如何玩轉圖書直播帶貨？

文｜王 凱

厘清這四個問題，網絡直播在圖書出版經營中就能發揮出它應有的效用。

新冠肺炎疫情轉變了人們的生活方式，移動互聯網經濟優勢再次凸顯，短視頻、網絡直播等互聯網線上消費用戶突飛猛進，李佳琦、薇婭等直播大V創造了一個又一個的直播帶貨奇跡，許多影視明星例如葉璇、胡可、劉濤等也紛紛加入直播帶貨行列，一時間一股新的浪潮沖擊著人們的神經——沒有直播銷售不了的東西。大勢之下讓許多因傳統發行渠道日漸萎縮而困坐愁城的出版社看到了希望，紛紛開展自己的線上業務，開啟網絡直播，搶灘流量經濟。然而理想很豐滿，現實很骨感，自2020年6月18日起的促銷季，眾多出版社的老總、社長親自披掛上陣，嘗試這種新的銷售方式，但從直播帶貨的總體效果來看與預期相差較大，難道傳統的圖書出版就真的不適合網絡直播嗎？答案是否定的。厘清幾個問題，網絡直播在圖書出版經營中就能發揮出它應有的效用。

我們究竟要什么？

根據相關報道，網絡大V、直播帶貨的傳奇人物薇婭在2019年直播中推薦圖書《這就是物理》，最終實現銷售5萬套；2020年推薦《穿越時空看文明》和《這才是大語文》兩套童書，頁面顯示銷售超過1萬套。作為童書或實用性質的教育類圖書，我們相信這兩套書的線下銷售應會遠遠超過這個數字。由此可以看出，網絡直播并不單純是一種銷售方式或銷售渠道，其最大的功能是挖掘出版物的潛在讀者和消費群體，是在全媒體環境下的一種非常重要的營銷方式。長久以來，書業最有效、最顯著的宣傳方式是口碑。在未能窺得全貌之前，除了有限的信息外，讀者的消費行為更多的是基于對作者和出版單位或信息傳遞人的信賴，而這種信賴正是品牌價值的外在表現，薇婭直播薦書的基礎是薇婭粉絲對薇婭品牌的信賴，而這種信賴是將品牌的無形價值直接以產品購買的形式作為成果來呈現的。美國營銷學大師菲利普·科特勒這樣定義營銷：營銷是一種通過交換過程滿足各個對象的需求與欲望的人類活動。與銷售不同，銷售注重賣方的需求，注重如何將產品轉化成現金收入，而營銷側重的是買方的需求，注重的是對需求的挖掘和引導。再從宣傳推廣的推拉方式角度來看，推的關鍵是引導消費群體對自己的服務產生信賴，樹立品牌，形成品牌效應；拉的關鍵是挖掘消費群體的需求，然后加以滿足。而直播作為一種有效的營銷方式，其根本目的也正在于此——挖掘潛在客戶的需求，樹立品牌的信賴感。

建立專業團隊

2020年前，開展直播業務的出版單位在全國580多家出版社中占比不高，2020年后數量激增，范圍主要集中在北上廣深和華東、中南等經濟較發達地區，這在一定程度上體現了傳統出版社在思維觀念上的因循守舊，對于新媒介的變革敏感度缺失。就已開展流量業務的出版單位而言，其中多數的出版單位淺嘗輒止，作為一項工作推給宣傳推廣部門，因此這項工作也就做得有一搭沒一搭的，效果自然也不甚理想；另有少數（多數集中在北京的大社）的出版單位，由專業的團隊來負責這項工作，有計劃、有系統地打造直播內容，長期堅持，吸引黏性用戶，形成自己獨特的網絡“人設”，最終使品牌形象大幅提升，線上線下無形資產轉換率顯著提高，人民文學社可以說是這方面的典范。許多傳統老社認為宣傳是編輯的事，或者是宣傳推廣部門的事，這在事實上反映出對于網絡直播營銷認識的模糊。直播三要素：人、貨、場。人，也就是主播，是流量的關鍵，就圖書產品而言不像其他類產品對主播的顏值要求很高，但好的形象總是能夠博得更多一些好感，至少需要一些書卷氣，對當下生活方式和流行元素有一定的了解，并有自己獨特的見解和研究，在內容的傳播過程中逐步樹立起自己的人設以提升信任度，進而使用戶對產品和品牌產生好感。

