圖景·邏輯·路徑：2021年的中國對外傳播新變局

胡正榮 李涵舒

【內容提要】2021年，中國對外傳播面臨雙重挑戰：國際政治環境風云變幻與全球化進程中傳播場域區隔。面對此傳播領域新變局，實現系統性國際傳播能力建設，構建人類命運共同體，是后疫情時代中國國際傳播的努力方向。因此，在世界百年未有之大變局和中華民族偉大復興戰略全局中，中國國際傳播的推進基點應不斷變化，思維邏輯亟需調整，實踐路徑持續革新，回歸具體傳播語境，以豐富的人文交流活動在知識生產意義上“回到中國”，在世界文明史意義上理解“全球中國”，在溝通實踐意義上說清實踐的中國，讓了解與發展同步，在破與立中形塑“可被理解的中國”。

【關鍵詞】對外傳播 中國話語 實踐路徑 回顧前瞻

回顧2021年中國對外傳播理論實踐創新，“萬物皆媒”傳播體系的建構，成為中國對外傳播進行理論探索和實踐創新的重要參照。國際政治風云變幻，中國特色的對外傳播體系建構，是提升中國對外傳播影響力、跨文化交流以及國際輿論引導力的動力之源。“一帶一路”傳播 、媒體“走出去”等對外傳播工程的推進，正彰顯著我國對外傳播話語權重的大幅提升，亦從側面映照出我國國際傳播能力得到加強。但當前對外傳播體系建設仍有局限，相較于西方國家，我國對外傳播在影響力、內容敘事、體系建構等方面還存在不少短板。而在“中國綜合國力的提升和‘西方缺位帶來的理念沖突和治理困局”的當下，這一問題也隨著中國自身發展、國際地位提高以及與世界交往交流頻度增強而不斷發生新變化。尤其是當今世界面臨百年未有之大變局，加之世界各國疫情風險危機未散，傳播挑戰與壓力共存，媒體技術不斷拓寬的新型對外傳播，成為國際間了解彼此及交往的重要視窗。

一、后疫情時代下的對外傳播現狀

后疫情時代，世界百年未有之大變局加速演進，全球化場域與文明錯綜交互，跨文化交際更為深入，對外傳播成為基于文化傳播與創新開展媒體合作、提高國際能見度的重要舉措。同時，中國對外傳播已具可觀規模且呈現新特征，故倡導對外傳播的“全球認知正義”，是平衡傳播媒體全球化與國際關系的有力因素。

（一）“多元主體”的視聽傳播圖景

基于宏觀生態與微觀平臺，后疫情時代的嶄新媒介環境已然形成，人際傳播以及文化傳播呈現出更為復雜多元的視聽傳播圖景。媒介融合背景下的對外傳播，推動和深化融媒平臺的廣闊實踐場域，新場景、新生態、新技術源源匯入對外傳播大潮，“融媒體”“視聽媒體”逐漸成為激發受眾沉浸其中的新型媒介語境，形成不同于以往的系統化的傳播實踐平臺。新媒體技術邏輯下，對外傳播中的信息和輿論的互通流動，與融媒平臺中的多元傳播形式相聯系，還原真實場景，映現著對外傳播的專業性、專注度。

基于媒介融合形成的對外傳播主客體“橫向擴展、縱向延伸”的特征，此格局中不斷加入各類社會角色。中國對外傳播表現出主體多元化、客體復雜細分化等。歷經2021年的抗疫實踐，中國有效的抗疫策略，使得媒體的聚焦點漸趨轉向國際疫情發展，對外傳播策略也由宏觀生態走向微觀分散，主體多元呈現巴赫金意義上的眾聲喧嘩的復調傳播縱深發展，對外傳播的信息內容內蘊跨文化符碼和話語。

（二）“入腦贏心”的對外傳播效果

大數據與人工智能的應用、可視化與交互傳播等視覺化工具的發展，強化了傳播的即時反饋、在線互動、實時參與等傳播特點，推動對外傳播方式發生跨越式變革。當前對外傳播敘事呈現出明顯的讀圖特性，多語種文字的新聞信息、圖片視頻成為敘事的主要方式，敘事結構及其深度廣度都發生較大變化。對外傳播表征為更厚重、繁復、細膩的傳播圖景，拓展至對外傳播更為縱深的溝通渠道，各國用戶間的交流進一步加深。

