新冠肺炎疫情影響下旅游者感知和行為分析

代筑蓉 林年容 王 桀

（云南大學工商管理與旅游管理學院 云南昆明 650091）

自疫情發生以來，我國旅游業經歷了受疫情沖擊的高峰期和影響期。相較2019年，2020年第一季度國內旅游人數負增長56%，疫情對旅游產業關聯的酒店業、餐飲業、旅行社、各OTA平臺等產生了不同程度的影響和沖擊（黨紅艷，2020），旅游業發展一度停滯。

隨著國內進入后疫情時期，各地部分景區開始恢復營業。文化和旅游部提出了恢復旅游業的注意事項，我國疫情雖得到了初步控制，但不能放松警惕。在疫情期間，很多學者也對疫情旅游問題進行了一定的研究，其中主要包括疫情下旅游危機管理、恢復策略等方面，但是對疫情期間的旅游者行為研究存在一定的欠缺。因此，本文在新冠肺炎疫情背景下，利用ROST Content Mining 6軟件，對旅游者感知和行為進行研究。

一、研究設計

首先，本文的數據來自馬蜂窩、去哪兒、攜程、窮游網、同程這幾個旅游者常用且官方的旅游網站，在這五個網站內搜索“疫情”關鍵詞，并選取2020年1月到2020年6月時間段的游記為研究樣本分析。去除重復發表、含廣告、新聞信息、疫情旅游特征不明顯的無效游記，最后獲得馬蜂窩旅游網62篇游記、去哪網24篇游記、攜程網15篇游記、窮游網12篇游記、同程網36篇游記，共有效游記149篇，共計88572字。其次，對旅游者網絡游記進行整理，手動刪除無效符號、提取可識別文本信息、統一多詞義用語，形成網絡文本。最后，利用ROST Content Mining 6軟件進行高頻詞分析、社會網絡與語義網絡分析、情感分析和可視化分析，并結合旅游者行為和消費者感知相關理論進行特征分析。

二、研究結果及分析

（一）高頻詞分析

利用 ROST Content Mining6 軟件對整理好的文本進行分詞，再提取高頻詞，過濾掉無意義的詞語，最后選取前60個高頻詞形成表1。表1中的“相關”列表示的是高頻詞與疫情相關或者旅游相關，根據高頻特征詞可以進一步分析在疫情期間，旅游者感知變化、旅游者行為變化及旅游者出游動機的影響機制。

表1 疫情期間旅游者出游高頻特征詞

旅游者感知的變化主要體現在旅游者關注的核心點方面，由“疫情”“武漢”等高頻詞體現，旅游者從一般旅游關注旅游體驗、感知轉變為極大的關注國內疫情。“機場”“取消”“回國”“酒店”“出行”這類詞語主要與前疫情時期旅游相關，涉及到旅游者回國在酒店隔離、航班取消、退票沖突等特殊問題；對于旅游交通問題，在后疫情旅游中旅游者更傾向于自駕游出行，且旅游者在住宿選擇方面對酒店衛生有更高的要求。更多的旅游者選擇“周邊游”，因為旅游者在周邊游中更能降低旅游風險感知。“古城”“公園”“櫻花”“濕地”等高頻詞主要體現了疫情期間旅游內容的變化，反映出了當下旅游者更偏向于自然和文化類的旅游活動。

旅游者出游動機的影響機制主要有兩個方面。一方面，“安全”“開放”“免費”“消毒”“防護”是旅游者出游的客觀原因。國內疫情的穩定形成較安全的社會環境，各旅游目的地和景區在后疫情期間也都持續做好消毒、疫情防范、旅游限流等工作，這些客觀因素都降低了旅游者的旅游風險。另一方面，“春天”“陽光”“浪漫”“春暖花開”等高頻詞反映了旅游者選擇出游的主觀原因。“春天”“陽光”“浪漫”“春暖花開”體現了人們對自然、陽光、美好的向往，也反映了旅游者旅行的積極情緒。

（二）高頻詞社會網絡和語義網絡分析

旅游者感知和行為語義網絡形成了“核心-次核心-外圍”的結構，如圖1。最核心的詞是“疫情”，在核心層還有“新冠”“中國”“武漢”“口罩”“防護”等特征詞，核心層都是疫情相關感知。次核心層主要涉及旅游交通、旅游人物、旅游計劃三個方面。旅游交通方面主要由“航班”“行程”“取消”等要素組成，體現了疫情特殊時期的旅游風險性大大增強，旅游者會面臨被迫的行程取消等問題，另外次核心層主要與旅游人物“朋友”和為了放松心情和身體健康等旅游動機有關。

