元宇宙在國家形象傳播領域的應用前瞻

清華大學國家形象傳播研究中心課題組

【內容提要】“元宇宙”是今年最熱門的學術詞匯之一，在全球范圍引發了學界、商界和政界的熱烈討論。元宇宙是基于虛擬現實技術和互聯網技術的下一代情景式的社交與生活場域，需要從國家、企業和個人三個維度重視和規劃：國家層面上重視法律法規的建立、技術標準的制定和相關政策扶植，將已有的國際傳播矩陣升級到元宇宙的維度；企業層面上重視自主研發技術與多場景應用，在數字倫理和隱私等方面進行自束，警惕數字中心主義和網絡“巴爾干化”的不良影響；個人層面需要轉變平臺思維來適應虛擬社交對現實的沖擊，通過元宇宙技術和平臺來提升工作和社交效率并遵守相關法律法規。

【關鍵詞】元宇宙 國家形象 國際傳播

2021年11月10日，由清華大學國家形象傳播研究中心組織的國家形象傳播研究系列沙龍第12期暨“元宇宙與國家形象塑造和傳播”研討會在線上成功舉辦。研討會上，學界和業界專家圍繞元宇宙認知與國家形象塑造策略等議題進行了分享和交流。

研討會主持人、清華大學新聞與傳播學院沈陽教授回顧了2021年的四件標志性元宇宙網絡大事：美國的游戲公司羅布樂思3月份上市，招股書中出現了“元宇宙”概念；萬億級別的臉書（Facebook）更名為“超越”（Meta）①，全力開拓元宇宙；微軟宣布入局元宇宙；英偉達公司總裁黃仁勛推出了一系列元宇宙的解決方案。國內外產業界對于元宇宙的發展趨勢相當關注并且積極研發相關技術。羅布樂思游戲屬于早期的準元宇宙應用，特別強調開放世界與自由協作的原則，也塑造元宇宙早期應用遵循的哲學邏輯。中國提倡的、能夠被世界共享的價值觀將會在未來的元宇宙領域中發揮更大的作用，比如人類命運共同體價值的傳播。本次研討會具體將元宇宙解構為特性觀、平臺觀、場景觀、數字觀和戰略觀，從技術、藝術和社會等視角探索如何在元宇宙中升級已有的國際傳播范式，并在全新的元宇宙維度中塑造中國國家形象。

一、 元宇宙的特性觀

復旦大學新聞學院鄭晨予副教授將羅布樂思的元宇宙概念學術化，將其概況為媒介性、臨場感、虛擬化、多樣態、藝術性、多模態、數字化和交互性八大特性。元宇宙的核心是虛擬增強現實，將為國家形象的國際傳播帶來全新機遇與挑戰，而把握其八大特性則是掌握元宇宙力量的關鍵。

媒介性（mediatization），指近60年來計算機科技以十年為迭代周期塑造新媒介，每次都帶來了傳播模式和研究范式的更新。如今，虛擬增強現實開始落地。正如媒介環境學派認為的“媒介即訊息”，元宇宙將改變個體、群組、社會的思維模式和行為方式，亦將相應改變現有國際傳播的方法模式。臨場感（presence），指元宇宙能夠提供給受眾對不同國家進行的親身體驗，特別是進入到具體的跨時空的場景中。過去正因無法讓受眾前來親身體驗和了解具體國家，才過度依賴國際新聞媒體、社交網絡、短視頻平臺等信息媒介傳遞信息，而元宇宙提供這種親身體驗的臨場感將會扭轉現階段的傳播現狀。虛擬化（virtualization），指元宇宙的“虛”與“實”相對，提供的是“疏離”的體驗；“擬”與“實”相依，提供的是“契合”的體驗。這兩種體驗將有利于中國在國際傳播中有的放矢，特別是跨越跨文化傳播中的語言和文化障礙。多態性（polymorphism），指同一實體環境可根據受眾的不同，鑲嵌不同的虛擬環境。即便是同一虛擬環境，亦可針對不同情境，生發出全新表現形態，從而使“千人千面”的個性化國際傳播成為可能。藝術性（artistic），指元宇宙的傳播訊息具有新媒體藝術的特質。與音樂相似，元宇宙本身就具有國家形象承載力，也提供了一個全球平等競技的舞臺，集中展現國家的創意水平、藝術水準、文化積淀、思維閃光等。多模態（multimodal），指基于元宇宙的國家形象國際傳播，是一種“眼耳鼻舌身意”的多感官復合性建構，亦需要相應多個學科的加入并形成合力。數字化（digitalization），指基于香農的信息論，元宇宙的虛擬環境本身亦能轉化為數字，可被建構、儲存、復制、分發、重現。在傳播國家形象時，應把虛擬環境當作一種傳播訊息來塑造。數字化的元宇宙在行為大數據之外，還可提供思維大數據，助力大數據國際傳播。交互性（interaction），指元宇宙不再是向受眾進行單向信息輸入，而讓受眾擁有主動改造虛擬環境的創作工具，甚至不一定需要依賴特定界面，而是直接運用思維操控。這使得國際傳播的受眾從單向被動接收信息模式，轉入雙向信息流動模式，提供出更多可用于迭代的傳播反饋。

