新式茶飲行業發展現狀與未來展望*

蔣敏

20世紀90年代，受我國香港和臺灣地區奶茶文化的影響，奶茶開始在我國大陸興起。早期的奶茶主要以茶粉、奶精、風味糖漿、現成珍珠等人工調料沖制為主，不含鮮奶和茶。進入21世紀，中國茶產業步入快速發展期，受原葉茶消費增長和速溶茶飲料發展的影響，奶茶飲品也逐步發展為以茶葉、鮮奶、蔗糖、新鮮水果等天然食材為原料，佐以仙草、現成珍珠、冰淇淋等配料的真正意義上的“奶茶”，由人工現場操作調配與機器輔助相結合。

近年來，隨著人們消費水平的提升和消費觀念的升級以及對健康、時尚、新潮、個性的追求，同時伴隨著傳統（茶）文化的復興，新式茶飲以其趣味性、時尚感、參與感、體驗感、健康便捷、口感優良且多樣等特征受到了廣大年輕消費群體（以90后為主）的普遍歡迎，成為了互聯網時代的新風口，受到了資本市場的追捧，并成為茶葉消費的新趨勢和茶業經濟新的增長點。探究新式茶飲產業發展現狀，并提出未來展望，具有重要的現實意義。

一、新式茶飲概念與特征

新式茶飲是以優質原葉茶（以紅茶、烏龍茶為主）為核心原料，輔以不同萃取方式提取的濃縮液，并加入新鮮牛奶、新鮮水果、果汁、進口奶油、天然動物奶油、軟歐包等材料調制而成的飲料，具有代表性的如芝士紅茶、奶蓋茶、碳焙烏龍奶茶等。新式茶飲根據其產品形態、目標市場的不同，可以分為現制即飲式茶飲（如喜茶、樂樂茶等）、固體茶飲料（如鹿角巷推出的蜜桃烏龍牛乳茶，以供應商超渠道為主）和灌裝茶飲料（如香飄飄推出的Meco蜜谷.果汁茶）三種類型。

與傳統茶飲相比，新式茶飲在原料把控、供應鏈管理、生產流程、門店運營、經營理念、營銷推廣、品牌化打造等方面做了全方位升級，借助資本力量和互聯網、新媒體工具，運用爆品思維、互聯網思維、傳播學原理和現代企業經營思路進行精細化管理和品牌化運作。具有多方面的特征：原材料選擇注重品質與健康，注重調配材料的新鮮感；品牌Ⅵ（視覺識別）形象特色鮮明、風格突出，往往具有高顏值、時尚、新潮等特點；善于運用互聯網、數字化工具、新媒體等方式進行營銷和傳播；產品多樣化、標準化，產品研發以消費者需求為中心，更新換代較快；客單價高、利潤率高；融入特定文化元素和情感價值，能夠滿足消費者追求個性和多元化需求，注重客戶體驗感、參與感；具有較強的社交屬性和話題性。

二、新式茶飲發展歷程與現狀

（一）新式茶飲發展歷程

新式茶飲發跡于2010年，以主打“茶飲+輕食+社交空間”的輕食餐飲品牌“gaga鮮語”的出現為標志。2011年我國臺灣地區奶茶品牌一點點正式入駐上海，以其高性價比、獨特的口感和新穎的店鋪造型受到了消費者的歡迎。早期的新茶飲主要“新”在商業模式、品牌形象設計和奶茶的調配，并非完全意義上的“新式茶飲”的概念，直到“喜茶”的出現，才真正叩開了“新式茶飲”發展的大門。

2012年，小巷喜茶HEYTEA（原名皇茶，現名喜茶）誕生于廣東江門，致力于開發年輕人喜歡的茶飲。“喜茶“率先將芝士、奶蓋與茶融合，研發了深受年輕消費者喜愛的芝士茶。此后，憑借其良好的口碑、多樣化的口感、營銷創意、產品創新和精細化運營受到了廣大年輕消費群體的追捧，并迅速擴張至全國，現已成為國內新式茶飲行業的領軍企業。繼喜茶之后，又相繼出現了一大批新式茶飲品牌，如鹿谷制茶、奈雪的茶、因味（In-WE）茶、茶煮等，并呈現出良好的發展勢頭。

