直播助農扶貧活動組織思路淺析

趙學盡 丁雪純 呂玄瀚

2020年以來，突發的新冠肺炎疫情致使農產品滯銷。全國各地縣市長紛紛走進直播間為當地農產品代言，以政府公信力背書，以網絡傳播力拓展銷售渠道，為提高農民收入、打贏脫貧攻堅戰提供了有力支撐。直播助農在推動產銷對接、解決短期銷售困難的同時，更是政府在線上經濟時代公共服務手段的創新與探索，對幫助小農戶搭上“數字快車”、加快貧困地區農特產品牌和供應鏈建設具有重要意義。本文通過提煉直播助農扶貧的內涵和關鍵要素，解析首個“國際茶日”縣長直播帶貨案例，闡述直播助農扶貧活動的組織思路，以期為政府開展相關工作提供經驗借鑒。

一、直播助農扶貧的內涵

互聯網技術和電子商務的快速發展，加之新冠肺炎疫情的催化效應，助推手機成為“新農具”，直播變成“新農活”。隨著數據平臺和創新工具的運用，政府、企業、農戶、電商等多方力量以直播為切入口實現了新的資源聚合，為提升貧困地區供應鏈水平帶來了更多可能，使扶貧工作在全面覆蓋、精準對接、長期賦能等方面獲得了新的發力點。

直播助農扶貧是以直播為工具，利用互聯網平臺幫助貧困地區擴大影響力，拓寬產品銷路，實現經濟收益增長的活動。直播帶貨是直播助農扶貧的最典型方式，根據現場事件的發生與發展，采用視頻、音頻等直播手段實時輸出扶貧宣傳內容，讓消費者體驗“所見即所得”的真實感受，縮短消費者與生產者的距離，調動消費者的購買積極性，從而擴大貧困地區特色產品銷售，增加貧困人口收入。

二、直播助農扶貧的關鍵要素

2020年可視為網絡助農直播元年，地方政府、電商平臺、社會各界積極開展助農扶貧直播。在活動早期，“滯銷大爺”頻頻出鏡，好心辦壞事的情況時有發生，消費者感到愛心受騙，農戶為包裝分揀運送焦頭爛額，主辦方貼人、貼錢、貼聲譽。通過成功案例的多維解剖，我們總結出了運用直播助農扶貧需要把握的4個關鍵要素。

（一）供應鏈。直播活動高度依賴供應鏈，即當地農產品在生產、運輸、包裝、倉儲、信息保障等方面的基礎能力。直播助農扶貧表面上是組織一場線上活動，實際則是對參與對象供應鏈水平的一次綜合檢驗。因此，活動主體要認識到不是所有貧困地區的農產品都適合采用直播方式去幫扶，需重點評估三項內容：一是產品標準化程度是否夠高，品質控制環節是否到位；二是當地物流系統是否夠快，能否為產品出村提供運力支持；三是擬打造的網紅爆款短期內是否能夠滿足供應，是否考慮了農產品生產的特殊性以保護消費者的熱情和體驗。對上述三點進行充分評估后，才能使直播中所吆喝的農產品賣得出、收得到、用得好、贏口碑。

（二）流量。流量可通俗解釋為人氣或關注度。隨著互聯網經濟尤其是新媒體的崛起，流量這個物理概念被借來表示用戶進行內容消費和互動時的數據交換量，包括在線用戶數量和停留時長等指標。在線上經濟時代，流量即代表了市場。如果說線上直播是“新農活”，那么“流量”就是這項新農活中必須投入的“新農資”。在現今海量信息輸出背景下，獲取消費者注意力越來越難，“引流”成本越來越高，分散的小農戶線上營銷行為很難脫穎而出，必須有足夠的流量保障，這也是直播助農離不開政府參與和組織的重要原因。

