公共圖書館微信公眾平臺建設策略與運營研究
——基于寧波圖書館微信公眾號案例分析

應 珂

(寧波圖書館，浙江 寧波 315000)

“互聯(lián)網(wǎng)”時代，微信作為一種新型的社交工具應運而生。“再小的個體，也有自己的品牌”，當手機成了人體的新“器官”，微信則演變成社交的“心臟”。日均登錄用戶達7.68億人次，用戶日均發(fā)送消息380億次，五成以上的用戶每日使用時長達90min以上[1]。2018年《微信數(shù)據(jù)報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)充分展示了微信的發(fā)展?jié)摿ΑｋS之席卷而來的自媒體浪潮，在微信這一新媒體的社會化詮釋下，尤為顯著。微信公眾平臺作為新媒體的運營工具，在滿足了群體的表達需求時，也吸引了大量的粉絲。在日益常態(tài)化的新媒體宣傳趨勢下，寧波圖書館于2014年10月27日開通微信公眾號，選擇訂閱號開啟新媒體公眾平臺，實施“甬圖君”擬人化形象設置，拉近圖書館與讀者的距離。用微信公眾號構建公共圖書館網(wǎng)絡服務體系，擴大讀者服務范圍，拓展便民服務功能，豐富讀者的網(wǎng)絡社交生活，實現(xiàn)點對點精準推送，符合移動信息時代下輕量化、扁平化的用戶需求[2]。

1 圖書館微信號建設概況與服務特色

1.1 明晰公益定位，創(chuàng)新讀者服務

“每一種技術對人的社交模式進行重組后，造就了一種現(xiàn)實新環(huán)境”[3]。微信傳播有多樣化發(fā)展方向，明確公共圖書館的新媒體傳播理念，加以重視。基于公益服務的宣傳定位，凸顯圖書館社交網(wǎng)絡的開放窗口形象。通過新媒體的傳播閉環(huán)，表達寧波圖書館作為公共圖書館的核心價值，夯實傳統(tǒng)基礎服務的同時，創(chuàng)新具有特色的服務模式，擴大寧波圖書館“天一系列”(包括天一講堂、天一展覽、天一約讀、天一音樂、天一童讀、天一文簡、天一文薈、天一約書等寧波圖書館原創(chuàng)品牌服務)的品牌影響。結合移動應用端信息發(fā)布與館情咨詢服務，實現(xiàn)圖書館與讀者零距離完成文字、圖片、圖文、語音、視頻等全方位的多級傳播。探索拓寬線上服務范圍，以微信客服為端口，面向讀者推送操作指南，進行信息引導，實現(xiàn)讀者自助操作。開設持卡綁定、借閱咨詢、圖書續(xù)借、圖書檢索、逾期繳費、自選點書、你選我買、約書寄送、館情咨詢、圖情調研、活動預告、活動報名、活動簽到、數(shù)字閱讀、好書推薦、新書上架等線上功能。

表1寧波圖書館微信公眾號主要功能服務

1.2 科學設置菜單，合理欄目導航

根據(jù)用戶使用頻次及需求內(nèi)容，完善微信公眾平臺的菜單搭建和界面設計，合理化設置欄目導航，使得平臺系統(tǒng)功能易得。簡化操作步驟，界面友好，24h全方位服務，突破了時間限制空間限制，無須到館，操作便捷。聯(lián)動“兩微一網(wǎng)”[4]，三位一體化建設微信服務端，以公眾平臺為原點，通過網(wǎng)絡投射媒介，結合已有的網(wǎng)站資源微博渠道，充分整合功能，加速服務響應，打造屬于寧波圖書館的微信特色服務平臺。

圖1 寧波圖書館微信公眾號菜單欄

1.3 開發(fā)特色內(nèi)容，傳播原創(chuàng)推送

1.3.1 天一約書。讀者可以通過寧波圖書館微信公眾號綁定已有借書證，通過菜單欄進入“天一約書”服務，在線上檢索挑選喜歡的圖書，并提出借閱請求。借閱的圖書將通過物流系統(tǒng)配送到讀者指定的地點。每周微信推送消息，結合實時熱點，宣傳天一約書特色主題，推送好書推薦。項目推出以來，受到市民追捧，半年時間，借還量已近3萬冊次。6 000多名讀者成為平臺新用戶，享受到信用時代“手指點點、郵書到家”的輕松借閱新模式。

1.3.2 你選我買。采用“書店+圖書館模式”與“借、采、藏”一體化服務管理平臺相結合，讀者關注寧波圖書館微信公眾號，登陸所持有的借書證號，并通過手機微信掃描圖書，查詢本書是否滿足借閱條件。微信公眾號將及時給予反饋信息。充分利用微信的即時互動功能，同時發(fā)揮了操作的便捷性，提升讀者借閱體驗。