自2016年起，隨著新式茶飲市場規模的快速增長以及資本市場對新式茶飲的追逐，各類新茶飲品牌層出不窮，以樂樂茶、茶格里的貓眼石、煮葉、答案茶、貢茶、茶顏悅色等為代表，將新式茶飲的發展推向了爆發式增長的新階段，新茶飲市場得到進一步擴展，產業規模也進一步增大，同時也加劇了新式茶飲行業的競爭。

（二）新式茶飲產業發展現狀

1.市場增長迅速，產業初具規模，潛在市場規模較大

近年來，新式茶飲市場發展迅猛，產業規模激增，市場成熟且漸趨飽和。據前瞻產業研究院公開數據顯示，2019年底，我國現制茶飲門店數量為50萬家左右。受新冠肺炎疫情影響，截至2020年6月底，中國現制茶飲門店數量大致在48萬家左右，較2019年底減少2萬家。根據新式茶飲頭部品牌“奈雪的茶”聯合CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》分析，至2020年底，全國新式茶飲市場規模將突破千億元，2021年預計將突破1100億元。

隨著消費分級和下層市場的發展，以及人們對新事物的追求，二、三線乃至四線城市對新式茶飲的消費需求正逐步增加，新式茶飲仍存在著巨大的潛在市場規模。可以預見，未來，伴隨著新式茶飲市場規模的不斷擴展、新消費人群的不斷增加和海外市場的開拓，新式茶飲市場將朝著萬億市場規模邁進。

2.年輕群體是新式茶飲的消費主力，價格以中高檔為主

據調研結果來看，90和00后等年輕一代是新式茶飲消費的主力群體，30歲以下的消費者占比達到71%，其中多在15—25歲年齡層；按照職業構成來看，以學生和大城市中高收入白領為主流消費人群；從消費者性別來看，以女性消費群體為主，男女比例約為1∶3，但男性消費者數量呈上升趨勢。

新式茶飲價格因品牌定位、產品口感與品質、所在城市的不同而出現分層現象。據筆者對市場上主流茶飲品牌（包括喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等20余家品牌）的調查（實地走訪、官網以及其他公開資料）分析，新式茶飲單品價格總體上以16—28元區間為主，主打中高端市場，同時也存在著明顯的價格階梯分化。部分頭部品牌，如星巴克的新茶飲單品（30個）的單價（25—43元）有77%（23/30）超過30元，奈雪的茶和喜茶也均有超過20%的單品的價格高于30元，其主打高端市場或者在高端茶飲市場有著重要的布局。與此同時，也因其所在城市和品牌定位的不同，其單品價格也會略低于主流市場，如主打下層市場的茶飲品牌“蜜雪冰城”推出的新式茶飲則以6—10元為主，以高性價比著稱的奶茶品牌“一點點”推出的新茶飲產品的單價也主要在12—16元之間。伴隨著不同茶飲品牌的市場定位、人群細分、產品體系、經營模式等的不同，逐步形成了低端（性價比）、中端（顏價比+口感）、高端（高品質體驗+社交屬性）的“分層消費”格局。

新式茶飲品牌布局以一線和新一線城市為重點，多分布在城市的核心商圈、大型商超等區位優勢明顯的區域。各大品牌之間市場布局的地域性也較強，多布局在自身品牌的創始地及其周邊省市，具有較強的地域特色和地域優勢。例如，新式茶飲典型品牌“茶顏悅色”集中分布在長沙乃至省內各地市，“滬上阿姨”則主要在上海及其周邊城市。隨著品牌知名度、美譽度的提升和品牌擴張的需要，逐步拓展至其他目標市場，尤其是伴隨著中小城市新式茶飲市場的不斷培育和擴大，各大頭部品牌也正逐漸向二、三、四線城市“下沉”擴展，同時一些深耕垂直細分領域的名不見經傳的初創新式茶飲品牌也正不斷涌現。

