全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略分析
——以良品鋪?zhàn)訛槔?/h1>
2021-04-21 07:33:06李榮慶
時(shí)代經(jīng)貿(mào) 2021年3期
李榮慶
（西南民族大學(xué)商學(xué)院 四川成都 610042）
引言
2006年良品鋪?zhàn)映闪⒂谖錆h，主打高端零食，其產(chǎn)品品類豐富，包括堅(jiān)果炒貨、肉類熟食、果脯蜜餞、甜品糕點(diǎn)、膨化餅干、糖果布丁、山珍素食、海味河鮮等，SKU達(dá)到1500種，有效滿足了各大消費(fèi)群體在不同生活場(chǎng)景中對(duì)休閑食品的多元化需求。14年來(lái)，良品鋪?zhàn)釉诰€下共開(kāi)了2200多家店，以武漢為中心，向13個(gè)省份輻射。
自2015年起，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品銷(xiāo)量連續(xù)5年全國(guó)第一。據(jù)良品鋪?zhàn)?019年年報(bào)顯示，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入77.15億元，同比增長(zhǎng)20.97%，其中線上收入占比為48.58%，線下收入占比為 51.42%。良品鋪?zhàn)又杂腥绱撕玫匿N(xiāo)售成績(jī)，除了產(chǎn)品定位和促銷(xiāo)做得好，最重要的因素就是實(shí)施全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、全渠道理論介紹
渠道是商品從生產(chǎn)廠家到達(dá)消費(fèi)者手中的通道，包含了實(shí)物流、所有權(quán)流、信息流、資金流和促銷(xiāo)流。渠道策略是企業(yè)4P營(yíng)銷(xiāo)策略中的重要策略，關(guān)系著企業(yè)的商品流通效率和再生產(chǎn)。有效的渠道設(shè)計(jì)可以節(jié)省社會(huì)交易成本，提高企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，并給消費(fèi)者帶來(lái)滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。
隨著交通和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的渠道策略經(jīng)歷了單渠道策略階段、多渠道策略階段、跨渠道策略階段，直到全渠道體系的構(gòu)建。2012年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的元年，智能手機(jī)的普遍使用讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物提出了全新的個(gè)性化的線上線下融合的要求，全渠道應(yīng)運(yùn)而生。全渠道是指企業(yè)通過(guò)與其他利益相關(guān)者進(jìn)行有效渠道的協(xié)同創(chuàng)新，旨在為目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)提供盡可能多的渠道類型，從而滿足顧客對(duì)于渠道的個(gè)性化偏好（李飛，2013）。全渠道主要是以顧客為中心，借助大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付、物流信息技術(shù)等對(duì)線上渠道和線下渠道實(shí)現(xiàn)全過(guò)程的信息與功能整合，為顧客提供全方位、一體化的購(gòu)物體驗(yàn)（王虹、孫玉玲、石巋然，2018）。
由此可見(jiàn)，全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略是社會(huì)交易成本最節(jié)省、企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)最有效以及顧客購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)最完美的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略。
二、良品鋪?zhàn)忧啦呗园l(fā)展歷程
良品鋪?zhàn)拥那啦呗园l(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，具體如圖1所示。
圖1 良品鋪?zhàn)忧啦呗园l(fā)展的三個(gè)階段
第一階段：?jiǎn)吻啦呗噪A段（2006-2011年）。主要通過(guò)線下門(mén)店銷(xiāo)售，2006-2010年是直營(yíng)門(mén)店銷(xiāo)售，2011年良品鋪?zhàn)娱_(kāi)放加盟體系，門(mén)店由直營(yíng)門(mén)店變?yōu)橹睜I(yíng)和加盟門(mén)店共同銷(xiāo)售。