“事實真實”深入人腦，“情感真摯”贏得人心。借助媒介使用的專業性及事實報道的全景、立體化呈現，國內對外傳播系統地向世界展現國內疫情實況，以及由境外輸入引起的疫情、當地物資供應和市民生活狀況、疫情更新情況等一系列社會關心的話題。這不僅有力回擊了霸權國家對中國的污名化和各種謠言，也拉近了中國與國際受眾的距離，所提供的身臨其境的全新體驗，讓對外傳播變得可浸入、可延展、可互動，進而有助于改變傳統對外傳播的信息傳輸，推動媒體邊界和媒體行業邊界的消解與重構，實現超越時空的對接，達到中國對外傳播的“入腦贏心”。而2021年對外傳播以及衍生的各類文化沖突、對話與協同，正是對中國對外傳播相關理論的現實寫照。

二、中國對外傳播話語格局的邏輯理路

新冠肺炎疫情引發的一系列國際傳播中的矛盾與沖突，分別以意識形態分歧、經濟貿易、文化對立等二元結構呈現。中國對外傳播話語思維理路，立于國際政治傳播和跨文化傳播的內在語言特征，融通中國對外傳播重構升級的內在力量與外在話語思維，結合新媒體表達特性，摒棄冷戰思維的刻板成見，調適非官方、生活化、碎片化的對外傳播模式，①堅持“回到中國”的本土傳播實踐邏輯和“全球中國”的放眼世界傳播理路思維，從而在不確定性與危險之中維護人類文明的傳播與和諧。

（一）“回到中國”：本土傳播實踐邏輯

隨著新冠肺炎疫情常態化，西方意識形態滲透霸權邏輯凸顯，盡快建構完善本土體系化的對外傳播，尤為迫切。而中國抗疫的有效進展，卻招致西方媒體的無端質疑甚至批評，一時間負面輿論甚囂塵上。基于此錯綜復雜的跨文化傳播語境，國家發展與努力消除西方國家誤讀面臨挑戰。歷經中西文化激蕩、技術交融更迭，媒介融合語境漸趨形成，消解技術與功能的二元關系，改善對外傳播以扭轉中國國際形象，②本土傳播實踐邏輯仍要“回到中國”，從原生文化語境中汲取養分。

就媒介歷程發展來看，媒介新效能的激活是特定技術屬性與用戶所處的特定環境在互動之下產生的加成作用，媒介技術與國內受眾需求推動了媒介變革進程。曾經“讓世界了解中國”的目標，在疫情常態化的社會化媒體場域中，逐漸變為“向世界說明中國”，即以對外傳播建構本土具有信服力的對外傳播話語，消除化解疫情期間的謠言、誤會和偏見。但當下多元媒體泛化，信息對外傳播準入門檻降低，眾多媒體機構攜帶自身特有的價值邏輯，以當下看似時髦的傳播修辭，影響受眾判斷、侵蝕傳播生態中的主流話語權。

同時，對外傳播是輿論競爭和國際政治的一部分，故應緊緊抓住傳播生態中的話語權，將集體記憶與文化精神轉化為家國同一的國族話語。面臨西方國家霸權的話語權格局，不論是疫情污名化，還是中美貿易戰輿情，中國本土的對外傳播逐漸擺脫以往被動局面，尋求建構更加平衡的對外傳播格局與話語權力秩序。若能整合宏大敘事與微觀話語體系，有效運用傳播平臺和思維，將優秀傳統文化融入對外傳播的體系之中，轉化為國際受眾易于接受的某一形式，或可催生中國傳統文化與現代性日常生活的普遍傳播范式。當下本土媒介融合與技術加持，除地理優勢、媒介多元、傳播政策等本土傳媒的獨特優勢，“多屏共存、跨屏傳播”也為展現本土文化社會提供了更豐富的渠道，加之互聯網用戶與跨屏傳播對象的對應關系，以興趣、共同話題、消費群等現實人際關系形成的對外傳播群體的社交屬性日益凸顯。因此，中國對外傳播邏輯轉向也是中國本土傳播話語思維的建構。

（二）“全球中國”：放眼世界傳播理路

當然，“爭取占人口絕大多數的普通民眾認同，中國的國際傳播才有所作為”，③世界力量格局的變動為中國對外傳播話語權建構提供了源動力。基于2021年對外傳播的情況梳理不難看出，西方國家在面臨疫情危機時表現出的治理體系乏力，正揭示出資本主義社會中早就存在的各類隱患，以及西方各國難以短時間應對全球性環境、經濟和公共衛生等治理危機的困境。鑒于此，“中國文化在域外的分層傳播”④是有效建構中國對外傳播的重要抓手，面臨疫情背景下的意識形態溝壑與國際間此起彼伏的戰略競爭壁壘，應當建立中西方文化共通的傳播連接點，將文化交融作為中西方的精神共通體連接點，以填補“我者”與“他者”間的傳播認知分歧，進而塑造與擴容“共通的意義空間”，用傳播媒體制作內容的文化共通感、表現形態上的跨文化交融策略以及普世性情感上的媒介儀式化表達，滿足各種文化背景下的受眾期待，以“傳播的儀式觀”形成對外傳播過程中精神上的共同體意識。