（三）直播間。作為直播的舞臺，打造直播間涉及風格設計、內容安排和主播選擇等要素。直播間的搭建除滿足基本技術需求外，還需考慮在功能和風格上服務于運營內容。直播內容則需圍繞核心產品，在展示推介、現場體驗、交流互動等環節開發各具特色的創意內容。還需選擇話題度高、話術好的主播對產品銷售營造更好的烘托帶動效應，這也是薇婭、李佳琪等頭部主播，撒貝寧、朱廣權等央視名嘴，汪涵、羅永浩等網紅明星深受歡迎的原因。直播助農中，縣市長組團登臺當主播，以公眾人物身份為區域特色農產品提供信譽背書，易獲得關注度和銷售效果，并打破了公眾對政府服務刻板的印象。

（四）數字化能力。一般來看，直播結束就為本次扶貧活動劃上了句號。但實際上，由于互聯網和數據技術的使用，相比傳統扶貧活動，線上活動可獲得大量活動軌跡數據和持續的銷售效果。對數據深度分析形成的智慧報告，對組織者和參與者的未來工作將起到指導作用，從而真正實現直播助農扶貧的活動閉環。比如，分析觀眾從哪些渠道引流到直播間，哪項直播環節引起了人流變化等，有利于組織者開展宣傳渠道績效和活動成效評估，并為下次活動提供實施依據。直播間流量波動、銷售轉化率、價格敏感度等數據，則可為參與者在調整生產、營銷和服務策略上提供重要參考，幫助其獲得持久的發展能力。

三、“國際茶日”縣長直播帶貨案例分析

2020年5月21日是聯合國確定的首個“國際茶日”，這是我國推動設立的首個農業領域國際性節日。為烘托節日氣氛、紓解因疫情導致的春茶滯銷問題，我們重點打造了縣長直播帶貨的茶扶貧板塊，創建了由省、縣管理部門、企業和電商平臺組成的“部省縣企電”五方協作機制，組織阿里巴巴集團和18個國家級貧困縣（市）開展縣（市）長直播帶貨助農活動。5月21日當天訪問直播間人數逾1200萬，銷售總額突破6000萬元，時任農業農村部部長韓長賦給予高度評價。本次活動的成功舉辦，是“部省縣企電”圍繞前述四要素合力共建的良好體現。

（一）牢牢牽住供應鏈牛鼻子

基于對供應鏈的認識，在本次縣長直播帶貨活動設計中，我們首先牽住供應鏈這個“牛鼻子”。依靠省、縣兩級主管部門，按照嚴把產品質量關和銷售服務關的基本要求，首先對從連片特困區初選的產茶貧困縣的參與能力進行了綜合評估，最終選定湖北、西藏、安徽等9省（區）的18個貧困縣參加直播活動。我們積極幫助各縣遴選出的企業及產品與阿里集團對接，接受平臺的再次專業核查，確保當地供應鏈能夠滿足直播要求，夯實了直播基礎。

（二）共同掀起傳播熱潮

針對分散的農產品直播營銷活動難以獲得高關注度問題，本次直播助農活動充分借助“國際茶日”的熱度，各級主管部門在共同營造“愛茶飲茶，消費助農”氛圍上下足功夫，為直播積累了高關注度基礎。我們制作了中國茶文化、茶與減貧、茶產業抗疫復產等宣傳視頻，還邀請國家一級演員張國立、知名視頻博主李子柒擔綱“國際茶日”公益推廣大使，在微信、微博、抖音、推特等新媒體上海量投放短視頻，吸引公眾尤其是千禧一代等線上消費主力軍，廣泛傳播“愛茶飲茶懂茶”消費理念；又通過組織茶院士、文化名人開設茶講堂，發布茶鄉旅游精品線路等預熱活動，不斷掀起茶日宣傳熱潮。各省（區、市）主管部門共牽頭舉辦200多場次的特色慶祝活動，荊楚大地“請你喝杯湖北茶”、福建福鼎“茶興人興百業興”等線下活動營造了消費扶貧的良好氛圍。去年5月21日，總書記親致賀信，將各項慶祝和宣傳活動推向高潮。

