山東名優(yōu)特產(chǎn)跨境B2C銷售現(xiàn)狀與前景

吳懷昊 張鎮(zhèn)宇 張瑞雪 張夢

摘 要：作者通過線上調(diào)查、企業(yè)調(diào)研、訪談等研究方法對山東德州扒雞股份有限公司、山東周村燒餅有限公司和東阿阿膠股份有限公司的跨境銷售業(yè)務(wù)進行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明，以上述三家企業(yè)為代表的山東主要名優(yōu)特產(chǎn)品牌受產(chǎn)品加工手段、產(chǎn)品質(zhì)量標準認證、文化地域性特色等因素影響，仍以本土化銷售為主，跨境B2C銷售仍處于萌芽或起步狀態(tài)。上述品牌跨境B2C銷售業(yè)務(wù)的拓展很大程度取決于生產(chǎn)、質(zhì)控和營銷的智能化和數(shù)字化。

關(guān)鍵詞：名優(yōu)特產(chǎn) ; 跨境銷售;? ?現(xiàn)狀 ; 前景

研究背景和對象

山東地處華北平原東部，屬于暖溫帶半濕潤季風氣候。土地肥沃，水資源豐富。更有大面積的黃河沖積平原，地勢平坦，土層深厚。天然的地理優(yōu)勢，孕育了山東先進的農(nóng)業(yè)文明。豐富的物產(chǎn)經(jīng)過地方特色的加工工藝處理，便結(jié)出了璀璨的 “果實”。這些“果實”伴隨著齊魯文化和中華文化一路發(fā)展，歷史悠久，蘊味深厚。作為農(nóng)業(yè)文明與悠久歷史結(jié)合的產(chǎn)物，這些加工農(nóng)產(chǎn)品在一代又一代山東人保護和傳承中生生不息，記載著動人的歷史故事，成為了齊魯大地的一張張?zhí)厣?。其中頗具影響力和代表性的品牌包括東阿阿膠、周村燒餅、德州扒雞等幾十個。上述品牌或其加工工藝被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄。上述特產(chǎn)都有著幾百年歷史，品牌所在企業(yè)的創(chuàng)建和發(fā)展也有70年以上的歷史，已經(jīng)享譽山東乃至全國，研究這些品牌的跨境銷售具有現(xiàn)實意義。

B2C（businesses to customers）是指電子商務(wù)的一種模式，也是直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)的零售模式，主要指國內(nèi)企業(yè)通過第三方跨境電商平臺或獨立站，直接向海外C端消費者銷售商品的模式，其最大的特點交易主體采購目的以自用為主，而非二次銷售。

通過對以山東德州扒雞股份有限公司、山東周村燒餅有限公司和東阿阿膠股份有限公司的跨境銷售B2C業(yè)務(wù)進行調(diào)查，總結(jié)出這些企業(yè)跨境B2C銷售現(xiàn)存的問題并提出發(fā)展策略。

研究方法

為了獲取山東名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)跨境B2C發(fā)展現(xiàn)狀，包括山東跨境銷售量，山東跨境電商規(guī)模等，和跨境山東德州扒雞股份有限公司、山東周村燒餅有限公司和東阿阿膠股份有限公司的跨境銷售業(yè)務(wù)信息，包括企業(yè)海外銷售布局，企業(yè)跨境B2C銷售量，企業(yè)海外營銷渠道，企業(yè)海外知名度等，研究團隊開展了線上調(diào)查、企業(yè)調(diào)研、訪談等調(diào)研。研究團隊線上訪問公司官網(wǎng)和搜索數(shù)據(jù)和相關(guān)新聞，了解公司銷售狀況和國際化發(fā)展現(xiàn)狀。通過企業(yè)調(diào)研和電話訪談，了解到企業(yè)的發(fā)展生產(chǎn)現(xiàn)狀和發(fā)展方向。

調(diào)研結(jié)果

1.山東名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)跨境B2C銷售發(fā)展現(xiàn)狀

山東作為農(nóng)業(yè)大省和農(nóng)產(chǎn)品出口大省，近幾年來農(nóng)產(chǎn)品對外貿(mào)易增速疲軟，相比較南方在跨境電商發(fā)展較為迅速的浙江，江蘇，廣東等先進省份差距逐漸拉大，采取的傳統(tǒng)的外貿(mào)模式對外貿(mào)出口競爭優(yōu)勢不斷弱化，已難以維持山東農(nóng)業(yè)大省和農(nóng)產(chǎn)品出口大省的地位。

