日漸成熟的新玩法

文｜亢姿爽

在摩點網上，出版類眾籌項目的成功率高達78.55%，在15個細分類別中排名第三。

眾籌出版這一模式正在成為出版行業的新曙光。隨著市場對于眾籌出版的關注，其功能不再限于籌措資金與渠道售賣，更日漸成為一種有效而特殊的宣發手段。2018年末，故宮出版社策劃出版的《迷宮·如意琳瑯圖籍》以37 天、2020 余萬元的眾籌成績成為年度黑馬，爆炸性的數據產生的宣傳效應使其年銷量達40 萬冊，互動解謎游戲書這一品類也成為各大出版機構的策劃熱點。2019 年，眾籌出版項目數量呈現指數型增長，并一直延續至今。

本文選取國內最大眾籌平臺之一的摩點網作為分析主體，對2014 年1 月1 日至2021 年2 月28 日摩點網整體及出版類目的眾籌情況進行分析，旨在為出版機構眾籌投入、選題策劃以及營銷等方面提供一定的數據支撐。

整體情況

摩點網的眾籌項目主要被劃分為15 個細分類別，分別是游戲、動漫、出版、桌游、潮玩模型、影視、音樂、活動、設計、科技、食品、其它、個人愿望、愛心通道和動物救助。截至2021 年2 月28 日，摩點網的眾籌項目（包含創意階段）已達6291 項，其中出版317 項，占比5.04%；游戲464 項，占比7.36%；桌游621 項，占比9.87%，影視與音樂板塊占比均低于1%。

圖1 摩點網眾籌項目類別分布

圖2 2015年-2020年出版類別眾籌項目數量

隨著眾籌出版的火熱，圖書項目在總體中的占比也會進一步擴大。

2019 年，出版類眾籌項目出現了指數型增長。2015年至2018 年，出版眾籌項目數量均低于20，至2019 年激增至108 項，2020 年出版類眾籌項目數量達119 項，2021 年僅2 個月已發起眾籌42 項。眾籌在2019 年的火熱與2018 年末故宮出版社策劃出版的《迷宮·如意琳瑯圖籍》的成功不無關系，《迷宮》的出圈引得大量出版機構與創意策劃機構將目光投注在眾籌出版這一模式上。

2020 年受新冠肺炎疫情影響，傳統圖書市場迎來了首個負增長，但摩點網上出版類的眾籌項目數量未減反增。一是由于眾籌便于籌措資金，緩解出版機構因停工停產帶來的現金流吃緊。二是通過眾籌了解市場，對后續的出版與印制進行動態調整。三是線下的新書發布難以開展，眾籌平臺成為許多出版機構進行線上宣發的不二選擇。

在摩點網上，出版類眾籌項目的成功率高達78.55%，在15 個細分類別中排名第三。除此之外，與出版在內容上交叉較多的桌游、設計、動漫等，成功率均在50%以上。個人愿望、愛心通道、動物救助類的眾籌成功率均低于30%，主要在于其大多屬于公益性質，與回報性的眾籌項目有所區別。

在眾籌目標金額方面，出版類眾籌項目有85.5%的目標金額低于6 萬。其中，31.2%的目標金額小于等于1 萬元，占比最大；17.4%的目標金額大于1 萬元、小于等于2 萬元；17.7%的目標金額大于2 萬元、小于等于3 萬元；16.4%的目標金額大于4 萬元，小于等于5萬元；2.8%的目標金額大于5 萬元，小于等于6 萬元。筆者選取了同屬于回報性眾籌的動漫、科技、設計、游戲、桌游、潮玩模型、音樂與影視等8 個類別與出版進行橫向對比發現，設計、游戲類均有超70%的目標金額小于等于1 萬，遠超出版在此眾籌區間的占比；音樂、影視類別則目標金額在9 萬以上的占比超30%，出版在此區間內占比僅為10%。綜合而言，出版屬于眾籌細分類別中眾籌目標區間最為均衡的類別，同時其在4 萬至5 萬區間的占比排名抽樣的9 個類別中首位。

