新冠肺炎疫情影響下旅游者感知和行為分析

代筑蓉 林年容 王 桀

（云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 云南昆明 650091）

自疫情發(fā)生以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)經(jīng)歷了受疫情沖擊的高峰期和影響期。相較2019年，2020年第一季度國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)負(fù)增長(zhǎng)56%，疫情對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的酒店業(yè)、餐飲業(yè)、旅行社、各OTA平臺(tái)等產(chǎn)生了不同程度的影響和沖擊（黨紅艷，2020），旅游業(yè)發(fā)展一度停滯。

隨著國(guó)內(nèi)進(jìn)入后疫情時(shí)期，各地部分景區(qū)開(kāi)始恢復(fù)營(yíng)業(yè)。文化和旅游部提出了恢復(fù)旅游業(yè)的注意事項(xiàng)，我國(guó)疫情雖得到了初步控制，但不能放松警惕。在疫情期間，很多學(xué)者也對(duì)疫情旅游問(wèn)題進(jìn)行了一定的研究，其中主要包括疫情下旅游危機(jī)管理、恢復(fù)策略等方面，但是對(duì)疫情期間的旅游者行為研究存在一定的欠缺。因此，本文在新冠肺炎疫情背景下，利用ROST Content Mining 6軟件，對(duì)旅游者感知和行為進(jìn)行研究。

一、研究設(shè)計(jì)

首先，本文的數(shù)據(jù)來(lái)自馬蜂窩、去哪兒、攜程、窮游網(wǎng)、同程這幾個(gè)旅游者常用且官方的旅游網(wǎng)站，在這五個(gè)網(wǎng)站內(nèi)搜索“疫情”關(guān)鍵詞，并選取2020年1月到2020年6月時(shí)間段的游記為研究樣本分析。去除重復(fù)發(fā)表、含廣告、新聞信息、疫情旅游特征不明顯的無(wú)效游記，最后獲得馬蜂窩旅游網(wǎng)62篇游記、去哪網(wǎng)24篇游記、攜程網(wǎng)15篇游記、窮游網(wǎng)12篇游記、同程網(wǎng)36篇游記，共有效游記149篇，共計(jì)88572字。其次，對(duì)旅游者網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行整理，手動(dòng)刪除無(wú)效符號(hào)、提取可識(shí)別文本信息、統(tǒng)一多詞義用語(yǔ)，形成網(wǎng)絡(luò)文本。最后，利用ROST Content Mining 6軟件進(jìn)行高頻詞分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析和可視化分析，并結(jié)合旅游者行為和消費(fèi)者感知相關(guān)理論進(jìn)行特征分析。

二、研究結(jié)果及分析

（一）高頻詞分析

利用 ROST Content Mining6 軟件對(duì)整理好的文本進(jìn)行分詞，再提取高頻詞，過(guò)濾掉無(wú)意義的詞語(yǔ)，最后選取前60個(gè)高頻詞形成表1。表1中的“相關(guān)”列表示的是高頻詞與疫情相關(guān)或者旅游相關(guān)，根據(jù)高頻特征詞可以進(jìn)一步分析在疫情期間，旅游者感知變化、旅游者行為變化及旅游者出游動(dòng)機(jī)的影響機(jī)制。

表1 疫情期間旅游者出游高頻特征詞

旅游者感知的變化主要體現(xiàn)在旅游者關(guān)注的核心點(diǎn)方面，由“疫情”“武漢”等高頻詞體現(xiàn)，旅游者從一般旅游關(guān)注旅游體驗(yàn)、感知轉(zhuǎn)變?yōu)闃O大的關(guān)注國(guó)內(nèi)疫情。“機(jī)場(chǎng)”“取消”“回國(guó)”“酒店”“出行”這類(lèi)詞語(yǔ)主要與前疫情時(shí)期旅游相關(guān)，涉及到旅游者回國(guó)在酒店隔離、航班取消、退票沖突等特殊問(wèn)題；對(duì)于旅游交通問(wèn)題，在后疫情旅游中旅游者更傾向于自駕游出行，且旅游者在住宿選擇方面對(duì)酒店衛(wèi)生有更高的要求。更多的旅游者選擇“周邊游”，因?yàn)槁糜握咴谥苓呌沃懈芙档吐糜物L(fēng)險(xiǎn)感知。“古城”“公園”“櫻花”“濕地”等高頻詞主要體現(xiàn)了疫情期間旅游內(nèi)容的變化，反映出了當(dāng)下旅游者更偏向于自然和文化類(lèi)的旅游活動(dòng)。