第二階段：雙渠道策略階段（2012-2014年）。即線下門(mén)店和線上平臺(tái)同時(shí)銷(xiāo)售，但兩條銷(xiāo)售線相互獨(dú)立。2012年，良品鋪?zhàn)映闪㈦娮由虅?wù)有限公司，在京東、天貓、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)成立購(gòu)物商城，開(kāi)展線上業(yè)務(wù)。2013年良品鋪?zhàn)映闪㈦娚涛锪鞑块T(mén)，先后在全國(guó)各地設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，更好地實(shí)現(xiàn)線上訂單在全國(guó)范圍內(nèi)48小時(shí)送到。
第三階段：多渠道到全渠道銷(xiāo)售階段（2015至今）。2015年，良品鋪?zhàn)优c華為、IBM、SAP等達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，投資8000萬(wàn)元共同開(kāi)發(fā)O2O全渠道業(yè)務(wù)平臺(tái)。由此，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)啟了全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，消費(fèi)者的個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)偏好都能得到滿足，達(dá)到全網(wǎng)鏈接，享受真正的會(huì)員服務(wù)。2017年，良品與阿里巴巴合作上線了智慧門(mén)店體系，構(gòu)建了門(mén)店多維度觸達(dá)消費(fèi)者的路徑。
三、良品鋪?zhàn)拥娜罓I(yíng)銷(xiāo)體系布局
按照傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，渠道策略是4P策略的組成部分，4P策略是由STP策略決定的，也就是說(shuō)品牌的市場(chǎng)定位決定了渠道策略。良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)客戶群體是學(xué)生群體和上班族，他們對(duì)購(gòu)物的便利性要求更高，希望能以各種方式購(gòu)買(mǎi)到喜歡的食品，這就決定了企業(yè)必須建立全渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)大力構(gòu)建和完善全渠道服務(wù)體系，不斷優(yōu)化線上線下服務(wù)，利用休閑食品“沖動(dòng)性、高頻性、及時(shí)性”的消費(fèi)特點(diǎn)，反過(guò)來(lái)又培養(yǎng)了消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣。
（一）良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷(xiāo)體系布局分析
按照出現(xiàn)時(shí)間的先后順序，良品鋪?zhàn)拥娜腊ň€下實(shí)體門(mén)店、傳統(tǒng)電商平臺(tái)、社交電商平臺(tái)、O2O外賣(mài)平臺(tái)和自營(yíng)APP共5大類50多個(gè)渠道（如圖2所示），擁有全渠道會(huì)員超8000萬(wàn)。
圖2 良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷(xiāo)體系布局
線下實(shí)體門(mén)店。2006年，良品鋪?zhàn)拥谝患业赇佋谖錆h廣場(chǎng)對(duì)面開(kāi)業(yè)；2009年，啟動(dòng)第二代門(mén)店改版升級(jí)；2011年，全面啟動(dòng)第三代門(mén)店形象升級(jí)；2015年，完成500家門(mén)店的四代店升級(jí)；2017年，首家良品鋪?zhàn)游宕辍傲计飞铕^”開(kāi)業(yè)。良品鋪?zhàn)用恳淮蔚赇伾?jí)的核心目標(biāo)是提升用戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。截至2020年底，良品鋪?zhàn)庸灿袑?shí)體門(mén)店2600多家，分布于全國(guó)157個(gè)城市，門(mén)店擁有8500名導(dǎo)購(gòu)。門(mén)店選址覆蓋城市核心商圈和住宅社區(qū)。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)。分為B2B和B2C兩類。B2B又分為代銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)，代銷(xiāo)渠道為天貓超市、一號(hào)店等平臺(tái)，雙方以實(shí)際銷(xiāo)售額和約定方式結(jié)算；經(jīng)銷(xiāo)覆蓋京東自營(yíng)及其他電商平臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商，京東等平臺(tái)從良品鋪?zhàn)淤?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，再通過(guò)各種促銷(xiāo)手段賣(mài)出產(chǎn)品以賺取買(mǎi)賣(mài)的差價(jià)。B2C渠道是良品鋪?zhàn)又苯愉N(xiāo)售給消費(fèi)者，只是門(mén)店是開(kāi)在京東、天貓、微信商城等第三方電商平臺(tái)上。