因此，基于國際視野建構對外傳播體系，形成“全球中國”的寬廣格局，是共同體意識的堅實基礎。在該邏輯理路中，分析權衡不同文化背景下多元受眾的需求和認知差異，以比較傳播學視角考量他國文化中的精華，樹立“和而不同”的換位思維，優化對外傳播的政治議題，能有效調和中國對外傳播體系中的多種元素。在調和的過程中，應堅定文化自信和服務對外傳播的主體意識，形成跨文化敘事的傳播思維，以配合對外傳播的影像和內容生產。以德國著名思想家哈貝馬斯的交往理論來看，建立一種新型的、合理的對話關系，需充分考慮雙方的利益，從當前視聽傳播思維來看，以國際通用的視聽語言傳播中國故事，仍是“全球中國”的重要思維。與此同時，多方對話的差異，可通過整合對話雙方的不同文化觀念、巧用“他者”敘事思維、站在“他者”角度去制作其思想意識形態背景下可接受的傳播作品，在差異性對話中實現自我與他者視點的平衡，以及本土影像符號的跨語言傳播，在此基礎上塑造、建構并傳播真實客觀的形象，形成有序的共同體傳播意識。

三、中國對外傳播話語實踐路徑

中國對外傳播既要立足本土，又要放眼全球，厘清自身站位，在以效果/流量為核心的市場導向和以影響/話語為核心的政治導向之間取得平衡，避免陷入“數字威權主義”的威脅論話語之中，⑤方能實踐中國對外傳播新路徑，并盡可能地應對當前的傳播風險。新冠肺炎疫情雖給予世界經濟和傳播格局以重擊，但更令人心憂的，是全球各國之間開放與合作的精神呈枯萎趨勢。故應積極推動構建人類命運共同體以及對外傳播實踐，化解霸權國家重拾冷戰思維、意識形態宣戰等外部壓力帶來的困境。中國對外傳播進行現代化轉型，可打造自有平臺，破解“國際失語”困境以及發揮技術優勢，推動中國話語走向國際，圍繞對外傳播人才培養、傳媒技術運用等策略，構建全媒體國際傳播格局。

（一）打造可控自有平臺，破解“國際失語”困境

政治經濟的崛起促進傳播強盛，是立于國際傳播之林的重要基點。為與我國綜合國力相匹配，對外傳播能力建設與媒體國際影響力的提升大有可為。我國抗疫取得突破性進展，中國模式為對外傳播奠定了話語權基礎。新技術層出不窮，“圈層化社群化日益顯現，分群傳播必將更加重要、也更加可行”，⑥因此，要牢牢抓住對外傳播中的技術核心，把握5G的商用契機，擺脫“國際失語”困境，實現我國面向世界其他國家傳播的跨越式發展，這是當前最為緊迫的對外傳播議題。

聚焦于信息傳播媒介等基礎設施建構，在媒介化、信息化與平臺化的傳播環境，充分發揮“互聯網+”模式，提供國家對外傳播與形象塑造的正能量內容。中國對外傳播，除政治傳播這一層面外，還應強化價值與文化傳播。在堅守政治主體意識及主流意識形態不變的同時，兼顧受眾需求呼聲的辯證統一。樹立品牌核心概念，堅守本國精神價值觀，確立“精神價值觀是品牌傳播的最高境界”等傳播價值話語體系凝結的心理共鳴。通過某種價值觀的符號認同、媒介技術發展及媒介融合語境，多元化拓寬國家形象跨文化傳播渠道，允許多種媒介力量的匯入，避免策略的簡單套用與傳統傳播方式的全盤“拿來”。

具體而言，從“多平臺、多分發、多價值”的傳播理念出發，圍繞主流媒體優勢，打造智慧信息基礎設施建設，夯實自主可控的自有平臺，提升中國形象和話語權，依靠全息傳播來建構傳播大國的身份。發揮數字媒介技術的功用，融合人機智慧，為國家形象的國內外建構雙向賦能。基于國際局勢與傳播格局，不固化套用傳播話語與范式，根據面向各國的跨文化傳播特性實現有針對性的傳播，融合人文智慧，對數據信息進行反饋回溯與修正迭代，最終實現國家對外傳播的策略優化。與此同時，力爭將傳播用戶的數量優勢轉化為質量優勢，破除“國際失語”困境，為加快并向縱深推進對外傳播高地建設夯實基礎。