旅游者出游動(dòng)機(jī)的影響機(jī)制主要有兩個(gè)方面。一方面，“安全”“開(kāi)放”“免費(fèi)”“消毒”“防護(hù)”是旅游者出游的客觀原因。國(guó)內(nèi)疫情的穩(wěn)定形成較安全的社會(huì)環(huán)境，各旅游目的地和景區(qū)在后疫情期間也都持續(xù)做好消毒、疫情防范、旅游限流等工作，這些客觀因素都降低了旅游者的旅游風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，“春天”“陽(yáng)光”“浪漫”“春暖花開(kāi)”等高頻詞反映了旅游者選擇出游的主觀原因。“春天”“陽(yáng)光”“浪漫”“春暖花開(kāi)”體現(xiàn)了人們對(duì)自然、陽(yáng)光、美好的向往，也反映了旅游者旅行的積極情緒。

（二）高頻詞社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

旅游者感知和行為語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)形成了“核心-次核心-外圍”的結(jié)構(gòu)，如圖1。最核心的詞是“疫情”，在核心層還有“新冠”“中國(guó)”“武漢”“口罩”“防護(hù)”等特征詞，核心層都是疫情相關(guān)感知。次核心層主要涉及旅游交通、旅游人物、旅游計(jì)劃三個(gè)方面。旅游交通方面主要由“航班”“行程”“取消”等要素組成，體現(xiàn)了疫情特殊時(shí)期的旅游風(fēng)險(xiǎn)性大大增強(qiáng)，旅游者會(huì)面臨被迫的行程取消等問(wèn)題，另外次核心層主要與旅游人物“朋友”和為了放松心情和身體健康等旅游動(dòng)機(jī)有關(guān)。

圖1 旅游者感知和行為語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)

在疫情特殊時(shí)期，旅游者更加注重安全因素。綜合旅游者感知和行為描述高頻詞發(fā)現(xiàn)，疫情是影響當(dāng)下旅游者決策的第一因素，其次是各旅游目的地、景區(qū)的疫情防范情況，最后才是旅游目的地、娛樂(lè)活動(dòng)等選擇。疫情危機(jī)給旅游者心理上帶來(lái)的恐懼要大于事件本身，對(duì)旅游者安全感知帶來(lái)很大影響，而旅游者安全感知在很大程度上又影響了其決策行為。

（三）情感分析

在疫情期間，旅游者的情感與平日旅游更有所不同，對(duì)疫情期間的旅游者情感進(jìn)行分析更有意義，結(jié)果如表2所示。在疫情期間旅游者感知中，積極情緒的字段最多，但以一般和中度為主；消極情緒較少，多為一般消極。總體來(lái)看，旅游者積極情緒多于消極情緒。

表2 旅游者游記情感分析

消極情緒主要與“疫情蔓延”“疫情損害”“國(guó)外停滯”“行程取消”“風(fēng)險(xiǎn)”等因素相關(guān)。針對(duì)旅游者消極情緒中的可控因素和可降低因素，企業(yè)可利用媒體等工具給旅游者傳遞保障信息，例如做好疫情防范工作、嚴(yán)格消毒和監(jiān)督旅游者和工作人員佩戴口罩、實(shí)行預(yù)約制旅游和健康碼出行等信息，以最大可能地降低旅游者的安全風(fēng)險(xiǎn)。

積極情緒主要與“恢復(fù)”“陽(yáng)光”“朋友親人”“春暖花開(kāi)”等因素相關(guān)。一方面，旅游業(yè)應(yīng)該關(guān)注到旅游者的積極情緒很多都來(lái)自“陽(yáng)光”“春暖花開(kāi)”等與自然旅游有關(guān)的因素，因此可以先開(kāi)放并且多開(kāi)放自然旅游類(lèi)景點(diǎn)；另一方面，疫情旅游很多是去探訪親人或者與朋友一起出游，旅游企業(yè)可以推出“情感產(chǎn)品”，針對(duì)“情”類(lèi)旅游設(shè)計(jì)路線，例如可以在后疫情時(shí)期推出閨蜜游、親子游。