二、 元宇宙的平臺觀

清華大學新聞與傳播學院常務副院長陳昌鳳教授認為，元宇宙代表一種新型的平臺觀，同時也是臉書這代社交媒體應對用戶老化、企圖留住年輕用戶的措施，即以元宇宙硬件對抗移動互聯網的使用，并以此來壟斷年輕人的注意力。同時，元宇宙也是一種平臺戰略，通過它繞過現存的技術壟斷，實現操作系統外的創新，規避平臺和監管的風險。

縱觀西方對于網絡世界與現實社會的研究，從卡斯特爾的網絡社會到范迪克的平臺社會理論，美國社會呈現平臺化的發展趨勢，其政治、經濟、社會、文化的各個方面受到蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜和臉書五大平臺的決定性影響。中國面臨進入元宇宙社會的時代背景，同時也獲得國家形象傳播領域代際升級的契機。

從媒介演化角度看，元宇宙是計算機技術的最新升級版。網絡媒介發展最初是模仿舊媒介、以文件為單位，后來運用網絡結構、以網頁承載信息，現階段則進入數據擴容狀態、以流為單位。未來的網絡媒介可能以虛擬空間和增強現實為基礎，以平臺作為基本單位，通過計算的升級來重塑原有的傳播形式。

關于元宇宙時代如何應用于國家形象傳播，以往通過文章、網頁和影像塑造的國家形象，在平臺化時代略顯單薄。中國需要樹立平臺化傳播思維，占據有效的傳播平臺，在下一輪社交軟件逐漸老化、全球轉向元宇宙平臺的過程中把握機會，但同時需要警惕數據中心主義，堅定支持“人”在國家形象傳播過程中的主體性地位。

三、 元宇宙的場景觀

北京師范大學新聞與傳播學院執行院長張洪忠教授從網絡“巴爾干化”效應出發，將元宇宙理解為互聯網發展的一種趨勢和新的場景方向，其特征就是深度的場景化。微信和微博具有交流工具屬性，并非完全意義上的社交過程。真正的社交應該是超越信息發送，以人與人花費時間在同一個虛擬場景中的游戲與交流?，F階段的社交工具是一種過渡化產品，而元宇宙最終是虛擬社交的一種未來場景。國家形象是由人來建構的。當相當比例年輕人都加入元宇宙場景之中后，元宇宙就自然成為國家形象建構的重要載體。

從信息論的角度分析元宇宙場景的信息傳播呈現三個特點：一是現實地理疆界的打破，信息溝通進入無疆界溝通方式，如全球游戲玩家可以在同一款游戲中組隊，沒有地理空間的制約；二是虛擬空間的分割，正如在不同游戲中的人一樣，在不同元宇宙中的人群是分割的，彼此互不知情；三是用戶時間的爭奪，虛擬空間與現實空間發生時間的互相擠壓。由此，元宇宙會成為典型的網絡“巴爾干化”形態，不同虛擬空間的人之間會出現“絕緣”現象。

清華大學新聞與傳播學院博士后尤可可分享了元宇宙的時空性?？臻g性指虛擬空間與現實空間聚合，使具身信息傳遞成為可能。在時間層面，它提供了極大的自由度。這種時間的延伸帶來時間觀的轉變，傳統多線程任務處理模式受到挑戰，一心多用在元宇宙世界很難實現。同時在注意力資源有限的情況下，元宇宙的無限性要求人類對注意力要有明確的優先配置方案。元宇宙的高場景性、高粘度、口語化，給國際傳播帶來了新的機遇：通過搭建具有中國特色的場景讓外國人全天候、低成本地進行數字旅游，了解當代中國人的生活方式，塑造一種跨越空間、國家和文化障礙的全球性友情，提供更多中外受眾直接交流的機會，從而為國家形象建構提供新的路徑。