3.市場競爭激烈，品牌競爭格局初步成形

當前，我國新式茶飲發展勢頭強勁，市場競爭激烈，不僅面臨著茶飲行業內部和外部的競爭，還遭受傳統飲料行業的沖擊。一方面，隨著新式茶飲市場熱度和產業規模的提升，越來越多的跨界創業者、傳統飲料企業、投資人紛紛押注新式茶飲賽道，使得茶飲新品牌頻出，加劇了新式茶飲行業內部的競爭。同時，新式茶飲還要受街邊奶茶和鮮果茶（果汁）市場的沖擊。另一方面，新式茶飲還面臨著來自傳統茶飲（原葉茶）、健康功能茶飲料、咖啡、可樂、罐裝（瓶裝）茶飲料以及各類豆（乳）制飲品市場的競爭壓力。另外，一些傳統飲料企業（如香飄飄、加多寶、王老吉）、咖啡品牌（如瑞幸咖啡、星巴克咖啡）、藥企（如同仁堂、云南白藥）、餐飲巨頭（如海底撈）以及名人明星如張繼科（創立茶飲品牌“猴子的救兵”）、馬東（旗下品牌為“謝謝茶”），乃至知名文化IP如故宮（推出“1636故宮奶茶”）、“一禪小和尚”（孵化“往事若茶”），等等，也紛紛拓展新式茶飲市場，使得新茶飲市場面臨著白熱化的競爭。由此也可以窺見，綜合飲品市場正呈現出跨界和多品類發展的趨勢。

隨著新式茶飲行業的變革與升級，市場朝著差異化、個性化、精細化方向發展，各大新茶飲品牌也紛紛在品牌調性（風格）、文化屬性、細分產品、營銷模式等方面形成了自身的差異化。如在品牌定位和文化與價值塑造方面，喜茶將市場瞄準“90后及一切新新人類的心理訴求”，在店鋪設計和飲茶空間打造上融合傳統文化與現代美學藝術，正如喜茶創始人聶云宸所說：“喜茶將禪意、極簡、美學等元素融入門店設計，讓喝茶這件事兒變得更酷”。而“奈雪的茶”將市場定位于女性群體，以塑造極致、唯美、時尚、放松的空間體驗為著力點。“因味茶”則更加注重空間體驗感，致力于為時尚、時髦的年輕人打造極致法式夢幻與現代科技的摩登展館。在產品設計方面，喜茶以消費者為中心，注重產品創新，主打拼配茶（如金鳳茶王、綠妍、嫣紅）、芝士茶（如芝士芒芒）。相比之下，奈雪的茶更側重于水果茶，主打的時令水果飲料占比能達到60%。因味茶則以創意茶飲為主，先后推出了“酵素茉莉”“普洱海鹽”等創意產品。表1為新式茶飲行業核心品牌在經營模式、品牌文化或價值的塑造、主打產品等維度的對照比較。

表1新式茶飲行業核心品牌對比

經過長期的深耕和品牌沉淀，新式茶飲行業競爭格局已初步形成。從市場知名度、消費者受歡迎程度、產品創新度、供應鏈能力、品牌張力等維度來看，茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌牢牢地占據著頭部品牌位置，一點點、古茗、Coco、樂樂茶、鹿角巷等諸多新興品牌憑借各自特色和優勢得以迅速擴張，成為緊隨其后的腰部品牌。此外，還有一大批尋求“單點突破”、在垂直細分賽道深耕的“小而美”的品牌，新中產的崛起伴生著新消費、新需求，茶飲市場將更趨特色化、個性化、健康化、品質化，這些“小而美”的新創茶飲品牌也將逐步駛入發展的快車道。

4.善于運用互聯網、新媒體進行創意營銷和傳播

產品創新和創意營銷是新式茶飲品牌制勝的關鍵。新式茶飲品牌創立之初，往往遵循著“產品為王”的法則，根據消費者的偏好研發茶飲產品，積極尋求消費者反饋，并不斷進行產品的更新迭代，不斷推出新品以滿足消費者新的需求，打造“爆款”茶飲，以獲得良好的口碑，從而形成品牌效應和自發傳播。產品的創新、升級和更新換代圍繞著新式茶飲發展的始末，需要茶飲企業加大研發力度，洞悉消費者需求，持續投入。與此同時，創新營銷方式，不斷獲取消費者流量和市場關注也是新式茶飲取得成功的極為重要的一環。

