知識付費用戶的行為轉移意愿及影響因素
——基于推拉錨定模型

向純潔，王萍萍

（1.武漢科技大學恒大管理學院；2.武漢科技大學服務科學與工程研究中心，湖北武漢 430065）

互聯網時代的內容生產簡便化、知識傳播速度加快、信息爆炸等因素帶來了海量信息以及內容碎片化，碎片化信息的產生使得用戶無法有效地搜尋到適合自己的有用信息，因此人們對內容優質的信息需求與日俱增，加之移動端應用程序的普遍使用和在線支付工具的成熟，知識付費領域近兩年來迅速崛起。同時，現階段的知識付費應用具備社交媒體屬性，基于各種社交媒體服務和平臺，大眾方便以消費者的身份獲取專業知識和感興趣的內容。《2019 中國知識服務重要產業趨勢報告》中披露，用戶思維中已經形成為知識服務付費的概念，不再局限于免費獲取這一渠道，其中47%的用戶認為對有價值的內容付費具有合理性，更有41%的用戶具有回購知識服務的意向［1］。從國內開山鼻祖——付費語音問答平臺“分答”打開知識付費領域的第一扇門開始，知乎Live、喜馬拉雅等平臺紛紛占位，向各個目標垂直群體展示自己的“思維內容”，讓大眾開始為知識買單。但目前學術界對知識付費的研究還不夠充分和深入，多停留在對知識付費意愿推動因素的分類和分析，缺少對推動知識付費意愿更深層次的挖掘。知識付費本質上是用戶對傳統知識獲取習慣的一種改變，是從免費獲取到付費獲取的一種轉移。因此，本研究基于推拉錨定（pushpull-mooring，PPM）框架，分別從推力因素、拉力因素、錨定因素來探究知識用戶為什么愿意從免費知識獲取過渡到對知識付費，以期能夠幫助行業界更好地發展和完善知識付費的應用，同時也推進學術界開拓對知識付費領域的研究視角和豐富相關研究成果。

1 研究假設及模型提出

1.1 知識付費及其轉移意愿

知識付費是指利用碎片化的時間、借助互聯網絡優化配置信息同時獲取知識產品和服務的一種驅動型的信息消費行為［2］。知識付費最初的目的，是為了幫助用戶解決在專業領域或自身不擅長領域的具體認知需求。相比于在線內容付費的消遣娛樂，知識付費用戶有更迫切的利用知識解決某項具體問題的需求。目前對于知識付費的研究在付費意愿層面較多，如周濤等［3］發現信息和情感的交互對付費意愿的作用機理；張楊燚等［4］發現付費圍觀人群對意見領袖的信任通過感知價值對其持續參與意愿產生影響。知識付費的出現分流走了一部分免費搜索的人群，該類人群的知識使用習慣從免費轉移到了付費，因此，為什么放棄原有的免費途徑選擇知識付費成為本研究的重點。

Ajzen［5］提出的計劃行為理論（theory of planned behavior，TPB）指出，意圖對實際行為起到積極促進作用。曹雄飛［6］提出信息技術（information technology，IT）轉換可以被看作是用戶停止使用現有IT，繼而使用新替代IT 的一種用戶采納行為。在本研究中，用戶的轉移行為（KPB）就是知識付費行為。Lin 等［7］證實用戶在社交網站的行為方式的轉移意圖對其實際轉移行為起到正向促進作用。李剛等［8］證實了付費意愿有助于付費行為的產生。Hsieh 等［9］證實了社交網站用戶的轉移意愿與其轉移行為呈正相關。對于從知識免費到付費的轉移過程而言，用戶首先會意識到原有免費渠道的不足，從而產生轉移到付費的平臺去實現自己的目標的意愿，也即本研究中的轉移意愿（SI），而后產生實際的轉移行為，也就是付費行為。因此，提出以下假設：

