冬奧運動員形象塑造與“Z世代”體育傳播研究

范紅 何佳雨

【內容提要】冬季奧運會多數比賽項目與冰雪相關，發揮冰雪項目獨特的體育性與藝術觀賞性是做好冬奧傳播、培養新生代受眾和樹立冬奧形象的重要手段。日本文化、日本政府和日本民眾共同造就了以羽生結弦（はにゅうゆづる）為代表的新生代花樣滑冰國際巨星，產生了較強的全球傳播效果和影響力。如何借用北京冬奧會的高光時刻，將中國的奧運冠軍打造為國際體育巨星，實現良好的體育傳播效果，具有重大現實意義。結合北京冬奧會的現實情況和新媒體交互方式，積極推動運動員國際化，既符合全球“Z世代”的網絡情感需求，也能超越國家和語言文化的障礙，更好塑造熱愛體育、懂時尚且國際化的大國形象。

【關鍵詞】冬奧運動員 形象塑造 “Z世代” 體育傳播 羽生結弦

日本體育運動員羽生結弦是2014年索契冬奧會花樣滑冰冠軍，也是近些年通過冬奧會火遍全球的體育巨星之一。2021年，日本《讀賣新聞》公布的“最受日本人歡迎的運動員”，羽生結弦連續兩年蟬聯第一。①他在推特平臺上對2022北京冬奧會的祝福，曾被中國外交部發言人華春瑩使用日文回應，充分展示了他作為意見領袖的影響力。②北京冬奧會舉辦期間，中國必將吸引全球媒體的關注，借此契機將獲得冠軍的中國運動員打造成具有國際影響力的體育巨星，塑造北京冬奧記憶、展示中國體育與中國國家新形象，是借助冬奧運動員形象塑造開展體育傳播，特別是“Z世代”體育傳播的有效策略。“Z世代”主要是指1995年以后出生的網絡原住民一代，是當前國際傳播的重要受眾群體之一。

與歐美日韓許多國家和地區相比，中國具有全球影響力的體育明星相對較少，并且中國的體育巨星往往有留洋經歷或者借助國外媒體擴大的自身影響力。研究羽生結弦的成名歷程，剖析日本社會氛圍對其成長經歷的影響，對我國體育傳播具有一定借鑒價值。對于新時代迅速發展的中國來說，舉辦奧運會和培養世界冠軍并非難事，但如何選取恰當人選、合理引導社會輿論、促進文化工業發展，將“Z世代”受眾喜愛的、具有正向引導力的體育巨星推向世界并非易事，實現良好的全球傳播力和影響力更需要在實踐中進一步探索。

一、選擇符合“Z世代”審美要求的傳播對象，打造持續影響力

從個人形象和競技水平上來看，羽生結弦外形俊美、年輕有活力，符合“Z世代”受眾對于日本漫畫中美型男主角形象的想象，而其個人運動經歷又兼具日本熱血少年漫畫主角奮斗的屬性。2014年11月，世界花樣滑冰大獎賽上海站他帶傷參賽成為其人氣和人設的起點。他纏著繃帶完成其國際首秀，獲得了中國觀眾的青睞。③

羽生結弦索契冬奧會奪冠后，日本媒體制作了很多關于他的報道，包括他在訓練時趕上2011年日本福島地震都沒有終止訓練的錄像搬上熒幕。一個符合大眾審美標準的奧運冠軍，以傳承日本國家奮斗精神的形象出現在世界觀眾面前，羽生結弦成為日本體育甚至日本民族的代言人之一。④羽生結弦在參賽和訓練過程中參與商業演出，甚至還為受災的福島捐款舉辦慈善義演。一個熱愛家鄉、為人民奔走發聲的青年意見領袖在索契冬奧會奪冠前就初步具備了一定影響力。

之后，一個具有良好外形、文化水平、慈善意識、社交能力、競技水平和發聲能力的國際巨星，在索契冬奧會的舞臺上贏得世界冠軍后，順理成章為世界觀眾所熟知和喜歡。對比來看，中國雖然也有很多在賽場上奪得冠軍為國爭光的運動員，但其獲得關注和社會正向反饋往往僅限于奧運賽事中，賽事后仍能持續對全球“Z世代”有傳播影響力的并不多。

二、適當引導社會輿論，提前做好傳播部署

除了個人素質和自身條件會對傳播效果產生一定影響之外，打造國際巨星還需要開放包容的社會環境。要適當引導社會輿論，對于運動員正常的社會活動應該給予更大寬容，這樣也可以在體育傳播中更多地從重大賽事宏大敘事中轉向運動員生活化的微觀敘事，這對營造運動員親民的形象非常有幫助。⑤