圖3 摩點網眾籌項目各類別成功率

圖4 九大類別的眾籌目標區間

表1 摩點網眾籌項目實際金額Top10

從實際眾籌的金額來看，在摩點網6291 個項目中，排名前十的項目中出版類2 項，桌游類2 項，潮玩模型類2 項，游戲、影視、音樂及其它類各一項。值得注意的是，眾籌金額排名第一的項目“《謎宮·如意琳瑯圖籍》——故宮首款互動解謎游戲書”以及排名第三的項目“《謎宮·金榜題名》——故宮互動解謎游戲書第二作”，其項目發起者均為“故宮出版社”，且其最終產品呈現也均為出版物，但其類別劃分分別為“桌游”和“游戲”，并非“出版”。在Top10 的排名中，出版類項目“哈利·波特立體書《霍格沃茨》”以931 萬余元的眾籌成績排名第四；“與邪共予起靈書——《盜墓筆記》劇情影像集紀念特典”項目則以538 萬余元的眾籌金額排名第八。

在6291 個眾籌項目中，眾籌實際金額超百萬的項目有67 項，其中潮玩模型類有16 項，排名細分類別中百萬眾籌數量第一；出版類有15 項，排名第二；游戲與桌游均有9 項眾籌金額超百萬的項目，排名第三。

出版眾籌情況

截至2021 年2 月28 日，在出版類眾籌的317 個項目中，已眾籌成功的項目249 項，占比78.55%；處于創意階段的11 項，占比3.47%；取消眾籌的項目13 項，占比4.10%；眾籌失敗的項目27 項，占比8.52%；眾籌終止的項目3 項，占比0.95%；未開始的項目1 項，占比0.32%。出版類眾籌成功率高的主要原因分為三個方面，一是產品說明詳細完善，且項目發起主體多為出版社與民營公司，具有一定的可信度；二是內容豐富，IP 項目較多，具有一定粉絲基礎；三是產品的附加值高，贈品多樣，性價比較高，可以發現，目前大多數的出版類項目，在分設眾籌檔位時主要以附加內容進行區隔，而這些附加內容主要包含作者親筆簽名、筆記本、文藝書袋、書簽、海報、藏書票、明信片等圖書衍生品。

筆者對項目發起者的認證主體進行歸類發現，在317 個眾籌項目中，圖書策劃公司共發起142 項，占比最大，約占44.79%；出版社共計發起94 項，其中78 項由出版社主體發起，16 項由出版社下屬的分社或子品牌發起，分別占比24.61%和5.05%；文化創意公司（包含影視公司、桌游內容研發公司等）發起眾籌項目26 項，占比8.20%；作者自主發起項目27 項，占比8.52%；項目策劃人發起項目10 項，占比3.16%；其它類（雜志社、報社、基金會、譯者等）發起項目16 項，占比5.05%；書店共計發起2 個眾籌項目，分別為由時光里獨立書店發起的《重慶記憶時光卡》圖書出版項目（眾籌成功）和言幾又發起的#點亮知識之光#閱讀活動（眾籌失敗）。

項目發起主體的演變與分布也能從側面證實，書業真正進駐摩點、大規模開始選擇眾籌模式始于2019 年。在2014 年至2018 年間，項目發起者鮮有民營圖書公司和出版社，多是由個體發起，具有分散性。從2019 年起，民營圖書策劃公司與出版社的眾籌項目逐漸形成規模效應，目前兩者占比約為75%。

圖5 出版類眾籌項目狀態分布

圖6 出版類眾籌項目發起主體分布

筆者選取了眾籌項目發起數量≥4 項的11 家發起機構進行分析發現，其中發起數量最多的為重慶指文化行文化傳播有限公司，指文圖書是一家專注于軍事品類的圖書策劃機構，在摩點網上發起了《戰火中的巨人》《羅馬世界甲胄、兵器和戰術圖解百科》《二戰歷史上的今天》等22 個出版眾籌項目，其中有21 項眾籌成功。排名第二的發起機構為北京紅閱科技有限公司，共計發布項目9項。該公司成立于2016 年，主要致力于出版ACGN 領域的作品，包括小說、漫畫與設定集等。在11 家發起機構中不乏出版市場中較為活躍的頭部民營圖書公司，如果麥文化、未讀文化；也有圖書市場碼洋占有率較高的中信出版集團、重慶出版社、青島出版社等國有出版社；還有作為華中科技大學出版社直屬子公司的北京有書至美，該公司成立于2017 年11 月，主要負責其藝術分社的業務運營。

