天津地方特產O2O模式創新研究

[摘 要]隨著網絡營銷O2O模式應用的領域越來越廣和互聯網市場的不斷成熟化，特產電商也參與其中并開拓出新面貌。如今的天津在政策下穩健地走向現代化，地方特產在網絡上有了新的營銷機遇。文章通過分析天津地方農產品在過去幾年中的營銷概況與數量，利用O2O模式創新營銷的優勢，為當地特產探尋新策略，為地方特產提高交易成功率與影響力。主要運用了歷史文獻法、數量研究法、調查法來解決研究過程中的問題。通過對天津當地特產營銷的實際情況、O2O在特產上的應用優勢、實地考察、其他地區營銷策略、調查數據的綜合分析，從而得出天津地方特產O2O營銷模式創新策略的建議。

[關鍵詞]O2O模式;天津地方特產;創新策略;營銷

1 天津地方特產營銷概況

天津人講究吃，曾以“好吃，會吃”而聞名，除了當地的老字號天津麻花、狗不理包子、耳朵眼炸糕名揚四海，還有默默無聞的天津地方特產，例如寶坻大蔥、楊村糕干、靜海金絲小棗、黃桃罐頭、盤山磨盤柿等。然而這些當地的特產以及種植特色水果的采摘園沒有廣泛的宣傳，甚至江河日下。比如一些地方特產的店面中，以楊村糕干為例，能勉強維持的專賣店占50%，瀕臨倒閉的專賣店占20%，剩余10%大多為小鋪小商店代理。過去幾年，地方特產主要的目標人群是本地人，少數特產依靠部分旅客購買而獲利，而銷售特產的方式主要是擺攤。隨著互聯網的發展，少數商戶開始運用簡單的B2C模式，但沒有達成預想的效果，反而影響了消費者對產品的印象，甚至拉低了當地的口碑，并沒有在實質上提高當地特產的宣傳程度，無法保持穩定的銷量。

2 天津特產營銷面臨的問題

2.1 地方自身局限難以避免

地方自身的局限性束縛著當地特產的銷售。首先是地理位置問題。天津地方特產分布比較零散但數量卻很大，沒有一個比較集中的銷售點。尤其是一些特產發源于小村莊，交通不發達的區縣。若只靠買方前來購買特產，交通便是很大的問題。所以在這種情況下不適于傳統的零售。其次是天津特產電商數量的問題。從經銷商角度來看，近幾年電商發展迅速，在一定程度上沖擊著原有的經濟模式。以阿里巴巴APP平臺為例，至2015年，全國地方特產賣家數量超過了 90萬個，其中零售平臺占比98%，營業額達到將近700億元。但從調研和網上數據的查找來看，天津地方特產的電子商務發展緩慢，大多數經銷商的思想更多停留在傳統的營銷模式上。所以需要加大線上的宣傳和線下的輔助，可以選擇用O2O的模式增強銷售力度和效率。最后是知名度問題。據消費者網絡購買特產食品動機的調查問卷結果顯示，網絡購買特產食品的動機與傳統方式下購買特產食品的動機不完全相同，其中一部分的購買動機是網絡購物形式本身引發的，與產品自身無關。而另一部分是特產食品的獨特性引發的，并在網絡上得到了強化。特產品牌認知調查顯示，僅有33.3%的非天津人完全無法接受地方特產，不愿意購買不知名品牌，但卻有12%的購買率是對地方特產并不是很了解，甚至某些地方特產僅僅有三人聽說過。故即使未來有更多的特產開始嘗試網絡營銷，如胡記炸辣子、東馬坊豆腐絲，但是其網絡宣傳力度不夠，品牌塑造力不強，就算淘寶、天貓、拼多多等網購APP上的天津地方特產店鋪不計其數，沒品牌、沒名氣的店鋪只能事與愿違。

2.2 單純的線上B2C致使物流成本過高

單純的線上B2C營銷特點主要是商品與服務的交易完全通過網絡，沒有面對面的交流。所以在特產購買上不管線上如何完善升級，都無法改變用戶的體驗，尤其是在充滿鄉土人情、文化底蘊的特產上。虛擬的世界無法帶來當地特色的真實感。但是天津地方特產的營銷渠道相對匱乏，從生產地運送到倉庫保存再到別地的代理商或批發市場。除此之外，品類繁多，生產戶多而雜，規模以中小商戶為主，這些特點導致當地特產在形成規模優勢的路上困難重重。另外，部分地方特產易壞的特性也帶來了麻煩，例如楊村糕干的保質期只有七天，特色農產品受溫度和氣候的影響極大等。若要借助傳統物流進行傳輸，這對物流的效率有著很大考驗，每單物流成本損耗高達38元左右，普通特產生產商無法承受這種高成本低收入，一旦途中抑或存儲出現損耗，不能及時送達地點，將會造成很大的損失。故而可以借助創新的網絡營銷策略改變這個現狀。

3 地方特產O2O營銷模式的優勢

3.1 線上推廣線下體驗

O2O模式的“線上推廣，線下體驗”為行業創造了服務與互聯網相結合的機會，通過線上準確及時地信息發布，向消費者推送優惠信息。先在網上支付費用，再到實體店了解服務和商品等信息。線上線下相結合是地方特產的必經之路，線上業務主要包括信息提供和購買通道;線下主要強調實際體驗，消費者可以在線上下單，在線下的采摘園和專賣店進行采摘、特產展示、嘗鮮活動，將當地的特產專賣店和采摘園通過線上線下相結合的方式，進而把實體店打通為一個線上線下同步的商業空間。由此可見，運用O2O線上線下相融合的方式，能通過線上的大幅度打折促銷活動吸引消費者，通過線上的信息發布和地方特色文化的展示，將線上的流量吸引到線下去，將購物類拓展到服務類，達到不同于B2C模式的情景。