中國也曾有通過網絡走紅的年輕運動員，如因“洪荒之力”表情包而紅遍全國的游泳小將傅園慧，但她參與綜藝節目的錄制卻被部分網友指責“不務正業”。再如第32屆東京奧運會中國首金的獲得者、射擊小將楊倩，本身具備出色的競技能力、甜美的外表和名校背景，一定程度上具備成為國際體育巨星的潛力和基礎條件，但當時國內媒體并沒有在西方媒體報道她時積極對其策劃更多更深入的報道。中國不缺乏羽生結弦式的頂級運動員，但一定程度上缺乏打造國際體育巨星的媒介意識、輿論氛圍和配套的文化工業體系。

具體到北京冬奧會的輿論引導工作上，可以發掘并提前準備好具有全球傳播價值的運動員宣傳素材，一旦其取得優異的成績，及時在國際媒體集中報道奧運冠軍的同時推出相關專題報道和紀錄片，在最佳時效范圍內將中國奧運故事第一時間講出去。對于不同體育項目冬奧形象塑造部署也應有一定差異化措施。歷屆冬奧會花樣滑冰的關注度相對較高，也更符合視覺藝術和跨媒介傳播的規律，能夠更加充分地吸引世界觀眾的注意力并且營造良好的冠軍形象。⑥

例如，2022年北京冬奧會共設有7個大項、15個分項和109個小項。從場域來劃分，可分為室內和室外，從獲勝要素劃分，大致為競速和表演。室內比賽項目，運動員通常不需要遮蓋臉部來保暖，觀眾和轉播攝像機也能更好地觀察比賽，捕捉精彩鏡頭。競速項目相對表演項目更加激烈，體育性強于藝術性。而花樣滑冰兼具室內和表演項目兩個重要優勢，是冬奧會最具觀賞性的比賽之一，也能夠使運動員在全球媒體面前更加充分地展示個人形象及競技水平。加之羽生結弦一定程度上帶動世界“Z世代”觀眾，尤其是年輕女性觀眾關注花樣滑冰。因此可以預測，2022北京冬奧會的花樣滑冰項目依舊是最具觀賞性的比賽項目之一。

我國作為東道主，無論在場館安排還是媒體部署方面都具有相當程度的便利和優勢，可以更好策劃如何打造中國的“世界花滑明星”。當然，其他冬奧項目也可以分析其曝光度和觀賞性，在賽后采訪過程中展現不一樣的冬奧故事。

三、分析目標受眾體育消費特點，選取有效傳播方式

“Z世代”一詞來源于美國，其消費呈現三個主要特征：注重消費體驗、重視興趣社群和偏好顏值。⑦可以說，“Z世代”群體既是未來世界消費的主力，也是最容易接受新興事物的群體。“Z世代”的體育消費觀也同樣注重審美、體驗和社交。具體來說，“Z世代”具有較高的審美要求，對運動員的外形、舉止和氣質有一定的要求。他們觀看比賽往往通過新媒體媒介或平臺隨時隨地觀看，且熱衷于與具有相同愛好的受眾通過彈幕或留言版進行交流。“Z世代”還喜歡在微博等社交媒體上對奧運比賽和奧運健兒經歷進行討論和二次傳播，更加立體地、社交地參與到奧運賽事當中。

將“Z世代”作為傳播的主要目標人群，可以實現良好的傳播效果。主要原因有兩點：一來年輕一代對陌生事物的接受能力較強，其主動表達的欲望也比上一代強烈，一旦在一個文化圈層產生熱門話題后會迅速在跨文化圈中傳播；二來國外年輕人受到國外媒體營造的刻板印象較小，更容易培養對于中國體育和北京冬奧會的好感，可以為未來國家友好交流打下基礎。⑧

北京冬奧會本身是具有一定時效性的全球性體育賽事，吸引全球目光的時間有限。⑨因此，從長遠看，需要建立能夠持續產生新聞的故事源，為講好中國冬奧故事提供實際且源源不斷的素材。筆者認為冬奧比賽、冬奧精神和冬奧文化記憶更多集中于能夠產生全球傳播影響力的運動員身上，可以成為北京冬奧會的重要遺產之一。若干年后這些活躍的運動員依然可以喚醒觀眾對北京冬奧會的回憶，如同今天羽生結弦的粉絲對于索契冬奧會許多場景和細節依然記憶深刻一樣。在北京冬奧會上，中國如果能夠在曝光率較高的項目中培養一些年輕的運動員，并給予其足夠的輿論空間和適當引導，既可以使他們成為中國體育強國形象的新名片，還能夠將北京冬奧會的影響力從時間維度最大化拓展。還可以借助國際媒體對北京冬奧會的關注，培養中國體育的國際意見領袖，將中國體育精神和中國故事結合，給全球年輕一代留下活力、奮斗和時尚中國的新印象。

