電商時代獸藥企業轉型發展的新營銷對策研究

趙忠芳

摘? ?要：近年來，隨著電商時代的到來，各行各業的發展都形成了線上線下兩條通路。線上的銷售渠道成為消費者購買的重要通路，因此受到了商家們極大關注，電商成為商家開拓市場的重要門戶。獸藥企業作為眾多行業中的一員，自然也不例外。但獸藥企業又因其行業特殊性，電商發展之路充滿坎坷。因此，針對該行業的特殊性，對獸藥企業的發展及營銷對策，提出了幾點淺見。

關鍵詞：電商時代;獸藥企業;轉型發展;新營銷

中圖分類號：F49? ? 文獻標志碼：A? ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）11-0029-03

網絡營銷的興起、電子商務的快速發展，為獸藥行業帶來發展機遇，也為假冒偽劣獸藥泛濫提供了可乘之機。2006年，GMP認證開始在我國獸藥企業強制實行。2010年，獸藥企業開始實施GSP認證。近年來，獸藥產品的電子追溯制度也實施普及。所有這些都為獸藥電商的規范發展提供了保障，推動了獸藥企業發展轉型的步伐。

一、獸藥行業在我國實施電子商務是大勢所趨

（一）獸藥企業電商的內涵

電子商務是當下最熱門的詞語之一，它是指交易中借助互聯網、物流等環境，實現彼此未曾謀面的買賣雙方的交易活動，從而實現物流、商流的統一。而獸藥企業的電子商務則是針對獸藥這種特殊商品，借助當前互聯網、線上支付、物流等大環境，實現買賣雙方的線上交易。獸藥電商一方面解決了空間、距離的難題，另一方面節約了銷售成本、提高了效率，是行業發展的必然趨勢。

（二）獸藥企業電商現狀

當前，在其他行業電商如火如荼發展的形勢下，獸藥行業的電商還處在萌芽狀態，只有少部分敢于嘗試的獸藥企業走在前面，探索著新的獸藥營銷模式。例如，大華農的電子商務2014年項目啟動，近年來華畜、華牧發展較快，但總體來看，目前網上銷售數量較少，缺乏規范，魚龍混雜。從電商平臺來看，京東、天貓、淘寶網都可搜索到一些獸藥，但大多以寵物驅蟲藥、寵物疫苗居多，其他非處方藥、處方藥相對較少。另外，專業的獸藥平臺也已涌現，如黑龍江獸藥房等。但這些平臺還不具備互聯網藥品信息服務資質，因此也為獸藥行業的探路者們增加了障礙。具體表現如下。

1.行業內不懂電商的企業占大多數。獸藥企業的組織架構主要由畜牧獸醫、銷售等人員構成，幾乎沒有專業電商人員，基于這種情況，整個行業的電商發展滯后，一部分好一點的企業能有個網站，但也只是起了個宣傳作用，離電商還比較遠，有的公司甚至連網站都沒有。

2.少數企業了解電商。少部分獸藥企業對電商還是了解的，也會利用QQ、微信群等進行簡單的運營。但大多只是圖個新鮮，做一下嘗試，不夠專業，無法深入進行。

（三）電子商務在獸藥行業實施的必要性

在當前互聯網技術的驅動與支持下，獸藥行業能夠像其他行業一樣，為實施電子商務提供了一定的條件。電子商務作用如下。

1.可使獸藥企業跳出時空的限制，減少不必要的中間環節。大數據、物聯網、電子支付以及快速高效的物流將獸藥企業的生產與銷售之間的關系更為簡單化、便捷化。大數據可以讓企業更加有效地獲取信息，二維碼追溯系統很好地保證了藥品的安全性，電子支付使得線上交易輕松完成，高效的物流打通了電商最后一公里，電子商務真正成為現實。

2.線上通過文字、圖片、聲音、視頻等形式傳遞產品的有關信息，特別是在當前的新冠疫情下，這些形式更是發揮著巨大的作用，克服了線下的諸多不便。

當前的新冠疫情，催生了更多的線上傳遞信息的形式，最突出的是直播的形式，從最初的網紅主播，像李佳琦、薇婭，到現在直播走進千家萬戶，仿佛一夜之間人人都成了主播、人人都可以直播。直播最突出的優點是更生動、更真實、更貼近線下，尤其是獸藥這種特殊商品，更適合以直播形式加以宣傳。

（四）電子商務在獸藥行業實施的保障

1.規范化為獸藥電商的實施提供了條件。在獸藥行業內，伴隨著互聯網的發展與普及，生產、管理表現出越來越規范的特征與趨勢。如獸藥生產的GMP、二維碼追溯系統，獸藥經營的GSP，批準文號管理辦法等，都為獸藥企業的規范化生產經營提供了條件和保障。

