[3,18]營銷者可通過營銷組合中的語言（所采用的語言種類）、美學風格（所采用的標識或代言人）及故事主題（所表達的象征性意義）把品牌與特定的消費者文化聯系起來。因此，不管是源于發達市場的品牌，還是源于新興市場的品牌，均可采用這兩種定位訴求。本研究主要關注融入中國元素實施本土消費者文化定位的西方發達市場的品牌，以及融入全球元素實施全球消費者文化定位的中國品牌。

二、理論假設

1.主效應假設

（1）消費者世界主義影響效應關系假設

世界主義者具有親外不排內的特性，渴望文化的真實性，對文化多樣性持“真有之情”。從消費者文化定位的本質上分析，不管是全球品牌融入中國元素實行本土消費者文化定位，或是中國品牌融入全球元素實行全球消費者文化定位，實際上均體現為不同文化之間的相互交流和對話，即品牌上的“全球性”信息和“本土性”信息相互交融。從這個角度分析可以推測，世界主義者作為傳遞不同國家文化的文化中介，對全球消費者文化定位和本土消費者文化定位均有更高的偏好。

對于消費者世界主義如何影響全球品牌和本土品牌的行為意向，學界存在差異化觀點。[11,12,23]一方面，Riefler等[23]在辨析全球消費導向和消費者世界主義時，明確提出這兩個構念看似相關，實質具有不同的內涵。具有全球消費導向的消費者對全球化持積極的態度，他們欣賞日益增強的全球同質化，如觀看相同的電影、穿同樣的牛仔褲和吃相同的快餐等，因此這類消費者對全球品牌有非常積極的傾向。而世界主義者追求文化多樣性及認同多種差異化的文化，因而他們有可能對全球化進程及全球標準化持消極態度，甚至有可能挑戰全球品牌的真實性和對本土品牌產生好感。[11,12,23]另一方面，世界主義者具有外傾性，特別是對于新興市場的消費者而言，這種外傾性減弱世界主義者形成“無條件支持母國，把母國利益放在第一位和保護母國利益”的理念。[22]因而，消費者世界主義有可能對全球品牌行為意向產生正向影響和對本土品牌行為意向產生負向影響。鑒于現有文獻的沖突觀點，本研究只對消費者世界主義與消費者文化定位態度偏好的關系提出假設：

H1a：消費者世界主義正向影響消費者對全球消費者文化定位的態度偏好

H1b：消費者世界主義正向影響消費者對本土消費者文化定位的態度偏好

（2）消費者外族中心主義影響效應關系假設

基于系統正當性理論的消費者外族中心主義實際上反映了消費者對本土產品和品牌劣質的刻板認知，以及傾向于借助非本土產品和品牌來達到社會強化的傾向。據此，本研究提出品牌本身的原產地可作為外族中心主義者判斷態度偏好的關鍵依據。Lawrence[36]提出外族中心論，認為外族中心主義者以外國群體作為參考中心，甚至為此對內群體產生強烈的厭惡。與此觀點類似，Balabanis等[12]在實證研究中發現，消費者外族中心主義負向影響集體主義自尊，正向影響物質主義和虛榮。外族中心主義高的消費者對源于內群體的自我概念及附諸其上的情感評價較為負面。據此，可以推測外族中心主義者對本土品牌有更為負面的態度評價，而對全球品牌有更為正面的態度評價。基于此提出以下假設：

H2a：消費者外族中心主義正向影響消費者對全球品牌的態度偏好

H2b：消費者外族中心主義負向影響消費者對本土品牌的態度偏好

對于反映不同文化融合的全球消費者文化定位和本土消費者文化定位，消費者外族中心主義有可能對二者態度偏好的影響不顯著。一方面，對于帶有“全球性”特征的全球品牌，當其融入中國元素實行本土消費者文化定位戰略時，中國元素所帶來的“本土性”有可能削弱外族中心主義者以全球品牌作為社會強化的途徑。換言之，對于這類消費者而言，帶有本土文化象征價值的全球品牌并不具有展示身份地位的價值。因此，消費者外族中心主義有可能難以對實行本土消費者文化定位戰略的全球品牌態度偏好產生顯著的正向影響。另一方面，對于帶有“本土性”特征的本土品牌，當其融入全球元素實行全球消費者文化定位戰略時，附諸其上的“全球性”可以為本土品牌帶來聲望和質量上的積極認知。[34,37]因而，對外族中心主義者而言，本土品牌的劣質性有可能被全球元素沖淡，進而使消費者外族中心主義難以對實行全球消費者文化定位戰略的本土品牌的態度偏好產生顯著的負向影響。為此，提出以下假設：