（三）協同打造特色直播間

打造直播間的工作專業性和技術性較強，各貧困縣對“直播間”普遍缺乏清晰的理解。為此，我們編制了《“云上茶日”縣長直播帶貨準備工作手冊》，從建立直播團隊、選擇主推產品、布置直播場地、準備直播設施、設計直播內容、備貨與服務等方面提供一攬子指導。同時，我們對各茶企及店鋪資質、產品類別與數量、主播選擇與安排等情況進行了實時摸查，引導各縣因地制宜，設計出體現本地特色、打響本地品牌的直播內容。在開播前3天，還特別邀請阿里專家就直播技術問題對200多名參與者進行了線上培訓。

在我們的指導和推動下，各縣（市）迅速建立起直播工作專班，圍繞直播間設計、運營內容和主播推介環節下功夫。有的縣搭建了具有濃郁地方特色的室內直播間，有的將直播間搬到了茶園。縣長、網紅主播齊上陣推介當地名茶，茶藝展演、說縣情道茶情、制茶大賽等特色活動穿插其中。為擴大云端帶貨效果，我們特邀唐笑和烈兒兩位頭部主播，通過隔空連麥、秒殺互動等系列活動，進一步提升了網民關注度。精心打造的直播間助推保靖黃金茶、古丈毛尖、平利絞股藍、湄潭遵義紅等優質茶葉品牌在更大范圍內被叫響。

（四）利用大數據護航保實效

在本次縣長直播帶貨活動中，阿里團隊依據平臺積累的消費偏好、價格水平、購物時長等分析數據，將相關活動信息提前導入直播頁面，提高了直播的銷售轉化率和線上撮合成功率。阿里在天貓平臺美食頻道通過活動頁置頂、焦點圖、彈窗廣告等資源位支持，手淘排行榜、趨勢速遞、好物推薦等活動，為直播賣茶增加了曝光度。參加“國際茶日”線上活動的商家在天貓引導下，也通過微信、微博等社交媒體廣泛分享，充分為茶日活動預熱。活動結束后，阿里平臺提供了數據報告為參與對象提供決策參考。

四、思考與建議

“國際茶日”直播帶貨的成功舉辦，充分體現了“政府搭臺、企業唱戲、全民參與、茶農受益”的組織思路，是多方協作的成功探索。直播助農扶貧是一項系統工程，為使貧困地區搭上電商“數字快車”，分享線上經濟紅利，政府服務還有較大的提升空間。

（一）發揮好“統籌謀劃”作用。地方領導直播帶貨并不是扶貧的最終目的，還應加強直播助農扶貧長效工作機制探索。要充分發揮各級部門組織優勢，調動各社會資源參與積極性，打造更多的“電商村”“網紅鎮”，培育以縣域為單位的電商生態體系，為貧困地區農業產業升級和發展提供持久動力。

（二）發揮好“搭臺引路”作用。在平臺建設上繼續下功夫，用好用足政府牽頭的“中國農民豐收節”“國際茶日”等影響力大、覆蓋范圍廣的節慶活動，為電商消費扶貧助農營造良好氛圍，引導貧困地區打造一批有影響力的區域公共品牌。

（三）發揮好“人才孵化”作用。開展新型農業經營主體數字化能力建設，以電子商務實用技能為切入點，聯合電商平臺等專業力量為貧困地區提供線上線下培訓，提升經營主體的數據分析、供需研判、市場開拓能力，培養一批懂市場、會經營、能帶頭的新型農村商務人才。

（四）發揮好“支撐服務”作用。就扶貧活動而言，可在直播宣傳引流、運費補貼、供求信息等方面給予更多支持，為貧困村鎮接入電商平臺創造條件。從長期看，應加快農產品向適合網絡銷售的商品轉化，充分發揮網絡、數據、技術和知識等要素作用，建立并完善適應網絡銷售的供應鏈體系、運營服務體系和支撐保障體系，為促進農產品產銷順暢銜接提供有力支撐。

（作者單位：農業農村部農業貿易促進中心）