年輕群體，尤其是被稱為“互聯網原住民”的95和00后一代是新式茶飲消費的主力軍，他們追求個性、時尚、新潮，對新事物、新概念接受度高，敢于嘗試。因此，新式茶飲在營銷和傳播推廣的方式上也更加注重對互聯網、新媒體和數字化營銷工具的運用。在營銷和傳播媒介平臺方面，新式茶飲品牌均利用當下的主流媒體平臺，如微博、微信公眾號、小程序、抖音、小紅書以及其他各類自媒體平臺（如頭條號、百家號、大魚號）。例如，“答案茶”的火爆現象便是利用抖音小視頻平臺，融合星座占卜文化，成功切入新式茶飲中“有趣好玩，具有文化性、參與感、體驗感”一類的細分市場。“Rapper心”茶飲品牌則選擇贊助時下較為火爆的選秀類綜藝節目《中國好聲音》。在營銷創意方面，新式茶飲善于應用各類流行文化和傳統文化元素，結合消費心理學、營銷學原理，進行事件營銷、話題營銷、饑餓營銷、情感營銷，從而獲取媒體和消費者的關注。如新式茶飲普遍采用的“雇人排隊現象”；新茶飲品牌“茶顏悅色”融合中國傳統文化、歷史典故、風景名勝、書法繪畫等元素打造新中式茶飲，受到了消費者的廣泛認可和好評。

場景營銷和空間價值的塑造也是新式茶飲營銷的重要策略。為滿足消費者的社交需求，獲得消費者的持續關注，同時形成品牌的自發傳播，各大新式茶飲品牌在茶空間的創意設計和運營方面也進行了重要布局。如喜茶將傳統美學與現代藝術融合于門店的設計中，設計了“白日夢計劃”“山溪澗”“山外山”等一系列主題各異的創意美學空間；“奈雪的茶”圍繞女性消費群體，結合地域文化，以一城一主題，設計了風格各異的主題概念店，如青島“禮物店”以“海洋”為主題，把碧波蕩漾的海浪嵌進店內墻壁；西安“禮物店”則加入西安的市花“石榴花”和古城墻的元素。值得一提的是，為增強品牌的社交屬性、強化品牌符號、增強消費者視覺認知，打造全新的沉浸式體驗空間，“奈雪的茶”更是推出了極具夢幻色彩色調的多場景體驗店——“奈雪夢工廠”，設有茶飲、烘焙、西餐、零售、限定產品等十五個版塊，整合多個品類，并邀請世界級烘焙大師、冠軍級面點師等參與產品設計研發，以其新鮮度、體驗感、參與感、時尚、創意，為消費者打造更加多元和新潮的體驗空間。

同時，新式茶飲還積極拓展多元化營銷渠道，借助大數據、智慧物流、支付系統等新興技術開展數字化營銷，開拓外賣端（如美團、餓了么）和支付端（如支付寶、微信）點單入口，甚至嵌入新零售消費體系中，實現線上線下全面聯動。跨界聯名、品牌（同行）互動、異業合作、時尚快閃等亦是新式茶飲品牌善用的營銷與傳播策略［1］。

三、新式茶飲業未來展望

近年來，新式茶飲的全面爆發使其成為餐飲行業增長最快的一個品類，也成為茶業經濟新的增長點和茶產業發展新的突破口，其市場前景也被普遍看好。但毋庸諱言的是，新式茶飲在快速發展的過程中也顯露出諸多亟待解決的問題，如加盟亂象；知識產權保護意識不足，存在商標搶注、抄襲、山寨現象；產品同質化嚴重；含糖量超標和食品安全問題令人擔憂；市場準入門檻低，產品參差不齊，缺乏有效監管等。對此，需采取積極而有效的措施予以解決、應對，并根據茶飲行業發展的大趨勢，對其進行未來展望，以推動新式茶飲行業的可持續健康發展。

（一）新式茶飲未來發展空間較大，發展前景良好

如上文所述，2019年新式茶飲的潛在市場規模預計可達400—500億元，這僅是依據目前全國部分城市（一線和新一線城市）產業規模推算而言。而隨著消費升級速度的加速，二、三線城市新式茶飲市場存在著巨大的發展空間，潛在市場規模較大。未來，新式茶飲產業有望突破千億元規模。