H1：從免費獲取知識到付費獲取知識的行為轉移意向正向影響用戶的知識付費行為。

1.2 推拉錨定模型

推拉錨定模型最先用于研究人口學中的遷移問題，一開始只包含推力因素和拉力因素來解釋人們遷移行為的原因［10］；隨后，Moon［11］引入了錨定因素，從個人和社會因素來解釋為什么人們寧愿留在原地也不選擇遷移。在信息系統（information systems，IS）領域，學者使用PPM 模型對用戶切換行為進行了一系列的研究，如Bansal 等［12］開發了一個框架來探索消費者的遷移行為，該框架探討了PPM 模型在服務切換中的適用性；Balakrishnan 等［13］使用PPM 模型研究鼓勵和抑制高校學生社交媒體使用的因素；Hsieh 等［9］通過PPM 模型研究博客用戶轉換意圖的前因和具體行為。高度相似和可替代的產品技術的出現，使得用戶可以任意地放棄或切換到相應的替代品，因此，用戶經常面臨在原有技術產品和替代品之間進行選擇的決定，這種選擇對組織對其產品進行定位具有深刻的意義。知識付費是最近幾年新出現的技術產品，了解用戶從免費搜索到愿意付費、為知識買單這個過程中意圖轉化的驅動因素，是推動知識付費更好發展的決定性因素。用戶在搜索獲取免費知識服務時，如果得不到其所需的專業信息知識，或得到的是與其付出的成本價值不相等的知識內容或者服務，就會傾向舍棄這種知識服務提供方式、轉移到另一種方式。而知識付費作為一種新的知識搜索方式，以專業性、準確性和及時性的知識服務吸引著用戶去嘗試使用。本研究以PPM 模型為基礎，將對用戶從搜索獲取免費知識轉向愿意為知識付費的轉移意愿的作用因素歸納為3個方面：推力因素、拉力因素及錨定因素。

1.2.1 拉力因素及其調節變量

在PPM 模型中，拉力因素原本指的是吸引人們離開原居地到最終地點的原因，這些因素會對人的生活造成積極的影響。在知識付費情境中，拉力因素是指吸引用戶進行知識付費的正向因素，這些因素與知識付費帶來的好處密切相關。本研究選取感知信息質量（PIQ）和信任（TRU）來表示知識付費的優勢所在。

（1）感知信息質量。Hilligoss 等［14］將信息質量定義為在信息環境中，把用戶接受到的信息與其期望的或外在信息在有用性和好壞方面對比，從而進行的主觀判斷。本研究中，感知信息質量是指用戶對采取知識付費行為獲取的信息質量的評價。用戶拋棄原有免費獲取信息的方式轉向知識付費的一個重要目的，是利用知識付費平臺的權威性以及可以與其他相關專家和用戶進行交流，獲取有價值的高質量信息。李晶等［15］證實信息質量的高低對信息的采納有正向影響。信息質量是用戶采取在線知識付費行為最關鍵的影響因素［16］。在對自媒體信息消費意愿的研究中，王贇芝［17］證實感知信息質量對用戶消費意愿有決定作用。知識付費相對于免費知識搜索的最大特點，就是獲得所提供信息的獨特性和差異性，這會影響用戶的使用意愿［18］。對于知識付費來說，高品質的信息內容和專業化的問答服務是其區別于免費知識搜索的最大特征，也是用戶選擇知識付費的重要條件。一旦該特征可以呈獻給用戶，將會幫助提高用戶使用知識付費的積極性，從而有助于用戶轉移其接受知識服務方式的意愿。因此，提出如下假設：

