用戶運營有多大殺傷力？

陳秀娟

在數字化及年輕化消費浪潮下，車企圍繞用戶的提法不斷花樣翻新。

在數字化及年輕化消費浪潮下，品牌與用戶之間的關系正在不斷發生變革。用戶至上、用戶思維、用戶共創、用戶運營……面對新趨勢，眾多車企圍繞用戶的提法也不斷花樣翻新。

用戶運營究竟是一個營銷問題還是一個戰略問題？數字化技術在用戶運營中扮演什么角色？

在網易傳媒副總編輯張齊的主持下，吉利汽車銷售公司副總經理、營銷二公司總經理蔡建軍，奇瑞汽車營銷公司執行副總經理黃招根，神策數據-汽車事業部解決方案總監司沛，深圳聯友科技有限公司用戶運營高級總監唐琿展開了探討。

用戶不是上帝而是朋友

放眼當下的車市，在用戶運營方面，傳統車企一邊舉辦用戶品牌日活動，借此拉近廠商和用戶的距離，一邊布局品牌體驗中心，升級用戶購車體驗，展現品牌渠道變革、戰略升級的決心，同時還積極開展直播賣車活動，與年輕用戶交朋友。

如廣汽和長城，分別為現有用戶及潛在購車人群建立了“廣汽埃安”“哈弗智家”等一站式生活服務平臺，借助商城、用戶交流社區、我的愛車等子模塊的海量數據，力求充分把握消費者的使用習慣、車型商品喜好等特征，并及時將用戶痛點反饋給廠商端，反哺產品開發，進一步提升產品迭代方向的合理性及效率。

造車新勢力更是把用戶運營做到了極致。

以蔚來汽車為例，一方面在解決用戶“痛點”——續航和充電問題上，持續擴大“可充、可換、可升級”的能源體系;另一方面在解決用戶“癢點”上也不遺余力，投入了大量的人力、財力搭建直營模式。

無論是傳統車企，還是造車新勢力，他們中的絕大多數都將用戶視為上帝，但在蔡建軍看來，用戶不是上帝而是朋友，用戶運營不是營銷的創新而是營銷的根本和核心。

“現在的產品在還沒導入市場之前，用戶就已經參與進來，所以用戶運營不是從購車開始，而是在購車之前。如果企業不做用戶運營，就會被用戶淘汰。”蔡建軍舉例稱，吉利在產品沒上市前就組織了用戶體驗官及建立星享官平臺，并利用企業微信平臺與用戶溝通。

蔡建軍強調，用戶運營的滿意度和忠誠度是基礎，從某種角度看，用戶既是品牌的推動者，也是品牌的種植者。在重塑用戶關系的過程中，企業應直擊用戶的心智，使品牌活在用戶心中。

黃招根表達了類似的觀點，在他看來，用戶運營分可為三個階段：第一個階段讓用戶選擇產品，第二個階段讓用戶選擇品牌，第三個階段讓用戶認可品牌所傳遞的價值觀。

“當用戶認同企業價值觀和企業文化的時候，他們對品牌的認可程度就高了，這樣一來，用戶很自然就會選擇你的產品。”黃招根進一步解釋道。

究竟如何才能做好用戶運營？黃招根認為應分三步走：第一步發自內心地尊敬客戶并跟客戶交朋友，第二步搭建良好的車主交流平臺，第三步建立生態體系。“只有沒有功利心，才能做好用戶運營。”黃招根說。

正因為把用戶當作朋友，在奇瑞每一次的車友大型集會上，奇瑞控股集團董事長尹同躍都會親自接待，與車友把酒言歡。同時，來自五湖四海的車友也會把家鄉的特產帶到現場，與奇瑞的領導們共享，彼此間儼然許久未見的好友。

據了解，奇瑞的新奇軍車友會已經成為中國自主品牌活躍時間最長的車友會，也是中國最大單一品牌的車友會。

至今，新奇軍的注冊會員達到22萬人，不但遍布國內各省市，還發展到了海外地區。奇瑞瑞虎的名字更是直接來自新奇軍車友，這是名副其實“用戶思維”的體現。目前，奇瑞擁有了全球940萬用戶，連續18年位居中國品牌乘用車出口第一。

正是有著如此多用戶的支持，奇瑞汽車“老帶新”的成交量也非常可觀。據黃招根介紹，今年1-6月份，通過車主俱樂部平臺推薦最后達成車輛成交的銷量超過1.1萬輛，同比增長110%。

大數據為用戶運營賦能

當下，絕大多數消費者在考慮購買汽車時會大量搜尋、瀏覽、研究、比較線上或線下信息，在這個過程中，大數據扮演了至關重要的角色。

隨著互聯網、物聯網、算法、分析引擎等技術不斷進步，能夠提供新型大數據服務的公司大量涌現，如神策數據、聯友科技等。相較傳統調研，汽車行業在大數據領域的調研數據樣本量更大、更豐富，效率更高。

在司沛看來，用戶運營可分為線上和線下兩部分，二者通過有效結合，到店端轉換，再到后續車輛成交這一連串閉環流程動作，能很好的為車企賦能。尤其是線上用戶運營對主機廠業務發展及價值轉化起著非常重要的作用。從2018年到現在，不論是造車新勢力還是傳統主機廠都在向線上運營靠近，其中自主品牌走得相對靠前。

在此趨勢下，司沛認為，汽車領域需要一個好的平臺和工具去幫助主機廠做線上用戶運營。

神策數據智能解決平臺可以將線上用戶進行全面、立體分析，并對這些用戶的行為打出標簽，從而洞察這些用戶的畫像并對有相似特點的用戶分層，分別推送相應的運營策略，從而將私域用戶高效運營起來。

同為數字化服務商代表，唐琿介紹，聯友科技的用戶運營業務主要圍繞用戶做用戶體驗設計、用戶策略咨詢以及用戶運營的服務落地：“現在我們服務的品牌能夠連接到近1000萬的用戶量，這是憑借車企現有的組織無法達到的。”

由此看來，在大數據時代，汽車營銷變得更加精準、有效，甚至直接形成閉環，讓交易迅速達成。同時，大數據技術連接更多維度和層次的數據、場景、人群，實現了線上和線下渠道的緊密結合，將用戶畫像分析、市場狀況分析、場景分析和營銷產品的內容分析等融入多終端、全觸點的智能營銷，以洞悉用戶需求，利用個性化推薦技術，實現了真正意義上的個性化精準營銷和智能營銷。