1.3.3 你點書我買單。你點書我買單作為寧波圖書館2006年推出“點對點”讀者薦購服務，一經(jīng)推出，即采取單據(jù)點書和網(wǎng)絡點書兩種形式，實現(xiàn)“線上線下全覆蓋”。近年來，隨著“寧波圖書館”微信公眾號的推出，更被納入官微基本服務功能之一，讀者只需操作在微信公眾號回復“你點書我買單”，微信即會推送電子點書單，并第一時間傳送到后臺，由采編人員下單采購。目前網(wǎng)絡、微信端已成為“你點書我買單”的主要點購途徑，年均點書400余人次，1 000余冊次，分別占總點書人數(shù)和冊次的66%和54%。可以說達到了“精準、高效、便利”的服務效果，實踐了本館“公益、開放、均等、惠民”的服務宗旨，也是本館信息時代下新媒體服務與傳統(tǒng)圖書館服務模式、新型圖書館“讀者主體導向性”采購模式相結合的成功案例。

1.3.4 甬圖活動。以活動運行為組織主線，結合讀者的用戶行為，從活動前的預訂報名，到活動參與時的現(xiàn)場簽到，至活動后的精彩回顧。深化細節(jié)，精細化管理活動數(shù)據(jù)，延伸寧波圖書館公共文化活動服務，提高活動品牌知名度。

1.3.5 明州往事。明州往事是寧波圖書館微信公眾號于2015年推出的原創(chuàng)性專欄，主要以“弘揚寧波文化，傳播甬上書香”為宗旨，專欄定期推文章向微信粉絲介紹關于寧波城事、寧波舊物、寧波掌故、寧波名人等相關甬城風貌。在堅持原創(chuàng)的基礎上，明州往事參考本館館藏古籍、地方文獻和電子文獻等材料，在嚴謹考據(jù)的前提下，利用了一大批珍貴的紙本文獻、歷史照片，以“老百姓看得懂的語言”敘述好“書藏古今，港通天下”的寧波故事，既體現(xiàn)了寧波圖書館的豐富館藏，又具有鮮明的地域性、趣味性和知識性，獨具一格，將公共圖書館新媒體推廣和傳統(tǒng)館藏的無縫融合，實現(xiàn)豐富化的題材、深度化的內(nèi)容、多元化的形式。

1.3.6 甬圖悅讀·數(shù)字閱讀平臺。作為“甬圖悅讀”菜單欄的重要欄目，數(shù)字閱讀平臺強調用活數(shù)據(jù)庫資源，加強與數(shù)據(jù)庫商的合作，開發(fā)館內(nèi)技術資源，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫商的資源嵌入寧波圖書館微信公眾號，向讀者提供及時、高效、豐富、多樣的服務。

1.3.7 談書。在微信公眾號上設置書評專欄，結合朗讀文化風尚，讀者可投稿500字～2 000字的原創(chuàng)讀后感或錄制120s～300s左右的書評錄音。定期推送微信圖文消息，與讀者互動分享古今文情，誦讀甬城書香。

1.3.8 贈書活動。依托微信公眾平臺圖文推送新書福利，定期組織讀者討論書籍相關主題詞，增加粉絲互動，提高用戶使用黏性。配合閱讀推廣，精細化分析關鍵詞，定位活躍度高的讀者，針對性推送館藏推薦，充分利用微信公眾號后臺用戶管理功能。

2 寧波圖書館微信號運營實踐與思考

2.1 軟硬結合，尊重偏好

微信公眾號的推送對象為廣大讀者，推送的閱讀內(nèi)容具有多元化特點，讀者通常采用碎片化的閱讀方式[5]，不同的讀者，其思想觀念不同。推送需解決兩大需求：硬性需求(讀者通過推送滿足某一需要，解決痛點，完成功能搭建，建立服務連接。例如：活動報名、預告導覽等)；軟性需求(讀者在信息流通模式下，能在多樣化的選擇中達到閱讀的情感共鳴，滿足其閱讀偏好，使圖書館的隱性文化形象更具親和力)。

2.2 關注行為，挖掘數(shù)據(jù)

通過點對點訪問、資源訪問、菜單頻次、圖文閱讀量、圖文點贊數(shù)、分享轉發(fā)次數(shù)、打開渠道統(tǒng)計等微信公眾平臺數(shù)據(jù)分析功能，定期回顧數(shù)據(jù)情況，制作新媒體運營數(shù)據(jù)報表，挖掘讀者習慣、讀者興趣、讀者留言、消息內(nèi)容、充分了解讀者行為指標及閱讀需求，做出數(shù)據(jù)判斷，加強薄弱環(huán)節(jié)，總結峰值圖文熱點，精細化推送方向，鞏固圖書館文化傳播輻射力。

2.3 突破壁壘，降低門檻

微信是一個社群平臺，關注熱點，以讀為本，及時生動的素材才是好主題，在選取文章角度時，要以“內(nèi)容為王”為原則，避開高深內(nèi)容，避免閱讀疲勞，注重鮮活素材開發(fā)，突破閱讀疲累，降低閱讀門檻，調配好微信號的平臺基調。

