基于湛江非遺及文創產品品牌化的創新性研究

孔德強 劉子川

1. 廣東海洋大學寸金學院，廣東 湛江 524094

2. 華南師范大學，廣東 廣州 510631

1 中國非遺品牌在行動

自2005 年初起，國務院提出了“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發展”的十六字方針，非遺項目和非遺傳承人得到了有效搶救和保護，一大批符合現代生活的像紫砂壺和顧景舟、唐卡和娘本、宋錦和錢小萍等品牌涌現出來，為中國非遺品牌化發展奠定了良好的基礎。要想更好參與市場競爭，還需大力推進非遺產業化，大力打造非遺文創產品品牌和企業品牌。

1.1 《中國非遺品牌計劃》正式推出

2018 年7 月27 日，由文化和旅游部非遺司支持，廣東省文化廳主辦的2018 非遺品牌大會在廣州召開。出席大會的非遺項目保護單位、非遺代表性傳承人、非遺品牌單位，致力于落實《中國傳統工藝振興計劃》[1]相關部署，聯合發起《中國非遺品牌計劃》（以下簡稱《計劃》）。

《計劃》旨在實施中華優秀傳統文化傳承發展工程，以品牌的力量推動我國非遺適應時代需求、展現時代風采，努力滿足人民群眾對美好生活、品質生活的新期待?！队媱潯烦h培育傳統工藝知名品牌，提升傳統工藝類非遺再創造能力，提高設計水平和產品品質，推動傳統工藝在現代生活中得到新的廣泛應用。在產權保護方面，《計劃》要求在遵守《中華人民共和國非遺法》前提下，尊重遺產持有者的創造力，提高知識產權保護意識，加強知識產權保護工作，使非遺相關社區、群體或個人，在非遺保護、傳承和再創造中受益；在人才培養方面，《計劃》認為，應采用豐富多樣的手段，培養既尊重傳統、又勇于創新的代表性傳承人和傳承人群，重視青年傳承人的作用，提高非遺傳承實踐能力，推動非遺的保護傳承和不斷創造。

1.2 中國非遺文創產品品牌化異軍突起

非遺品牌化戰略在一般產品的銷售和市場競爭中早已應用，在“非遺”成功產業化中應用此戰略原則獲得成功的案例數不勝數。如宣紙制作技藝，依靠技藝形成了紅星、千年古宣等能讓消費者區分和選購的宣紙產品品牌；又如，東阿阿膠將其產品按照性能的不同針對不同人群進行市場定位；再如，世界頂級奢侈品品牌愛馬仕聯合創辦了專售中國非遺文創產品的“上下”品牌，其銷售紫砂壺、瓷胎竹編、薄胎瓷器等中國最典型的非遺文創產品，并在北京、上海、巴黎、臺北、香港開設8 家零售店，同樣的產品在“上下”能賣的價高且量多，一切都是“品牌”之力。

1.3 中國非遺文創產品品牌化步伐將不斷加快[2]

這是內在需求和外在動力不斷促進下的結果。首先，非遺品牌化和產業化下帶來的社會和經濟效益，更有效促進非遺的傳承和發展，勢必帶動更多非遺傳承人積極實踐、不斷創新，擴大內需加快非遺品牌化步伐；其次，近幾年中國非遺文創產品消費爆發式增長，中產階級成為中國消費主流，這不僅增強中國非遺品牌自信力，更會滿足不斷增長的非遺消費需求，所以外在動力也預測著中國非遺品牌化步伐將不斷加快。

2 湛江非遺及非遺文創產品品牌化

2.1 湛江非遺現狀[3]

湛江非遺面臨傳承的困境及保護的緊迫性依然存在，列舉得出：①單靠政策法規創新傳承有難度，非遺保護造血功能弱；②經費嚴重不足保護受制約，非遺商業化傳承缺乏尺度；③非遺保護中心專業人員配備缺乏，不僅難以培養接班人更難以培養觀眾；④機械工藝取代傳統手工藝危機存在。

