基于用戶滿意度的網播影視劇插播廣告研究

劉 棠 瞿 震

在新媒體時代，影視劇在網絡渠道的播放模式已漸趨成熟，這也為視頻網絡平臺的廣告播放模式帶來新的思考。通常意義而言，廣告需要在傳達廣告主宣介意愿與達成受眾體驗滿意度之間做到平衡。廣告投放在整個互聯網平臺占據著重要的收益比重，各大視頻網站也都出現了名目繁多的廣告形式，盡管多種廣告形式給用戶帶來了多種信息選擇上的可能，但這些廣告依然讓很多用戶感覺備受困擾。相較于傳統媒體，視頻網絡平臺的廣告播出形式仰仗于互動技術日趨成熟，給予了網站用戶（觀眾）更多的選擇權力，常見的屏蔽工具與會員特權便是其中的重要代表。視頻網絡平臺的插播廣告如何能夠在完成廣告主投放意愿的同時，帶來更好的用戶體驗，正是當下網絡廣告投放模式所面臨的機遇和挑戰。本文即以網絡視頻插播廣告為研究對象，在作出精細學理劃分的基礎上，采用量化研究方法，利用問卷數據分析受眾對具體一類插播廣告的態度差異，并依據目前行業狀況嘗試提出完善策略。

一、網播影視劇插播廣告的類型

“插播廣告與非插播廣告最大的區別是，插播廣告往往是強制性的，廣告的播出不是觀眾主動選擇的結果，而是被動接受的結果。”傳統的電視節目中，插播廣告是當某一電視節目正在播放時，節目停止，轉向商業廣告的播出，廣告播放完畢后，重新轉回節目的播放。在移動互聯網中，插播廣告的廣告范圍擴大，形式也更多樣。近年來，隨著視頻網站平臺影視劇播放模式的發展成熟，也衍生出了很多不同類型的網絡插播廣告形式。誠然，絕大多數的插播廣告都會在一定層面上造成觀影延遲，并且廣告的介入也打破了觀影模式的沉浸性。正如國內學者所言，“觀影情境的疊加本身也在‘污染’文本的原初意蘊”，“是對電影文本自身承載之藝術蘊藉的一種虧負”，但作為視頻網站的主要營利模式，廣告的存在與否，直接影響了影視劇網播模式的可持續性發展，并且其中一些新穎的插播廣告形式較之于以往強行插入式，與用戶之間的交流模式也確實發生了轉變。在網絡觀影的大環境下，插播廣告大致可以分為以下三種類型：

（一）貼片廣告

根據目前國內視頻網站廣告投資商的定義及規劃，最常見的貼片廣告和以往電視廣告類似，是以計秒的形式插播于影視劇首尾及播放過程中，稱之為“不可跳過貼片廣告”。雖然各家平臺在這類廣告時長上有所差異，但已逐漸形成行業規范。常見的視頻網站都會在影視劇最開始的部分投放大量的廣告，這種置于影視劇開始前的插入廣告為前貼片廣告，VIP會員可以自行選擇是否觀看，這些廣告時長在15-200秒不等。而影視劇播放過程中的廣告則為中段貼片廣告。中段貼片的廣告效果最差，也是引起用戶反感最大、記憶點最差的類型，因為中段貼片廣告最容易引起用戶注意力分散。“注意”是最基本的審美機制之一，是諸如聯想、情緒等機制發揮效用的必要前提，“注意”的持有也是人最原始的感官效能之一。因此，中段貼片廣告在投放時需要考慮到觀影的延續性問題，故而相較前貼片式在時長上有所縮短，用戶同樣可以選擇充值成為會員免去這個時段的廣告。視頻結尾的廣告為后貼片廣告，而后貼片廣告最容易受到大多用戶的忽略，這一時段廣告投放量也相對較少。

目前國內市場除計秒形式的不可跳過貼片廣告之外，還出現了用戶可自主跳過的貼片廣告，這是一種內嵌入影視劇正片的視頻插播廣告，即“可跳過貼片廣告”。可跳過貼片廣告和不可跳過廣告一樣在影視劇播放之前和中間均會不同程度地出現，時段上的區別在于不可跳過貼片廣告在影視劇主題曲之前，可跳過貼片廣告一般在主題曲后，