一般貿(mào)易仍是農(nóng)產(chǎn)品出口主導方式。2021年，山東省以一般貿(mào)易方式出口農(nóng)產(chǎn)品999.8億元，與上年基本持平，占當年山東省農(nóng)產(chǎn)品出口總值的80.7%以加工貿(mào)易方式出口227.3億元，下降7.9%，占18.4%。

據(jù)山東省政府新聞辦，2020年全年，山東跨境電商整體進出口138.3億元，同比增長366.2%。[1]2021年，山東省農(nóng)產(chǎn)品出口1238.4億元，占全國農(nóng)產(chǎn)品出口總值的22.7%，在全國各省市位居第1位，連續(xù)23年蟬聯(lián)冠軍。山東跨境電商通關(guān)從個人海淘、商業(yè)零售，邁入規(guī)?；百u全球”時代，山東跨境電商規(guī)模不斷擴大。[2]

2.以三大品牌為例分析山東名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)跨境銷售發(fā)展困境

1.山東周村燒餅有限公司定位為地方性傳統(tǒng)文化美食，以傳播當?shù)匚幕癁榧喝?。作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，延續(xù)傳統(tǒng)的制作手工藝，純手工制作產(chǎn)品，產(chǎn)量有限，并且只針對于當?shù)厥袌?。周村燒餅的口味和制作工藝不符合西方消費者習慣，對于海外市場的開拓并沒有列入企業(yè)發(fā)展日程。

2.山東德州扒雞股份有限公司生產(chǎn)的德州扒雞列入了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，具有重要的文化意義。通過調(diào)研得知，該公司曾為跨境銷售做出過努力，與荷蘭某公司洽談出口業(yè)務(wù)，但因其公司本身的規(guī)模，實力，產(chǎn)品標準認證較困難最終擱置，公司便一直沒有進行跨境銷售業(yè)務(wù)。公司線上銷售業(yè)務(wù)也主要集中于國內(nèi)市場，產(chǎn)品在華東華北地區(qū)具有一定知名度。

3.東阿阿膠股份有限公司堅持使用東阿水制作東阿阿膠，傳承了中國中醫(yī)文化，堅持品質(zhì)與健康，不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。在跨境銷售平臺上也能看到東阿阿膠的身影，例如在AliExpress上便能買到，但是由于知名度較低，尚未形成規(guī)模化，商品銷售成績并不突出。

根據(jù)對以周村燒餅，東阿阿膠，德州扒雞為代表的山東名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)山東名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)發(fā)展的困境如下：

1 產(chǎn)品生產(chǎn)加工手段限制規(guī)模效應(yīng)

產(chǎn)品生產(chǎn)加工手段限制規(guī)模效應(yīng)。對于民間傳統(tǒng)手工藝而言，它具有一定的時代性，極易受到環(huán)境的影響，另外隨著人們物質(zhì)水平的提高，對生活的追求亦有所改變，在物質(zhì)生活的改變以及市場經(jīng)濟雙重擠壓下，民間傳統(tǒng)手工藝在夾縫中生存，極易導致民同傳統(tǒng)藝術(shù)的萎縮甚至消亡。傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代市場經(jīng)濟之間的矛盾，讓傳統(tǒng)民間手工藝的發(fā)展難以向大工業(yè)過渡，限制其規(guī)模效應(yīng)。以周村燒餅，德州扒雞，東阿阿膠為代表的山東名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)繼承了傳統(tǒng)的非遺技藝生產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)過程人工投入大，生產(chǎn)效率低下，成本較高。以周村燒餅為例，周村燒餅手工生產(chǎn)并不能確保產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)過程人力因素影響產(chǎn)品衛(wèi)生程度，而西方消費者更傾向于機械化生產(chǎn)的產(chǎn)品，認為更健康更衛(wèi)生。并且行業(yè)發(fā)展未能形成以生產(chǎn)，物流，倉儲為一體的生態(tài)鏈，限制了生產(chǎn)規(guī)模的擴大，不能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，出現(xiàn)了“大而不強”“多而不精”的發(fā)展困境。