H2a：對知識付費服務的感知信息質量正向影響用戶從免費知識搜索到知識付費的轉移意愿。

（2）信任。在組織中信任表現為委托人對受托人能力、正直和仁慈方面的信念［19］。信任在影響消費者在線知識付費行為的各項因素中占主導地位［20］。Lin 等［7］證實信任對用戶的社交網站切換意圖起到正向促進作用。趙楊等［21］證明了用戶對答主的信任表現對用戶的付費行為有促進作用。王大慶［22］論證了信任對用戶的付費決策產生重要的影響。知識付費是新型的知識獲取渠道，任何新事物的接收都是基于信任的開始，知識付費平臺本身的信譽和隱私安全保護狀況會對用戶的轉移意愿產生影響。在免費知識搜索中，用戶有時會無意識地披露了個人信息，但也因此才能找到相關知識，出于隱私顧慮，用戶就對這類知識服務平臺產生抗拒心理，產生不信任感。而知識付費平臺的匿名提問方式增強了用戶的安全感，使得用戶愿意表達自己的疑問；同時知識付費平臺擁有相應專業內容的知識提供者和有關細分場景課程等優質資源，這些都比通過免費知識搜索到的碎片化知識使人感覺到所獲取知識的專業性，用戶對平臺的信任感就會隨之建立。在知識付費環境中，當用戶對平臺、知識提供者和知識產品越信任時，就越會有助于用戶使用意愿的產生。因此，提出如下假設：

H2b：對知識付費服務的信任度會正向影響用戶從免費知識搜索到知識付費的轉移意愿。

1.2.2 錨定作用——慣性

在PPM 模型中，錨定因素原本被認為是阻礙遷徙人發生轉換行為的因素，也就是轉移決策中的限制，包含時間及移動成本、情感成本和努力等因素［12］。在知識付費情境中，錨定因素是指導致原有用戶繼續留下來使用免費知識搜索，從而阻礙用戶從免費知識搜索轉移到知識付費的因素。錨定因素主要與用戶本身相關，根據前人研究，本研究選取慣性（INR）作為研究對象。

Samuelson 等［23］把慣性定義為當個人面對更好的選項時，傾向于依據過去的經驗而最終選擇保持現有行為的現狀偏愛。現在的研究已經把慣性引入到信息系統領域中，將慣性理解為強烈地持續使用一種社會化媒體服務，例如，Sun 等［24］認為用戶對即時通信服務產生的慣性降低了用戶使用新替代方案的意圖。早期網絡環境對數字信息內容的網絡版權沒有健全保護機制，導致用戶免費獲取習慣養成，使得免費知識搜索意識根深蒂固，用戶抗拒去體驗新的技術和服務，從而給從免費知識搜索到知識付費的轉移意愿帶來了阻礙。曹雄飛［6］在研究博客用戶向微博轉移意愿中，把慣性作為錨定因素證實對轉移意愿產生負面影響。本研究將慣性定義為二階構念，采用Polites 等［25］提出的，用情感慣性（IAB）、行為慣性（IBB）和認知慣性（ICB）3 個維度度量，即基于行為的慣性意味著因為原有行為的延續性，基于認知的慣性是用戶意識到了更好的選擇出現但依舊使用原有方式，基于情感的慣性是由于情感的依附和對現有方式感到的舒適感而會繼續保持原有行為。從免費知識搜索到知識付費，用戶要承受行為改變的壓力，從原有行為搜索模式的轉變，花費一定的情感和注意力投入以及走出心理舒適區嘗試新產品，都給用戶帶來一定的挑戰，從而對獲取知識服務行為轉移過程產生負面影響。因此，提出以下假設：

H3：慣性負向影響用戶從免費知識搜索到知識付費的轉移意愿。

1.2.3 推力因素及其調節變量

在PPM 模型中，推力因素原本指的是促使人們離開原居住地的因素，這些因素會造成對人的生活造成負面的影響。在知識付費情境中，推力因素是指推動用戶遠離免費知識搜索的因素，這些因素與免費知識搜索帶來的弊端密切相關，包含信息-任務不匹配（INFO）和信息過載（INF）。