2.2 湛江非遺的可用性分析

分析現有市級以上湛江非遺門類中的可用性，湛江非遺類別較多集中在民俗、傳統技藝及傳統舞蹈上，其他類別均較少。為了更好促使非遺文創產品的開發，在非遺分類的基礎形式上將非遺文創歸類為具象型、抽象型兩類。具象型非遺文創是指能較直觀性的衍生呈現出一目了然的創意形態，難以限定其創意衍生范圍，隨著時間推移和技術進步永不止境的呈現其多樣性，可進行深度開發創作；抽象型非遺文創多為抽象化，是指形式較為單一、較為局限，很難進行其他形式的創意衍生。

2.2.2 測量方法 測量波長360～740 nm；測量類型為反射測量；SCI/SCE：SCE受光系統；色空間為L*、a*、b*；測定口徑3 mm；測量波長間隔10 nm； 10°標準觀察者；觀察光源D65光源（代表自然日光，色溫度6 504 K）。

表1 中詳細將非遺文創的類型及劃分與非遺類型、資源存在形態、資源傾向性及可開發文創產品方向關聯，為今后湛江非遺旅游文創指明研究和發展方向。

表1 非遺文創的類型及劃分與非遺類型、資源存在形態、資源傾向性及可開發文創產品方向關聯

2.3 湛江非遺文創產品現狀

迄今為止，湛江非遺文創產品還處在起步發展階段，還不夠成規模、不成完整的文化產業體系。有民間藝人及非遺傳承人創辦的文創工作坊，也有以設計研發為主的南港部落文創、“嶺師”文創、“海大”文創等高校師生團隊，也不乏以商業帶動文創的博物館、咖啡廳，還有專注地方文化和旅游資源挖掘的粵西越美雜志社等。而湛江的文創產品銷售基本都是停留在湛江區域范圍內銷售，單打獨斗難成規模。

湛江非遺文創缺少聯合市非遺保護中心牽頭縣區非遺保護中心形成聯盟，缺少市廣電旅游體育局支持，缺少對創作者的資金扶持及設計研發的相關政策支持。

2.4 湛江非遺保護驅動力機制下的可持續發展的探索

隨著非遺保護的不斷深入，數量在急劇上升，僅靠政府撥款，難以使其可持續發展，依靠非遺生產性保護和社會化利用產生經濟價值，使其融入現代社會和人民生活之中，不斷研發具有時代感和現代氣息的產品。

圖2 所示，驅動因素包括主觀核心要素和客觀關聯要素[4]。而政府、資源、科技、社會是主要驅動力，環境、市場、經濟則為輔助驅動力。政策調控力、文化驅動力、科技推動力、社會促進力“四駕馬車”作為主要驅動力并駕齊驅，環境吸引力、市場驅動力、投資驅動力則有力補充。能否使得非遺保護在驅動力機制下的可持續發展要得益于政策引導與政策保障、非遺保護與成果轉化、實施文化與科技融合、社會化保護與公眾參與和環境優化與文化空間塑造、價值推廣與生產性保護、文化產業投資拉動，非遺保護由供血變為造血多方驅動，方可走可持續發展之路。

湛江非遺可持續發展是非遺文創產品不斷創新研發的堅實基礎，湛江非遺文創產品不斷推陳出新、精品涌現，必然助推湛江非遺文創產品品牌化的實現。

3 湛江非遺文創產品品牌化的現實意義

3.1 雷州文化一枝獨秀孕育特色鮮明的非遺品牌符號

湛江處在雷州半島，孕育了獨特的雷州文化?，F如今與廣府文化、潮汕文化、客家文化，并稱為嶺南四大文化，雷州文化早已成為特色鮮明的品牌符號，也孕育出如雷州石狗、雷州音樂、雷劇等湛江非遺。

圖2 非遺保護驅動力機制下的可持續發展之路

3.2 湛江非遺元素大舞臺亮相推陳出新利于產品品牌塑造

把握文化產業品牌符號的內涵和特性，尊重傳統、傳承傳統、保護傳統的前提下創新有度。近兩年湛江非遺中廣東醒獅的知名度在不斷攀升，紛紛在春節聯歡晚會等海內外大型舞臺上亮相，2018 年央視春節聯歡晚會公益廣告《中國印 中國節》湛江遂溪龍灣醒獅傳統醒獅開光點睛?？梢姡拷沁z影響力在與日俱增。

