中國男裝產業市場結構與績效研究

高云瑤，徐俊杰，盧 安，白玉苓

（北京服裝學院，北京 100029）

1 我國男裝產業現狀

隨著我國國民收入水平的持續上漲，消費者對男裝的需求無論在數量還是質量上都有所提升。近年來我國男裝產業已經規?；?，從生產、設計到營銷等各個環節都已日趨完善。根據中商產業研究院公布數據顯示，2018年男裝產業市場份額僅次于女裝，其市場規模占據整個服裝市場近30%的比例，目前男裝產業市場規模已由2015年的4917億元增長到2019年的5949億元，增長率為4.9%。但是我國男裝產業依舊存在較多問題，男裝市場競爭激烈，研發經費投入較少，同質化現象較為嚴重，很難滿足消費者的高品質和個性化需求。本文通過市場結構-績效框架對我國男裝產業進行深入分析，從而使其市場結構始終處于有效競爭狀態。

2 我國男裝產業市場結構分析

市場結構是指各個企業之間市場關系的形式和特征，決定市場結構的主要因素有市場集中度、產品差異化程度、進入與退出壁壘。根據近年來相關數據顯示，男裝產業仍屬于競爭型市場結構，各企業產品差異化程度較低，且該產業進入與退出市場的壁壘不高。

2.1 市場集中度

市場集中度是決定市場結構的首要因素，其變化對市場的競爭形式有很大的影響。市場集中度表示在特定產業或市場中賣者或買者的相對的規模結構指標，本文利用絕對法計算集中度系數，將產業內排名前幾的最大企業的市場份額相加得出，計算公式為：

式中：CRn是產業中規模最大的前n位企業的行業集中度；n為產業內的企業數；N為產業的企業總數。[1]

通過縱向比較2017-2019年中國男裝產業各品牌市場份額，了解中國男裝品牌的產業集中度的情況及其變化。根據集中度CR指標（見表1），計算出2017-2019年男裝的市場綜合占有率前四位C4值（前四位品牌市場綜合占有率之和）分別為10.5%、10.8%、11.4%，男裝的市場綜合占有率前八位C8值（前八位品牌市場綜合占有率之和）分別為14.7%、15.9%、17.0%。可以看出近年來男裝產業的市場集中度非常低，有上升趨勢。根據美國經濟學家貝恩對市場結構的劃分（見表2），男裝產業近年來市場占有率前四位C4值始終低于30%，說明男裝市場集中度不高，屬于競爭型市場結構，但近年來男裝市場的市場集中度在不斷提升，說明其壟斷程度在不斷提高。具體來看，國產知名品牌海瀾之家占據優勢地位，市場份額始終領先于其他品牌，但是總體來說國外品牌的市場占有率在不斷上升，比如阿迪達斯的市場份額從2017年的1.9%上升到2019年的2.4%，優衣庫從1.6%上升到2.3%。

表1 2017-2019年男裝品牌市場份額

表2 貝恩的市場結構分類

2.2 產品差異化程度

產品差異化分析是指對同一產業內部，同種類別產品在質量、服務以及消費者偏好等方面存在的差異進行分析，從而保證其產品的不可替代性。服裝產業產品差別主要表現在產品的物理形態、材質、款式、品牌、心理偏好等。

目前男裝市場的產品差異化體現在面料、設計等方面。對于面向中產階級的一些國產品牌如海瀾之家、雅戈爾、七匹狼，它們的產品通常使用舒適的面料，會結合當下潮流出新款產品。還有一些低端產品，它們以價格取勝，一般使用相對廉價的面料，產品設計也以模仿大牌為主?？傮w來說，男裝市場的產品在同等價位中產品差異化表現較差，產品同質化現象嚴重。

2.3 進入與退出壁壘

進入壁壘是指產業內已有企業對準備進入或正在進入該產業的新企業所擁有的優勢，或者說是新企業在進入該產業時所遇到的不利因素和限制。目前中國男裝產業進入壁壘較小，通過分析男裝產業的市場集中度，可以看出其市場格局分散，所以男裝產業目前來說競爭程度較強，壟斷程度較弱。在政策法規方面，自“十一五”規劃開始之時，國家發改委聯合各部門簽發的《關于加快紡織行業結構調整促進產業升級若干意見的通知》中，提出政府要大力推進自主品牌建設，創建具有國際影響力的自主知名品牌。重點支持、大力培育一批在品牌設計、技術研發、市場營銷渠道建設方面的優勢企業。政府出臺相關政策扶持自主服裝品牌建立，減小了男裝新企業的進入壁壘。男裝產業新企業的進入壁壘形成主要源于費用，新企業可能要比許多已有企業花費更多的營銷費用，建立其品牌形象和大眾的主觀認知，原因是已有品牌已經帶給大眾一定的品牌形象認知，占有了一定的市場份額，如海瀾之家，在2016年讓自帶流量的林更新作為產品代言人，將品牌形象樹立的更加年輕化，此外，還贊助了許多綜藝節目，如《奔跑吧兄弟》，綁定了大量的年輕客戶。