2 缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，不能利用跨境電商平臺布局海外業(yè)務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合點越來越多，互聯(lián)網(wǎng)思維的的先進性在于擁有更先進跟用戶溝通的工具和機制 ，傳統(tǒng)企業(yè)的的銷售渠道在線下，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻是線上與線下的結(jié)合。所以，現(xiàn)在的傳統(tǒng)企業(yè)觸電互聯(lián)網(wǎng)，更多的是將自身的短板補齊。通過對周村燒餅，德州扒雞及東阿阿膠的調(diào)查得知，這些企業(yè)均未布局跨境電商業(yè)務(wù)，沉浸于通過傳統(tǒng)貿(mào)易方式或立足于國內(nèi)電商平臺獲得利益的方式，對通過跨境電商出口商品的意識不夠強烈。并且山東作為儒家思想發(fā)源地，受中庸思想的影響，山東的農(nóng)特產(chǎn)企業(yè)缺乏嶄新的外貿(mào)思維和勇于創(chuàng)新的精神，不能抓住互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展潮流賦能產(chǎn)品出口。[3]

3 質(zhì)量標準認證困難

我國農(nóng)產(chǎn)品標準認證體系水平較低，國家標準，地方標準和行業(yè)標準有著交叉重疊的地方，并且產(chǎn)品標準認證實施情況差，與國外標準認證體系還有較大差距。[4]不同國家和地區(qū)有著不同認證標準，且要求較高，申請費用高，認證周期長，中小型企業(yè)往往會放棄標準認證，不能達到國際標準，而進口國對產(chǎn)品的各種標準認證要求嚴格。德州扒雞有限公司便由于標準認證困難，不得已放棄了海外市場。標準認證困難是遏制產(chǎn)品出口和跨境電商的發(fā)展瓶頸。

4產(chǎn)品文化地域性太強，本土化銷售限制市場擴張

產(chǎn)品文化地域性太強，本土化銷售限制市場擴張。山東省作為文化大省，不同的地市擁有不同的文化特點，各個地市的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的地域文化特點，由于文化的差異性，中西方和中國其他省份生活習慣，思維方式等有著很大差異，山東名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)背后的歷史文化內(nèi)涵難以向外傳播并形成共鳴，文化價值難以實現(xiàn)。文化的本地認同導致只能進行本地化銷售。因此文化的地域性阻礙了產(chǎn)品向國外擴張的能力。

5 品牌建設(shè)落后

品牌建設(shè)落后，溢價能力低，產(chǎn)品營銷手段數(shù)字化程度低，品牌知名度難以向海外顧客傳達品牌價值。品牌的知名度及品牌的好壞直接影響企業(yè)的聲譽。如今，企業(yè)的出口從出口產(chǎn)品向出口品牌轉(zhuǎn)變。[5]隨著社會發(fā)展的進步，大家對生活水平的要求也逐步提升，對品牌產(chǎn)品，品質(zhì)生活的追求也呈現(xiàn)出越來越大的渴望，這時企業(yè)的品牌建設(shè)就顯得非常重要了。大家對產(chǎn)品質(zhì)量的需求在不斷提升，而我們的企業(yè)是否在注重企業(yè)品牌建設(shè)的提升，能否一如既往滿足消費者的需求更顯得尤為關(guān)鍵了。以周村燒餅，德州扒雞和東阿阿膠為代表的山東名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)企業(yè)忽視品牌的管理，只注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升與進行低價競爭，卻不能利用大數(shù)據(jù)平臺，各類社交視頻平臺等進行數(shù)字化營銷來樹立品牌形象，提高品牌知名度，傳遞品牌價值，遏制了產(chǎn)品的溢價能力與走出去進程。

討論

山東名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)跨境銷售前景

據(jù)調(diào)查，2018年我國跨境電商出口交易額突破7萬億;2019年已超10萬億元;2020年受疫情影響，跨境電商進出口額在第三季度由負轉(zhuǎn)正，實現(xiàn)逆市增長，為穩(wěn)定外貿(mào)做出了突出貢獻。義烏亞馬遜賣家聯(lián)盟創(chuàng)始人鄺玉華表示：“新一代的信息技術(shù)正伴隨著科技的快速發(fā)展與制造業(yè)深度融合，這種融合正在引發(fā)影響深遠的產(chǎn)業(yè)變革，形成新的生產(chǎn)方式、產(chǎn)業(yè)形態(tài)、商業(yè)模式和經(jīng)濟增長點。智能化、智慧化已成為未來城市發(fā)展和人們工作生活的普遍需求?！蓖瑯樱?020跨境電商發(fā)展報告》也指出智能化和社交化將成為近年來跨境電商營銷領(lǐng)域的兩個新趨勢。

由此可見，山東名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)的跨境銷售離不開智能化、數(shù)字化的生產(chǎn)、質(zhì)控和營銷。

