2020年以來的媒體行業新動態及運營策略分析

【內容提要】2020年以來，媒體行業呈現出不少新的動態。播客領域通過收購并購、制作高品質音頻紀錄片、提升節目自制能力等途徑，使內部競爭日趨激烈；體育賽事直播重新成為各家爭奪的焦點；傳統媒體與流媒體平臺相結合，迅速形成制作新節目的合力；數字新聞和媒體訂閱量在新冠肺炎疫情期間獲得出人意料的增長。在新業態的推動下，媒體經營者在運營策略上也作出了調整，以期順應潮流，謀求發展。高品質內容可以吸引付費會員，但媒體收益需要靈活的付費機制和穩定的捐贈來共同支撐；各類數據的收集整理漸趨回歸業務主體，第三方數據供應面臨轉型；媒體在開拓創新的同時，需要激發用戶的參與熱情，吸引用戶貢獻智慧和產品，才能獲得發展的持久動力，在未來媒體競爭中立于不敗之地。

【關鍵詞】播客 流媒體 媒體資源 付費訂閱 內容生產

科技的進步改變了人們接收和傳遞信息的方式。電視、紙媒和廣播的界限被完全打破，形成了你中有我、我中有你、新舊媒體融合發展的新格局。2020年以來，新冠肺炎疫情在全球的蔓延帶給媒體行業前所未有的沖擊，加速了業內的優勝劣汰，也在一定程度上促進了行業創新與發展。

一、2020年以來媒體行業呈現的新動態

（一）播客進入白熱化競爭階段，各媒體、平臺動作頻頻

2020年初，路透社新聞研究所（The Reuters Institute for the Study of Journalism）對來自32個國家的233位專業媒體人士進行了訪談調研，超過一半（53%）的受訪者認為播客是未來傳媒發展的主流趨勢。播客在2020年迎來了黃金時代，各國媒體、平臺動作頻頻，在這條賽道上的競爭已趨白熱化。

1.收購并購：2020年7月，《紐約時報》（The New York Times）宣布以2500萬美元的價格收購播客制作公司連載制作（Serial Productions）。該公司明星產品《連載》（Serial）曾報道過美國阿德南·賽義德連環殺人案等重大新聞事件，至今仍是全球收聽次數最多的播客，也是首個獲得“皮博迪獎”（George Foster Peabody Awards）的播客。

2.打造音頻紀錄片：英國廣播公司（BBC）聯手電影配樂大師漢斯·季默（Hans Zimmer），結合歷史音頻、當事人口述等素材，制作了《登月前的13分鐘》系列播客，講述美國“阿波羅計劃”從制定到執行的幕后故事，成功刷新了播客產品的聽覺體驗。

3.平臺自制內容：2020年7月15日，蘋果公司宣布投身播客內容制作，發布獨家制作的免費播客產品——《蘋果每日新聞》（Apple News Today），聚焦當日新聞資訊。此外，蘋果還計劃與《華爾街日報》《洛杉磯時報》《智族》（GQ）等媒體合作，將優秀的文字專題報道制作成音頻產品，每周為“蘋果新聞+”（Apple News+）的付費訂閱用戶制作約20個播客故事。

（二）體育賽事直播成各方爭奪焦點

美國投資公司尼達姆（Needham）于2020年發布的調研報告指出，體育賽事轉播是美國傳統付費有線電視的收益基石。電視臺如果拿下了重要體育賽事的直播版權，就能有效緩解退訂用戶的增長速度。

2019年，迪士尼（The Walt Disney Company）為ESPN、美國廣播公司（ABC）等投資了約58億美元，從而獲得了十分稀有的全美國體育直播內容的媒體轉播權。此外，迪士尼還分別花費19億和14億美元購買了美國國家橄欖球聯盟（NFL）和美國職業籃球聯賽（NBA）的賽事轉播權。

（三）傳統媒體資源+流媒體平臺，破壁加速制作新節目

1.美國全國廣播公司（NBC）在流媒體平臺創作全新時政新聞欄目，由當家主持人查克·托德（Chuck Todd）牽頭，與“孔雀”（Peacock）①合作，打造全新周播時政新聞欄目，旨在同步吸引電視和流媒體觀眾。

2.美國福克斯廣播公司（FOX）推出付費國際新聞流媒體服務APP，并計劃在2020年底向全球20多個國家和地區播送國際新聞。此舉是福克斯面向美國國內推出“福克斯國內版”（Fox Nation）流媒體服務后的另一嘗試。