H3a：消費者外族中心主義不能顯著影響消費者對全球消費者文化定位的態度偏好

H3b：消費者外族中心主義不能顯著影響消費者對本土消費者文化定位的態度偏好

（3）消費者民族中心主義影響效應關系假設

從定義上分析，消費者民族中心主義被視為一種帶有明顯國界偏見的消費信念。其通常用于衡量消費者的價值判斷和價值追求，即消費者是否愛國及產品是否國產。據此，可以推測將品牌本身的原產地視為消費者判斷是否符合道德規范的關鍵依據。Sharma[19]指出，具有高民族中心主義的個體會貶低和駁斥外來產品及其優勢，甚至有可能對偏好這些產品的其他個體進行懲罰。另一方面，民族中心主義者有更高的國家主義，并且更為保守，因而他們會出于保護本國經濟、維護本土產業和降低失業率的目的而拒絕全球品牌。為此，提出以下假設：

H4a：消費者民族中心主義負向影響消費者對全球品牌的態度偏好

H4b：消費者民族中心主義正向影響消費者對本土品牌的態度偏好

與文化認同相比，消費者民族中心主義的影響效應不具穩定性，即社會道德規范著消費者“理當”做什么，而非“想要”做什么。[6]已有研究表明，消費者民族中心主義對行為意向的影響隨產品品類[21]和消費者人口統計特征[38]等而產生差異。在本研究中，我們提出當品牌原產地被模糊時，消費者民族中心主義有可能對于反映不同文化融合的全球消費者文化定位和本土消費者文化定位行為意向的影響不顯著。一方面，對于融入中國元素實行本土消費者文化定位戰略的全球品牌，民族中心主義者有可能因為本土文化被全球品牌接納，縮短了他們在評估全球品牌時的“道德鴻溝”。因此，消費者民族中心主義有可能不再顯著負向影響這類品牌的行為意向。另一方面，對于融入全球元素實行全球消費者文化定位戰略的本土品牌，其本身所內蘊的“全球性”為由“應有之情”驅動的民族中心主義者提供了一個品牌“失德”的借口。以這類本土品牌作為衡量是否道德和是否適當的標準被弱化。因此，消費者民族中心主義有可能不再顯著正向影響這類品牌的行為意向。為此，提出以下假設：

H5a：消費者民族中心主義不能顯著影響消費者對全球消費者文化定位的態度偏好

H5b：消費者民族中心主義不能顯著影響消費者對本土消費者文化定位的態度偏好

2.面子需求的調節效應假設

（1）面子需求與消費者世界主義

受傳統儒家文化影響，中國人的自我并非獨立存在，往往需要在社會交往中通過與他人的交互關系進行衡量。[29]相關研究指出，面子具有社會外在性，即個人期望因其所取得的成就或所具有的品質而被他人贊賞。因而，面子需求不同的個體受外在社會規范和人際關系影響的程度有所不同。[15,26]相對于面子需求較弱的個體，面子需求較強的個體更容易受到人際關系的影響，更在乎別人的看法。從這個角度分析，有較強面子需求的消費者往往渴望在所涉社會群體中，通過品牌消費來炫耀自我，展示社會聲望。而如前所述，消費者世界主義代表消費者出于對文化多樣性的“真有之情”，對品牌產生源于內心的偏好。因此，承載社會規范性偏好的面子需求與強調“真有之情”的消費者世界主義在價值取向上存在沖突。在面子需求較高水平上，消費者更加關注使用某種品牌是否能影響其參考群體而非聚焦內心偏好，因而消費者世界主義的正向影響效應有可能被削弱。為此，提出以下假設：