退出壁壘是指企業在退出某個行業時遇到的障礙。男裝企業退出壁壘相對較小，相關政策對男裝企業退出市場基本沒有限制，主要是費用導致一些退出壁壘，男裝企業在破產時需支付員工一定的解雇工資，尤其是集設計、生產、營銷于一體的企業，所需員工較多，相應的費用也越大，企業退出男裝市場的障礙也越大。

3 我國男裝產業市場績效分析

男裝產業市場績效指的是在一定的男裝產業市場結構下，通過男裝企業的市場行為使男裝產業形成的資源配置和利潤分配狀態。[2]目前男裝產業整體利潤率處于較高水平，盈利能力較強，但研發費用投入相對國外知名品牌較低，未來有很大提升空間。

3.1 利潤率

行業平均利潤率是反映企業經營績效的重要指標。中國男裝市場企業眾多，本文根據市場份額占比較大的幾家男裝企業歷年數據，大體可以看出產業的發展態勢和規律。

從2015-2019年數據可以看出，中國男裝產業整體發展呈上升趨勢（見圖1）。自2015年以來，中國男裝企業主營業務收入持續增加，隨著人們生活水平的提升，對男裝的需求空間增大，促進了男裝的銷售。具體來說，海瀾之家和七匹狼的主營業務收入都是在不斷增長的，尤其是海瀾之家，其主營業務收入同步增速也在上漲，七匹狼總體來說上漲幅度不大。雅戈爾主營業務收入近年來有下滑趨勢，尤其是在2017年大幅下滑，2019年又有所回升。

圖1 2015-2019年中國男裝企業主營業務收入變化趨勢（單位：萬元）

男裝行業平均毛利率一直保持在40%以上，高于服裝行業平均水平，數據可能略高于男裝市場的真實的平均毛利率，但足以說明男裝企業盈利能力較強（見圖2）。其中，雅格爾毛利率遠高于平均水平，均在60%以上，績效表現良好，但其中一部分原因是因為其將部分精力轉移到房地產開發，獲取了大量的利潤。海瀾之家毛利率最低，近年來保持平穩趨勢。2016男裝行業毛利率小幅下降，其中七匹狼下滑幅度最大，部分原因是這一年七匹狼處于改革調整過程，毛利率受到影響，但絕大部分原因是服裝行業整體受到來自電商的沖擊，線下銷售門店業績下滑，男裝產業也不例外。

圖2 2015-2019年中國男裝企業毛利率變化趨勢

3.2 技術進步

為了滿足人們日益高漲的市場消費需求，技術含量高的產品是社會需要的必然產物。男裝產業產品同質化現象嚴重，各企業需通過提升技術從而獲得競爭優勢。

男裝企業近年來也在不斷提升其研發成本，從2019年海瀾之家年報來看，2019年其獲得專利授權25項，其中發明專利3項，實用性專利6項，外觀專利16項；從2019年雅戈爾公司年報來看，雅戈爾近年來不斷強化以DP、抗皺、漢麻、水洗等功能性產品為核心的系列化開發和技術升級，2019年公司還成立了漢麻產業研究院，借助外部科研力量不斷夯實漢麻產業綜合開發利用的基礎，在成衣制造中不斷強化DP免熨、水洗、漢麻粘膠等工藝的開發。

研究和開發費用的大小是影響男裝產業技術進步的最重要的一個因素，一般可以使用研究開發密度進行測量，研究開發密度即研發費用占銷售收入的比例。中國男裝企業研究開發密度總體呈下降趨勢，2019年有小幅提升（見圖3）。處于平均水平以上的七匹狼品牌，2015年研發密度達到了3.27%，但之后大幅下降。雅戈爾近年來研發密度在不斷上升，可以看出其對產品研發的越來越加以重視。海瀾之家研發密度相對較低，且上升幅度較小。資料顯示，男裝市場份額占比較大的國外企業耐克、阿迪達斯每年研究開發密度為5%-10%，[3]國內男裝企業與國外企業在產品研發投入方面相比還有很大提升空間。

圖3 2015-2019年中國男裝企業研究與開發密度

4 結論與建議

本文對男裝產業的市場結構和市場績效進行了深入分析，得出了以下結論：現階段我國男裝市場競爭激烈，屬于競爭型市場結構，且產品差異化較小，同質化現象較為嚴重；男裝市場利潤高于服裝行業平均水平，研發費用相對較少，近年來有所提升。

針對男裝產業提出以下建議：第一，隨著消費者消費水平的提高，其對產品品質的要求在不斷提升，未來男裝各大企業應繼續增加研發費用，提升產品品質；第二，男裝產業目前市場集中度在不斷提高，但市場占有率排名前幾位的大多為國外企業，我國男裝企業需繼續提升其市場份額，在避免男裝產業壟斷程度過大的前提下，提升我國男裝產業的品牌競爭力和市場占有率。