社交電商平臺(tái)。就是采用以微博、微信、QQ空間、抖音等形式的社交平臺(tái)銷(xiāo)售商品，良品鋪?zhàn)拥挠脩羰悄贻p人，他們更喜歡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社交互動(dòng)，形成自己的圈層文化。
O2O 外賣(mài)。良品鋪?zhàn)雍宛I了么、美團(tuán)等平臺(tái)合作，顧客在平臺(tái)上選擇就近門(mén)店下單后，一般在當(dāng)天就能收到快遞送達(dá)的產(chǎn)品，速度比傳統(tǒng)電商平臺(tái)快。O2O外賣(mài)把針對(duì)方圓500米顧客的實(shí)體店搬到了線上，擴(kuò)大了商圈半徑，輻射至少3千米的顧客，提高了交易效率，同時(shí)門(mén)店承擔(dān)庫(kù)存的角色。
自營(yíng)App。良品鋪?zhàn)庸就瞥隽耸謾C(jī) APP、 自營(yíng)O2O 平臺(tái)，并打通了美團(tuán)、餓了么、京東、淘寶等第三方 O2O 平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多種渠道的融合銷(xiāo)售。消費(fèi)者在App上下單，可以選擇到店自提、同城配送和快遞到家等不同方式。
圖2的5大類銷(xiāo)售渠道組成了良品鋪?zhàn)拥娜罓I(yíng)銷(xiāo)體系。但如果僅從線上線下進(jìn)行分類的話，線上包括電商平臺(tái)、社交平臺(tái)和自營(yíng)App渠道的銷(xiāo)售；線下渠道則包括直營(yíng)門(mén)店、加盟門(mén)店、020外賣(mài)和大客戶團(tuán)購(gòu)。良品鋪?zhàn)咏㈤T(mén)店業(yè)務(wù)中心以滿足大客戶的大批量采購(gòu)或定制采購(gòu)需求，在產(chǎn)品包裝及產(chǎn)品組合等方面可按照客戶需求來(lái)進(jìn)行訂制安排，這種團(tuán)購(gòu)模式主要針對(duì)企事業(yè)單位進(jìn)行拓展。良品鋪?zhàn)拥腛2O業(yè)務(wù)則主要是面向大眾消費(fèi)者開(kāi)展，目前公司已推出了手機(jī)App自營(yíng)O2O平臺(tái)，同時(shí)打通了餓了么、美團(tuán)、京東等主流第三方O2O平臺(tái)。按照線上線下銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近三年來(lái)良品鋪?zhàn)拥匿N(xiāo)售額如表1所示。
表1 良品鋪?zhàn)尤冷N(xiāo)售數(shù)據(jù)（2017-2019年） （單位：萬(wàn)元）
據(jù)良品鋪?zhàn)由鲜泻蟀l(fā)布的首份財(cái)報(bào)顯示（詳見(jiàn)表1），2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為76億元，其中線下收入約為39億元，線上收入約為37億元。綜合往年數(shù)據(jù)整理，從2017年到2019年，由于全渠道體系的構(gòu)建，良品鋪?zhàn)拥目偸杖攵际且詢晌粩?shù)的增幅逐年上升。從不同營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，線上收入占當(dāng)年總收入的比例在逐年上升，而線下收入的比例在逐年下降，線下和線上收入比例正逐漸走向持平，2019年良品鋪?zhàn)泳€上線下銷(xiāo)售收入比為49：51，這正說(shuō)明了良品鋪?zhàn)拥娜罓I(yíng)銷(xiāo)體系布局的成功，線上線下各種渠道融合貫通，給消費(fèi)者提供了更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
（二）良品鋪?zhàn)酉M(fèi)者全渠道購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)分析
隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)碎片化、社交化、即時(shí)化的特征。良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)布局全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了線上線下業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展。良品鋪?zhàn)拥娜栏采w了多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的360度網(wǎng)狀包圍，消費(fèi)者只需要辦理一張電子會(huì)員卡，就可以在線上和線下享受到同樣等級(jí)的個(gè)性化服務(wù)。
如圖3所示，良品鋪?zhàn)拥念櫩涂梢酝ㄟ^(guò)任何一個(gè)渠道入口找到商品，下單的時(shí)候可以選擇到店自提、同城配送或者快遞到家，也可以到門(mén)店重新去尋找自己喜歡的東西，重新更改、下單、退貨，整個(gè)流程可以把不同的渠道進(jìn)行交叉和關(guān)聯(lián)。在一些實(shí)體門(mén)店不能輻射的較為偏遠(yuǎn)的區(qū)域，消費(fèi)者可以依靠傳統(tǒng)電商和社交電商，在1-4天內(nèi)獲得良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品。全渠道建立后，解決了消費(fèi)者在什么地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題，企業(yè)就可以把工作重心放在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和品牌推廣上。