四、 元宇宙的數字觀

快手副總裁何華峰從短視頻產業角度出發，圍繞信息和能量兩條主線，將元宇宙概況為人工智能+視頻背景下的下一個發展目標。全球化的今天，隨著信息技術的發展，人類終于突破了文字信息交流的局限，回到了部落時代的“面對面的交流”狀態。從信息交互技術上看，虛擬現實技術（VR）是比較成熟的技術可選項。臉書已經研究出了新的皮膚觸感等數字化工具，創造更多的應用場景與體驗。

騰訊研究院智慧產業研究中心副主任徐思彥從技術基礎和商業模式描繪了元宇宙宏大的產業圖景。元宇宙不僅僅是一個產品或一個賽道，它對應的是類比于互聯網的下一個信息時代，是通過多種技術手段探索人類的生活、社交空間、想象力、工作形態的數字化表現。從商業角度分析元宇宙如何賦能國家形象，元宇宙為用戶創造了更加便捷的創造工具和傳播方式，以其喜聞樂見的方式呈現。但歷史上個性化與規模化的矛盾難以解決，工業時代以前，手工制作的低效率限制了規模；工業時代以后，大機器制造又壓抑了個性的發展。降低成本，就可能犧牲個性化。在元宇宙中，個性化的商業成本將非常低，有利于形成新的創作者經濟。Web2.0時代，來自民間的創作者在社交網絡時代的影響力非常強大。元宇宙時代將有更多優秀民間創作者，產生無國界、跨時空的影響，實現人類更高的精神追求。

中關村數字媒體產業聯盟執行主席劉興亮從產業研究的視角揭露了元宇宙“美第奇效應”，是一種技術組合帶來的超預期的變革。以國外的臉書和國內的騰訊為代表的巨頭，以美第奇家族的擴張方式進行元宇宙探索。從娛樂和辦公著手，只有將技術和應用場景整合起來，才能真正實現元宇宙。目前元宇宙與社會的融合分為五個部分：數字世界與物理世界的融合、數字經濟與實體經濟的融合、數字生活與社會生活的融合、數字身份與現實身份的融合和數字資產與實物資產的融合。因此國際傳播應該在國家層面重視元宇宙，不再將其視為虛擬且遙遠的概念，而是一個在現實中實施布局的項目。國家層面應該重視對于元宇宙的探索，像對待5G建設一樣制定相關技術的標準和行業準入規范，未來將元宇宙打造為國家形象的新名片，建構高科技、高質量生活的國家形象。

五、 元宇宙的戰略觀

清華大學新聞與傳播學院黨委書記胡鈺教授認為，元宇宙是一種全球的數字架構，分為物理層、協議層和應用層三個維度。首先，在物理層需要技術創新，尤其是自成體系的原創性技術。唯有如此，才不會重蹈芯片發展被卡脖子的狀態，實現元宇宙自主發展的態勢，加大數字基礎設施的建設。其次，在協議層需要突出透明感和規則感。中國未來要在全球的元宇宙發展中擁有更好的形象，需要提高中國的透明感，讓世界清晰地看清中國的發展脈絡和國家形象。同時還需兼具規則感，透明感需要規則感來支撐，發展不能處于無序狀態。此外，還需與國際密切接軌，積極參與世界標準的制定，比如最近中國提出參加數字經濟伙伴關系協定，代表著中國希望主動地參與國際數字治理的姿態。其三，在應用層需要考慮數字倫理問題。自由表達的邊界、隱私保護和數字中心主義都需要警惕，有待中國制定完善相關的法律法規。同時元宇宙是一個全新的應用場景，中國要探索創意運用，通過元宇宙能夠展現真實、立體、全面，可信、可愛、可敬的國家形象。但任何技術不能替代人，人為主體的要求是不能變的。人文管方向，技術管方法，這依然是基本原則。

清華大學新聞與傳播學院學術委員會副主任金兼斌教授從人本需求的角度提出，元宇宙是人類追求自由的生命意志的必然產物，但其目前還處于初級階段。未來，元宇宙不僅豐富人們的生活體驗和自我效能感，對于國家治理、社會發展乃至國際關系，也將帶來新的沖擊和挑戰。元宇宙空間可能意味著基于現在現實空間和網絡空間的各種規制和協議，需要進行結構性調整或重構。在國際網絡空間治理中，主權國家相比跨國平臺和資本，仍然發揮著更為決定性的主導作用。這種主導作用在元宇宙時代能否繼續，或者說元宇宙的發展是否能夠孕育出一種超越主權國家治理邊界的共同體可能成為元宇宙時代下的新問題。

