歐拉“閨蜜局”中局

張靜

在品牌成立三周年以及成都車展等重要節(jié)點之際，歐拉以閨蜜之名，發(fā)布她新車、繪制她版圖、領(lǐng)跑她賽道。

“大家好！這里不是吐槽大會，這里是歐拉移動城堡，歡迎參加歐拉閨蜜局，我是你們的好閨蜜余飛。”8月29日，在歐拉成都車展發(fā)布會現(xiàn)場，歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛望了望大屏幕，赫然出現(xiàn)“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人——keynote”的字樣，這恐怕不僅僅是家庭地位的體現(xiàn)，而更像是購買力的體現(xiàn)。

伴隨女性力量的崛起，女性購買力的強大已經(jīng)是當今社會的普世觀點。在此背景下，歐拉將如何構(gòu)建“她”經(jīng)濟？“剛剛定位‘更愛女人的時候，很多人都質(zhì)疑我們能否說到做到，經(jīng)過三年發(fā)展，歐拉不僅說到做到，而且做得更好。”余飛自信道。

都說三十而立，但對于一個汽車品牌來說，三十年太久，只爭朝夕才是當務(wù)之急。品牌成立三年來，歐拉都取得了哪些成就？未來的戰(zhàn)略規(guī)劃又是什么？

三年三果

首先，成長速度喜人。無論是從產(chǎn)品矩陣上還是從銷量增長上看，歐拉都進步喜人，現(xiàn)已實現(xiàn)從A00級車到B級車覆蓋，A00級有黑貓和白貓、A0級有好貓、A級有芭蕾貓、A+級有櫻桃貓、B級有朋克貓和閃電貓等。另有數(shù)據(jù)顯示：今年前7個月，歐拉累計銷量59798輛，同比大增378.4%;其中，好貓交車量14456輛，終端訂單排號已連續(xù)多月過萬輛;預(yù)計2023年，歐拉要向100萬輛目標發(fā)起沖擊。

其次，品牌定位愛人。如果說，特斯拉主打科技、蔚來主打服務(wù)、理想主打?qū)嵱茫敲礆W拉則定位“更愛女人的汽車品牌”，接下來還將進階為“女人更愛的品牌”。實際上，作為行業(yè)首個定位“更愛女人”的汽車品牌，歐拉此舉并非一時興起，從品牌誕生起至今，歐拉絕大多數(shù)用戶都來自女性，比如70%的黑貓用戶為都市女性，另在好貓已購車主中，一線城市75%、二線城市62%的用戶也為女性。與此同時，歐拉還是國內(nèi)最早引入女性友好理念并推出一系列女性定制產(chǎn)品的純電動車品牌。

再者，技術(shù)開發(fā)驚人。依托長城汽車“檸檬平臺”，歐拉在輔助駕駛、智能體驗、智造平臺、電池技術(shù)上全面發(fā)力;并在新一代產(chǎn)品中，通過導(dǎo)入具備線控技術(shù)、匹配多種驅(qū)動形式、搭載新一代智能座艙、疊加女性專屬輔助駕駛系統(tǒng)等，逐漸構(gòu)筑起可持續(xù)發(fā)展的根基與護城河。

三方向上

眾所周知，自主品牌向上之路并不好走，“小車”要想做大做強更是難上加難，在此背景下，歐拉將如何突圍？首先，背靠長城汽車這棵大樹，拉動技術(shù)向上，在千億元研發(fā)投入加持下，歐拉產(chǎn)品力將得到迅速提升。

其次，以用戶為中心，助力營銷向上。例如，打造好物研究所，發(fā)動服務(wù)過愛馬仕、APEC等的獨立設(shè)計師參與到歐拉好物共創(chuàng)中來;聯(lián)合樂隊的夏天打造新世代時尚大片，聯(lián)合二廠推出勵志汽水和漂亮HA水等;通過聯(lián)合貓王音響、IDO鉆戒等百余個潮牌，觸達女性用戶圈層。

再者，開拓新渠道，實現(xiàn)品牌體驗向上。今年7月，北京歐拉體驗空間正式開業(yè)，這是歐拉首個官方直營體驗空間。與快消電商新零售講求坪效、人效不同，北京歐拉體驗空間在C2B模式指引下，更加注重用戶價值感知效率的提升，即渠道向上。