從茶產業發展的角度來看，新式茶飲行業對茶產業可持續健康發展具有重要意義。首先，新式茶飲是傳統茶產業發展新的經濟增長點。目前，茶的消費與利用主要以原葉茶（如日常品飲的紅茶、綠茶）、茶食品（如抹茶蛋糕、抹茶冰淇淋）、茶飲料（主要是罐裝茶飲料）三種方式為主，另外還有少部分中低檔茶葉用于深加工產品、功能性食品、日化品的開發中。總體觀之，全國茶葉產銷失衡，供過于求，存在較大的庫存積壓問題，且呈現出庫存壓力逐年增大的趨勢，急需尋求新的消費途徑和利用方式予以解決，而近年來新式茶飲市場的異軍突起正迎合了傳統茶產業去庫存的需求。新式茶飲尚屬于藍海市場，市場發展潛力巨大，對茶葉原料的消耗量將隨著市場規模的壯大而增大，“未來有可能從8萬噸上升到80萬噸的大體量規模”［2］。這不僅能夠有效推動茶葉消費，促進茶業經濟發展，還有利于帶動袋泡茶、茶食品等周邊茶產品的消費。

其次，新式茶飲以中高檔茶葉為原材料，注重茶葉的品質和安全問題，從而提高選擇茶葉原料供應商的門檻和要求，這有利于推動茶產業上游企業，尤其是茶葉生產企業做好品質把控，提升茶葉質量，從而有利于從源頭上推進茶葉種植、管理、生產等環節的良性化發展，進而反向推動茶產業轉型升級，推動茶產業供給側結構性改革。

第三，新式茶飲以年輕消費群體為主，他們對傳統飲茶方式的認知多停留在“古板”“傳統”“老套”“煩瑣”“苦澀難喝”等印象上。而新式茶飲以傳統茶葉為基底，輔以新鮮水果、鮮奶等食材，在產品包裝、品牌文化、經營理念以及價值觀方面融合時尚、流行文化和茶文化元素，極大地改變了年輕消費者對茶的固有認識，既有助于推動原葉茶的消費，也有助于培養潛在的茶葉（原茶）消費者，同時還推動了茶文化的傳播。此外，新式茶飲屬于茶文化創意產業范疇［3］，其發展也將推動茶文化創意產業這一新興產業的發展。

最后，新式茶飲正在迎來“大航海時代”，成為中式茶飲文化和中國傳統茶文化走向世界的新載體。正如“奈雪的茶”提出的品牌愿景那樣——“成為中國茶文化走向世界的創新者和推動者”。全球化意味著品牌輸出、文化觀念和消費習慣的輸出，新式茶飲的海外擴張有利于提升品牌全球影響力和世界性企業的打造，更有助于文化價值觀念和傳統茶文化的輸出。在新式茶飲的全球化經營方面，喜茶和奈雪的茶均首先選擇了與中國文化相近、消費習慣類似、市場成熟的新加坡市場；蜜雪冰城在越南、老撾、印度尼西亞等東南亞國家有所布局；而在北美華人聚集的城市，已經出現了山寨版的喜茶、茶顏悅色等新茶飲品牌；未來，新中式茶飲文化將進一步向歐洲、北美、澳洲等地區輸出，直接或間接地推動中國茶文化走向世界。

（二）要加大產品創新力度和更新換代速度，嚴格把控茶飲品質與安全

面對新式茶飲市場存在的進入門檻低、品牌多而“雜”、產品同質化嚴重等問題，新式茶飲品牌要從產品本身出發，注重產品創新和品牌文化和價值觀的塑造，通過滿足消費者的物質需求和精神需求，來消除產品同質化和實現差異化來建立品牌壁壘［4］。

各茶飲品牌需要加大新產品的研發力度，實施差異化經營戰略，研發具有品牌特色的標志性產品、主打產品，及時做好消費者調查與反饋，并根據消費者需求對產品進行更新換代。此外，可根據不同消費場景、不同季節、不同年齡段推出相應的茶飲產品，以滿足多樣化的市場需求。另外，新式茶飲品牌還可以研發新式固體茶飲產品，以拓展商超等新的快消渠道，提升經濟效益。

