基于地域文化的視覺傳達系統在食用菌品牌創建中的應用*

劉 婷

（廣東理工學院藝術系，廣東 肇慶 526020）

食用菌產業的長期可持續發展，有賴于較為穩定以及知名度較高的品牌。因而，食用菌產業的發展需要時刻將品牌創建與維護作為產業發展重點[1]。當前，食用菌文化逐漸受到人們的關注，在創建食用菌品牌時，也要以“產業”為導向，以“文化”為內涵，借助當代媒介符號做好食用菌品牌的大眾傳播[2]。在食用菌產業品牌視角下，如何將地域文化轉化成視覺符號，成為當前食用菌品牌創建需要重點關注的問題。通過地域文化與產業品牌的碰撞，地域文脈和文創產業將有機結合，從而促進食用菌品牌具有更為廣泛的影響力。

1 基于地域文化的視覺傳達系統在食用菌品牌創建中應用現狀

1.1 品牌規范缺失導致視覺混亂

我國當前食用菌產業的發展態勢較好，市場中的食用菌產品種類較多，也出現了形式各異的食用菌品牌，具備食用菌制品生產和銷售資質的廠家較多，國內總產值整體處于較高水平。但是在企業快速的擴張發展態勢下，食用菌企業間還沒有形成統一的行業規則，導致在進行食用菌包裝時缺乏既定標準和規則，食用菌產業的包裝整體略顯混亂，缺乏整體概念[3]。市場缺乏集約性，無法對產品包裝進行有序管理，導致出現較多的包裝仿制以及商標視覺元素仿制等問題[1]，食用菌產品總體的品牌包裝視覺系統較為混亂，導致品牌的識別價值受損嚴重。

對于食用菌企業而言，品牌不僅代表著企業形象，也是一種對消費者的承諾，能夠使消費者產生對物品的心理認同。當前我國大部分食用菌資源較為豐富的地區，都已經具備了自身的食用菌產業發展模式，市場競爭壓力較大，一旦食用菌產品的品牌包裝缺乏辨識度，其整體市場品牌視覺包裝混亂，出現名稱混用等情況，再加上市場規范機制不完善，將導致部分食用菌產品出現產品質量不過關等問題。此外，還存在部分食用菌企業偷換概念，將自己的商標包裝成知名企業品牌，從而會導致用戶無法精準識別商品品牌。

1.2 文化理念缺失導致視覺形象弱化

隨著食用菌產品種類的不斷豐富以及品牌的不斷增多，使得食用菌產品包裝呈現出各自的特色，但從整體來看，大部分食用菌產品在進行商標以及包裝設計時都缺乏對地域文化元素的融入，在圖案選擇、文字形式、色彩搭配等方面都存在單一性，導致產品整體缺乏辨識度。在進行具體視覺包裝設計時，設計人員大都采用云紋、龍紋以及國畫、書法等包裝通用素材，導致食用菌產品的地域特色無法凸顯出來，同類產品的視覺形式相對雷同，從而導致自身文化特色缺失，最終導致食用菌品牌的視覺形象弱化[4]。食用菌本身就具有豐富的文化內涵，將食用菌文化與地域文化結合在一起，并轉化成識別度高的視覺元素，將能夠顯著提升產品品牌的附加價值。

1.3 創新意識不足導致視覺形象老化

對食用菌產品的外包裝以及商標進行設計時，設計人員需要深入了解食用菌產品的本質、地域文化以及企業文化，由此才能找到食用菌產品的文化根基，并在市場需求多元化的發展背景下，把握好創新與傳承之間的平衡[5]。食用菌品牌的整體價值需要被系統化與標準化，并確保產品品牌價值的連續性。因而在進行設計時，就需要將獨特的視覺元素融入到食用菌產品的包裝設計中。分析我國當前大部分食用菌企業的產品包裝設計以及品牌視覺形象的構造現狀來看，缺乏創新是主要問題[6]。部分食用菌產品的包裝和商標設計雖然經歷過幾次變革，但是每次的變化并不大，包裝形式整體過于陳舊，視覺符號整體缺乏創意，且在對地域文化進行視覺符號的轉化時，也缺乏創新思路，導致食用菌產品外包裝的形態、視覺傳達等無法有效吸引消費人群[2]。

2 基于地域文化的視覺傳達系統下創建食用菌品牌的具體策略

2.1 明確設計架構

地域文化本身具有較高的識別性，基于地域文化對食用菌品牌進行實際傳達系統方面的設計，要求設計人員對地域文化進行創意識別與視覺要素提取。設計時，需要以消費者的具體期望值為基準，更改設計行為認知，從人本與創新的角度進行設計，以改善消費者的用戶體驗感受。在進行具體的基于地域文化的視覺傳達系統下的食用菌品牌創建時，相關人員需要明確設計架構，具體見圖1。

圖1 地域文化研究架構Fig.1 Research architecture of regional culture

從圖1可以看出，在創建食用菌產品品牌時，需要關注4個階段和遵循具體步驟。即要開展實地調研、注重創意設計、融合文創產品理念，并體現美學經濟。設計人員需要把握地域文化中視覺符號與文化意向之間的關系，要能夠將創意思維深入到地域文化視覺元素的提取和應用的每一個環節之中，并通過敘事手法進行設計，注重消費者的精神需求，實現文化傳導，形成具有文化創意的食用菌品牌視覺系統。