圖3 消費(fèi)者全渠道購(gòu)物體驗(yàn)
（三）良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷(xiāo)體系的技術(shù)支持系統(tǒng)分析
全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的核心是企業(yè)能夠圍繞消費(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)門(mén)店平臺(tái)、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)的完全融合，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率最優(yōu)，達(dá)到讓消費(fèi)者自由購(gòu)買(mǎi)、無(wú)差別購(gòu)買(mǎi)的滿意狀態(tài)。這就要求企業(yè)做到線上線下商品的同款同價(jià)，并打通線上線下會(huì)員管理系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送系統(tǒng)，在數(shù)字化能力上需要企業(yè)能夠?qū)⒏鱾€(gè)渠道、業(yè)務(wù)部門(mén)的數(shù)據(jù)全面共享，進(jìn)行全數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用。
良品鋪?zhàn)又凿N(xiāo)售業(yè)績(jī)年年上升，并且線上線下銷(xiāo)售額趨于平衡，跟它一直以來(lái)積極投資布局?jǐn)?shù)字化信息化技術(shù)是分不開(kāi)的。在良品鋪?zhàn)拥膯吻篮碗p渠道階段，2008年上線門(mén)店信息化系統(tǒng)，開(kāi)啟了對(duì)實(shí)體門(mén)店的信息化管理；2009年上線倉(cāng)庫(kù)信息化管理系統(tǒng)，庫(kù)存變更達(dá)到小時(shí)級(jí)別；2011年建立物流信息化系統(tǒng)，提高了快遞配送效率；2012年開(kāi)展電商營(yíng)銷(xiāo)模式后，引入SAP系統(tǒng)提升訂單的快速響應(yīng)能力和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程。在良品鋪?zhàn)拥娜离A段，2015年良品鋪?zhàn)油顿Y8000萬(wàn)元開(kāi)發(fā)O2O全渠道業(yè)務(wù)平臺(tái)；2017年良品鋪?zhàn)舆\(yùn)用阿里的大數(shù)據(jù)，與阿里巴巴合作上線了智慧門(mén)店系統(tǒng)，構(gòu)建多維度觸達(dá)用戶的路徑；2019年良品鋪?zhàn)咏柚⒗锇桶偷臄?shù)字化工具，進(jìn)行線上線下全方位融合的“智能店鋪”升級(jí)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的跨渠道融合。
四、良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷(xiāo)體系的改進(jìn)策略探討
（一）線下門(mén)店分布區(qū)域過(guò)于集中及改進(jìn)策略
雖然良品鋪?zhàn)硬扇〉氖侨肋\(yùn)營(yíng)策略，但因?yàn)樾蓍e食品具有地域性特征，再加上企業(yè)資金實(shí)力不足，良品鋪?zhàn)拥木€下門(mén)店主要輻射13個(gè)省份157個(gè)城市，還有大部分省份仍處于初步開(kāi)發(fā)階段。
隨著連鎖經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累和資本規(guī)模的擴(kuò)大，良品鋪?zhàn)舆€需要在多個(gè)省份、多個(gè)地區(qū)的多個(gè)利好地段開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪。良品鋪?zhàn)映晒ι鲜幸院螅梢阅技礁噘Y金用于增設(shè)門(mén)店，對(duì)陜西、江蘇、上海、云南等新興市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。為匹配良品鋪?zhàn)佣ㄎ坏母叨肆闶硲?zhàn)略，在新店選址方面，良品鋪?zhàn)討?yīng)著重在購(gòu)物中心、大型商圈等消費(fèi)集中的地段開(kāi)設(shè)店鋪，以加強(qiáng)終端優(yōu)勢(shì)、提升門(mén)店銷(xiāo)量和強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）線上渠道中第三方平臺(tái)收入集中度過(guò)高及改進(jìn)策略