三、結(jié)論與建議

結(jié)論：第一，疫情期間旅游者主要傾向于選擇自然和文化旅游目的地。通過(guò)高頻詞分析發(fā)現(xiàn)，疫情期間旅游者以國(guó)內(nèi)疫情為關(guān)注核心點(diǎn)，并對(duì)住宿、餐飲、交通有更高的衛(wèi)生要求；旅游者更傾向于選擇適合放松身體和心理的自然旅游目的地、文化旅游目的地和旅游內(nèi)容以及能最大限度控制風(fēng)險(xiǎn)的周邊游；景區(qū)安全防護(hù)和免門(mén)票等客觀因素和對(duì)自然、陽(yáng)光、美好向往的主觀因素是疫情期間影響旅游者出游動(dòng)機(jī)的最主要的影響因素。第二，旅游者在疫情背景下最關(guān)心“疫情”和旅游安全問(wèn)題。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖中，建立了“核心-次核心-外圍”三層結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)在疫情特殊時(shí)期，旅游者首先注重安全因素，其次是關(guān)注各景區(qū)、旅游交通的恢復(fù)情況，做好行程計(jì)劃和防范，最后才是選擇旅游目的地等。第三，大部分旅游者在疫情旅游中是積極情緒。根據(jù)情感分析，企業(yè)可以根據(jù)旅游者的積極情緒特征推出一些“情感旅游產(chǎn)品”，但存在的一些與“疫情”“風(fēng)險(xiǎn)”有關(guān)的消極情緒也不可忽視，旅游業(yè)在恢復(fù)過(guò)程中可以利用媒體向潛在旅游者傳遞一些保障信息，以最大限度地降低旅游者的旅行風(fēng)險(xiǎn)。

建議：首先，科學(xué)制定旅游恢復(fù)策略。后疫情時(shí)期，旅游復(fù)蘇應(yīng)以旅游者需求為導(dǎo)向，有針對(duì)性地科學(xué)制定旅游恢復(fù)政策。根據(jù)旅游者傾向，可優(yōu)先開(kāi)放自然景區(qū)和文化景區(qū)，多提供親子、朋友類(lèi)情感旅游產(chǎn)品，并充分了解旅游者的疫后恐懼心理，注重旅行安全防護(hù)問(wèn)題，降低旅游者心理感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)其旅游信心；旅游企業(yè)適時(shí)推出如減免門(mén)票等促銷(xiāo)措施，并切實(shí)做好引導(dǎo)宣傳、安全監(jiān)管、秩序管理等服務(wù)保障工作。其次，以發(fā)展慢節(jié)奏旅游為先。根據(jù)分析結(jié)果顯示，后疫情時(shí)期游客傾向于選擇輕松、舒緩的旅游，如古城古鎮(zhèn)之類(lèi)的文化景點(diǎn)。因此，恢復(fù)階段中旅游行業(yè)的各景點(diǎn)和地區(qū)在重新?tīng)I(yíng)業(yè)的時(shí)候，要考慮到這兩類(lèi)景區(qū)的客流量會(huì)相對(duì)比較大，多注重景區(qū)管理和安全防范。再次，改善和提高旅游中的危機(jī)管理能力。由于疫情的影響，旅游者在旅游中的一些特殊需求，旅游業(yè)、旅游企業(yè)都應(yīng)該加強(qiáng)旅游組織的危機(jī)管理，提升危機(jī)管理意識(shí)；除此之外，企業(yè)也可以根據(jù)旅游者行為特征和情緒推出一些“情感產(chǎn)品”，設(shè)計(jì)閨蜜游、親子游等旅游產(chǎn)品，以促進(jìn)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)恢復(fù)。最后，促進(jìn)“替代性旅游”的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”也逐漸發(fā)展起來(lái)，結(jié)合VR和AR等科技的虛擬旅游一直在嘗試中，有一定的進(jìn)展，但是普及度不夠，在疫情影響的這段時(shí)間里，虛擬旅游有一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)和市場(chǎng)，對(duì)此不同業(yè)務(wù)的旅游企業(yè)也需要找到自己企業(yè)的替代性產(chǎn)品，以降低疫情對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的影響。