三面?zhèn)鞑?/p>

在今年成都車展上，歐拉與蔚來、小鵬、理想、嵐圖、R汽車、高合、極狐、極氪、極星和賽力斯等眾多新勢力一起亮相10號館內(nèi)，但與其他新勢力畫風完全不同的是，歐拉展臺專為女性設(shè)計。

更走心的展臺布置、更懂女性的出行場景、更宏偉的“她”商業(yè)生態(tài)，歐拉以一場前所未有的“閨蜜局”形式，在成都車展上玩出了新花樣。在這里，不只是一次專為女性打造的派對，還是一場由喵星人群策群力的時尚盛典，更是歐拉成立三周年的生日會。

通過此次成都車展，歐拉也順利完成了三個層面的傳播目的：一是在行業(yè)層面，以最愛女人的汽車定位，拉開品牌差異化競爭優(yōu)勢;二是在資本層面，不止于出行，還以共創(chuàng)之名拓展“她”商業(yè)生態(tài)場景;三是在用戶層面，以閨蜜身份，讓女性從視覺到體驗都產(chǎn)生“多巴胺”，從此愛上歐拉。

從上海車展的“公主風”到成都車展的“閨蜜風”，兩次車展背后蘊藏著歐拉怎樣的商業(yè)邏輯與思考？不難發(fā)現(xiàn)，這些其實都是歐拉圍繞“更愛女性”品牌定位所展開的營銷推廣方式，在命名、產(chǎn)品、服務(wù)上，歐拉就是要吃女性這碗“軟飯”，并不遺余力地“討好”女性，也正是有了這種“討好”方式，歐拉才取得良好的市場業(yè)績，銷量就是最好的證明。

三點關(guān)鍵

“這是一個意義消費的時代，人們的消費行為已不再是基于商品的使用價值，而是追求產(chǎn)品背后的符號意義。”在余飛看來，歐拉“她”商業(yè)生態(tài)的終極目標就是成為女性的意義消費品，而構(gòu)建“她”商業(yè)生態(tài)則有以下三個關(guān)鍵點。

首先，從流量思維到陪伴思維。過去的商業(yè)模式主要以流量思維為主，主機廠先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，然后再投入大量資金去獲取線上流量、占領(lǐng)熱門貨架，品牌與消費者之間是單向的“一廂情愿”式的關(guān)系，這種商業(yè)模式顯然不再適應(yīng)歐拉與女性消費者之間的關(guān)系了。

汽車作為一種低頻消費品類，幾乎沒有辦法做到“長相廝守”，但歐拉卻通過好貓樂活局、歐拉甜蜜跑、歐拉好貓愛妻節(jié)、歐拉直男拯救計劃等一系列線上線下活動，逐漸實現(xiàn)“長相廝守”。

其次，從功能訴求到場景訴求。完善產(chǎn)品陣容只是表面現(xiàn)象，歐拉產(chǎn)品開發(fā)邏輯更多是從場景出發(fā)，讓女性消費者能夠體會到更多專屬場景功能基于此，歐拉于全行業(yè)率先成立女性商品創(chuàng)新團隊，并開發(fā)行業(yè)首個女性友好功能范本。

為打造服務(wù)女性用車的全場景生態(tài)，歐拉相繼推出暖男模式、AI泊車、乘風破浪等功能，以解決女性在駕駛場景中急、憂、累、煩四大情緒痛點。其中，“乘風破浪”模式即在暴雨天氣下，可自動進行駕駛模式改變，以保證車輛駕駛安全及涉水安全;“洞穴時間”模式即在心情不佳時，可自動調(diào)整車內(nèi)氛圍燈、音樂、空調(diào)、語音交互、座椅按摩等功能，使女性駕駛員逐漸平復(fù)心情。