1 從智能到智造——生產(chǎn)智能化打造企業(yè)核心競爭力

供給側(cè)運用信息技術(shù)實現(xiàn)生產(chǎn)智能化，增加產(chǎn)品附加值，同時提升核心競爭力。利用現(xiàn)今發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實現(xiàn)生產(chǎn)車間內(nèi)設(shè)備間信息互聯(lián)的高效性，對工廠實行24小時不間斷監(jiān)控，操作人員可隨時調(diào)取設(shè)備和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)并進行分析，從源頭把控高品質(zhì)產(chǎn)品。在供給側(cè)還要利用數(shù)據(jù)庫對數(shù)據(jù)進行挖掘與分析，滿足消費者個性化需求。山東德州扒雞有限公司在傳統(tǒng)制作工藝中引入了現(xiàn)代化的生產(chǎn)加工技術(shù)，加工過程嚴格遵守綠色食品標準要求，確保每一只扒雞安全美味;同時，山東德州扒雞有限公司還配備了數(shù)字化物流倉儲體系，數(shù)字化物流倉儲就是利用現(xiàn)有技術(shù)，實現(xiàn)倉庫管理過程中各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)收集的及時性和高效性，實現(xiàn)企業(yè)智能化、數(shù)字化的倉儲管理。[6]

2 數(shù)字化營銷助力企業(yè)品牌建設(shè)

在經(jīng)濟全球化背景下，品牌已成為企業(yè)占領(lǐng)市場的核心因素。山東省許多農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居中國前列，但在農(nóng)特產(chǎn)跨境營銷方面卻表現(xiàn)平平，尤其是農(nóng)特產(chǎn)知名度低，缺乏國際市場競爭力。從根本來看，主要是多數(shù)農(nóng)特產(chǎn)沒有形成自己的品牌與個性。可見，若企業(yè)打算加強品牌建設(shè)、提高市場競爭力，數(shù)字化營銷是根本。數(shù)字化的核心是數(shù)據(jù)，關(guān)鍵是準確的、有關(guān)聯(lián)的、能分析的數(shù)據(jù)。

受疫情影響，東阿阿膠股份有限公司在傳統(tǒng)銷售渠道方面受到巨大沖擊;現(xiàn)今，山東東阿阿膠股份有限公司持續(xù)布局數(shù)字化營銷，在振興老字號同時，激發(fā)了企業(yè)的新動能。東阿阿膠戰(zhàn)略市場部增長團隊經(jīng)理楊士寬表示：“疫情防控催生了新型消費模式、升級了消費理念，也倒逼著企業(yè)加速開掘“宅經(jīng)濟”，加快數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型步伐?！睎|阿阿膠以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，綜合運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)，使產(chǎn)品和服務(wù)更好地抵達消費者;同時激活員工渠道，實現(xiàn)全員營銷。疫情期間，東阿阿膠將5G技術(shù)融入數(shù)字化營銷，真正實現(xiàn)了“足不出戶，運營一座城”。 東阿阿膠股份有限公司重點開拓綜合電商平臺，包括京東、阿里、蘇寧易購、唯品會等，也包括拼多多、小紅書等內(nèi)容電商，還有抖音、快手等短視頻、直播內(nèi)容平臺。據(jù)統(tǒng)計，東阿阿膠股份有限公司線上銷售累計粉絲400萬、會員120萬左右2019年，東阿阿膠股份有限公司電商顧客規(guī)模超過5億，其中50%的顧客來自于旗艦店，另外50%則來自于電商平臺陣營的店鋪。由此可見，東阿阿膠股份有限公司社群轉(zhuǎn)化率非常高，綜合類電商轉(zhuǎn)化率在2.5%左右。 [7]2021年，東阿阿膠著力發(fā)展社交新零售平臺，借助大數(shù)據(jù)、云計算和5G網(wǎng)絡(luò)等快速與客戶互聯(lián)互通，其中O2O、嬌生活等平臺取得了顯著效果。