2.萬物互聯時代為獸藥電商的真正實施提供了保障。5G的普及使萬物互聯成為可能，而通過萬物互聯，獸藥企業可以及時了解到養殖戶的所有情況，包括用藥情況、日常管理情況等，并以此進行有針對性的指導，從而解決了獸藥服務這一難題。如今，科技發展日新月異，這一天的到來指日可待。

二、獸藥企業實施電商面臨的困難

獸藥行業實施電商雖然具備了一定的條件，但要真正實施起來并不會一帆風順，還是會遇到重重困難，主要表現如下。

（一）行業產業問題

1.產業、產品結構不合理。從產業結構來看，大大小小的獸藥企業數量過多，重復建設、產能過剩等現象嚴重。雖然近年來這種現象有了很大改善，通過優勝劣汰，很多小企業被淘汰，被大規模標準化集團取代，但是與國際動保產業相比，產業結構依然存在很多問題。同時，產品結構不合理現象也很嚴重，產品品種老化、同質化程度高，拿氟苯尼考這個產品來說，就有4 000多個文號，同質化現象可見一斑。

2.產品創新力、競爭力不足。目前，我國還存在創新投入不足、重模仿、重療效，忽視安全等一系列現象。另外，跨國企業的不斷壯大對本土企業造成了較大沖擊，主要表現在其研發能力不斷強大、管理水平不斷增強以及政府給出的優惠政策等。

（二）“意志力”問題

該行業電商的初探者以年輕人居多，而大多數年輕人的特點是熱情有余、耐力不足。一切都要摸著石頭過河，實施過程中預料不到的困難大量涌現，人才的缺乏、資金的不足等等最終將磨滅他們的斗志，最后不了了之。

（三）人才問題

獸藥行業的電商運營需要融合型人才，即獸藥、電商都要擅長的人才，而這樣的人才一是少而難得，二是會增加企業的用人成本，因此，企業的引進人才問題就成為了電子商務發展的關鍵要素之一，企業要舍得投入，不惜重金吸引人才。

（四）物流問題

眾所周知，養殖業大都在偏遠的鄉村田間，是物流目前還不能到達的地方，這就大大限制了獸藥的流通運輸，由此出現物流不能直接到達，需要周轉的情況。因此，出現了貨物不能按時到達、物流成本高、甚至貨物丟失等一系列問題。

三、我國獸藥企業實施電商的優勢

（一）政策環境的優勢

近年來，全國上下推行電子商務，獸藥行業自然也不例外。可以說，2014年來，許多新政策陸續出臺都與醫藥、農業有關，如一些監督管理辦法、有關電商的發展行動計劃等等，都對獸藥電子商務作出了明確要求，具體表現在物流運輸方面、農業農村發展方面以及未來發展的大方向等。這些政策的出臺，為獸藥電商的發展設置了很好的宏觀環境，保證了運營的正常性。

（二）互聯網環境的優勢

近幾年來，我國互聯網的發展日新月異。據有關數據統計，截至2017年6月，我國網民數量已經達到7.51億，半年內統計新增網民總共達到1 992萬人。網民從城市到農村，從發達地區到偏遠地區，遍布全國各地。可以說，智能手機的普及，5G的運用，網速的飛速提高，所有這些都為電商的發展提供了很好的保障。

四、獸藥企業實施電商的意義

（一）實施電商能更好滿足獸藥市場的需要

獸藥企業傳統的銷售模式存在很多弊端，如信息不暢、時效性差等，導致生產企業和經銷商、養殖戶之間溝通信息滯后，生產出來的產品不能很好滿足用戶需求，造成產品的積壓、資金周轉不靈等狀況。而電商的優勢正好解決了這些問題。電商最大的優勢就是信息暢通、時效性好，能盡快了解到客戶的需求變化，及時做出產品與服務的調整，最大可能地滿足客戶需要。

（二）實施電商能提升獸藥企業的競爭優勢

網上售藥在國外早已存在，由于它的便利性，足不出戶就能買到藥品，頗受消費者歡迎。因此，獸藥企業完全可以規劃出一部分適合網上銷售的產品，實行電商銷售，能夠大大提高銷售效率，減少銷售成本。

五、獸藥企業電商的特點與經營方式

（一）企業領導要重視

獸藥企業傳統銷售模式是藥廠派出醫藥代表尋找并服務客戶（經銷商），經銷商再服務于養殖戶，該模式無形之中增加了藥品的流通環節，進而加大了藥品的銷售成本。電商要打破的就是這種傳統的銷售模式，使藥廠盡可能直接服務于養殖戶，縮短流通環節，降低成本，最大程度讓利于最終用戶。而要實現這一切，并不是簡單的事情，不是開個網店就能實現的，而是一場零售業的革命，是持久戰，是要引起企業領導高度重視的大工程。

