農產品自媒體運營發展趨勢研究

許桂瑕 王育斌 黃麗霞

[摘 要] 黨的十八大提出在2020年要全面建成小康社會的宏偉目標，現階段則處于全面建成小康社會的決勝期，“三農問題”（農業、農村、農民）更是打贏脫貧戰役和實現鄉村振興的重中之重。在“互聯網+”快速發展的今天，農產品自媒體運營則是解決“三農問題”的重要舉措。文章主要從物流、銷售模式、品牌化等方面闡述了農產品自媒體運營的發展趨勢。

[關鍵詞] 自媒體;農產品;農村電商

隨著2003年“自媒體”概念的提出引發了各行各業的廣泛討論，近年來中國的自媒體熱潮呈現出爆發式增長趨勢。自媒體是普通大眾通過網絡等途徑向外發布自身事實和新聞的傳播方式，其以社交為中心，呈多元載體（文字+圖片+視頻+音頻）形式發展。

1 自媒體運營的含義

自媒體運營則指通過數字化互聯網技術，利用各類平臺來進行服務宣傳、內容傳播、產品推廣等一系列運營手段。自媒體運營的本質就是使其服務、內容、產品得到最大化的盈利。

2 自媒體在農產品發展中的作用分析

近年來，隨著電子商務的快速發展以及大眾傳媒的網絡化，傳統媒體逐漸被自媒體所取代，自媒體憑借制作成本低、傳播速度快、影響力大等特點，在開展農產品市場營銷時受到農產品銷售者的熱烈追捧。同時，政府也頒布了多項扶持“互聯網+現代農業”的發展政策，在大環境下促進了農村農產品的生產與營銷，使得農產品具有極其可觀的市場前景。以短視頻社交平臺為代表的自媒體催生了一大批“網紅”“網紅產品”“網紅店鋪”等，同時也有一些農產品通過這些短視頻社交平臺被大眾認可熟知，成為“網紅農產品”，形成“網紅經濟”。運用以抖音為代表的短視頻社交自媒體平臺可以讓大眾了解到農產品的生長過程，加深大眾對農產品的認知，并能達到迅速提升農產品知名度與影響力。因此，自媒體運營在現代農產品營銷發展中發揮著巨大的作用。

3 建立特色的農產品物流鏈

在農產品自媒體運營的過程中，物流是一個需要考慮的重要因素。蔬菜果類產品具有一定的時鮮性，對時間、溫度等外界條件具有較為嚴格的把控。現如今的物流運行模式可以大致分為農產品生產者，或者一些相關企業借助自身的物質條件組織物流活動的自營物流，專業的物流企業受雇于買、賣雙方從事外包形式物流業務的第三方物流模式。而在農村地區大量的農產品配送鏈還未成熟，缺少大型批量儲存裝備、地區偏遠等條件，在一定程度上限制了農產品自媒體的運營發展。采用第三方物流運輸來協同農產品的運輸配送是如今企業運用最多的物流配送方式，利用他們整合相應的專業社會資源，提供個性化生產運輸供應鏈。以順豐物流為例，順豐的冷鏈物流能夠滿足一部分農產品的運輸要求，第三方物流具有體系成熟、成本相對較低，且用戶不需要投入大量成本來發展自主的物流運輸鏈。自營物流產業鏈運行完整全面，在自身所有的條件設備基礎上去合理運行物流的各個環節，并能夠合理靈活地根據市場所需、消費者需求來配置物流系統，從而提高了物流服務體系的效率。在提升企業市場競爭力的同時，還降低了因物流外包而泄露商業信息機密的可能性。在第三方模式中，專業的物流服務運行下，成本、消耗較低，效率高，從而使得買賣雙方實現共贏。

兩種模式均有各自的優缺點，根據自媒體營銷的特點，前期需要與一些專業的物流公司達成合作。比如農戶可以和當地的一些物流企業進行協商洽談，選擇一家低成本且服務優質的專業化物流企業。一方面解決了農村基礎設施欠缺、經濟落后的問題;另一方面也達到了低成本的目的。后期，也就是自媒體營銷發展成熟后。一方面產品流通量大且產業鏈成熟;另一方面資金相對充足。農戶則可以聯合成立屬于當地的物流產業鏈，這樣不僅可以進一步降低成本，也可以保證物流的安全性、時效性和服務質量。

4 借機發展O2O運營銷售模式

在信息、經濟高速發展的今天，消費者對產品質量的把控越發嚴格，也希望參與到生產過程中去，以此為出發點，設計出消費者可自主參與到生產環節的模式。一方面可以提升消費者的體驗和刺激消費者的購物情結，對于辛苦勞作后的成果，消費者更容易對其埋單;另一方面則增強消費者對企業產品的可信度，在參與到勞作的過程中，了解生產運輸各個環節，對產品安全、健康等關鍵指數有初步認識。同時，可以增加個性化服務方式，例如將部分農作物的種植土地與消費者綁定，適時推送消費者種植農作物種類、土地含水量、成熟的時間等具體信息，或者將部分農作物給消費者代為種植等。采用線上線下相結合的O2O模式實現消費者線上采購，線下參與體驗，達到進一步宣傳農產品的效果。