清華大學新聞與傳播學院的何佳雨博士后將今天元宇宙概念與60年前的人工智能相對比，描繪技術發展引發學界和業界的狂熱追逐，再逐漸轉為理性的過程。人工智能的研究終究回歸理性，并可階段性劃分為弱人工智能、強人工智能和超人工智能。今天的元宇宙處于功能性元宇宙（弱元宇宙）向平臺性元宇宙（強元宇宙）的過渡階段，各種元宇宙平臺與方案在2021年百花齊放。學者和企業需要保持工具理性，剖析元宇宙的技術邏輯和社會需求。全能性元宇宙（超元宇宙）因缺乏超人工智能的技術支撐，距離今天比較遙遠。元宇宙可能是繼5G之后中美高科技博弈的下一個戰場，其本身的發展水平、發展速度與大眾接受程度將會影響中國形象的科技感和包容性，故而需要國家層面的全面部署、互聯網企業的協作與大眾的理解和支持。元宇宙的平臺化和場景化將深刻改變傳統文字、聲音和圖像傳播的思維。中國應當借助電子游戲的媒介形式來容納中國國家形象與中國故事，深化體驗感、沉浸感和交互性，打造中國自己的元宇宙傳播平臺化品牌和持續支持中國元宇宙發展的數字創意產業集群。以平臺規劃體驗、以品牌吸引受眾、以場景融合情感、以數據支持協作，綜合建設中國自己的元宇宙平臺，向世界展示真實而又美麗的中國。

六、 元宇宙與國家形象感知

清華大學國家形象傳播研究中心主任范紅教授從新媒體技術迭代和國家形象感知的角度對元宇宙如何賦能國家形象傳播做出了系統性闡釋。從媒介發展史的角度觀察，任何革命性的傳播工具的出現必然催生傳播思維和傳播方式的更新，但這兩者更新并不是同步的，不同的國家對于新技術的親和力與適應性影響該國是否能夠在傳播技術更新迭代的時候，掌握國際話語權和主動性，因而國家形象的塑造和傳播需要與時俱進，擁抱元宇宙新技術，提前轉變傳播思維，搭建元宇宙傳播矩陣，培養元宇宙傳播人才，為中國國家形象傳播的彎道超車做好制度、技術和人才的準備。

范紅認為，元宇宙技術革新背景下的國家形象傳播具備兩個新特征：一是交互式傳播延伸了國家形象的傳播領域。受益于互聯網技術的持續發展，以微信、微博、社交短視頻為代表的新媒介能夠在極短的時間內迅速響應并形成信息聯動，使得國家形象的傳播在虛擬場景中成為可能，而元宇宙的到來無疑會加速這一進程，塑造更加具體、真實且正面的國家形象。二是媒介技術重構當代青年流行文化，為國家文化認同注入新力量。在當代，社交媒體已成為青年人自我呈現和確認集體文化認同的新場域，元宇宙亦是如此。通過參與新的媒介和平臺，以年輕人喜聞樂見的方式塑造民族共享的價值觀，將是未來國家形象傳播研究的重點之一。

元宇宙技術能夠助力中國國家形象感知，在傳播渠道和全球話語體系中占領制高點，在“Z世代”喜聞樂見的虛擬空間中展現出可信、可愛、可敬的中國形象，將新聞、短視頻和社交媒體式的碎片化形象單向信息傳播升維為全天候、可觸及、可體驗的虛擬中國場域，通過個性化和差異化并重的中國元宇宙空間與將可感知的中國形象帶進全球千家萬戶，真實且沉浸地賦予外國受眾在家里就能體驗生活在中國的美好與便利，與同樣使用元宇宙的中國民眾零距離、無障礙地交流，消弭掉傳統西方媒體長期為中國塑造的負面刻板印象，展現中國與世界共同塑造人類命運共同體的愿景。如何在媒介技術和全球格局上占領制高點，如何在虛擬空間里展現，如何運用最前沿技術讓全球受眾時刻感知中國，如何用年輕人最喜愛的社交方式來塑造國家形象，都是特別值得探討的問題。未來，學界、業界應進一步沉淀思考，共同探索元宇宙與國家形象塑造這一前沿而有趣的話題。

課題組執筆人：范紅 何佳雨

「注釋」

①“超越”（Meta）：2021年10月28日，臉書創始人馬克·扎克伯格在公司發布會上對“Meta”解釋為“The word "meta" comes from the Greek word meaning"beyond"”，而“Meta”本身為元宇宙（Metaverse）的前綴。

責編：譚震