（1）信息-任務匹配。信息-任務匹配指的是信息與任務的匹配程度［26］。本研究將信息-任務匹配定義為，用戶對通過免費知識搜索獲取的信息不足以滿足其學習/工作中支持任務完成的信息需求程度的感知。Zha 等［27］證實信息-任務匹配對使用社交媒體獲取信息有積極的影響。但社交媒體同樣會帶來知識的冗余和信息更新速度的加快等問題。在工作或者學習的情境下，用戶無論是被迫還是自愿尋找相關內容，都會驅動信息搜索行為，而他們的搜索對象多是專業性較強的知識，因此用戶在知識尋找過程中對知識精準度、知識及時性和知識有用性等都會有更高的要求，然而通過免費搜索所得到的知識可能無法滿足用戶專業化任務的需求，會讓用戶難以高效地完成學習或者工作的相關任務，因此用戶會感受到低程度的信息-任務匹配，從而尋求更加有效的知識獲取方式，如通過付費得到更加專業和有效的知識，由此促使用戶將知識搜索意愿從免費到付費的轉移。基于上述，提出以下假設：

H4a：免費知識搜索中的信息-任務不匹配感知會正向影響用戶從免費知識搜索到知識付費的轉移意愿。

（2）信息過載?！靶畔⑦^載”一詞常被用來被解釋為接收過多信息。社交媒體為個人提供了大量的信息，可能會產生信息過載［28］。處理信息需要投入一定的識別精力和時間，個體在有限的時間內存儲和處理信息流的能力有限［29］，如果信息量增加到超過了用戶的信息處理水平，用戶處理信息的容量就會超載，就會失去對信息處理的控制［30］。Chaouali［31］證實信息過載會通過影響個體的情緒間接負向影響其移動社交媒體的持續使用意向。海量信息帶來的噪音成為搜索到有用信息的一個阻礙因素。對于免費知識搜索來說，這類知識服務平臺無法幫助用戶淘汰無用信息和提供系統化的知識呈現體系，海量的信息會淹沒有效知識的存在繼而造成信息過載。因此，免費知識搜索帶來的信息過載會影響用戶對免費搜索有用性的判斷，認為這樣的搜索工作沒有積極作用，從而會轉向尋找更加有效的工具，如能夠方便和直接得到一定量的、對其工作或生活有幫助的知識的付費手段。因此，提出以下假設：

H4b：免費知識搜索中的信息過載程度會正向影響用戶從免費知識搜索到知識付費的轉移意愿。

綜上，本研究模型如圖1 所示。

圖1 用戶知識付費行為轉移意愿的推拉錨定分析模型

2 研究方法

2.1 問卷設計

參考已有文獻中具有信度和效度的題項作為依據，并基于知識付費情景修改各題項的文字描述，盡量使得題項符合本研究模型中每個變量的定義并符合知識付費特點。其中，感知信息質量的測量題項來自Delone 等［32］的研究；信任的測量題項改編自李雅箏［33］的研究并進行情境化改變；慣性的測量題項改編自Polites 等［25］的研究并結合本文的情景，信息-任務匹配改編自Loiacono 等［26］的研究，信息過載量表的開發是基于Lee 等［34］的研究成果，轉移意圖改編自Zhang 等［35］的研究成果，付費行為改編自Hsieh 等［9］的研究成果。問卷采用的是李克特七級量表，用1～7表示從非常不認同到非常認同。

在正式發放問卷前，篩選使用過知識付費的30人進行問卷前測，并請他們根據語義和表達方式提出意見，同時根據國內相關學者等綜合意見，對初步設計的問卷測量指標進行了修正。最終設計出用戶轉移意愿調查的問卷。

2.2 數據收集

將設計好的問卷發布于問卷星，通過微信和QQ平臺邀請具有知識付費經歷的用戶進行正式調查，限定具有知識付費使用相關經驗的用戶才有資格參加調查，并通過筆者的 QQ 群、微信群和好友隨機選出被調查者，發送邀請問卷鏈接擴大填寫者的范圍。問卷持續發放5 周，共回收問卷314 份，按照以下標準選取有效問卷：（1）樣本用戶有使用知識付費的經歷；（2）問卷填答無缺項；（3）選項沒有大范圍(大于80%)相同。剔除無效問卷后，共得到有效問卷301 份，問卷有效率為95.6%。樣本特征信息如表1 所示，可知樣本特征為：一是男女用戶比例均勻；二是多以中青年為主，知識付費的受眾人群偏向高知識份子，學生、員工和科研人員使用較多；三是對知識付費的接觸時間并不算長。