圖1 旅游者感知和行為語義網絡

在疫情特殊時期，旅游者更加注重安全因素。綜合旅游者感知和行為描述高頻詞發現，疫情是影響當下旅游者決策的第一因素，其次是各旅游目的地、景區的疫情防范情況，最后才是旅游目的地、娛樂活動等選擇。疫情危機給旅游者心理上帶來的恐懼要大于事件本身，對旅游者安全感知帶來很大影響，而旅游者安全感知在很大程度上又影響了其決策行為。

（三）情感分析

在疫情期間，旅游者的情感與平日旅游更有所不同，對疫情期間的旅游者情感進行分析更有意義，結果如表2所示。在疫情期間旅游者感知中，積極情緒的字段最多，但以一般和中度為主；消極情緒較少，多為一般消極。總體來看，旅游者積極情緒多于消極情緒。

表2 旅游者游記情感分析

消極情緒主要與“疫情蔓延”“疫情損害”“國外停滯”“行程取消”“風險”等因素相關。針對旅游者消極情緒中的可控因素和可降低因素，企業可利用媒體等工具給旅游者傳遞保障信息，例如做好疫情防范工作、嚴格消毒和監督旅游者和工作人員佩戴口罩、實行預約制旅游和健康碼出行等信息，以最大可能地降低旅游者的安全風險。

積極情緒主要與“恢復”“陽光”“朋友親人”“春暖花開”等因素相關。一方面，旅游業應該關注到旅游者的積極情緒很多都來自“陽光”“春暖花開”等與自然旅游有關的因素，因此可以先開放并且多開放自然旅游類景點；另一方面，疫情旅游很多是去探訪親人或者與朋友一起出游，旅游企業可以推出“情感產品”，針對“情”類旅游設計路線，例如可以在后疫情時期推出閨蜜游、親子游。

三、結論與建議

結論：第一，疫情期間旅游者主要傾向于選擇自然和文化旅游目的地。通過高頻詞分析發現，疫情期間旅游者以國內疫情為關注核心點，并對住宿、餐飲、交通有更高的衛生要求；旅游者更傾向于選擇適合放松身體和心理的自然旅游目的地、文化旅游目的地和旅游內容以及能最大限度控制風險的周邊游；景區安全防護和免門票等客觀因素和對自然、陽光、美好向往的主觀因素是疫情期間影響旅游者出游動機的最主要的影響因素。第二，旅游者在疫情背景下最關心“疫情”和旅游安全問題。社會網絡和語義網絡分析圖中，建立了“核心-次核心-外圍”三層結構，發現在疫情特殊時期，旅游者首先注重安全因素，其次是關注各景區、旅游交通的恢復情況，做好行程計劃和防范，最后才是選擇旅游目的地等。第三，大部分旅游者在疫情旅游中是積極情緒。根據情感分析，企業可以根據旅游者的積極情緒特征推出一些“情感旅游產品”，但存在的一些與“疫情”“風險”有關的消極情緒也不可忽視，旅游業在恢復過程中可以利用媒體向潛在旅游者傳遞一些保障信息，以最大限度地降低旅游者的旅行風險。

建議：首先，科學制定旅游恢復策略。后疫情時期，旅游復蘇應以旅游者需求為導向，有針對性地科學制定旅游恢復政策。根據旅游者傾向，可優先開放自然景區和文化景區，多提供親子、朋友類情感旅游產品，并充分了解旅游者的疫后恐懼心理，注重旅行安全防護問題，降低旅游者心理感知風險，增強其旅游信心；旅游企業適時推出如減免門票等促銷措施，并切實做好引導宣傳、安全監管、秩序管理等服務保障工作。其次，以發展慢節奏旅游為先。根據分析結果顯示，后疫情時期游客傾向于選擇輕松、舒緩的旅游，如古城古鎮之類的文化景點。因此，恢復階段中旅游行業的各景點和地區在重新營業的時候，要考慮到這兩類景區的客流量會相對比較大，多注重景區管理和安全防范。再次，改善和提高旅游中的危機管理能力。由于疫情的影響，旅游者在旅游中的一些特殊需求，旅游業、旅游企業都應該加強旅游組織的危機管理，提升危機管理意識；除此之外，企業也可以根據旅游者行為特征和情緒推出一些“情感產品”，設計閨蜜游、親子游等旅游產品，以促進旅游企業的經營恢復。最后，促進“替代性旅游”的發展。隨著互聯網技術的發展，“互聯網+旅游”也逐漸發展起來，結合VR和AR等科技的虛擬旅游一直在嘗試中，有一定的進展，但是普及度不夠，在疫情影響的這段時間里，虛擬旅游有一個很好的發展機會和市場，對此不同業務的旅游企業也需要找到自己企業的替代性產品，以降低疫情對旅游業發展的影響。