H6a：面子需求削弱消費者世界主義對全球消費者文化定位態度偏好的正向影響效應

H6b：面子需求削弱消費者世界主義對本土消費者文化定位態度偏好的正向影響效應

（2）面子需求與消費者外族中心主義

已有研究表明，面子需求可逆轉親自我消費者的自私行為。施卓敏等[39]的研究證實，相對于低面子需求者，高面子需求的親自我消費者更有可能參與對環境有利的消費行為，向內群體成員證明自己可以犧牲自我利益以顧全集體利益，進而獲得群體認同和贊賞。即使這種消費行為由社會規范所附加而非源于個人內心。實際上，對于內群體成員而言，持外族中心主義的消費者有較強的自私行為傾向。Balabanis等[12]在探究消費者外族中心主義的法理效度時發現，該構念與社會支配導向正相關，即外族中心主義者反對群際之間存在平等關系，往往認為外群比內群有更高的等級性。因而，這些消費者持有較低水平的集體自尊，甚至詆毀內群體及其品牌。考慮到面子需求對自私行為的逆轉作用，本研究推測面子需求有可能削弱消費者外族中心主義對本土品牌態度偏好的負向影響效應。另一方面，面子需求高的消費者更傾向于利用全球品牌來表達自我，追求全球品牌上所內蘊的全球神話。因此，面子需求有可能強化消費者外族中心主義對全球品牌態度偏好的正向影響效應，即外族中心主義者出于對炫耀性消費的關注，導致他們更加偏好利用全球品牌來展示身份地位。為此，提出以下假設：

H7a：面子需求削弱消費者外族中心主義對本土品牌態度偏好的負向影響效應

H7b：面子需求強化消費者外族中心主義對全球品牌態度偏好的正向影響效應

（3）面子需求與消費者民族中心主義

如前所述，消費者民族中心主義源于道德性動機來驅動消費者對全球品牌和本土品牌的態度偏好。因此，為獲取更多的外在道德性評價，相對于低面子意識者，高面子意識者更容易從與消費者民族中心主義相期望的活動中獲得滿足。Li等[14]把中國人的面子視為群體面子、義務面子和他人導向面子，包含遵從內群體規范的成分。順應此邏輯，本研究推測面子需求有可能強化消費者民族中心主義對本土品牌態度偏好的正向影響效應。此外，Zhou等[35]在探究中國消費者對全球性訴求廣告和本土性訴求廣告的反應時發現，中國消費者出于對面子的追求，在消費過程中會出現矛盾的行為意向。一方面，由于受國家民族主義的影響，他們渴望消費反映中國文化價值觀的品牌；另一方面，他們又渴望利用全球性象征價值來滿足追求地位的欲望。據此，本研究推測面子需求有可能削弱消費者民族中心主義對全球品牌態度偏好的負向影響效應，即民族中心主義者出于對面子的追求，降低了他們擁有和消費全球品牌的道德愧疚感。為此，提出以下假設：

H8a：面子需求削弱消費者民族中心主義對全球品牌態度偏好的負向影響效應

H8b：面子需求強化消費者民族中心主義對本土品牌態度偏好的正向影響效應

綜上，得出理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

三、數據收集及測量

1.測試客體

為保證測試客體的有效性，本研究參考全球品牌化領域中的成熟范式進行操作。[18,40]具體設定以下標準篩選測試客體：第一，參考Alden等[18]的研究，從故事主題、美學風格和語言上甄別可有效反映全球消費者文化定位和本土消費者文化定位的平面廣告。以?zsomer[37]對全球品牌特征的綜述性總結為參考（全球高認知度等），結合品牌來源國特征甄別可有效反映全球品牌和本土品牌的平面廣告。第二，Dimofte等[40]在探究消費者對全球品牌的態度偏好時明確指出，消費者有可能把全球品牌和某個具體的品牌聯系起來，淡化全球品牌的概念。基于這一考慮，本研究分別以多個品牌作為集合，以測量被試對全球品牌、本土品牌、全球消費者文化定位和本土消費者文化定位的整體態度。第三，在測量上述每一類品牌集合的態度偏好時，參考現有文獻，選擇常見的耐用品、電子品和快消品作為測試客體，[18,35]以提高研究的外部效度。