3.3 湛江體驗式非遺旅游產品開發帶動非遺旅游

在體驗視角下[5]對湛江非遺的開發條件及開發現狀進行分析，研究并創新性提出設計豐富多樣的湛江體驗式非遺旅游產品的開發，打造海島非遺特色體驗旅游產品以及推出非遺類特色旅游文創產品的開發策略。立足長遠可以建立生產性保護示范基地、教育傳承基地、非遺研究基地、保護示范基地、非遺展覽館及線下體驗館等供游客觀光體驗游覽。

3.4 湛江非遺生態保護傳承和社會經濟效益獲得

根據湛江非遺挖掘和傳承地的生態情況，以及所在地的非遺社會影響力，適度引導開發與其相關的手工技藝等文化產業帶動就業，獲得經濟效益。將湛江非遺及非遺文創產品品牌化可有效整合地域特色資源，統一化、集約化、產業化，定能帶來經濟效益。如遂溪龍灣醒獅走出一條創新產業化發展之路，能滿足非遺傳承、村民就業、醒獅團隊員工收入，一舉三得。

4 湛江非遺文創產品品牌化的應用價值

4.1 立足于品牌化，構建非遺文創產品的產業模式，提升文化軟實力

①非遺文化引入專業課堂，產學研企合作共同推動保護和傳承；②非遺活態化的保護和開發，拓展非遺衍生文創形式；③線上線下展會參展展示銷售，復合式與體驗式經營方式并舉；④申請外觀專利，保護設計成果。

4.2 文化科技融合，構建非遺多方驅動保護機制，推動非遺品牌化

文化和科技融合下良好的非遺保護機制（圖2），活態化及生產性保護、成果轉化促成非遺保護，文化產業投資拉動，有利于非遺文創產品品牌化的建立。

4.3 產品更新換代，產品系列化升級融合湛江元素，提升非遺文化附加值

①非遺文創產品不是簡單的復制，而是保留原有特性基礎上融合創意功能等；②產品系列化，更新換代滿足市場需求；③將非遺元素與湛江地方特色景觀遺產融合，打造城市民俗文化品牌，結合觀光旅游提升文化附加值。

4.4 知識產權保護，構建非遺文創產品品牌化安全保障，利于良性品牌化運營[6]

將非遺文化資源轉化為文化產品才能帶動經濟效益，從而增加非遺文創產品附加值和影響力。品牌化運營更是保護非遺文創產品知識產權的有效途徑。

5 湛江非遺及非遺文創產品品牌化的創新探索

5.1 構建非遺創新傳承保護新模式，提升湛江市非遺文創產品的品牌和知名度

經過實踐和初步論證，筆者總結出了一套行之有效的湛江非遺創新傳承保護及非遺文創產品品牌化之路思維架構（圖3）。

圖3 非遺創新傳承保護的思維架構及非遺產品品牌化之路

5.2 非遺文創產品收益所得，返樸于非遺傳承保護更利于非遺文創產品品牌化

非遺文創產品銷售所得收益，一部分用于品牌的繼續發展運營；另一部分則通過創立非遺保護基金，對非遺傳承人進行培養。

5.3 多重特性重新定義工藝品，增加湛江非遺文創產品的附加值和經濟效益度

非遺文創產品作為一種新型設計工藝品，有別于傳統工藝品，它涵蓋非遺旅游產品、紀念品、工藝禮品及文化用品類的文創產品。非遺文創產品應具備觀賞性、可用性、易用性及創意性。使其品牌化更能增加其附加值，獲得更大的經濟利益。

6 結 語

湛江非遺品牌化的如何突出重圍？我們首要做的是如何促使非遺傳承人的傳統保守觀念的轉變，如何讓非遺品牌化、產業化、創新性的傳承和發展。無疑，調動科研機構、專業院校及公司企業等之間多方合作的積極性，縮短產品研發周期，加快成果轉化。

湛江非遺品牌化的重中之重應該挖掘特色非遺，樹立地方特色非遺品牌標桿，結合地方資源著重打造特色。加強非遺項目及遺產持有者、文創開發人員作品的知識產權保護。采用豐富多樣的手段，培養既尊重傳統、又勇于創新的代表性傳承人和傳承人群。