再者，從產(chǎn)品供給到生態(tài)供給。歐拉接下來要做的不僅僅是推出更多新車，而是要為女性打造一個專屬“她”商業(yè)生態(tài)版圖，即一個從產(chǎn)品供給到生態(tài)供給的全新版圖。比如打開歐拉APP，不僅能看到萌趣書簽、蘑菇漁夫帽、珍珠水晶項鏈、折疊購物袋、貓爪行李牌及貓砂盆等商品;還可與多位獨立設(shè)計師、時尚達人和創(chuàng)意匠人一起打造“歐拉好物”;更可與冰希黎、李寧設(shè)計等共創(chuàng)潮品。

歐拉APP不僅僅是潮品匯聚的平臺，更是女性消費者生活交流的平臺，除了一些巧妙、好玩、有趣的功能外，還可為女性提供設(shè)計分享、眾籌生產(chǎn)等創(chuàng)意轉(zhuǎn)化版塊。與此同時，好物研究所第一期也已嘗試打通征集、評選、生產(chǎn)、銷售和分成等共創(chuàng)共贏鏈條。不止于出行的歐拉，想要成為一家科技出行服務(wù)公司，并以汽車產(chǎn)品為核心，打通用戶服務(wù)、周邊產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和生活方式等多維鏈條，構(gòu)建“車圈迪士尼”。

八貓布市

從產(chǎn)品布局上看，歐拉算是在BEV領(lǐng)域布局最完整、最全面的汽車品牌，穩(wěn)占10萬～15萬元市場。此次成都車展，歐拉喵系家族全體亮相，包括好貓、好貓GT、櫻桃貓、閃電貓、朋克貓、芭蕾貓、黑貓和白貓等8款產(chǎn)品。

難能可貴的是，“貓”雖多，卻每只都有不同的個性特點，分別瞄準了不同市場、不同人群、不同場景下的用車需求。毫不夸張地說，不同年齡、不同個性的女性都能在歐拉找到個人所需。

繼“智美潮跑”好貓、“復(fù)古文藝”朋克貓、“都市萌寵”黑白貓、“酷美超跑”閃電貓、“甜趣SUV”櫻桃貓后，在今年成都車展上，歐拉貓系家族又迎來了一位創(chuàng)新品類新成員——“寶藏閨蜜”芭蕾貓。

作為歐拉提出“更愛女人”定位后的首款全新車型以及繼朋克貓后推出的又一全新復(fù)古品類車型，芭蕾貓是向汽車設(shè)計同質(zhì)化SayNO的一次全新嘗試，致力于成為女性向往的出街神器及移動網(wǎng)紅景點。該車定位A級，預(yù)計2022年上半年上市，擁有400km和500km兩個續(xù)航版本。

作為歐拉創(chuàng)新品類雙生子妹之一的朋克貓，無論是車型尺寸還是定位均高于芭蕾貓，是歐拉創(chuàng)新品類的旗艦車型。有著“女神收割機”之稱的朋克貓，創(chuàng)造了汽車行業(yè)首個“由女性力量集體決策”的共創(chuàng)造車紀錄，車身尺寸達到B級，最高續(xù)航能力600km，預(yù)計2022年上半年上市。

櫻桃貓既是歐拉首款A(yù)+級純電SUV，也是一款面向全球市場開發(fā)的新車型，更是世界首款可量產(chǎn)搭載無鈷電池包的車型，市場意義不言而喻。作為歐拉首款原廠改裝電動車，白描小野貓版配有360km和401km同級超長續(xù)航;閃電貓進階百公里加速3s級俱樂部;2022款黑貓在產(chǎn)品力上得到了全面提升。

與此同時，好貓GT木蘭版于今年成都車展期間正式上市，補貼后全國統(tǒng)一售價13.5萬元。相比之下，好貓、好貓GT、好貓GT木蘭版這三款車有何不同？好貓自去年11月上市以來頻頻創(chuàng)造銷量奇跡，今年前7個月，交車量14456輛，在A0級市場突圍的關(guān)鍵是以已婚女性為主，現(xiàn)已是復(fù)數(shù)保有家庭第二輛車的主要使用者。好貓GT則有意避免客群內(nèi)部轉(zhuǎn)化，重點拓展基礎(chǔ)版輻射較小的酷颯女性，與基礎(chǔ)版的差異是，好貓GT木蘭版在設(shè)計和動力上都得到了大幅提升。