參考上述標準，本研究基于2018 Interbrand 全球百佳品牌排行榜，并考慮測試客體在中國市場的可得性，選取耐克、阿迪達斯、蘋果、三星、可口可樂和麥當勞作為全球品牌的集合。對于本土品牌測試客體，參考以往文獻及其可得性，[8]選取李寧、安踏、小米、魅族、娃哈哈和農夫山泉作為集合。對于本土消費者文化定位測試客體，選取哈根達斯月餅、肯德基皮蛋瘦肉粥、HPminiVT 牡丹上網本、戴爾Inspiron 1320 魚漾紋飾上網本、Gucci 赤龍紋包和TiffanyCharm 紅包掛墜作為集合。相關研究表明，這些測試客體可有效表征本土消費者文化定位。[41]對于全球消費者文化定位測試客體，本研究從故事主題、美學風格和語言三個核心組成要素上加以評估。我們在線上搜索到若干可能反映全球消費者文化定位的平面廣告，并邀請三名管理學博士研究生基于上述要素評估這些廣告的有效性。依據他們的評估，選取徐福記奇歐比、海爾卡薩帝、聯想ThinkPad、OPPOFINEME、波司登和羅萊家紡的平面廣告作為測試客體。

2.抽樣方法及樣本

采用線上調研平臺“問卷星”在線收集數據，設計調查問卷后生成網絡鏈接和二維碼作為鏈接渠道。由于本研究所關注的品牌及其定位類型在日常生活中較為常見，可被各類消費者感知到。基于這一考慮，本研究并沒有對被試進行限制。作為酬勞，完成問卷的被試可獲得金錢獎勵。通過在線方式，本研究一共收集問卷410份。為保證問卷數據的有效性，參考Krosnick[42]所識別的問卷調查陷阱，根據問卷題項之間的邏輯關系，以及某一特定選項是否被過多重復選擇而對問卷進行甄別，剔除了78 份答題不認真的問卷，保留有效問卷332份。其中，男性占45.2%，女性占54.8%；25-39 歲年齡段占72.9%；本科及以上學歷占74.4%；家庭月收入萬元以下占72.0%。

3.測量

為減少共同方法偏差，本研究并沒有按照變量間的因果關系順序進行測量。在操作中，首先測量被試的消費者世界主義。此后，分別測量被試對不同的品牌定位類型的整體態度。接下來，分別測量被試的消費者民族中心主義、面子需求和消費者外族中心主義。最后，收集被試的人口統計變量。

參考Cleveland等[20]的研究對消費者世界主義進行測量，參考Shimp等[10]的研究對消費者民族中心主義進行測量，參考潘煜等[26]的研究對面子需求進行測量，而對于消費者外族中心主義的測量則參考Balabanis等[12]的研究，把感知劣質性和社會強化兩個維度合并起來作為對該構念的整體反映。以上測量語句采用Likert 量表衡量，1 表示“完全不同意”，7 表示“完全同意”。對于態度偏好的測量，參考Shepherd等[43]的研究，采用-3 到3 的評分方式進行測量。此外，被試的人口統計變量有可能影響他們對全球化和本土化的傾向。為此，所考慮的個人特征變量包括性別（男=1，女=0）、教育水平（由低到高6 個檔次）、年齡（由低到高7 個檔次）及收入（由低到高12 個檔次）等背景信息。

4.共同方法偏差

通過不同的方式控制共同方法偏差：第一，被試在填寫問卷時，被告知答案沒有對錯之分，并鼓勵如實回答，以降低社會期望效應；第二，采用不同的測量方式對所涉構念進行測量。比如采用Likert 量表對消費者世界主義和面子需求進行測量，采用語義差別量表對態度偏好進行測量；第三，如前所述，本研究并沒有按照變量間的因果關系順序進行測量；第四，采用Harman單因素法對所涉的自變量、因變量和調節變量做未旋轉主成分分析。結果表明，第一個因子的方差解釋率占21.25%，低于50%。據此，可以推測本研究的測量較為嚴謹可靠。