不一樣的內容需要二次創作

某出版社曾發布過一個薦書視頻，其中有不少名家講解、圖片展示和要點提煉，但視頻讓人感覺很混亂，紛紛擾擾，很難讓人留下什么清晰的印象，這顯然是一個失敗的案例。還有的出版社將線下活動簡單地挪移到線上，其效果可想而知。根據直播的目的來劃分，直播內容大體可以分為兩類，一類是以課業形式的直播課作為長期內容提供給網絡用戶，其作用主要是“吸粉”，增加粉絲群體，提高粉絲的黏合度,高曉松的《曉說》、馬未都的《觀復嘟嘟》就是類似形式；另一類是專題，即專門就某一話題的探討活動進行分享，其背后實則是以某一本圖書或某一系列圖書的內容為主，羅振宇的《羅輯思維》即屬此類。這兩種分類不是對出版物內容的直接復制，而是需要二次創作的，著名的圖書推薦人樊登曾就此對圖書直播內容應具備的五個特征做過這樣的描述：使命（主題是什么？一句話概括作者寫作這本書的使命是什么？）、價值（這本書當下的價值是什么？包括社會價值與對讀者個人的實用價值是什么？它的目標讀者是誰？他們為什么關心這個問題？）、顛覆（這本書的最大特色是什么？提出了什么顛覆性的新理念？嘗試舉1－3個例子并與以往認知進行比對）、印象深刻（書中有哪些讓你印象極為深刻的案例或故事？它們為什么打動你？）、不吐不快（其他讓你覺得不吐不快的內容）。除此之外，還應當注意直播內容的形式特征：網感。我們談論的東西有時會比較專業，也會用一些比較專業的詞匯，因此會導致有人看不懂，沒感覺，不感興趣，其實這并不是內容不好、沒有吸引力，而是我們仍然停留在書本的方式，沒有以讀者習慣的網絡方式和方法對傳播內容進行改造。所謂的網感就是大家對互聯網上一個新事物發現、認知、思考的綜合性的感覺。因此，注重傳播內容的網感非常重要，正如俗語所說：到什么山上唱什么歌。

平臺很重要

當下電商平臺的直播方式有兩種：網紅直播和自播。薇婭的直播帶貨，就是典型的網紅直播，其特點是銷量在直播時有一定保證，有利于單冊圖書品牌的推廣，但缺陷也很明顯，除了費用高昂外，也很難幫助出版單位建立起品牌形象。自播是目前很多出版機構的主要選擇，其優勢是對產品的熟悉程度較高，擁有文化名人、知名作家等豐富資源，自主性強。其缺點主要是耗時較長，需要一個耐心的積累和培養的過程。這是一個從無到有的過程，在前文中筆者提到“在內容的傳播過程中逐步樹立自己的人設以提升信任度”，事實上就已指出自播平臺形象樹立的過程是一個緩慢地吸引粉絲的過程，但也正因為如此才能獲得信任度和黏合度高的粉絲，信任度和黏合度是品牌實現無形資產向有形轉化的關鍵因素，也是自播平臺價值的重要體現。

一個能夠帶來“雙效”的網絡直播平臺，還應在更多細節上下功夫，本文所討論的四點要素是網絡直播營銷的核心基礎問題，拋磚引玉的目的是希望在新的技術浪潮之下，傳統出版業的從業者能擺正心態，保持敏銳的嗅覺，及時了解和掌握新媒介的形態與特點，能夠更加充分地運用好新技術所帶來的福利，從而為實現傳統出版業的高質量發展作一份有益的貢獻。■