3 多種跨境電商模式為銷售提供多種選擇

隨著跨境電商市場的高速發(fā)展，B2C平臺和獨立站應(yīng)運而生，優(yōu)化了跨境電商的銷售模式。B2C作為大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做跨境電商的首選項，有采購價格低、質(zhì)量易把控、售后難度低和客訴率不高的特點，深受各國跨境電商賣家的喜愛。受疫情影響，獨立站一詞成為國內(nèi)跨境電商賣家討論的熱門話題。從目前市場環(huán)境和發(fā)展趨勢來看，獨立站是跨境電商從開拓市場到樹立品牌創(chuàng)造影響力的必然結(jié)果。獨立站也有其獨特優(yōu)勢，如可獨立自主運營，不需交付傭金;收集用戶資料、沉淀客戶資源;產(chǎn)生品牌溢價;樹立形象，增加消費者信任度，進而提升復購率等。

4 國家及地方政策

2019年中央一號文件強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易，指出要加大對農(nóng)產(chǎn)品出口的支持力度。2021年11月4日，領(lǐng)導人在第四屆中國國際進口博覽會開幕式上強調(diào)“中國擴大高水平開放的決心不會變，同世界分享發(fā)展機遇的決心不會變，推動經(jīng)濟全球化朝著更加開放、包容、普惠、平衡、共贏方向發(fā)展的決心不會變”，這一重要指示為我國跨境電商行業(yè)指明了方向。山東周村燒餅有限公司積極響應(yīng)國家政策，亮相第三屆進博會的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)暨中華老字號”展區(qū)。憑借其獨特的外觀、傳統(tǒng)的工藝以及特有的美味，周村燒餅贏得了許多國外商客的贊美。

近年來，中國走加快實施“走出去”戰(zhàn)略，與“一帶一路”沿線及周邊國家建立友好合作關(guān)系，制定農(nóng)產(chǎn)品跨境營銷新策略，培育了多批具有國際競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。[8]2022年1月，國新辦在2021年全年進出口情況發(fā)布會上表示，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2021年全年我國向“一帶一路”沿線及周邊國家出口農(nóng)產(chǎn)品3265.5億元，增長26.1% 。

結(jié)論

山東省具有得天獨厚的地理條件和深厚的歷史文化，在農(nóng)產(chǎn)品對外貿(mào)易中具有顯著優(yōu)勢。在國家和地方對跨境電商的優(yōu)惠政策和鼓勵機制下，山東名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)企業(yè)通過品牌建設(shè)，不斷建立國際知名的品牌;各企業(yè)借助數(shù)字化與智能化手段，不斷創(chuàng)新，增加產(chǎn)品附加值，提高產(chǎn)品核心競爭力，最終搭乘跨境電商平臺快速發(fā)展的快車不斷向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，向著對外貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展前進。

參考文獻：

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[2]央廣網(wǎng).山東跨境電商邁入規(guī)?；百u全球”時代.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1676632996012326169&wfr=spider&for=pc.2020.09.01

[3]李銘軍，盧小青.山東省農(nóng)產(chǎn)品跨境電商出口轉(zhuǎn)型升級的策略[J].管理觀察，2019（33）：42-44.

[4]于寧.農(nóng)產(chǎn)品認證——要向國際標準看齊[J].吉林日報2006-06-20

[5]郝鈞.中國企業(yè)品牌國際化現(xiàn)狀及發(fā)展對策探究[J].中外企業(yè)家，2019（01）：146.

[6]竹聆科技.數(shù)字化，倉儲業(yè)務(wù)的必經(jīng)之路https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1674810807234267596&wfr=spider&for=pc.2020-08-12

[7]新京報. 數(shù)字化營銷顯成效，東阿阿膠再獲品牌價值榜冠軍

https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1715360740261016633&wfr=spider&for=pc

[8]偰娜.“一帶一路”背景下“中國制造”品牌進軍海外新興市場的機遇與策略[J].河南牧業(yè)經(jīng)濟學院學報，2019，32（05）：5-8.

課題的來源：山東省教育廳2020年山東省學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目

課題名稱：以Shopify平臺為依托的山東名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)跨境網(wǎng)店的建設(shè)和運營

項目編號S202014439024X

1.吳懷昊 2001.2.26 男 漢 山東省濟寧市 本科 商務(wù)英語 272000 山東農(nóng)業(yè)工程學院人文學院

張鎮(zhèn)宇 2001.07.13 男 漢 四川省綿陽市? 本科 商務(wù)英語 621000 山東農(nóng)業(yè)工程學院人文學院

張瑞雪? 2001.11.22? 女? ?漢? 河北省邯鄲市? 本科 商務(wù)英語? 056000 山東農(nóng)業(yè)工程學院人文學院

張夢 2001.06.03 女 漢 山東省淄博市 本科 商務(wù)英語 255100 山東農(nóng)業(yè)工程學院人文學院。