表2 相關構念的測量操作、信度與效度

四、實證結果

1.信度、效度與描述性統計

通過驗證性因子分析檢驗建構效度和Cronbach’s α 值檢驗信度，構建了一個包含自變量、調節變量和因變量的測量模型。表2 為各構念的測量操作、信度和效度；表3 為各構念間的相關系數和AVE 的平方根等。結果顯示，擬合度達到可接受水平（χ2(634)=1412.661，χ2/df=2.228，CFI=0.907，IFI=0.908，TLI=0.897，RMSEA=0.061）。除兩個測項略低于0.5 外，各構念的標準化因子荷載值（β）均大于0.5；組合信度（CR）和Cronbach’s α 值均大于0.7；AVE 的平方根均大于對應構念與其他構念間的相關系數，表明各構念存在良好的信度和效度。

2.假設檢驗

采用最小二乘法對假設進行檢驗。因涉及調節效應，為減少共線性問題，對所涉連續變量進行中心化。此后，在考慮相關控制變量的基礎上，構建了消費者世界主義、消費者外族中心主義、消費者民族中心主義及其與面子需求的交互作用分別對全球消費者文化定位、本土消費者文化定位、全球品牌和本土品牌態度偏好的影響模型，結果見表4 和表5。在以下各個模型中，VIF 值小于2，Tolerance 值接近1，說明不存在共線性問題；Durbin-Watson 值接近2，說明殘差自相關的可能性小。

實證分析表明，消費者世界主義分別正向影響消費者對全球消費者文化定位（β=0.261，p ＜0.001）和本土消費者文化定位（β=0.173，p＜0.01）的態度偏好。因此，假設H1a 和假設H1b 得到驗證。與此不同，消費者外族中心主義并不能顯著影響全球消費者文化定位態度偏好（β=-0.032，p＞0.05）和本土消費者文化定位態度偏好（β=0.056，p ＞0.05），即假設H3a 和假設H3b 得到驗證。在對全球品牌和本土品牌態度偏好的影響上，消費者外族中心主義出現差異化結果。與假設H2b 預測一致，其顯著負向影響消費者對本土品牌的態度偏好（β=-0.379，p ＜0.001）。盡管消費者外族中心主義在影響全球品牌態度偏好的方向上符合本研究的預測（β=0.083，p ＞0.05），但并不顯著，即假設H2a 沒有得到驗證。對于消費者民族中心主義，分別顯著正向影響消費者對本土品牌（β=0.169，p ＜0.01）和負向影響對全球品牌（β=-0.253，p ＜0.001）的態度偏好。因此，假設H4a 和假設H4b 得到驗證。但在影響全球消費者文化定位（β=-0.052，p ＞0.05）和本土消費者文化定位（β=0.002，p＞0.05）的態度偏好上，消費者民族中心主義均不能產生顯著影響。這個數據結果證實了假設H5a和假設H5b。

表3 相關構念的描述性統計

表4 假設檢驗——全球消費者文化定位與本土消費者文化定位

表5 假設檢驗——全球品牌與本土品牌

圖2 消費者世界主義的簡單斜率分析

圖3 消費者外族中心主義的簡單斜率分析

圖4 消費者民族中心主義的簡單斜率分析

從調節效應上看，面子需求與消費者世界主義的交互項分別負向影響消費者對全球消費者文化定位（β=-0.116，p ＜0.05）和本土消費者文化定位（β=-0.143，p ＜0.01）的態度偏好，即面子需求削弱了消費者世界主義的正向影響效應，這證實了假設H6a 和假設H6b。簡單斜率分析顯示（高低面子需求以加減一個標準差為準），[44]相較于面子需求低的情況下，消費者世界主義對這兩者的正向影響斜率在面子需求高的情況下明顯變小，見圖2。對于消費者外族中心主義，面子需求與其的交互項顯著正向影響消費者對本土品牌（β=0.197，p＜0.001）的態度偏好。換言之，面子需求削弱了消費者外族中心主義對本土品牌態度偏好的負向影響效應，但兩者的交互項并不能對全球品牌態度偏好產生影響（β=0.035，p ＞0.05）。因此，假設H7 得到部分驗證，體現在圖3 顯示的簡單斜率分析中，對于本土品牌態度偏好而言，相較于面子需求低的情況下，消費者外族中心主義對其的負向影響斜率在面子需求高的情況下變得更為平坦。但對于全球品牌態度偏好而言，兩條影響斜率幾乎平行。對于消費者民族中心主義，面子需求與其的交互項均顯著正向影響消費者對全球品牌（β=0.142，p ＜0.01）和本土品牌（β=0.127，p ＜0.01）的態度偏好。換言之，消費者民族中心主義對本土品牌態度偏好的正向影響效應被面子需求進一步強化，對全球品牌態度偏好的負向影響效應則被面子需求削弱。因此，假設H8a和H8b 均得到驗證。通過簡單斜率分析得到進一步證實，在面子需求高的情況下，消費者民族中心主義對本土品牌態度偏好的正向影響斜率變得更為陡峭，而對全球品牌態度偏好的負向影響斜率變得更為平坦。見圖4。