良品鋪?zhàn)釉诰€上售賣(mài)的收入占比逐年提高，其中第三方電商平臺(tái)成為了良品鋪?zhàn)又饕木€上收入來(lái)源。據(jù)良品鋪?zhàn)庸矩?cái)報(bào)顯示，2016年至2018年，良品鋪?zhàn)咏柚娚唐脚_(tái)獲得的銷(xiāo)售收入分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的33.69%、42.21%、45.52%，其中通過(guò)天貓和京東平臺(tái)合計(jì)實(shí)現(xiàn)的收入占比相當(dāng)高，平均超過(guò)80%，自營(yíng)渠道收入占比太少，僅為1%左右。
對(duì)此，良品鋪?zhàn)討?yīng)該加大關(guān)于自營(yíng)App的廣告宣傳，吸引消費(fèi)者使用自營(yíng)App選購(gòu)商品，加大自營(yíng)App上購(gòu)物活動(dòng)的促銷(xiāo)力度與密度，提高用戶黏度，以適當(dāng)減少一些對(duì)第三方平臺(tái)的依賴。通過(guò)官方自營(yíng)的方式，能夠更好地保證產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，與消費(fèi)者建立良好信任，提升他們的再消費(fèi)期望程度。
五、小結(jié)
綜上所述，良品鋪?zhàn)又匀〉媒裉斓陌寥顺煽?jī)，跟其建立的全渠道銷(xiāo)售體系是緊密相關(guān)的。良品鋪?zhàn)拥那啦呗越?jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，分別是單渠道階段、雙渠道階段、多渠道到全渠道階段；其通過(guò)大量技術(shù)投入構(gòu)建的全渠道包括線下實(shí)體門(mén)店、傳統(tǒng)電商平臺(tái)、社交電商平臺(tái)、O2O外賣(mài)平臺(tái)和自營(yíng)APP共5大類50多個(gè)渠道，擁有全渠道會(huì)員超8000萬(wàn)；全渠道為顧客帶來(lái)了360°的個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)服務(wù)體驗(yàn)。2020年“雙11”期間良品鋪?zhàn)尤冷N(xiāo)售額達(dá)到6.59億元，超過(guò)許多同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
夯實(shí)全渠道銷(xiāo)售，為良品鋪?zhàn)游磥?lái)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)并提供強(qiáng)大的技術(shù)支持。已經(jīng)完成上市的良品鋪?zhàn)樱谖磥?lái)面對(duì)中國(guó)休閑零食行業(yè)萬(wàn)億級(jí)的發(fā)展規(guī)模，提出了成為千億級(jí)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，力爭(zhēng)做到把全世界的零食搬到家門(mén)口。
猜你喜歡
基于“選—練—評(píng)”一體化的二輪復(fù)習(xí)策略教學(xué)考試(高考化學(xué))(2021年2期)2021-05-30 06:15:52 求初相φ的常見(jiàn)策略中學(xué)生數(shù)理化·高一版(2020年3期)2020-04-21 08:03:20 例談未知角三角函數(shù)值的求解策略中學(xué)生數(shù)理化(高中版.高考理化)(2020年2期)2020-04-21 05:32:50 系無(wú)理取鬧?NO！ 請(qǐng)為消費(fèi)者擦干眼淚人民交通(2019年16期)2019-12-20 07:03:52 我說(shuō)你做講策略小學(xué)生作文(低年級(jí)適用)(2019年9期)2019-10-08 08:37:10 日化品牌怎樣才能吸引年輕消費(fèi)者?消費(fèi)導(dǎo)刊(2018年22期)2018-12-13 09:19:00 高中數(shù)學(xué)復(fù)習(xí)的具體策略數(shù)學(xué)大世界(2018年1期)2018-04-12 05:39:14 只用一招 讓喊產(chǎn)品貴的消費(fèi)者閉嘴現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(創(chuàng)富信息版)(2018年2期)2018-02-10 05:20:49 知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)者瞭望東方周刊(2017年34期)2017-09-13 17:13:26 悄悄偷走消費(fèi)者的創(chuàng)意發(fā)明與創(chuàng)新(2016年16期)2016-08-21 13:56:16
- 時(shí)代經(jīng)貿(mào)的其它文章
- 提升商科學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力探討
——基于創(chuàng)新用戶研究方法 - 企業(yè)預(yù)算管理實(shí)施的問(wèn)題與對(duì)策探討
- 會(huì)計(jì)報(bào)表分析指標(biāo)規(guī)范性分析與建議
- 數(shù)字經(jīng)濟(jì)下農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及應(yīng)對(duì)策略
- 特大城市產(chǎn)業(yè)安全風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)策略探討