2.4 堅持原創(chuàng)，內(nèi)容為王

微信公眾號以服務于圖書館宣傳工作為導向，配合塑造公共圖書館的文化形象，做好天一系列活動品牌化建設，尊重圖文創(chuàng)作的版權，堅持原創(chuàng)標簽，注意圖文內(nèi)容相關性，規(guī)范化整合發(fā)布內(nèi)容。結合熱點撰寫軟文，提高信息質量和可信度，推薦館藏書籍。利用訂閱號群發(fā)消息功能，主動推送每日更新，宣傳館情特色內(nèi)容，扎實做好讀者指引，節(jié)假日指南等便民服務。轉載他號的高質量圖文時，緊扣圖書館文化特點，預先授權備案，選擇優(yōu)質閱讀內(nèi)容。

2.5 專人專崗，團隊合作

踐行微信公眾號運營與推廣，需建設專業(yè)的微信服務團隊，從日常運營的人為成本投入來看，在客服、編輯、采寫、美工、技術等多維一體培養(yǎng)專職微信小編，保障微信服務質量，提高人員服務意識，規(guī)范運營管理制度，及時記錄后臺情況，以一周為單位，提前安排下周推送計劃，實時調研需求。微信服務團隊在專人運營的基礎上，對圖文稿件進行組織編輯。每個館設部門選拔微服務通訊人員，建立集體供稿制度[6]，不定期向微信公眾平臺提供技術支持及專欄內(nèi)容供稿。團隊內(nèi)部在圖文編輯能力、新聞敏感度、知識視野擴充等專業(yè)能力上，經(jīng)常展開分享學習，交流相關知識經(jīng)驗。日常管理中，微信團隊在與微博、App、網(wǎng)站團隊產(chǎn)生互動交集，各服務信息渠道打通共享協(xié)同模式，營造良好的團隊工作氛圍，提高宣傳工作效率[7]。

2.6 技術支撐，與時俱進

采用第三方Interlib系統(tǒng)銜接微信公眾平臺，配合館內(nèi)技術部門研發(fā)，二合一支撐微信公眾號定制型服務。網(wǎng)絡新興的移動服務端取向“輕應用”，微信適時開放了“小程序”功能，免去用戶安裝多個App的內(nèi)存冗繁和復雜切換，實現(xiàn)客戶端功能，加大研發(fā)力度，豐富技術手段，及時跟進讀者服務。針對微信公眾平臺的開發(fā)系統(tǒng)，各類API借口構建應用服務，規(guī)范開發(fā)環(huán)境，順利對接最新產(chǎn)品動態(tài)及服務資訊，廣泛而精準推送個性化服務，達到公共圖書館服務便民惠民服務效果[8]。

2.7 規(guī)律發(fā)布，形成習慣

真誠對待微信公眾號的粉絲，遵循手機端閱讀的規(guī)則(使用EPUB格式自適應移動閱讀)，在圖文排版上確定簡潔明快的視覺版式，設計風格化圖標頭像，完整化包裝制作，從符合整體設計的圖片元素(圖標、分割線、二維碼、活動品牌logo、圖文banner、引導關注、文字卡片底版、標題式樣等)，明確信息文字格式(字號、行間距、段間距、縮進等)，形成形象顏色及背景印象。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，碎片化閱讀的特點意味著讀者的有效關注時間需提供精煉的信息片段，微信公眾號在碎片化的服務區(qū)間內(nèi)，注重時效性及定期發(fā)送頻次，固定推送頻率及每日推送時間，重視更新發(fā)布，從而提高讀者對公眾號微信圖文的閱讀興趣，優(yōu)化讀者閱讀視覺效果，習慣化信息發(fā)布時段呈現(xiàn)，滿足手中對信息服務的閱讀需求[9]。

2.8 線上線下，傳播為翼

加大微信號宣傳力度，借助社會力量聯(lián)動，加強多平臺發(fā)布推廣，獲得更多讀者關注。線上服務做好點對點、點對面的多角度參考咨詢體系，及時響應讀者咨詢，配合人工與智能，暢通信息反饋渠道，提高直接服務效率，活躍網(wǎng)絡活潑因子，加深美譽度，增強粉絲作為用戶與平臺的關聯(lián)度，優(yōu)化讀者用戶口碑。線下多搭建引流關注活動，結合圖書館文化宣傳周、世界讀書日等大型現(xiàn)場活動，開展掃碼地推活動。制度合理的激勵反饋機制和關注鼓勵機制，借助人際傳播提升粉絲數(shù)量。

3 結束語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，微信用戶與讀者受眾的交集下，微信高頻次的使用，寧波圖書館建立了專屬的交流共享渠道。在微信的互動溝通中，寧波圖書館微信公眾平臺發(fā)揮了其擬人化的情感關懷，提供了多樣化的閱讀服務。在互聯(lián)網(wǎng)趨勢發(fā)展的今天，微信圖書館的建設內(nèi)涵仍在不斷豐富[10]。