表1 樣本人口特征

表1 （續）

由表2 可知，樣本用戶使用知識付費關注的領域以解決問題疑惑、學習他人工作經驗和了解有關專業領域知識為主。

表2 樣本知識付費關注/使用的內容

3 數據分析

本研究的數據分析過程采用Smart PLS 3.0 和SPSS 19.0 軟件，目的是對知識付費轉移意愿模型進行檢驗，包括測量模型檢驗和結構模型檢驗兩個部分。

3.1 信度和效度檢驗

通過信度和效度來評估測量模型的有效性。潛變量的組合信度(CR)和內部一致性系數（克朗巴赫系數α）共同用來檢驗信度，一般情況下這兩個系數值都要大于0.7。如表3 所示，本研究模型所有潛變量的CR 值和α值都大于0.7，表明模型具有良好的信度。

收斂效度和區分效度通常用來衡量測量模型的效度。AVE 是潛變量抽取的平均方差，一般取AVE大于0.5 才可以說明潛變量具有較好的收斂效度。從表3 可知，所有潛變量的AVE 平方根（對角線標黑數據）均大于與其他潛變量的相關系數，可以表明本研究數據具有良好的區別效度，測量模型具有良好的區分效度。

表3 樣本信度效度分析

3.2 多重共線性檢驗

從表4 中可以看出，潛變量、測度項的VIF 值均小于5，表明本研究模型并沒有受到共線問題困擾，模型構建有效。

表4 樣本多重共線性檢驗

3.3 結構模型檢驗

通過Smart PLS3.0 來檢驗結構方程模型和6 個假設，借助bootstrap 重復抽樣方法檢驗路徑系數，結果如圖2 所示。由圖2 可見，所有6 個關于直接影響的假設都得到驗證并且顯著，同時，推拉錨定3 個方面的前因解釋了從免費知識搜索到知識付費轉移愿望的66.1%的變化，轉移意愿對付費行為的解釋力度為49.2%。

圖2 模型假設檢驗結果

4 結論與啟示

4.1 研究發現

本研究根據PPM 模型檢驗了社交媒體用戶從免費知識搜索到知識付費的轉移意愿影響因素，并研究從轉移意愿到知識付費行為的實際轉變，研究中的6 個假設都得到了證實。研究發現總結如下：

（1）與知識付費優勢有關的感知信息質量和信任顯著正向影響用戶從免費知識搜索轉向知識付費的意愿，成為其行為轉移過程中的拉力因素。如果用戶感受到來自平臺和知識提供者的專業性以及高品質的知識產品，認為平臺和知識提供者能夠對他們的工作學習起到幫助，并對其產生了一定的信任，在此條件下用戶才會愿意花費精力去使用付費知識產品，也才會產生強烈的向知識付費服務轉移意愿。

（2）免費知識搜索所帶來的低信息-任務匹配和高信息過載都顯著正向影響用戶向知識付費轉移意愿，并成為其行為轉移過程中的推力因素。篩選高質量匹配信息會成為當代人的知識負擔，知識付費使用的目的多與用戶解決當下任務密切相關，當用戶感受到系統化、專業化和及時性的知識能夠解決其知識焦慮，并且不用再面對海量無用信息時，用戶就會愿意舍棄原有的免費知識搜索轉而使用知識付費。

（3）慣性會顯著負向影響用戶從免費知識搜索轉向知識付費的轉移意愿，成為其行為轉移過程中的錨定因素。慣性作為個人屬性的特質，在研究個體行為轉移意愿的過程中不可忽視，帶有情感、認知和行為的慣性是對原有事物的依賴，難以短時間內去打破，所以能夠從本質上減少個體意愿的轉化。