（四）數字新聞和媒體訂閱量暴漲

《訂閱經濟指數》出版商祖睿（Zuora）對全球700多家公司自己訂閱業務進行調查后發現，隨著對最新信息的需求不斷增加，新冠肺炎疫情期間數字新聞和媒體訂閱量增長了3倍。在訂閱經濟日趨繁盛的當下，媒體也積極探索數字訂閱的新思路，不斷自我創新以實現吸引新用戶和鞏固老用戶的目的。

1.美國有線新聞網（CNN）、《華爾街日報》從時事報道向實用信息靠攏。CNN、《華爾街日報》通過提供生活指南和實用教程，與現有用戶建立起更深層次的聯系。2020年7月，CNN旗下的購物垂直版塊推出了首個名為《獲得更好的睡眠》的新聞訂閱服務，幫助用戶改善睡眠、緩解疫情焦慮。《華爾街日報》也在2020年8月推出了第一份免費的理財科普類訂閱內容——《六周理財挑戰》，通過每周提供簡單易懂的指導，增加用戶個人理財知識，提高用戶粘性。

2.彭博社捆綁訂閱服務走紅。2020年8月起，彭博媒體集團與著名體育新聞網“競技者”（The Athletic）進行捆綁訂閱，以填補其在體育報道領域的專業信息需求。該捆綁包給予用戶一定的優惠折扣，讓用戶訂閱彭博內容的同時獲得“競技者”的免費試用。早在2020年2月，彭博就已宣布與高端商業技術媒體“信息公司”（The Information）共同推出499美元/年的捆綁訂閱包，向用戶開放兩家媒體的頻道、應用程序、播客等付費內容。

3.《新報》（The New Paper）嘗試從郵箱推送轉為短信即時推送。2020年8月，美國印第安納波利斯市初創公司《新報》宣布棄用郵件推送新聞訂閱內容，改以短信形式將時事簡訊發送至用戶手機。秉持“事實第一”的原則，新報力爭為其用戶提供股市表現、突發新聞、觀點解析等優質內容，實現熱點新聞“一觸即發”，舊瓶裝新酒，取得了不錯的效果。

二、新形勢下媒體運營策略分析

（一）高品質內容可以吸引付費會員，靈活的付費機制和捐贈共同支撐媒體的運營

1.通過高品質內容吸引付費會員。因2019年營收狀況不理想，“水晶”（Quartz）②于2020年3月宣布建立一個以新的會員體系為基礎的會員社區。新的會員特權包括會員活動、專屬內容、定制視頻等，并以此作為自救對策。在該會員政策驅動下，截至2020年9月，Quartz的訂閱會員數量較2019年實現了翻倍增長，成功抵御住了疫情帶給媒體行業的沖擊。

2019年，Quartz網站25%的會員訂閱量歸功于平臺上優質的視頻內容。這一比例僅次于Quartz記者就區塊鏈等新興熱點話題撰寫的深度報道所吸引的會員訂閱數量。受此啟發，Quartz決定以生產高質量系列視頻為支點，撬動會員訂閱業務，在2020年1月正式宣布推出全新會員專享的系列視頻“冒險”（Risk），并陸續制作六部會員專享視頻，其中三部在2020年內上線。

2.多措并舉，付費和捐贈相結合，增加收益。一個殘酷的現實是，內容付費不一定會為媒體帶來實際收入。哈佛商學院工商管理副教授鐘道格（Doug J. Chung）調查發現，付費墻（Pay Walls），即對在線內容實行付費閱讀的模式，只能讓擁有廣大讀者基礎和獨家內容的媒體增加收入，如《紐約時報》和《華盛頓郵報》等，其余媒體在實施內容付費后反而出現了虧損。這充分說明，付費墻并非靈丹妙藥。媒體必須擺脫固有思維，建立起新的靈活機動的付費機制。

亞馬遜旗下游戲流媒體平臺圖奇（Twitch）將訂閱與小額付費相結合。《紐約時報》推出了“資助學生訂閱”項目，鼓勵用戶進行捐款，并利用用戶所捐款項匹配受益群體。

（二）第三方數據逐漸淡出，用戶需求研究日趨精準

2020年被稱為“史上最嚴”的《加州消費者隱私法》開始實施。新規要求掌握超過5萬人信息的公司必須允許用戶查閱自己被收集的數據，有權要求刪除數據，以及選擇不將數據出售給第三方等。