表2 眾籌項目發起數量≥4 項的發起機構

出版類眾籌項目的最終呈現形式主要為圖書，在統計范疇內占比約為94.95%。除此之外，以日歷、禮盒、閃卡等為主的文化衍生產品、圖書活動、雜志、MOOK、影音制品等也屬于出版眾籌的項目產物。其中，影音制品以《天龍八部游戲原聲音樂集》彩膠項目為代表，共籌得82897.22 元，遠超眾籌的目標金額。回報形式為雜志的眾籌項目以《三聯生活周刊》發起的名為“《少年》三聯旗下一本針對青少年思維啟蒙的原創雜志”項目為代表，該雜志是“三聯”憑借其濃厚的人文底蘊，針對9～16 歲青少年讀者推出的一本原創型雜志，其目標金額為5000 元，實際的眾籌金額為353,869.38 元，項目完成度高達7077.39%。

從出版類眾籌的內容分類來看，科普、文學、藝術與少兒類圖書占比較大，除此之外，生活、城市主題、攝影、書法等也頻頻出現。這些圖書出版項目往往帶有一定的文創屬性。由人民文學出版社發起的名為“英雄集結！正子公也三國·水滸原畫禮盒-含獨家編號簽名”的眾籌項目，其禮盒中含有《水滸一百零八將》《百花三國志》兩本精美畫冊及系列主題周邊，包含得到正子公也授權的復刻于1990 年代干脆面中的“水滸卡”，作為80 后、90后的集體記憶，這一定程度上契合了多數眾籌營銷定位的初衷——粉絲擴圈。

早期出版類別的眾籌項目多偏向游戲和二次元，與游戲行業聯系更為緊密。近兩年，IP 屬性開始為眾籌目標賦能，出版類眾籌金額排名前十的均為超級IP 的衍生品，這些IP 包含但不限于“故宮”“漫威宇宙”“盜墓筆記”“西游記”等。在出版類眾籌項目中，具有IP 屬性的項目高達33 項，其中以“故宮”為主題的有7 項。IP 圖書往往聚集了大量有相同審美價值趨向和精神追求的粉絲，同時優質IP 具備多元跨界的融合屬性，能夠在不同領域內相互引流，形成一定的凝聚力和號召力，因此這類眾籌項目往往成功率高，且實際眾籌金額遠超目標金額。可以發現，在眾籌金額Top10 的出版項目中，上榜的“哈利·波特”“盜墓筆記”“故宮”“三國”均具有IP 屬性。

從眾籌圖書的形制上來看，立體書、翻翻書、涂色書等手工書較為普遍，這類圖書的主要受眾為少兒。如孤獨星球獨家授權的“星球探秘系列”創意翻翻書，以孩子喜歡的“揭秘”方式探索過去與未來；由飛樂鳥發起的《筆尖上的清宮劇》水彩涂色書，篩選5000多件藏品，30 多冊古籍圖典選取樣本搭配36 色顏料，開啟讀者涂色之旅；以《打開故宮》為例的立體書，12 開超大尺寸、3.2 米立體畫卷，包含78 個精妙的立體結構和10 個大結構建筑群，等比例還原有利于小讀者了解故宮全貌。

眾籌也孵化且促進了解謎游戲書的誕生與發展。故宮出版社首創“謎宮”系列的成功讓解謎游戲書備受關注。解謎游戲書運用實體道具和線上系統強化了讀者的參與感，而這種體驗是線上游戲抑或傳統出版物都無法給予的，與紙書相比，它更像是一份桌面游戲。這一內容與形式的新型融合方式受到了大眾的追捧，一定程度上是讀者不再滿足于文字的想象和電子游戲的虛擬感而生發出的產物，而其高成本帶來的高定價與眾籌平臺有著高適配性。出版機構與文化創意機構紛紛入局，加入這一品類的策劃與研發，目前在出版類目中已有17 種解謎游戲書發起眾籌，而由于其天然的解謎與游戲特質，在游戲、桌游類目中也大量存在，可以說，是眾籌這一形式催生了解謎書的發展與壯大。■

《迷宮·如意琳瑯圖籍》以超過2000萬的募集額至今保持著出版項目的眾籌紀錄

表3 出版類眾籌項目實際金額Top10