（二）多借鑒，多學習

獸藥企業做電商相比其他傳統行業困難更大，因其產品的特殊性，要想做大做強更是困難重重。因此，企業要走出去，多借鑒多學習，向其他傳統行業學習，也向走在前列的同行學習，要走出國門，多方取經，必要時引進外援。利用互聯網技術，獸藥企業將使養殖管理信息化，大數據的應用，會讓獸藥企業對客戶的養殖狀況、用藥情況、養殖管理等作出合理判斷，從而給出準確的指導意見，提高服務質量。

（三）大力提升產品質量，提高品牌價值

近年來，一些優秀的研發人員研制出大批技術過硬、水平領先的優質產品，為獸藥企業品牌化經營奠定了基礎。品牌、名牌代表的是質量，是消費者的信賴和認可。打造一系列品牌過硬的產品、樹立良好的企業形象是獸藥電商成功的保障。我國電商實施的前提是消費者與客戶彼此的信任。獸藥行業作為較為特殊的行業，更應該把誠信作為重中之重，而誠信表現的媒介之一就是品牌。在買賣雙方彼此陌生的情況下，品牌更加顯示出了它的重要性，電商環境下，消費者就是認牌購買。

（四）客戶不同，定位不同

目前，獸藥行業的目標客戶存在三類，一類是養殖戶，一類是經銷商，還有一類是既包括經銷商又包括養殖戶，即養殖戶與經銷商的混合。面對不同類型的的客戶，企業會進行不同的市場定位，進而采取不同的傳播方式和手段。譬如，針對養殖戶的特點，可以多通過抖音、快手等平臺短視頻直播等進行傳播;針對經銷商，除上述途徑外，淘寶、京東、微信小程序等也是很好的選擇。

（五）線上線下，協調沖突

不管是其他傳統產品還是獸藥這種特殊產品，線上與線下往往都是并行的。因此，為了不造成沖突，需要從產品、價格、促銷等方面都有所區別，分頭行動。如線上產品和線下產品要有所區別，線上側重于技術服務要求不太高的產品，線下則側重于技術服務要求高的產品;當然也正是因為產品的這些區別，線上和線下產品的定價也會不同。目前來看，線上產品以殺菌消炎類產品居多。

（六）電商投入，理性對待

眼下獸藥企業做電商的方式有，做自己的平臺，利用淘寶、京東等現有平臺做店鋪，利用百度搜索引擎競價排名等等。不管哪種形式，真正做成功的并不是很多，大部分企業可能投入與產出不成正比，導致很多企業前功盡棄，白白燒錢。也正是有這些前車之鑒，導致很多企業特別是中小企業不敢涉足電商，甚至抵制電商。對這些情況要理性看待，不能一刀切，要具體情況具體分析，區別對待。

（七）電商產品，規劃與設計

首先，根據獸藥產品的特性，把產品分為線上產品和線下產品兩類，線上產品主要包括預防保健類產品、原料等技術服務性不強的產品，線下產品則主要包括大量治療性、對技術服務要求高的產品。其次，產品定價線上線下分別制定。再次，產品運營采取線上線下分別進行的模式，例如，可以是線上線下品牌徹底區分，也可以是線上線下不同的產品區分。打開淘寶搜索“獸藥”，會有很多獸藥出現，銷量最多的主要是抗菌消炎類藥物，如土霉素片、阿莫西林可溶性粉、氟苯尼考粉等，這類藥物用量較多，較為普遍，企業定價較低，主要用來吸引人氣，提高知名度。

（八）專業事，專業做——聘請電商專業人才和團隊來操盤

專業的事要由專業的人來做。獸藥企業要想做好電商，只靠自身力量是遠遠不夠的，必須下大力氣，引入外部專業力量，組建團隊，按部就班持續進行。傳統企業電商化，企業產品經營運作線上線下共存共贏將成為企業發展的必然趨勢。獸藥企業因其特殊性電商發展起步較晚，這就更需要專業的電商人才和團隊來加速其發展。

參考文獻：

[1]? ?劉斌.電商經營模式下的獸藥監管探討[J].中國動物檢疫，2016，33（2）：44-45.

[2]? ?劉禮杰，劉海輝，朱風祥.對一起未取得獸藥經營許可證網上經營獸藥案件的查處[J].中國動物檢疫，2017，34（1）：70-72.

[3]? ?姜紅凌.電子商務概論[M].北京：清華大學出版社，2013.

[4]? ?楊欣怡，劉永軍.“互聯網+” 時代下醫藥電子商務發展探討[J].藥學研究，2016，（1）：60-62.

[5]? ?汪瑜.電子商務背景下農村物流的現狀與前景分析[J].管理創新，2016，（32）：280.

[責任編輯? ?若? ?云]