在投放內容上，貼片廣告還可分為由影視劇相關演藝人員所拍攝以口播為主的產品推薦廣告以及與劇情相關的短視頻廣告。

（二）浮窗廣告

浮窗廣告又被稱作“創可貼廣告”,屬于場景營銷下的一種電視劇廣告新模式。在視頻網站平臺，廣告主選擇用懸浮的方式將廣告播放在視頻畫面的上層，這些懸浮式的廣告在形式上和以往電視平臺播放的置于電視劇畫面右下角的廣告浮標類似。視頻網站的懸浮式廣告通常采用動畫的形式，在影視劇播放過程中按照特定的線路運動，如從畫面的右上角移動到左上角，并且還會不間斷地重復。這種懸浮式的廣告對于所有用戶來說一般都只能放任游走播放，沒有選擇關閉的權力，這一廣告形式并不影響正片播放，并通過長時間的播放加深用戶的記憶，但是各種形態不一的圖標、動畫勢必會干擾到用戶的觀影注意力。所以近年來，這些浮窗廣告也在積極地創造一種氛圍感，利用場景進行營銷，可以將之解釋為廣告商將自己置放在影視劇屏幕前，并和觀眾站在一起，從同一角度結合品牌和劇情，以互動性語言方式呈現。如影視劇《延禧攻略》中（如圖1），出現富察侍衛看起來“禿頭”的畫面中出現“不怕皇親貴胄，就怕少年頭禿”的浮窗式廣告，這樣的方式，浮窗廣告就變得類似于彈幕一樣。廣告商似和觀影受眾一樣以產生共鳴的形式增加彼此之間的互動，或可視作網絡觀劇的一種趣味附加。

圖1.《延禧攻略》浮窗廣告

（三）彈窗廣告

彈窗廣告通常是以彈出窗口的形式出現在視頻播放的過程中，一般來說彈窗廣告是在網頁上瀏覽視頻網站時出現較多，并且在用戶打開網頁的一瞬間彈出。這種呈現方式會對用戶產生很強的視覺沖擊，因此也會給用戶帶來深刻的印象。彈窗廣告為保證不影響影視劇的正常播放，不會占據整個頁面，通常只占頁面的八分之一或四分之一。近些年，一些視頻網站還出現一些類似于福袋的彈窗廣告，具體表現形式一般是視頻播放過程中，頁面上忽然出現一個占據很大頁面的福袋，并不斷地向外飄灑出紅包。如果用戶想要參與，就需要不斷地點擊紅包，以獲得最終的獎品，而最終獎品除了視頻網站的會員，更多的還是廣告商參與投入的品牌折扣優惠券，從而產生品牌信息傳播的作用。

在這三類網絡插播廣告中，貼片廣告有著更為深遠的歷史。某種意義上，貼片廣告是傳統電視廣告在網絡時代的印刻，是電視時代廣告模式對流媒體商業模式的融入。視頻網站以影視劇用戶為目標，投放貼片廣告流量變現。浮窗廣告也歷時較久，它在流媒體語境下的形式變化雖增加了訪客點擊的可能性，但廣告圖片不斷遮擋住影視劇不同部分的畫面，也給用戶留有不便。彈窗廣告相較新穎，是網絡時代的產物，很多廣告主對彈窗廣告頗為喜愛，因為它可以迫使部分用戶直接到相關網址瀏覽其廣告內容，但很多瀏覽器組件也加入了針對彈出式窗口的凈化功能，用以屏蔽彈窗廣告。

二、貼片廣告播放模式及用戶體驗分析

對于浮窗式廣告，觀眾做不了任何操作上的更變，大部分彈出式廣告則可以通過點擊屏幕進行關閉，而貼片廣告基本是以視頻廣告的形式插播于影視劇首尾及中間，中斷性播出的方式對一般用戶的感受差別較大，并且兼具了可跳過貼片及不用可跳過貼片兩種形式，故以國內三家主流視頻網站平臺同一季度熱播影視劇為參考，通過問卷得出用戶滿意度的相關數據，分析該類型的用戶體驗及未來發展模式。

自國內第一批視頻播放平臺運營以來，視頻網站經歷了數量上的瘋漲與質量上的參差不齊，但卻難能可貴地形成了自身的行業規范。截至2021年，約有二十幾家大型視頻網站繼續運營。在貼片廣告的播放模式方面，國內的各家視頻網站在細節處各有不同。筆者以愛奇藝、騰訊、優酷三家國內主流視頻網站同一季度熱播劇集置于首尾及中段的貼片廣告為例，具體廣告模式如下表所示：