5 農產品的自媒體運營策略

農產品自媒體運營現存兩大主要問題：一是自媒體營銷意識、專業知識薄弱;二是信息交互率較低。在人人皆媒體時代，農村地區文化程度相對較低，對于新生的技術、產業了解較少，思想固化程度較高。大多依靠傳統的銷售渠道和模式，特別是偏遠地區，受限因素更多，導致農產品的銷售呆滯。與此同時，我國落后地區的農產品依舊處于自給自足的初級階段。對于不是大面積生產種植的個體戶，產品產量不高、價格低廉。生產者和消費者也擁有一定程度上的經濟損失。且與外界的市場信息交互少，導致生產者還停留在原來的市場信息上，產品生產與市場所需有所出入，未及時調整生產策略，浪費了一定的資源。而對于自媒體進入農村地區，需要建立完整的設備和供應鏈。與此同時，還需要對使用者進行一定知識普及。

（1）自媒體定位，要做的是農產品的自媒體，所以內容要圍繞農產品來展開。農產品簡介及背景，自家產品的優勢和賣點，要做到吸人眼球，貨真價實，得到消費者的認可。

（2）原創內容素材，自己選題、拍攝、剪輯、發布。

（3）確定內容發布平臺，現在主流媒體比比皆是，要選擇潛在用戶數量大的如抖音、快手、淘直播等平臺發布內容。

（4）進行賬號數據分析，可以從多個維度進行分析，比如推薦量、閱讀數、點贊、收藏、轉發、標題等方面，判斷哪種內容是受大眾喜歡的，這樣下次內容選題就可以選擇這方面，也會提高內容閱讀，并影響農產品的銷量。

5.1 產品可溯源，消費者心理保障

食品安全問題是民生大計，關系每個人的身心健康，所以食品安全問題是自媒體營銷中根本的問題。目前的自媒體農產品銷售還缺少品牌意識、識別性，對于不能一眼識別出的品牌，在一定程度上消費者對產品的生產加工等食品安全問題有所顧慮。健全相關的法律政策及監管機制就顯得尤為重要。產品的質量決定銷售的質量，因此在選擇農產品生產商時，需要對農產品生產商進行全方面的精準分析，且對市場客戶群體也需要有精準的定位分析，要控制農產品利益最大化的供應比例。在品質上得到消費者的認可，提高消費者對產品的認可度，從而對品牌實現進一步市場擴張。在農產品的自媒體營銷中，農戶可以就商品先向消費者做一個預報，包括產地證明的提供、進口水果的檢驗檢疫證等，所有數據都直接對接服務系統。消費者購買農產品附帶溯源小票，不僅有購買的食材名稱、數量，還能實現有效溯源，從而讓消費者買得放心，吃著放心。

5.2 品牌標準化建設，提高影響力

農產品品牌建設不僅是鄉村振興戰略的重要抓手，也是標準化在農業領域的具體實踐，有利于促進農民增收、農業提質增效、產業扶貧。農產品區域品牌建設能夠更好地利用特定的地理環境優勢，相關政府、企業與農民等合作，用獨特的自然資源以及種養殖、培育、加工技術生產并銷售有特色的農產品，以形成具有區域特色的產品品牌，打造良好的區域形象，增加農產品銷量，加快發展。與此同時，加強農產品區域品牌標準化建設，也有利于推進質量興農、品牌強農，是實施鄉村振興戰略、推動農業高質量發展與實現品牌強國戰略的積極探索與實踐。農產品區域品牌標準化包括種養殖生產技術標準化、全程質量安全監督標準化、成品驗收標準化與品牌運營標準化。農產品區域品牌標準化建設則包含“標準體系的制度建設”“標準執行的人才支撐”與“標準完善的科學管理”，從上述三方面入手，逐步加強與完善我國農產品區域品牌標準化建設。

6 總結

當今正值自媒體盛行的時代，各行各業都在依托自媒體宣傳和推銷自己的產品，從而取得了銷售方面的有效份額。無論是大型企業還是個體商戶都離不開自媒體。以抖音和快手為代表的短視頻社交自媒體平臺擁有大量的流量，給人們帶來了無限的商機。建立特色的農產品物流鏈來解決農村基礎設施落后問題;發展O2O運營銷售模式來加強用戶參與體驗;實現農產品可溯源，讓消費者不僅買得放心，還吃得放心;建立農產品的標準化，來提升農產品的市場影響力等。農產品自媒體運營也將朝著品牌化、標準化、個性化等方面發展。在自媒體快速發展的視角下，自媒體帶動農產品這種傳統產業發展，前景可觀，效益樂觀。

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