Z世代、汽車與體育的不解之緣

鄭劼

體育和汽車在速度和力量上的契合，已經(jīng)使體育成為了車企與消費(fèi)者進(jìn)行有效情感溝通的介質(zhì)。

奧利奧×Supreme、六神花露水×RIO雞尾酒、周黑鴨×御泥坊、大白兔×光明乳業(yè)……在這個(gè)思維跳躍的年代，跨界已經(jīng)不再只是一種營(yíng)銷手段，更成為一種不斷深化的商業(yè)思維，所有嘗到了甜頭的品牌都在跨界營(yíng)銷這條路上一去不返、一路狂奔。

在汽車界，跨界營(yíng)銷能翻出哪些新花樣？Z世代、汽車和體育這三個(gè)看似風(fēng)馬牛不相及的關(guān)鍵詞又能碰撞出怎樣的火花？弘景體育創(chuàng)始人&CEO何靜嫻的發(fā)言令人腦洞大開。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的Z世代人群最為龐大，總?cè)藬?shù)高達(dá)1.49億人;35%的Z世代人群擁有多種收入來源，每月可自由支配的收入平均達(dá)到3，500余元，在所有年齡階段群體中占中上游;同時(shí)，他們敢賺敢花，消費(fèi)能力高，在整體消費(fèi)力中的占比已經(jīng)達(dá)到了40%。

何靜嫻介紹，Z世代人群往往擁有三大類消費(fèi)動(dòng)機(jī)。第一類是為社交，消費(fèi)幫助Z世代買出共鳴、吸引同好，更好維系和朋友的共同話題;第二類是為人設(shè)，通過消費(fèi)不斷探索和嘗試，加強(qiáng)自我認(rèn)知和加深興趣的機(jī)會(huì);第三類則是為悅己，消費(fèi)為Z世代人群帶來即時(shí)的滿足，讓他們感受到生活中的幸福感。

在性格特征上，出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Z世代人群也與70后、80后有著很大的不同，他們往往不按常理出牌，喜歡參與度高的活動(dòng)，同時(shí)還特別需要來自外界的認(rèn)同感，這三點(diǎn)特質(zhì)決定了Z世代人群對(duì)體育運(yùn)動(dòng)普遍熱衷。

數(shù)據(jù)顯示，近幾年來，中國(guó)體育快速發(fā)展并持續(xù)增長(zhǎng)，2020年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)人口達(dá)到4.4億人，相比2010年上漲了7%。而這4.4億人運(yùn)動(dòng)人口中年輕人占比較大，18-35歲年齡階段的體育愛好者占比高達(dá)61%。

車企們?cè)撊绾卫煤皿w育這一大IP？何靜嫻建議，不妨將體育、汽車、年輕人三者強(qiáng)關(guān)聯(lián)起來。她分享了一組有趣的數(shù)據(jù)：4.4億人口中2.25億人是車主;關(guān)注小眾運(yùn)動(dòng)的車主收入是普通車主的1.7倍;除了運(yùn)動(dòng)裝備外，汽車廣告是汽車消費(fèi)人群在體育比賽中第二喜歡的廣告;與此同時(shí)，汽車還在全球體育贊助榜單中占據(jù)第二位。

“體育和汽車在速度、激情和力量上的高度契合，使得體育已經(jīng)成為一種與消費(fèi)者進(jìn)行有效情感溝通的介質(zhì)。調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的消費(fèi)者也認(rèn)為汽車品牌贊助體育賽事能夠?qū)ζ放菩蜗螽a(chǎn)生正面影響，同時(shí)也能提升自身對(duì)于汽車品牌的依賴感。”何靜嫻介紹。

歷史上不乏一些汽車品牌贊助體育賽事大獲成功的案例，例如，奧迪贊助國(guó)際滑雪聯(lián)合會(huì)滑雪世界杯，寶馬贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)、高爾夫歐巡賽和美國(guó)奧委會(huì)、大眾贊助歐洲杯，上汽與Bilibili電競(jìng)合作等，均對(duì)品牌形象起到了明顯的提升效果。

最著名的是雪佛蘭，它通過在2016年-2017年間在英超賽季中贊助曼聯(lián)球隊(duì)，雪佛蘭在曼聯(lián)粉絲中的知名度從第5名一躍到第2名，甚至一度將耐克、可口可樂等老牌選手甩到了身后。

對(duì)于體育營(yíng)銷未來的發(fā)展?jié)摿Γ戊o嫻的態(tài)度十分樂觀。她表示，未來十年，隨著政府大力推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)，以及國(guó)內(nèi)民眾對(duì)健康、體態(tài)、社交需求的大幅上漲，體育科技將成為最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，到2025年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)人口將進(jìn)一步上漲至5億左右。

“如果能牢牢抓住這類人群的用車需求，無疑將收獲巨大的增量市場(chǎng)。”至于車企在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意哪些要點(diǎn)，何靜嫻也提出了具體的參考與建議。

首先，高端汽車消費(fèi)人群更加看重帆船、網(wǎng)球、賽車、高爾夫、冰雪和斯諾克等小眾運(yùn)動(dòng)，非高端車主則更加喜愛跑步、游泳、羽毛球、籃球和足球等大眾運(yùn)動(dòng)，不同定位的汽車品牌在選擇營(yíng)銷類型時(shí)應(yīng)識(shí)別這一點(diǎn)。

其次，對(duì)于主流車主而言，運(yùn)動(dòng)既是消遣，也是青春的回憶和歸屬感，他們中61%的人群會(huì)采用直播觀看體育賽事。對(duì)應(yīng)這類人群的汽車品牌應(yīng)利用好直播等線上宣傳手段，提升品牌知名度。

同時(shí)，以90后為代表的新銳電競(jìng)勢(shì)力正在崛起，這也值得引起汽車品牌的注意。一個(gè)典型的例子是，2017年奔馳成為當(dāng)年的英雄聯(lián)盟全球總決賽中國(guó)區(qū)首席合作伙伴，線下共覆蓋了42萬現(xiàn)場(chǎng)觀眾，再加上每天至少45次的線上曝光量以及53%的比賽畫面曝光比例，整個(gè)賽季期間品牌曝光量十分驚人。

此外，在年輕車主中，粉絲經(jīng)濟(jì)的力量也不可小覷，至少84%的運(yùn)動(dòng)人口關(guān)注了體育明星的微博，79.8%的車主對(duì)體育明星進(jìn)行過點(diǎn)贊、評(píng)論等不同形式的互動(dòng)。因此，對(duì)于體育明星或體育網(wǎng)紅，汽車品牌在選擇代言人時(shí)也應(yīng)多多關(guān)注。