促進“三農”自媒體規范發展的政策建議

摘要：自媒體在向社會傳播“三農”領域信息的過程中發揮了積極作用，但部分“三農”主題的自媒體存在欄目選材缺乏明確規劃和創新、商業模式轉變導致運營困境、違法違規突破監管底線、專業人才欠缺限制發展空間及過度關注現象級網紅帶來認知偏差等突出問題。促進“三農”自媒體規范發展，一是要深挖“三農”題材，傳播中華優秀傳統文化;二是要健全監管制度，實現自媒體依法合規運營;三是要加強科技下鄉，提升“三農”自媒體的核心競爭力;四是要鼓勵“網紅”示范，帶動農村集體經濟發展壯大;五是要講好“三農”故事，推動主流媒體和自媒體融合。

關鍵詞：“三農”??自媒體??市場監管

講好“三農”故事是講好中國故事的重要組成，在全面推進鄉村振興的大背景下尤為重要。“三農”自媒體人如李子柒等，通過視頻、直播等形式把中國農村的故事講到了國人乃至世界人民的心坎上，其文化傳播的正能量是巨大的，是講好“三農”故事的成功范例。但也應關注到，“三農”自媒體的發展與監管過程中還存在著突出問題，值得深思。

一、“三農”自媒體發展與監管存在的突出問題

自媒體是與現代互聯網信息技術緊密結合的新興媒體形式，其中以“三農”為主題內容的即為“三農”（主題）自媒體。它們以農村農業農民為核心，通過個人化、平民化的網絡敘事方式，向社會傳播充滿個性化色彩、規范或不規范的相關信息。

（一）欄目選材缺乏明確規劃和創新

西瓜視頻平臺的“三農”自媒體網紅“華農兄弟”，其視頻欄目有固定的分類，避免了選題無序和內容枯竭。但眾多“三農”自媒體沒有完善的欄目設計規劃，缺乏明確的框架支撐和方向指引，素材選取及腳本制作不成體系，定位出現偏差，受眾的黏著度日趨降低。“三農”主題自媒體興起之初，隨手一拍就能輕松獲得流量，而如今一些創作者偏離了做原創的初衷，淪為標題黨、毒雞湯、偽科學。同時，越來越多的簡單娛樂內容和對“三農”的粗淺記錄充斥其中，導致內容同質化嚴重，出現了兩極分化現象，一部分缺乏文化創意設計的創作者被快速淘汰，有趣有料的自媒體網紅則成為品牌、資本和粉絲趨之若鶩的流量寡頭。

（二）商業模式轉變導致運營困境

“三農”自媒體的商業盈利模式主要分三類：一是流量變現，依靠平臺的流量補貼或廣告收益變現，形成“吸引力經濟”模式;二是直播帶貨，銷售其他品牌商品或帶動電商引流，獲取傭金，以及打造自有品牌，獲得產品銷售收入;三是網紅培育，開辦培訓班或創立網紅孵化基地，收取學費，并精心挑選粉絲量大、活躍度高的網紅，提升其線上交易能力，打通內容自媒體到社交功能實現再到電商資源變現的產業鏈。目前，我國大多數“三農”自媒體以流量換取用戶基礎，前兩類模式尤其平臺補貼成為其基本收入來源。當初期飆升的粉絲流量沉淀為中后期固定的受眾群體，用戶使用平臺與內容創作者或網絡直播者互動的場景和頻次定型后，就只能通過類似微博或大眾點評等平臺發放紅包、優惠券或投放更多廣告的模式繼續培養用戶習慣。也就是說，在自媒體內容生產到達成熟階段后，如不進入自有品牌打造階段，“三農”自媒體創作者或工作室就面臨著補貼“斷供”的尷尬局面，被迫從單純的內容生產中挖掘潛在商業價值，以維持團隊整體收益與工資發放。而對于具有一定專業技術水平和創業資金的大學生或從業者而言可能比較容易，具備一定的現實可操作性，但對于原本文化水平較低的農民或返鄉創業農民工等“三農”自媒體人而言難度較高，且他們往往還承受著親友不理解不支持的外部壓力。

