中國玩具出口猛增，益智類玩具“得寵”

王莉莉

中國海關總署最新的統計數據顯示，今年1月和2月，中國玩具出口總額為50.2億美元，比去年同期增長96.8%，比2019年同期增長41.2%。

中國玩具和嬰童用品協會分析稱，玩具等“宅經濟”商品出口勢頭強勁。在中國疫情得到有效控制的情況下，海外各國的疫情仍然不確定，產業鏈、供應鏈在短時間內難以恢復順暢，國外居民的日常消費趨向于“在家工作”的需求，導致外需對中國相關商品出口的需求，仍然會長期堅挺。

娛樂消費轉向玩具品類

自從2020年新冠肺炎疫情暴發，由于歐美地區“居家令”的頒布與強制執行，消費者外出社交活動頻率變低，大部分人都被迫宅在家里。

為了給孩子的“居家防疫”生活增添樂趣，海外家長們開始通過電商渠道來加大對室內玩具的購買量，這也直接拉動了全球玩具市場消費增長；此外，疫情暴發造成城市封鎖，可支配收入也就從電影院、游樂園和餐館等其他類型的娛樂轉向了玩具品類。

根據美國消費行為追蹤研究以及銷售監測機構NPD集團發布的數據，滑板、樂高和其他玩具的銷售飆升，2020年美國玩具市場銷售額達251億美元，比2019年增長16%。尤其在去年的感恩節、圣誕節等假日購物潮期間，各大電商平臺紛紛使出渾身解數，集體推出假日優惠政策，將玩具市場的火爆程度推至頂峰。

NPD集團美國玩具業務副總裁兼行業顧問朱莉·萊內特（Juli Lennett）表示：“在困難時期，家長們都希望玩具能幫助孩子在參與游戲的過程中變得活躍和快樂，這在很大程度上支撐了玩具行業的彈性。”

事實上，在疫情暴發的初期，美國玩具市場熱銷品類是以游戲為導向的玩具。但隨著疫情的不斷蔓延，海外家庭的消費升級和育兒觀念也在改變，家長們愈發注重孩子成長，僅供“玩樂”的玩具已不能滿足“居家教育”的需求，“寓教于樂”成為新生代父母選擇益智類玩具的影響因素。

不僅如此，除了興趣、益智等元素外，安全、環保也是海外家長們選購玩具所考慮的因素。歐美客戶一直十分重視兒童相關用品的環保安全性，在兒童用品中嚴格杜絕添加任何有害成分。

如今，海外疫情仍然存在不確定性，產業鏈、供應鏈難以在短時間內連接，而國外居民日常消費對“宅經濟”的需求量較大，導致國外對中國玩具等“宅經濟”商品出口的需求仍然會延續一段時間。

潮流玩具海外走紅

以盲盒為代表的中國潮流玩具正在海外走紅。第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《2020跨境出口消費趨勢報告》顯示，盲盒線上消費呈爆發式增長，消費增速達400%以上。泡泡瑪特、52TOYS、尋找獨角獸、十二棟等新興潮玩手辦品牌，在跨境電商平臺出口至新加坡、美國、澳大利亞、加拿大、馬來西亞等超過120個國家和地區，正在影響更多海外潮玩愛好者。

據了解，潮玩的消費者大多為15—35歲、受過良好教育、收入較高的年輕人，他們在互聯網文化的浸潤下長大，身上帶著時尚、愛美、二次元、沖動消費等標簽，對潮流文化的接受度比任何一代人都要高，也愿意支付更高的價格去購買，兼具消費意愿和消費能力。

不僅如此，國內潮玩市場的集中度還非常低，龍頭企業泡泡瑪特的市場份額僅為8.5%，前五大參與者的市場份額合計也才22.8%；玩家數量方面，目前國內僅有數百家潮玩企業，而在日韓等成熟市場，廠商數量已經超過千家，這意味著未來會有更多的競爭者進入，競爭格局遠未定型。

全國政協委員、中央音樂學院教授劉月寧表示，近幾年來，歐美、日韓等國通過影視、動漫等形式，成功對外輸出其文化產品、價值觀念。因此，對潮流玩具行業進行扶持，不僅可以提升我國的文化軟實力，將中國設計、中國制造的文化產品輸出到海外，提升民族文化自信，還能促進行業繁榮發展，助力中國實現經濟轉型。

香港高鋒集團主席吳杰莊認為，要一定程度上推動“中國設計”等概念的傳播，為文化產業出海提供良好的輿論環境，進一步扶植和扶持中國文化產品企業走出去。

跨境電商成出口新力軍

受新冠肺炎疫情影響，2020年中國玩具產業曾一度備受打擊，2020年1—2月產品出口同比急劇下降25.7%。從去年第二季度開始，在國家復工復產政策扶持下，企業生產逐步恢復正常，全年玩具出口達到2317.3億元人民幣。

全球玩具市場格局悄然發生改變。雖然歐美國家仍是世界最大玩具消費市場，但新興經濟體國家玩具消費正快速增長。廣東作為中國最大玩具生產和出口基地，去年疫情下，玩具對歐盟出口同比下降5.4%、對北美自貿區下降0.64%，但對東盟出口增長9.09%，中東增長10.8%，對“一帶一路”沿線國家和地區出口全部正增長，其中對西亞、北非16國增長達到10.7%，世界玩具消費市場發展更趨多元化。

廣東省玩具協會會長李卓明指出，2021年國際玩具市場機遇與挑戰并存：一方面，由于海外疫情仍嚴重，東南亞國家原本就不完善的產業鏈受損較大，玩具跨國公司技術要求高的訂單不得不投向中國企業，預計加工貿易企業訂單仍會延續去年四季度較充裕的情況；另一方面，受疫情影響，海外商家參加專業展會、產地采購等商務活動受阻停滯，中國玩具企業自有品牌產品出口仍不樂觀。

去年玩具電商、跨境電商、直播帶貨等新業態十分活躍，跨境電商更是跳躍式發展，成為玩具出口主力軍之一，廣東玩具出口約占全國70%，去年廣東玩具以“其它貿易”（含跨境電商）方式出口的產品數量同比大增61.7%，體量升至出口金額的25.73%，幾乎要與“加工貿易”“一般貿易”三分天下。而在疫情暴發之前的2019年，廣東玩具“其它貿易”出口占比只有15.94%。

李卓明建議企業積極加大產品宣傳力度，多方疏通產品流通渠道，特別是要發展線上貿易。他特別指出，防疫、居家隔離措施的實施，拼圖、積木、智力玩具、游戲機等多類別玩具銷量大增，不論是海外市場還是中國國內市場，都有此表現。