4.2 理論啟示

本研究通過調查用戶從知識免費搜索到付費轉移意愿及其行為，加深了對用戶對有關知識服務方式轉移意愿的理解，可能存在的理論貢獻如下：

（1）本研究基于PPM 模型構建了用戶從知識免費搜索到付費的轉移意愿模型，突出用戶行為轉移的動態性，而以往的PPM 模型的有關研究較少探索到知識搜索行為中來。用戶的知識付費意愿的產生是建立在對原有免費搜索不滿意、原有慣性和知識付費吸引力的基礎上，PPM 模型能夠很好地解釋為什么原有的免費知識搜索用戶會遷移到知識付費中來。雖然用戶依舊可以使用免費的替代品，但是知識付費產品與免費知識搜索產品的差異化是無法比擬的。

（2）本研究將慣性作為影響個體行為轉移意愿的前因，這在知識付費領域研究尚不多見。本研究表明，在轉向接受知識付費服務的行為轉移中，慣性是顯著影響個體的因素。慣性不同于習慣，更多地加入了情感和認知的成分在里面，慣性較弱者就會容易接受知識付費，如果太強則會阻礙其意愿轉移的過程。因為用戶群體的個體差異性，所以慣性對個體轉移意愿的影響不可忽略。認識到慣性阻礙作用，有助于理解錨定因素影響個體轉向知識付費意愿形成的基本機制。

4.3 實踐啟示

本研究對知識付費平臺和知識提供者實踐的參考意義如下：

（1）知識質量是衡量知識付費平臺和知識提供者的首要標準。感知信息質量是影響用戶轉向知識付費的行為轉移意愿的核心因素，因此，知識付費平臺需要對知識提供者的資質嚴格審核，并且對提供的知識產品的內容嚴格把關，或者采用用戶評價和打分機制對知識提供者的能力和口碑反饋定期在平臺展示，加入第三方機構對產出知識二次確認，確保用戶是為高質量的知識買單。目前知識付費平臺系統化的分類尤其以職場和認知類的新內容不夠全面、形式單一，應該重視內容的輸出，確保有能力保持新內容不斷產出。

（2）知識付費平臺必須充分考慮慣性在用戶接受知識服務轉移行為中的影響。平臺應該培養用戶對知識付費形成使用習慣，增強用戶黏性以減少阻礙其行為轉移的慣性；加大用戶對知識付費行為的認可，使用因地制宜的傳播方式，同時打造特色知識服務，增加情感認同，有必要將一些知識拿出來系統化處理后免費奉獻給用戶進行嘗鮮，增加用戶的心理認可；做好提供知識服務內容的多樣化、表達形式的合情化，讓具有不同慣性的用戶進行選擇。此外，個人創新性的調節效果也反映出不同用戶的需求存在差異，這也就意味著差異化的精準服務必然成為知識付費區別于免費知識搜索的重要特征。

（3）知識付費平臺要盡可能提供高的信息-任務匹配的使用體驗，同時過濾無效的信息來推動平臺發展。平臺要吸引用戶進行知識付費，除了關注信息質量以外，搜索得到的信息-任務匹配和信息過載，也會影響用戶對平臺的印象，通過高效匹配任務盡快搜索到信息的方式吸引更多的垂直目標群體，讓用戶在使用過程中除了感受到有助于學習和工作的有用性從心理距離上拉近平臺與用戶之間的關系。信任作為推力因素幫助用戶將認為值得分享的知識產品分享到主流社交平臺，吸引更多的好友可以關注到知識產品。同時要通過降低信息過載，降低用戶的心理負擔，進一步吸引用戶來發現知識付費優勢，進而推進知識付費更快速更健康的發展。

4.4 研究局限

本研究存在以下局限性:（1）采用橫向研究方法，而轉移意愿應該是一段很長時間內的動態研究，因此有必要采用縱向研究方式來探究變量間的因果關系；同時問卷調查具有一定的局限性，未來可考慮采用實驗室法衡量轉移意愿。（2）轉移意愿在不同情境下會有所不同，比如工作情境和學習情境等，轉移意愿的程度和從產生轉移意愿到實際發展轉移行為的時間等都會受到外界情景的影響，以后的研究可以著重關注某一特定情境，將不同情景下的情況進行對比，增強研究結論對知識付費的普遍適用性。