數字化為用戶運營神助攻

鄭劼

年輕化浪潮下，用戶行為路徑、消費偏好發生變化，車企在用戶運營方面向數字化轉型迫在眉睫。

大變革時代，以5G、大數據和云計算為標志的數字化技術不斷融入汽車領域，汽車產品逐漸向多元化方向發展。與此同時，在新四化、消費升級和消費群體年輕化等浪潮下，用戶行為路徑、人群結構和消費偏好也正在發生翻天覆地的變化。車企如何利用數字化工具為用戶運營加分，已然成為業內廣泛關注的熱門話題。

在神策數據-汽車事業部解決方案總監司沛看來，車企向數字化轉型勢在必行，但在轉型過程中往往會存在營銷效果難以評估、營銷決策難以下達、用戶需求難以有效洞察、智能運營難以精確實施等難題，在此背景下，一款直擊痛點、全渠道閉環運營的客戶數據平臺就顯得尤為重要。

數字化轉型的“冰與火之歌”

在司沛看來，用戶體驗、觸達渠道和企業營銷等數字化需求已逐步顯現，車企在用戶運營方面向數字化轉型已經迫在眉睫。

從用戶體驗角度看，汽車市場正在從增量競爭向存量競爭過渡，未來車企的核心首購用戶范圍也將向90后、00后等互聯網原住民延展，這類人群非常注重數字化體驗，因此基于用戶體驗的數字化營銷即將成為車企業務重點。

從觸達渠道角度看，之前車企更多是從大型互聯網網站或媒體渠道購買公域流量獲取線索，但現在大家都已經逐漸轉向公域+私域流量的整合轉化，這將加速企業全旅程業務線上化轉型與數字化變革。

從企業營銷的數字化需求角度看，雖然目前的信息傳播趨勢依然停留在利用社交平臺釋放的紅利構建營銷勢能，但日新月異的用戶需求與競爭環境要求車企必須從硬件制造企業向科技公司轉型。

數字化潮流勢不可擋，但司沛坦言，其在與多家車企交流時得到的反饋是，絕大部分車企在向數字化轉型過程中并非一帆風順，而是面臨著諸多門檻。

例如，在數據來源上，只有間接輸入的店端系統的業務數據，但關于用戶真實行為路徑的數據獲取渠道非常少;在數據整合模式上，此前大家花了15年時間投身IT信息化建設，但由于各業務對口的數據互相之間關聯較弱，極其容易陷入數據孤單、串聯單用戶完整數據難以完成的窘境。

與此同時，在數據口徑上，各部門也會存在不一致的問題，各部門分析、匯報時各執一詞，決策者難以分辨客觀性與真實性;在數據輸出過程中，由于輸出流程長、輸出工具低效，容易導致分析結果輸出滯后的后果。

“綜合以上難點，車企向數字化轉型并非易事，往往會面臨營銷效果難以評估、營銷決策難以下達、用戶需求難以有效洞察和智能運營難以精確實施等瓶頸。”司沛表示。

“兩云一平臺”助車企一臂之力

為了幫助車企構建用戶數據平臺能力、轉型為以數據驅動的智能企業，作為專業的大數據分析平臺服務商，神策數據推出了獨具特色的客戶數據平臺（CDP）整體解決方案。

“客戶數據平臺建設通常存在幾大誤區，例如，數據越全越好、什么類型的數據都能用，必須顛覆原有業務架構，過于重視業務數據而忽視行為數據。但事實上，這些都是錯誤的觀點。”司沛稱，“神策數據的原則是，不要大而全的架構，堅持小而通的閉環，沉淀高質量數據，打造安全可靠的用戶數據資產平臺。提出的解決策略是，選擇能夠關聯到用戶的數據、通過開放接口與現有系統集成、將以用戶為中心的業務數據與行為數據有機結合。”

無論是傳統主機廠還是造車新勢力，在建設用戶數據平臺時無一例外會經歷數據采集、數據治理、數據分布與標簽畫像、數據應用這四大步驟。為此，神策數據圍繞汽車行業最為關注的用戶全價值運營，創新性推出了“兩云一平臺”模式。其中，“兩云”指的是神策分析云、神策營銷云，“一臺”指的是神策數據基準平臺。

在“兩云一平臺”的加持下，神策數據能夠實現安全/多維/實時的數據采集、統一數據標準和ID體系的構建、靈活多維的數據分析模型、貼近車企業務的分析洞察、全域旅程的標簽體系構建、全維度洞察的用戶標簽畫像、自動觸發的運營流程、支持多并發的運營流程畫布和精細化的運營效果分析，從而為車企及其業務部門提供從客戶數據采集與分析，到統一用戶畫像構建，再到營銷自動化觸達的全渠道閉環運營解決方案，為車企數字化運營神助攻。