為符合新規要求，并更好地利用用戶數據指導內容生產，2020年5月，美國新聞網（Axios）獨家爆料稱，《紐約時報》將在2021年正式停用第三方數據（包括臉書、推特等平臺的用戶瀏覽數據）來定位廣告，轉而建立第一方用戶數據平臺③。2020年7月，該自有數據平臺已開始向客戶提供信息服務，并獲得了廣告商首肯。

在此基礎上，《紐約時報》還組建了團隊專門研究用戶數據。團隊將用戶按年齡、收入、行業、特征（性別、教育程度、婚姻狀況等）、興趣等類別進行劃分，并借此建立了45個新的數據細分用戶群。到2020年底再推出30個細分用戶群。通過用戶群的建立和發展，《紐約時報》將更清晰地了解用戶喜好，并有針對性地滿足用戶需求。

（三）用戶成為媒體重要內容生產者，編輯部主動支持、積極配合

1.《華爾街日報》圍繞“用戶提問”進行立體開發。新冠肺炎疫情早期，《華爾街日報》“觀眾之聲”（Audience Voice）團隊利用官網“在線對話”功能，向用戶征集關于疫情的問題，并將專業人士回答集結成免費閱讀的“新冠病毒：你問我答”（coronavirus：you ask，we answer）專題頁面，為用戶答疑解惑。隨后，這些“用戶征集”內容在編輯部內部流通，團隊根據用戶提供的線索和思路，衍生出“發揮作用”（making it work）專欄、播客等一系列新聞產品，為公眾傳遞“抗疫”信心。除線上內容外，《華爾街日報》還不斷為“回答用戶提問”這一互動形式創造更多可能：將“在線問答”發展成每周四固定推出的“實時問答”直播活動，所聊話題緊貼時事動態，既聚焦“美國大選”“糧食安全”，也關注“疫情沖擊下的中小媒體生存現狀”等。

2.雙管齊下，釋放用戶短視頻生產力。《紐約時報》推出“隔離日記”系列報道，邀請普通“紐約客”講述居家隔離期間的萬象。雖是讓用戶自己拍攝，但編輯部前期會花大量時間與用戶溝通、做遠程采訪，還會給用戶提供拍攝幫助，讓他們用手機拍攝額外的補充素材。在編輯部后期配樂和剪輯的幫助下，視頻最終以“第一視角微紀錄片”的形式呈現，樸素且動人。

2020年6月30日，《華爾街日報》發布面向18至34歲年輕人的新聞文化電子月刊《注意》（Noted），首期即推出了用戶拍攝的“新冠肺炎疫情視頻日記”。此外，《注意》還組建了一支由7000多名年輕讀者構成的顧問團。顧問團將被邀請提前預覽內容、提供反饋，成為雜志故事創意的主要來源之一。

三、結語

科技進步使信息傳遞發生了根本性的改變。用戶隨時可變的興趣和需求直接影響著媒體的發展方向。媒體融合發展的大趨勢和新冠肺炎疫情的沖擊給媒體行業帶來了新的風向。多家媒體順勢而為，在播客、直播資源、流媒體和數字產品方面大膽嘗試，也在經營模式、產品運營和內容生產方面尋求突破。每一次突發危機都會給各行各業帶來前所未有的挑戰，但風險的背后也潛藏著等待挖掘的機遇。

楊小巍系中央廣播電視總臺CGTN綜合部制片人，主任記者

「注釋」

①“孔雀”（Peacock）是美國全國廣播公司（NBC）的母公司NBC環球（NBC Universal）于2019年推出的全新流媒體視頻服務平臺，投放自制影視劇、紀錄片等，與迪士尼、HBO等主流流媒體平臺展開正面競爭。

②Quartz（水晶）是《大西洋月刊》集團于2012年成立的一個盈利性媒體產品，擁有200多名員工，包括100名分布在全球各地的記者。該媒體的宗旨為“追蹤報道數碼時代的全球新興經濟動向”。

③第一方數據是指公司從自己的信息源收集到的數據，包括通過線上路徑、基于企業網站或APP的數據進行統計，或在線下通過調查問卷等方式收集到的所有與用戶有關的數據。

責編：霍瑤