（三）違法違規突破監管底線

“三農”自媒體普遍存在道德觀念和法律意識薄弱等問題，極易出現傳播侵權、虛假宣傳、內容涉黃涉賭等違法行為。一些自媒體創作者為了搶占市場、爭奪流量，通過非法改編驚悚、惡搞內容滿足受眾的獵奇心理，甚至傳播色情、暴力等內容刻意迎合低俗需求。而目前我國政府針對“三農”自媒體或其所屬平臺的監管法規，如《互聯網直播服務管理規定》《網絡直播營銷行為規范》等立法層級較低、約束效力有限，部分條款過于籠統。尤其對于規范自媒體傳播內容的相關細則或標準不足，導致執行難度高，實際監管效果不夠理想。一些“三農”自媒體走紅后，被舉報涉嫌“洗稿”、內容粗制濫造，遭到平臺封號，正是對自媒體監管敲響的警鐘。

（四）專業人才欠缺限制發展空間

目前在“三農”自媒體的內容生產主體或組織結構中，創作者多打上了農婦、農民兄弟、打工妹、保安等標簽。他們有豐富的農村生活經歷和農業種養經驗，“草根”出身的天然親和力，在初創期容易獲得人們的喜愛。但當自媒體發展到一定階段，越來越多成熟專業的自媒體工作者及團隊涌入這片“藍海”，競爭必然愈發激烈。這一方面助推了優勝劣汰和更多優質內容的產生，另一方面更加速了行業“洗牌”，如果缺乏專業人才加盟，則基層草根班底創作或發展的空間將被極大壓縮。無論是“歡子TV”還是“巧婦九妹”，在面臨來自“李子柒”等專業化團隊的沖擊時，都需要不斷提升自身團隊的創作能力和專業水準，以突破不斷被分割的發展空間。

（五）過度關注現象級網紅帶來認知偏差

以“華農兄弟”“李子柒”等為代表的典型“三農”自媒體，在短時間內迅速崛起，成為現象級網紅品牌，其成功受到經濟、社會、文化、政治等多方面因素影響。但是，社會各界更多把關注點放在對其成功原因的剖析上，而非對其內容生產、宣傳影響等方面問題的研究中，鮮見專題解讀或專業角度分析。在網絡信息爆炸式增長并傳播的今天，實現“三農”自媒體成功模式的進一步復制推廣，不僅是單純復制培育網紅的營銷話術和商業模式那么簡單，而是需要通過高水平作品來向社會傳遞“三農”自媒體的文化內涵和精神價值。特別是新媒體新青年，面對內容生產的瓶頸期，更需要相關研究的支撐和專項政策的出臺進行合理引導，堅持“傳承+創新”的理念謀求新發展。

二、促進“三農”自媒體規范發展的政策建議

目前，“三農”自媒體作品的涉及面越來越廣。城市居民向往返璞歸真又不輕易可得，正需要獲取淳樸鄉情、自然風光、田園生活等多元內容的渠道，且“三農”主題本身就符合國家戰略方向和政策趨勢。因此，立足人民群眾的現實需求和長遠發展，堅持問題導向和目標導向，堅持包容審慎監管，促進“三農”自媒體及自媒體行業規范健康發展，具有重大意義。

（一）深挖“三農”題材，傳播中華優秀傳統文化

“三農”自媒體的視頻中有關農民衣食住行的瑣事，不僅是視頻創作者身邊真實發生的故事，更是我國億萬農民生活的縮影。對漂泊異鄉的人們尤其旅居海外的華人華僑而言，這些千里之外日漸消逝的家鄉田野趣味是最令人憧憬和珍視的。未來“三農”自媒體應更加著眼于在保證內容合規、弘揚正確價值觀的前提下，深挖作品的精神內核和文化內涵，像“李子柒”們一樣向世界傳播中華文化，通過自媒體搭建起線上線下、國內國際交流互動的橋梁，制作并輸出一批有深度、有溫度、代表性強、滲透力廣的自媒體作品，把中華優秀傳統文化傳播到五湖四海。