（二）激發多元主體潛能，營造良好國際輿論環境

首先，發揮個人、企業和非政府組織等多傳播主體⑦的作用，融合建構視聽媒體、音頻領域的智慧媒體平臺，不僅以主流媒體為主導、推廣高水平新聞資訊和新聞評論產品，也要借助第三方媒體平臺，講述中國故事⑧，進行意義生產，填補“我者”與“他者”的認知空白，洞察并闡釋不同主體間的視點差異，營造可溝通的意義空間。

其次，以個性化、人格化的傳播路徑，彌補機構性傳播局限，打造互聯網社交平臺的個性化賬號，基于此形成對外傳播生態格局，超越政治、文化的傳播邊界，搭建廣泛的交流平臺，實現共識性、人文維度的傳播交流。

然而，開放性、對話性媒體拓寬了讀者參與權，其文化權要求更多分享與平等交流，也必然裹挾信息商業化、文化分享、消費主義邏輯驅使下的傳播表征，因此，民間輿論場域應處于國家對外傳播與治理框架之內。化解后疫情時代對外傳播中的潛在困境與規避信息流向不平衡風險，成為人類命運共同體視域下，我國及發展中國家爭取國際話語權、塑造友好輿論環境的重要著力點。

（三）建構“中國敘事”，推動中國話語走向國際

首先，對外傳播應以“中國話語”為驅動，通過社交媒體中介化的社會交往、對話互動，形成數據、算法、界面和系統默認值等技術維度建立的網絡社交結構。其中主客分布、內容生產、敘事話語、傳播平臺和受眾體驗實踐當與技術優勢融合，讓國際受眾感受中國對外傳播載體中的文化內涵。如鼓勵在抖音海外版中創作內蘊豐富文化的“中國場景”，設置情節曲折、富有吸引力的故事呈現，從“中國敘事”中建構國際受眾的體驗場景，引導受眾深入了解中國文化并使之形成共鳴、共情和好感。

其次，以技術平臺為載體，搭載文化元素，或符號、信息，精準傳播可被國際認知的中國敘事和內容。根據用戶特性選擇社交媒介平臺和適宜的內容傳輸形態，實現電信媒體與對外傳播媒體的通力合作，使對外傳播從平面化向縱深發展，鼓勵專業和非專業團隊、個人拍攝與中國相關的視頻內容，積累視頻素材資源，讓世界對中國的了解與中國的實際發展同步。由此，基于中西跨文化傳播視域中的對外傳播，方能實現從點到面、從平面向縱深的發展，形成極具中國特色的、豐富立體、生動多元的態勢，真正實現對外傳播的“聯接中外，溝通世界”。

四、結語

簡言之，在知識生產意義上“回到中國”，在世界文明史意義上理解“全球中國”，在溝通意義上說清實踐中的中國，需要更加明確國家和民族主體意識，構建國家和民族的全球化話語敘事，更加堅定本土化道路、理論、制度、文化自信基礎，為對外傳播新秩序和人類溝通的未來做出貢獻。基于此，把握對外傳播領域移動化、社交化、可視化趨勢，讓更多的國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，在人類命運共同體立場上構建多元傳播生態，形成國際傳播的格局互補、交流融合。與此同時，批判地吸收國外傳播精華，不斷提升對外傳播效果，構建新型對外傳播體系，提升我國對外傳播能力，讓了解與發展同步，在破與立中形塑“可被理解的中國”。

胡正榮系中國社會科學院新聞與傳播研究所所長，中國傳媒大學教授、博士生導師；李涵舒系中國傳媒大學傳播研究院博士研究生

「注釋」

①匡文波：《數字平臺如何影響中國對外傳播：后疫情時代中國網絡媒體全球傳播的機遇與挑戰》，《西北師大學報（社會科學版）》2021年第5期，第5-14頁。

②陳勇、張昆：《對美國媒體關于西藏問題報道的思考——兼論如何改善中國對外傳播策略》，《新聞記者》2008年第8期，第25-28頁。

③楊青：《因勢制變 提升對外傳播話語權》，《中國廣播電視學刊》2021年第9期，第25-27頁。

④林克勤：《自我覺醒與形象重構：中國文化域外分層傳播的向度解析》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2017年第7期，第10-15頁。

⑤姬德強：《平臺化突圍：我國國際媒體提升傳播效能的路徑選擇》，《中國出版》2021年第16期，第8-11頁。

⑥胡正榮、田曉：《新時代中國國際傳播話語體系的建構：分層、分類與分群》，《中國出版》2021年第16期，第3-7頁。

⑦胡開寶、張晨夏：《中國當代外交話語核心概念對外傳播的現狀、問題與策略》，《浙江大學學報（人文社會科學版）》2021年第5期，第99-109頁。

⑧趙金：《“建船出海”與“借船出海”——關于主流媒體新型傳播平臺建設的思考》，《青年記者》2019年第36期，第65-67頁。

責編：吳奇志