五、研究結論與討論

本研究把源于中國文化的面子需求與消費者世界主義、消費者外族中心主義和消費者民族中心主義結合起來，探討它們共同對不同品牌定位類型的影響效應，呼應了Steenkamp[3]近期所倡導的全球品牌化研究方向，即應基于當地特殊的文化價值觀視角來考慮全球普適性心理構念的影響效應。總體上，除假設H2a 和假設H7b沒得到驗證外（下文討論），其他假設均得到驗證。

1.理論貢獻

第一，本研究揭示和比較了消費者世界主義、消費者外族中心主義和消費者民族中心主義驅動行為意向的內在邏輯。從理論上進一步區分三者的性質差異，對于消費者世界主義，現有研究一般將其作為預測全球品牌和本土品牌行為意向的關鍵構念，但卻存在不一致的結論。[11,12,22,23]從該構念定義的本質上分析，本研究提出其驅動消費者偏好品牌的原因在于對文化真實性和多樣性的“真有之情”。在實證研究中，該構念較好地預測了反映不同文化混搭的全球消費者文化定位和本土消費者文化定位的態度偏好，且比消費者外族中心主義和消費者民族中心主義有更強的解釋力。基于此，本研究提出在剖析消費者世界主義的影響效應時，研究者應聚焦于品牌本身的文化資產，而非現有研究所強調的原產地信息。[11,12,22,23]

對于消費者民族中心主義，本研究提出品牌原產地可視為消費者判斷是否符合道德規范的關鍵依據。當明確品牌原產地后，出于保護本國利益的“應有之情”，消費者民族中心主義在預測全球品牌和本土品牌的態度偏好上有更強的效力，這點與現有研究保持一致。[8,10]此外本研究發現該構念的預測效力會隨品牌的文化定位特性而產生差異，當本土品牌融入全球消費者文化，或當全球品牌融入本土消費者文化，該構念對這兩類品牌的影響效應均消失。這個發現是對現有研究的補充和拓展，有助于進一步理解消費者民族中心主義的預測效力缺乏穩定性。

對于消費者外族中心主義，本研究從兩個角度貢獻于現有文獻：其一，Balabanis等[12]指出，外族中心主義者有貶低本土品牌和褒揚全球品牌的傾向。實際上，他們的觀點在本研究中僅得到部分支持，即外族中心主義越高，對本土品牌偏好程度越低。但與Balabanis等[12]的研究不同，本研究發現消費者外族中心主義并沒有顯著影響全球品牌態度偏好。需要明確的是，他們以希臘作為對象，而本研究則以中國作為對象。本研究推測相對于希臘近年來的經濟發展境況，中國經濟的高速發展及其所帶來的文化自信降低了外族中心主義者以全球品牌顯示自我身份的優越感。這表明該構念的影響效應隨國家發展趨勢而有所差異。其二，Balabanis等[12]還提出，品牌的全球性和本土性是外族中心主義者判斷行為意向的重要依據。本研究對這一觀點進行了延伸。當全球性和本土性共存于同一品牌時，消費者外族中心主義的影響效應消失，即其不能顯著影響文化混搭類品牌的行為意向。