食品質量安全問題歷來就是消費者關注的熱門話題。近年來新式茶飲屢次曝出“過度使用食品添加劑”“糖超標”等問題，對新式茶飲行業造成了較大的負面影響。而伴隨著人們健康消費觀念的增強，消費者對茶飲品質的追求也越來越高，天然健康的飲品更加受到消費者的喜愛，這對于新式茶飲市場來說將迎來新一輪的產品革新。新式茶飲的健康化趨勢也將推動著其向高端市場發展。因此，新式茶飲品牌需要進一步從茶葉、水果、鮮奶等食材源頭入手，嚴格把控原料品質和安全健康狀況，不斷提升茶飲調制環節、服務環節中的安全衛生標準。同時，加大對純天然、無糖或少糖茶飲產品的開發，嚴格控制各類添加劑的使用，用天然、健康的原材料或輔助調料進行替代，如新鮮水果、鮮果汁等。

（三）結合新媒體，創新營銷方式，探索新零售電商、組合跨界營銷的新模式

營銷是新式茶飲企業成功的關鍵。美團點評餐飲學院院長白秀峰在為2018年中國新式茶飲元年峰會所做的總結報告中指出，“健康、顏值、空間、故事、賦能、數據化構成了新茶飲行業的六大關鍵詞”。科技賦能與數字化重構新式茶飲零售生態將是未來發展的重要趨勢。新式茶飲企業要采取多樣化營銷手段，捕捉茶飲消費者群體共同點，塑造情感價值、社交價值、文化價值，滿足消費者多元化價值訴求。通過高顏值和高互動性產品和門店設計，提升消費者對產品的滿意度，同時將創意互動、社區活動、打卡分享游戲、H5活動等全新玩法運用于新式茶飲的營銷中，以形成自發傳播和社交裂變。

隨著數字經濟時代的來臨，跨界融合正成為常態化營銷手段。新式茶飲企業可嘗試選擇與自身品牌定位相符的一個或多個品牌進行產品跨界、文化跨界、渠道跨界和營銷跨界的全方位跨界合作，通過探索組合跨界模式尋求價值創新。此外，隨著茶飲快消化、零售化趨勢的加強，新零售電商模式將會成為新式茶飲發展的重要方向。新式茶飲品牌可借助小程序、大數據、智慧物流系統、支付系統、無人機和AI（人工智能）技術構建新零售電商茶飲平臺，實現粉絲轉化、會員管理、智能化推薦、無人配送、線上線下聯動、大數據分析的精細化運營模式。同時，新零售電商將實現在線下單、平臺向具體門店分發派單、外賣配送平臺智能分發與線上線下一體化經營模式。

（四）重視市場運營，塑造品牌文化價值，進一步擴大品牌知名度和影響力

就長遠而言，新式茶飲將會在品牌化的基礎上進一步走向IP化，而新式茶飲行業的競爭也將是坪效、規模、品牌與文化輸出的綜合競爭。隨著消費者漸趨理性，重視運營管理將是新式茶飲品牌發展的重要戰略。新式茶飲企業需要充分利用門店管理系統尤其是數據管理系統，對營銷數據、消費者評價等進行深入分析，總結消費者偏好、暢銷產品、地區消費差異等，尋求共性問題，預測市場趨勢，為產品研發、營銷推廣做參考，從而提升品牌運營能力，更好地滿足消費者的需求。

從某種意義上來講，新式茶飲之所以受年輕群體的追捧，正是由于其滿足了年輕人某種文化價值訴求或者心理，如追求個性、與眾不同的心理。因此，新式茶飲企業需要做好品牌價值觀念的塑造和文化輸出，從品牌UI設計、營銷風格、門店和茶飲空間的設計上來展現某種消費心理和需求，如二次元文化、亞文化、趣味性等，尋求消費者的情感和文化認同。

此外，新式茶飲品牌需要進一步通過產品創新，提升品牌美譽度，借助新媒體平臺和各種營銷、傳播方式，尤其是跨界合作和數字化營銷工具、新零售模式，提升品牌知名度和美譽度，從而提高品牌影響力和競爭優勢。最后，新式茶飲企業需要進一步加強知識產權的系統性保護，包括商標保護、技術保護、外觀設計保護、軟件著作權保護等等，以防范被搶注、侵權等問題。