除了在數量和時長這些顯性的不同之外，優酷平臺的《上陽賦》在可跳過前貼片廣告出現有單獨的頁面，顯示“精彩一會兒繼續”和“精彩回來”的字樣，這是其他平臺所沒有的。而共同之處是所有的不可跳過貼片廣告均可以通過購買VIP會員的方式進行屏蔽（如表1），如《流金歲月》中段貼片廣告的位置是正片播放的16:00，《有翡》兩則中段貼片廣告位置分別是14:30和18:00，《上陽賦》兩則中段貼片廣告位置分別是12:40和18:00，所以三家平臺的貼片廣告基本集中于影視劇的前半部分，影視劇的后半部分基本沒有貼片廣告。客觀而言，這樣保證了影視劇在觀看過程中后半部分的流暢性。與此同時，貼片廣告置于前半部分也很符合廣告主的要求。在一些情況下，影視劇觀眾并不一定會看完整個劇集，特別是對一些受眾不明確的影視劇而言，用戶在嘗試觀看某部影視劇的時候，即便用戶對影視劇后續不感興趣，但也接收到了相應廣告信息，這也就保障了廣告的傳播效能。另外，在三部電視劇的可跳過貼片廣告中均出現了由該劇的演員所拍攝的廣告，同時可跳過貼片廣告受眾無論是否是視頻網站會員都無法屏蔽，形成了強制性觀看。

視頻網站的貼片廣告，給用戶帶來很多不一樣的體驗，筆者針對視頻網絡平臺貼片廣告的用戶體驗，完成了關于網絡觀影中貼片廣告對于受眾滿意度的調查問卷。本文共進行了兩次問卷調查，共收回150份有效問卷（含紙質和電子版本，如表2），其中男女比例為4.5：5.5，年齡段在18—30的占比為55%，33—55的占比為32.5%，就用戶“是否完整”看過以及“是否有興趣觀看”可跳過貼片廣告、不可跳過貼片廣告的問題，使用李克特量表（Likert scale）分別在廣告投放的時段、時長、形式、內容這四個方面得到相關數據及分析。

表1.愛奇藝、騰訊視頻、優酷同一季度熱播影視劇插播廣告模式

（一）廣告投放時段

通過調研發現，大多用戶可以接受前貼片廣告，部分原因來自于對現有廣告播出機制的接受，而中段貼片則引起了較多用戶的反感。如果一定要有中段貼片廣告，用戶更希望置放于影視劇的前半部分。而后貼片廣告，一些視頻網站平臺與廣告主會選擇在具有超高人氣流量明星參演的影視劇中進行投放，如騰訊視頻影視劇《有翡》在片尾曲前播放了30秒由人氣演員王一博拍攝的產品廣告。而大多數的情況下，用戶會在影視劇播放后立刻關閉或跳轉，故后貼片廣告的投放并不多。

（二）廣告投放時長

對于前貼片廣告，有45%的人選擇播放5秒的廣告時長較為合適，37.5%的人選擇15秒的時長為宜；中段貼片廣告有72.5%的人認為播放15秒是合宜的，認為可跳過的中段貼片式播放15秒合宜的比例高達80%。這從一個側面說明了在用戶有選擇的情況下，依然對廣告持有較為明顯的反感態度。在自己可以選擇的情況下，不看或少看依然是其優先的考量。

（三）廣告投放形式

就不可跳過前貼片廣告而言（如表3），在沒有會員特權的情況下，有65%的用戶會選擇偶爾看完整，這也印證了這些“不得不看”的廣告具有很大的效力。對于可跳過前貼片式則出現了較大的選擇差異，完全不看的選擇占據了47.5%，偶爾看完整的選擇是45%，而經常看完整的僅占7.5%。不可跳過中段貼片廣告，偶爾看完整的比例為42.5%，完全不看的比例是45%，而可跳過中段貼片廣告，有52.5%的人選擇完全不看，37.5%的人是偶爾看完整。兩者相比較而言，可跳過中段貼片似乎被忽略的可能性更大一些，這或許仍然在于用戶行使了快進的權利。

（四）廣告投放內容

目前主流視頻網站平臺所推出的可跳過貼片廣告大致可分為兩種（如表4）。第一種，由劇集相關演繹人員拍攝的推薦廣告。用戶選擇“很少看過”的比例最高，占比為52.5%，而受眾對于這種內容和形式的廣告較多的也是“不感興趣”（42.5%），以及“一般感興趣”（32.5%）。第二種，與劇情相關的短視頻廣告。用戶選擇“很少看過”的比例為35%，“一半次數”看過的比例為30%，“完全沒看過”的比例為25%。而“非常多次”看到的僅僅只有2.5%。用戶對與劇情相關的短視頻廣告興趣度和第一種由影視劇相關演藝人員拍攝的廣告是類似的數值。將兩種新形式的廣告進行分析，最顯著的特征是兩種均沒有得到受眾的高認可度。