第二，本研究將全球文化和本土文化結合起來，把面子需求放在全球化的背景下探討，拓展了全球品牌化研究的視角，深化了面子需求作為調節變量的正負效應研究。如前所述，盡管關于面子需求的文獻較為豐富，但少有研究系統性地探討其正負效應。[25,26,28-32]通過剖析其與全球普適性心理構念的交互作用，本研究發現全球文化和本土文化在不同的情境下會產生相融和相斥，在一定程度上回應了Hu[27]關于國人面子需求中的“臉”與“面”的觀點。一方面，在面對內群體的本土品牌時，面子需求可以逆轉外族中心主義者的自私行為，削弱其對本土品牌態度偏好的負向影響效應，或可增強與消費者民族中心主義相期望的行為，強化其對本土品牌態度偏好的正向影響效應。這體現出“臉”的道德性。另一方面，在面對外群體的全球品牌時，面子需求可驅動民族中心主義者以全球品牌的象征性價值來表現自我，弱化其對全球品牌態度偏好的負向影響效應，體現出“面”的攀比性。這些發現深化了對面子文化的理解，拓展了現有文獻聚焦于把面子需求作為主效應和中介效應的研究取向。

第三，本研究從實證層面厘清了全球品牌化領域所涉及的四個核心概念：全球品牌、本土品牌、全球消費者文化定位和本土消費者文化定位。盡管有研究指出這四者存在差異，但并沒有在實證中驗證。[45]此外，也有研究把全球品牌等同全球消費者文化定位，把本土品牌等同本土消費者文化定位。[17]與此不同，本研究提出與文化混搭型品牌相比，全球品牌和本土品牌強調原產國概念。因此，強調國家界限的消費者民族中心主義和消費者外族中心主義能較好地預測這些品牌的偏好。與此相反，全球消費者文化定位和本土消費者文化定位并不強調原產國概念，而強調文化多樣性和真實性。因而，與強調國家界限的心理構念相比，消費者世界主義可更為有效地預測這些品牌的偏好。這些發現表明，全球品牌不等同于全球消費者文化定位，本土品牌也不等同于本土消費者文化定位。此后的研究需嚴格區分和操作這四個概念，否則有可能導致不一致的結論。

2.實踐意義

第一，不同的心理構念可有效區分分析不同營銷戰略的效果。對于持世界主義的消費群體，營銷者可弱化品牌的原產國信息，采用全球消費者文化定位或本土消費者文化定位，強調不同國家文化的混搭。對于持民族中心主義的消費群體，營銷者需要在品牌上強調和突出純粹的內群體信息。但需要明確的是，消費者民族中心主義并不能影響全球消費者文化定位態度偏好。這表明本土品牌的國產標簽如果被模糊，那么也難以吸引國貨意識者。對于外族中心主義群體，由于其對本土品牌的刻板印象，短期內難以改變他們的消費傾向。從長期看，一方面國產品牌需要從功能價值入手，改變這類群體的感知劣質性；另一方面需要從象征價值入手，融入文化自信等訴求，提高這類群體的集體自尊。

第二，營銷者應遵循“全球思考，當地行為”的指導性原則。站在中國文化內部視角分析，營銷者應重視面子需求的正負效應，以進一步精確描繪細分市場。對于全球品牌，營銷者不僅需要識別低民族中心主義的細分市場，同時還應把面子需求考慮在內，識別該細分市場中的高面子需求者。同樣，對于本土品牌，營銷者一方面需識別高民族中心主義和低外族中心主義的細分市場；另一方面，也需要把該細分市場中的高面子需求者作為優先考慮對象。對于全球消費文化定位和本土消費者文化定位，營銷者除考慮目標消費市場中的世界主義傾向外，還應把該目標消費市場中的低面子需求者作為優先考慮對象。

第三，本研究對發展中的中國品牌也有一定的指導意義。相關研究表明，在品牌戰略中實行文化認同戰略比國貨意識戰略更加有效。[6,8]其潛在含義在于，與強調借助規范性的義務和愛國之情的營銷做法相比，利用消費者對中國文化的“真有之情”來構建品牌資產更加符合現階段的消費需求。本研究借用消費者世界主義這一構念對該觀點進行延伸。與文化認同相比，消費者世界主義既包含認同全球文化，也包含對本土文化真實性的追求。因而，該構念可有效契合文化自信與全球開放交織的時代背景。本研究的數據也顯示，消費者世界主義（M=5.692）顯著高于消費者民族中心主義（M=4.687，t=10.172）和消費者外族中心主義（M=3.197，t=22.681）。因此，中國品牌可綜合考慮全球文化與本土文化，特別是隨著“國潮”消費文化興起，營銷者需要思考的一個重要方向是，如何將全球文化與本土文化進行有效融合，實現創新。