塑造北京冬奧會運動員形象的具體方式可以參考文化工業與整合營銷的方法，傳播內容從單一的新聞消息轉變成立體的體育人物品牌故事。許多明星運動員和受眾年齡相仿，可以拉近心理年齡傳遞正向引導力。體育明星還有強大的體育活動推廣和體育精神教育功能，很多運動員都有兒時的運動偶像，最終才走上職業運動員的道路。⑩羽生結弦從小就喜歡葉甫根尼·維克托羅維奇·普魯申科（Evgeni Viktorovich Plushenko），他在偶像的感召下克服了哮喘，走上了職業運動員的道路。從這個意義上說，培養北京冬奧會明星運動員，對于推動全民健身工程實施也具有深遠意義。

“Z世代”不喜歡被定義和限制，傳播方式和交互形式的創新依然重要。11他們享受北京冬奧會不僅僅是隨時隨地觀看比賽，而是多層次、多維度地參與互動。除傳統的電視臺節目外，也要重視短視頻和直播平臺的建設。同時，注重搭建觀眾與賽事之間互動的方式，如開展觀看直播給喜愛的運動員投票活動等。

四、結語

習近平總書記在“5·31”重要講話中強調，要努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。12培養具有北京冬奧會特色的體育明星，無疑有利于傳播可愛中國的形象。體育是無國界的，北京冬奧會是全球各國的體育盛事。對于中國來說，舉辦北京冬奧會不僅是彰顯國力和新冠肺炎疫情防控效果的重要方式，也具有最大程度做好新聞傳播準備、打造冠軍明星的部署優勢。通過研究日本新生代體育代表人物羽生結弦及其背后的傳播策略，來探索北京冬奧會打造中國體育國際巨星的有效方式，對內可以引導中國“Z世代”熱愛體育、強身健體、為國爭光，對外能夠吸引全球“Z世代”熱愛中國體育文化，共享北京冬奧記憶，塑造中國年輕、時尚、有活力的國家新形象。

范紅系清華大學國家形象傳播研究中心主任，清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師；何佳雨系清華大學新聞與傳播學院博士后

「注釋」

①逾暉：《“最受日本人歡迎運動員”揭曉 羽生結弦蟬聯第一》，體壇網，http：// www.titan24.com/publish/app/data/2021/03/04/361977/os_news.html，2021年3月4日。

②高啟輝：《日本網友求了中國一件事，華春瑩回應：安排！》，新浪網，https：// k.sina.com.cn/article_1663072851_63207a53019013rye.html，2021年10月03日。

③何霞：《記者還原相撞后感人鏡頭 羽生結弦：我到死也會滑！》，新浪體育網，http：//sports.sina.com.cn/o/2014-11-08/22567402206.shtml，2014年11月08日。

④曹立嶠：《羽生結弦曾穿著冰鞋逃生 向3.11大地震災民送鼓勵》，網易體育，https：//www.163.com/sports/article/G4Q8KRRI00058782.html，2021年3月11日。

⑤邱希：《競技體育報道對社會體育價值觀的影響》，《新聞戰線》2016年第2期，第121-122。

⑥王翔：《反思與構建——跨文化傳播視域下中國體育報道競爭力提升路徑研究》，第十一屆全國體育科學大會，第7339-7340頁。

⑦陳杰：《洞察"Z世代"消費趨勢》，《知識經濟》2019年第26期，第66-69頁。

⑧彭振剛：《“Z世代”國際傳播策略與實踐路徑研究》，《對外傳播》2021年第7期，第39-42頁。

⑨王軍、柯文進、孫珊珊等：《2022冬奧會背景下北京體育及相關產業集聚研究——基于區位熵及空間基尼系數方法》，《地域研究與開發》2019年第3期，第23-26頁。

⑩于金莉：《新媒體時代體育明星網紅化的“冷思考”與“熱分析”》，《新媒體研究》2019年第5期，第126-128頁。

11孫宇琦、任文勃：《微時代北京冬奧會傳播策略研究》，《新聞研究導刊》2021第12期，第170-172頁。

12《習近平主持中共中央政治局第三十次集體學習并講話》，中華人民共和國中央人民政府網站，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021年6月1日。

責編：荊江