表2.廣告投放時長用戶偏好度問卷數據

表3.廣告處理方式用戶偏好度問卷數據

表4.影視劇演員拍攝插播廣告與劇情相關短視頻廣告分析

四、網絡視頻插播廣告的完善思路

在經過廣告中心理念的發展轉變之后，廣告的傳播已經逐步開始由初始的產品本位主義轉向消費者本位主義，愈加強調廣告之于受眾的互動性，具備互動性的廣告就是向用戶展示某種產品時所做的一種交互行為。根據互動性的要求，很多已經發展成熟的視頻網站在盡可能地擴大廣告商投資之外，也在積極探索更好的廣告模式。但廣告之于受眾的先天不和，在某種層面上很難達到全面的和解，特別是在影視劇觀看過程中，受眾一定是對所要觀看的影視劇有一定的興趣，才會選擇觀看，而廣告的存在勢必會或多或少地影響到影視劇的敘事連貫性。具體而言，用戶在上文分析的廣告投放時段、時長、形式、內容等方面均會與廣告主產生不同的矛盾點。

第一，廣告的投放時段集中體現了廣告的介入與用戶沉浸性體驗之間的矛盾。很多用戶已經接受了在影視劇播放的整個過程中會存在廣告這一事實，但不同廣告之間的反感度會呈現出很大的差別。這其中，中段貼片廣告的強反感度無疑最為突出，因為用戶需要沉浸體驗的過程。在具備沉浸感的環境下，用戶更加希望不被廣告信息打擾。第二，廣告的投放時長及投放形式集中體現了視頻網站平臺在滿足用戶對廣告的回避意愿與完成廣告主要求廣告信息高到達率之間的矛盾。多數用戶都希望廣告時長能夠盡可能地縮短，甚至不出現廣告，因此幾乎所有視頻網站平臺均具有會員免計秒廣告的機制，只要用戶愿意付出一定的等額交換，就能夠省去很多不必要的廣告時間。開通會員免計秒廣告后，用戶的觀影感大幅度提升了，視頻網站平臺盈利渠道擴寬了。但從廣告主的角度而言，廣告的到達率卻降低了，直接導致廣告投入的浪費，廣告傳播的有效性受到廣告主的普遍質疑，而這無疑加深了廣告主與視頻網站彼此之間的矛盾，所以很多視頻網站在開通會員免計秒廣告的同時，又不斷從廣告時長、投放形式等方面開發不可跳過貼片廣告，迎合廣告主需要的廣告到達率，故而出現了用戶、廣告主以及視頻網站三方的矛盾。第三，廣告的投放內容集中體現了用戶的觀看期待與貼片廣告具體形式無法對接的矛盾。以往的不可跳過貼片廣告和用戶幾乎是沒有互動的，而可跳過貼片廣告因為貼合了影視劇相關的演員和劇情，雖然互動感加強，但根據問卷結果顯示，用戶實際感興趣的數值并不高，這說明雙向互動的意愿存在一定程度的偏差。

針對以上三組矛盾，國內視頻網站目前所做的嘗試，在觀眾好感度方面似乎并沒有得到積極回應。然而，這些嘗試也確實與用戶之間開展了有限的互動。在此意義上，如何進一步完善插播廣告投放機制，便成為視頻網絡平臺的當務之急，筆者在此給出如下建議：

首先，對于廣告的投放時段，除卻基于市場機制的商業慣例，目前很多主流視頻網站均在不同程度上滿足了受眾的喜好。在觀影開始時，用戶在心理上需要建立一個準備階段，故而是可以容忍一些外部干擾的。而當劇情過半時，用戶的沉浸感開始加強，顯性廣告就變成了很強的干擾信號。所以，平臺方應盡量將貼片廣告置于影視劇前半部分，既滿足了廣告主信息傳遞最大化的愿望，也解決了廣告的介入與用戶沉浸性體驗之間的矛盾。