3.2 通過社交網絡尋找潛在客戶

目前的社交網絡運用到O2O營銷模式中，最有效的工具是微信、快手。通過這些APP能很快的找到細分市場，里面有特定人群的圈子，但是兩種軟件也有區別：微信主要用于相識之人，但快手的范圍比較廣，可以來自全國各地。兩者的目標人群不同，運用的方法也不同。地方特產的間接口碑營銷在微信上更能有所發展，通過朋友圈尋找潛在客戶。而快手短視頻主要用于吸引感興趣的群體，通過共同的話題、主題來贏得關注。例如：近幾年來消費者對反季節的蔬菜、水果需求很旺盛，可以將這些反季節的水果、蔬菜以及相應的綠色、原生態等信息放到網購平臺，實現生產者與消費者的直接接觸，對地方特產進行宣傳。

4 天津地方特產O2O營銷模式創新策略建議

4.1 強化線上線下綜合體驗

憑借O2O線上線下相結合的優勢，地方特產從而獲得了新的銷售渠道。但同時也出現了線上發布的特產商品信息不足，無法與線下同步的問題，使得消費者無法體驗到線上線下相結合的便捷。O2O主要憑借網絡發揮營銷作用，所以在線上方面，提高網絡信息發布能力，能夠大大提升特產的經濟效益。同時，也要進一步加強線下體驗，可以從以下三個方面來實現。

第一，展示原產地的介紹以及風采，帶給消費者真實感，提供原材料介紹，顯示出“綠色、健康”的特色。

第二，對于特產的食用可以做出一些指導筆記供消費者使用，讓消費者感受到貼心的服務，傳達健康飲食的理念，促進消費動力。

第三，提供防偽驗證碼和衛生許可證，消費者可以清楚地查詢到生產地、生產日期、配料等重要信息。

4.2 凸顯地方特色建立良好的口碑

良好的口碑是企業得以生存的保證，但不是一次購物，短短幾天就可達成的。口碑宣傳不以營利為目的，而廣告宣傳是以盈利為目的，所以建立一個良好的口碑更能讓人信賴讓人愿意購買。“綠色、健康”是當地特產得以發展的前提條件，也是建立認知的發展方向。一個好的特產不僅能夠讓人嘗出其中的奧秘，而且能凸顯出一個地區的特色習慣風俗。而在互動式的線下體驗模式中，筆者利用下面兩種方式來引發口碑。

第一，利用體驗來獲得良好的口碑。獲得體驗的方法分為兩種。第一種是直接的體驗。即在線上購買特產或者在線下直接品嘗。這種方法是最可靠的，憑借消費者自己的判斷來獲得口碑，但存在一些風險。第二種是間接的體驗。通過別人的評價和感受來判斷。這種方法是高效的，消費者在購買特產的時候一般不是很熟悉內情，需要借助他人進行參考從而降低風險。

第二，利用特色與細節提升口碑。這一方法主要以線下為主，線上為輔。在線上發布信息，開展主題活動吸引顧客。在線下的環境布置上，建立自己的特色。以東馬房豆腐絲為例，憑借自己的故事打造一個線下活動主題，主要以康熙視察北運河堤防工程這一條線設計，在風格布局方面都烘托出一種老百姓們所熟悉又感到舒服的古風格調。

4.3 利用大數據技術提升精準營銷

隨著電子商務的改變不斷影響著營銷方式的進步，消費者的需求更加具有個性化，消費者追求更加方便快捷和服務周到的購物方式，進一步追求精神滿足。故而巧妙地運用大數據技術能夠準確地在O2O模式下，通過對大數據的收集、整理、分析，可以掌握潛在用戶和已有消費者群體的主要特征以及他們對產品的需求和期待，對當地特產營銷方案進行重新制定，在產品包裝宣傳中投其所好，使營銷更加的精準有效，面向更大的市場。 實現地方特產利用大數據做O2O精準營銷，可以通過大量的收集用戶數據、瀏覽的時間與內容，包括網絡上話題中的參與人的相關信息，在其中找出關聯之處，利用大數據云計算處理技術來篩選潛在的目標人群。同時建立量身定做的服務體系，主要基于用戶購物類型和消費能力調查上，多維度地描述客戶的特征從而精準地滿足用戶的需求，也能促使消費者多次消費。此外，通過網絡用戶信息，在建立專業O2O營銷團隊的基礎上，有效的整合數據是大數據技術在O2O模式下運用的魅力所在，但并不意味著無底線的窺探消費者隱私。同時，扎實的手藝、獨特的產品、充滿文化底蘊的特產才是產業的支柱。

5 結語

綜上所述，隨著社會經濟不斷加快，O2O電商平臺發展壯大，天津地方特產的商機也逐漸增多。但天津地方特產的O2O平臺還不是很成熟，需要進行強化。天津的地方特產擁有獨特之處和文化背景優勢，在其基礎上完善O2O營銷模式進行精準營銷，不僅能促進宣傳力度，還能提升影響力與農村電商盈利水平。在運用網絡的同時，更要加大對于相關網絡服務運營商的監管力度，防止濫用用戶信息、泄露個人密碼等問題的出現。O2O營銷模式的不斷完善直至成熟這個過程不是一蹴而就的，需不斷努力砥礪前行，形成對各方有利的共贏局面，堅持踐行社會主義核心價值觀。

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[作者簡介]劉雨辰（2000—），女，漢族，天津人，就讀于天津師范大學管理學院，研究方向：市場營銷、電子商務。