2.2 建立產品視覺形象識別系統

對于食用菌企業而言，商標是識別企業的重要標志，因而在進行品牌創建時，就要將商標作為視覺識別的主要要素進行設計，當產品具備高識別度的商標時，該商品的本身價值就更加具備可信任度，從而能夠幫助延伸產品價值，提高產業附加值[3]。品牌對于一個企業的發展而言至關重要，從創建以及維護品牌的角度，食用菌產品的包裝設計人員要時刻關注彰顯品牌特色。即通過科學選用與提取地域文化視覺符號，構建產品視覺形象識別系統。每個地區的自然資源條件以及地域文化都存在差異，因而在構建食用菌產品視覺形象識別系統時，相關人員需要深入到地方民俗之中，去了解當前的地方文化。確保提取出與企業文化相契合的點，同時適應時代發展趨勢與消費者需求進行視覺轉化設計，確保設計出具有較高識別度的商標，以彰顯食用菌產品的自身鮮明特色。

2.3 產品特色包裝設計

食用菌企業在進行市場營銷的過程中，包裝也占據關鍵的營銷地位，可以將產品包裝看作是企業品牌營銷的縮影，消費者通過包裝識別產品，因而包裝可以有效樹立企業形象，可以幫助進行產品與市場的科學定位。優秀的包裝設計可以吸引和引導消費者的購買行為，同時在競品中形成自身特色，從而能夠促使產品檔次得到提升。此外，良好的包裝設計與商標設計，可以幫助消費者對食用菌產品形成良好的視覺效應，并逐漸產生對這個品牌的忠誠度。由此，從創建品牌的角度來看，特色始終應作為產品包裝設計的核心，因而在進行具體設計時，設計人員需要在了解食用菌產品價值、屬性以及運輸和保存要求的基礎上，進行包裝的特色設計，通過色彩搭配設計、圖形選擇以及文字的改變來將本產品與競品有效區別開來[3]。

食用菌產品作為一種農產品，本身就具備較為濃厚的地域特征，因而在進行設計時，要對地域文化元素進行提取，確保轉化成的視覺符號能夠幫助凸顯食用菌產品的品牌特色。具體應從以下3點加以控制。

1） 色彩搭配設計

消費者在購買某一產品并在貨架上尋找產品時，在較短的時間內，會被產品外包裝的顏色所吸引[4]。因而在進行食用菌產品的包裝設計時，應首先注重色彩搭配。且色彩的搭配很大程度上有助于產品屬性的表達，同時也能一定程度上體現人文情感。如圖2為野生食用菌產品設計之一。

圖2 野生食用菌產品廣告圖示Fig.2 Advertising illustration of wild edible fungi products

從圖2可以看出，廣告以產品的天然為特色，故選擇綠色為主基調，突出了產品的有機特性，也賦予了產品廣告的生態美。作為設計人員，應合理把控色彩閾值，要分析消費者因色彩視覺刺激可能產生的心理變化，并結合地方文化特色與民風民俗選擇恰當的色彩。

2） 圖形選擇

我國地域遼闊，存在較多的文化分支，其中少數民族地區的文化則極具代表意味。因而在進行食用菌產品的特色包裝設計時，設計人員需要以具有特色的地方文化為代表進行出口產品的包裝設計，要將地域文化符號進行抽象化展示。蒙古族的代表性圖案主要包括草原駿馬等，設計人員可以結合食用菌產品的自然屬性，進行圖案的抽象組合，要確保圖案附著于地域文化，精確體現地域文化內涵，且具有較高的辨識度。圖3為由“萬”字與靈芝組合圖。

圖3 漢字與靈芝的組合圖Fig.3 Picture of Chinese characters combined with Ganoderma lucidum

從圖3可以看出，靈芝形似如意，寓意萬事如意。迎合了廣大漢文化地區的民眾的普遍心理訴求。

3） 文字改變

消費者在購買食用菌產品時，會通過閱讀食用菌產品外包裝上的文字來增加對食用菌產品的了解，作為設計人員，應借助文字來豐富包裝的視覺觀感。示例見圖4。

如圖4所示，一般情況下，文字可能位于包裝的視覺中心點上，因而需要對文字字形進行適當改變，增加設計美感。在進行文字設計時，還要關注創意設計，應以地方古樸字體為基底，結合現代審美需求進行創新改造，使其很好的平衡歷史感與現代感，從而確保食用菌產品的品牌形象能夠與當代市場環境充分適應。

2.4 基于地域文化做好品牌宣傳與推廣

中國傳統優秀文化有著較長的發展歷史，因而不僅經久不衰，并在當代仍然散發光輝。地域文化作為中國傳統優秀文化的重要組成部分，也有其自身的傳承價值。基于地域文化進行食用菌品牌的視覺傳達設計，要求設計人員時刻關注品牌的推廣效益，即要結合地域文化對產品品牌進行宣傳與推廣，從而提高食用菌品牌知名度。

3 結語

食用菌產品是一種具有巨大市場潛力的產品，基于食用菌產業進一步縱深發展的要求，需要格外關注食用菌文化的創造與食用菌品牌的創建。地域文化作為食用菌文化的重要組成部分，應作為一種品牌價值的傳達基石，通過對地域文化視覺符號的提取，能夠彰顯出食用菌品牌的具體特色。而在基于地域文化的視覺傳達系統下進行食用菌品牌的創建時，創建人員要關注科學的食用菌品牌視覺形象的設計框架，并建立視覺形象識別系統，做好產品特色包裝設計，強化品牌宣傳與推廣，從而多角度保障食用菌品牌影響力的有效擴大。