其次，在廣告時長和廣告投放形式上，因為可跳過貼片廣告可以被用戶選擇快進忽略，所以可跳過貼片廣告為了更好地通過新媒體傳播效果，其時長較之不可跳過貼片廣告都更為短暫。無論在“前”還是“中段”，廣告時長一般不會超出30秒，一次播放時長不夠，則會分為多次中途插播，且會以不同的模式進行插入。根據問卷，大多用戶認可的可跳過貼片播出廣告時長為15秒。時長可以影響用戶能否看完整個廣告，而15秒或許可以作為用戶愿意進行有效互動的閾值范圍參考。可跳過貼片廣告和不可跳過貼片廣告相比，還呈現了一個區別點，前者的觀眾無論是會員與否都無法屏蔽，進而形成了廣告的強制觀看。由此，多數用戶都會采取快進的方式，這種可快進的方式，其實本身就具備單向互動性。即便觀眾非常不接受貼片廣告，仍需要做出“快進”這一操作，此時，單向互動就已經發生了。貼片廣告在給大腦緩沖的時間已經傳遞了少量的信息，甚至有時為了不影響全部的劇情觀看，部分觀眾還會做出快退的動作，那么用戶在這過程中還會與相關廣告發生二次互動。所以拆分廣告時長，在必要的情況下多次播放，并且將一部分貼片廣告設定為可快進跳過的形式，以上兩點措施就化解了視頻網站平臺在滿足用戶對廣告的回避意愿與完成廣告主要求廣告信息高到達率之間的矛盾。

最后，在投放內容方面，需要根據不同的目標用戶制定不同的廣告內容策略。前文已經提及，可跳過貼片廣告在內容上可分為兩類，一類是由影視劇相關演藝人員拍攝的推薦廣告，另一類是與劇情融合的短視頻廣告。選擇由劇中演員拍攝廣告無非是考慮到觀眾中有相當一部分是因為追星才選擇觀劇，因此要更積極地利用廣告的“暈輪效應”，亦即“人的認知和判斷往往只從局部出發，擴散而得出整體印象”。目前這類廣告投放的精準度仍舊有待加強，像一些視頻網站的自制劇完全可以由演員帶妝拍攝專門針對本平臺劇集的專供廣告，進而將相關演藝人員的廣告效能發揮到最大化，達到精準投放。而與劇情融合的短視頻廣告，很大一部分在形式上參照了抖音、快手、西瓜等時下風靡的移動短視頻內容，雖然該類型廣告在影視化風格上會和原劇本身出現一定的偏差，但因為廣告內容照顧到了劇情的緣故，能在一個短暫的時間內將觀眾、廣告、影視劇三者置于一個同質的空間內，使得受眾不會生出太多的抽離感。同時，這類廣告還有待進一步考量的是綜合獎勵、激勵原則，以此加強與用戶之間的互動性。例如，在廣告之中加入贈品或者獎勵的激勵，這是從心理行為學的角度上加大了廣告互動的可能；或者是增強用戶的好奇心，如邀請用戶續寫劇情來增加互動，利用自己的能力創造和解答問題；也可以將兩者結合起來考量，像在可跳過貼片廣告界面設置參與廣告創意評價及打分贏禮品，以及根據隱入劇情和廣告有效關鍵信息猜廣告商品品牌贏禮品的活動，以此豐富貼片廣告互動語境。根據不同的情況，將貼片廣告針對不同用戶群分別投放，拉近與用戶之間的距離，提高互動感，即可緩解了一部分用戶興趣愛好與目前可跳過貼片廣告內容出現偏差的矛盾。

結語

新媒體時代的突出特征之一就是信息過載和碎片化，所以直接、生硬的傳統影視劇插播廣告肯定不能滿足現今很多受眾的需求。網絡平臺上所呈現的幾種類型中斷性播出廣告盡管在受眾滿意度調查方面并不盡如人意，但是在互動性方面，均可產生一定作用力，可以通過多角度的融合以產生更好的互動效果。網絡插播廣告需要邁過數字營銷的洼地，在拓寬廣告范圍與邊界的同時，更多的結合用戶本身的心理體驗，以此成為合格的復合型營銷。

【注釋】

① 李晨曦.插播廣告的影響與策略研究[J].傳播與版權，2018（5）：91-92.

② 趙軒.VR觀影的具身化：一種“洞穴隱喻”的延續[J].江漢學術，2021（04）：123-128.

③ 劉晴.影像藝術再造性視覺語言系統構成初探[J].電影新作，2020（06）：136-142.

④ 李昊天.新媒體語境下中國電視劇廣告的新模式及受眾態度分析[J].科技新聞傳播，2020（12）：78-82.

⑤ 李曼.宗教“暈輪效應”下的美國對外政策研究[J].吉林省教育學院學報，2009（08）：78-80.