（二）健全監管制度，實現自媒體依法合規運營

針對“三農”自媒體監管制度體系不健全的問題，首先在國家層面應盡快出臺相比部門規章更具法律效力的上位法或專項法，為自媒體內容創作和傳播行為設立清晰的法律紅線，滿足指導行業發展的現實需要。其次，應從平臺層面，加強源頭管控，提升自身管理的規范性，完善事前監管環節對“三農”自媒體資質和網絡直播者資格的審查機制，以及事后監管環節的糾紛處置機制和處罰機制。最后，以現行規章督促引導相關主體樹立正確的法律意識和道德觀念，以社會責任引導內容創新，進一步推動“三農”自媒體規范健康運營，更好地實現其社會價值。

（三）加強科技下鄉，提升“三農”自媒體的核心競爭力

在當前短視頻或直播營銷的風口上，社交平臺將話語權更多地賦予“草根”農民。隨著技術加速迭代助推行業發展成熟，“三農”自媒體從業人員需要進一步順應互聯網新技術新業態的發展，提升自身作品的專業性和可傳播性。要緊密結合科技下鄉、科技特派員等相關政策舉措，著力培養一批懂農業、愛農村、愛農民的專業技術人才和自媒體工作者，為“三農”自媒體注入更多新鮮血液。同時，引入區塊鏈、大數據等先進技術手段以及淘寶助農、京東生鮮等大平臺的現代經營理念，有效整合“三農”媒介資源和生產要素，實現信息內容、技術應用、平臺終端的共融互通，放大“三農”自媒體的傳播效能，打造具有核心競爭力的新型草根自媒體。

（四）鼓勵“網紅”示范，帶動農村集體經濟發展壯大

今日頭條平臺的“三農”自媒體網紅“巧婦九妹”累計幫助家鄉銷售水果800多萬斤，年銷售額過千萬，其個人賬號已打造成為知名度頗高的自媒體電商品牌。我們應當鼓勵更多的網紅“新農人”通過自媒體推銷家鄉特產，發揮其示范效應和集聚效應，推動鄉村產業振興。“網紅”本身在實現從內容創作向帶貨增收模式轉化的同時，應加強與企業等社會資本合作，完善當地農產品的生產、倉儲、物流等全流程供應鏈，不僅能夠徹底打通農業電商從產到銷的閉環，同時可以解決當地勞動力的就業問題。通過網紅示范效應的發揮，總結形成可復制可推廣的模式經驗，帶動更多有條件地區的農戶和農村集體經濟組織，充分利用當地資源，探索豐富發展壯大集體經濟的路徑。

（五）講好“三農”故事，推動主流媒體和自媒體融合

主流媒體在一定程度上可以與“三農”自媒體一道，合力講好“三農”故事。一方面，取長補短，持續創新。發揮傳統媒體內容運營合規性和資源渠道多樣化的優勢，引領自媒體與其諸多優勢產業跨界合作，實現深度融合，并以創新的方式生產有價值的內容，應對大眾審美疲勞和流量增長乏力。另一方面，通過視頻導流把傳統媒體的流量資源轉化為農產品、民間藝術品的銷量和口碑，打造一批響當當的區域農業品牌。在政府的引導和支持下，統籌主流媒體和自媒體發展，重視并普及視頻、直播等鮮活的傳播形式，積極發揮主流媒體的輿論引導力和網絡傳播力，樹立“三農”媒體正確的價值觀，不斷增強主流媒體和自媒體講故事的能力，共同講好“三農”故事，傳播好“三農”聲音。

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（李葉妍，中國宏觀經濟研究院經濟體制與管理研究所）