- 科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)融資風(fēng)險(xiǎn)與法律防范
李榮慶
（西南民族大學(xué)商學(xué)院 四川成都 610042）
引言
2006年良品鋪?zhàn)映闪⒂谖錆h，主打高端零食，其產(chǎn)品品類豐富，包括堅(jiān)果炒貨、肉類熟食、果脯蜜餞、甜品糕點(diǎn)、膨化餅干、糖果布丁、山珍素食、海味河鮮等，SKU達(dá)到1500種，有效滿足了各大消費(fèi)群體在不同生活場(chǎng)景中對(duì)休閑食品的多元化需求。14年來(lái)，良品鋪?zhàn)釉诰€下共開(kāi)了2200多家店，以武漢為中心，向13個(gè)省份輻射。
自2015年起，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品銷(xiāo)量連續(xù)5年全國(guó)第一。據(jù)良品鋪?zhàn)?019年年報(bào)顯示，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入77.15億元，同比增長(zhǎng)20.97%，其中線上收入占比為48.58%，線下收入占比為 51.42%。良品鋪?zhàn)又杂腥绱撕玫匿N(xiāo)售成績(jī)，除了產(chǎn)品定位和促銷(xiāo)做得好，最重要的因素就是實(shí)施全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、全渠道理論介紹
渠道是商品從生產(chǎn)廠家到達(dá)消費(fèi)者手中的通道，包含了實(shí)物流、所有權(quán)流、信息流、資金流和促銷(xiāo)流。渠道策略是企業(yè)4P營(yíng)銷(xiāo)策略中的重要策略，關(guān)系著企業(yè)的商品流通效率和再生產(chǎn)。有效的渠道設(shè)計(jì)可以節(jié)省社會(huì)交易成本，提高企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，并給消費(fèi)者帶來(lái)滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。
隨著交通和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的渠道策略經(jīng)歷了單渠道策略階段、多渠道策略階段、跨渠道策略階段，直到全渠道體系的構(gòu)建。2012年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的元年，智能手機(jī)的普遍使用讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物提出了全新的個(gè)性化的線上線下融合的要求，全渠道應(yīng)運(yùn)而生。全渠道是指企業(yè)通過(guò)與其他利益相關(guān)者進(jìn)行有效渠道的協(xié)同創(chuàng)新，旨在為目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)提供盡可能多的渠道類型，從而滿足顧客對(duì)于渠道的個(gè)性化偏好（李飛，2013）。全渠道主要是以顧客為中心，借助大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付、物流信息技術(shù)等對(duì)線上渠道和線下渠道實(shí)現(xiàn)全過(guò)程的信息與功能整合，為顧客提供全方位、一體化的購(gòu)物體驗(yàn)（王虹、孫玉玲、石巋然，2018）。
由此可見(jiàn)，全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略是社會(huì)交易成本最節(jié)省、企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)最有效以及顧客購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)最完美的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略。
二、良品鋪?zhàn)忧啦呗园l(fā)展歷程
良品鋪?zhàn)拥那啦呗园l(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，具體如圖1所示。
圖1 良品鋪?zhàn)忧啦呗园l(fā)展的三個(gè)階段
第一階段：?jiǎn)吻啦呗噪A段（2006-2011年）。主要通過(guò)線下門(mén)店銷(xiāo)售，2006-2010年是直營(yíng)門(mén)店銷(xiāo)售，2011年良品鋪?zhàn)娱_(kāi)放加盟體系，門(mén)店由直營(yíng)門(mén)店變?yōu)橹睜I(yíng)和加盟門(mén)店共同銷(xiāo)售。
第二階段：雙渠道策略階段（2012-2014年）。即線下門(mén)店和線上平臺(tái)同時(shí)銷(xiāo)售，但兩條銷(xiāo)售線相互獨(dú)立。2012年，良品鋪?zhàn)映闪㈦娮由虅?wù)有限公司，在京東、天貓、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)成立購(gòu)物商城，開(kāi)展線上業(yè)務(wù)。2013年良品鋪?zhàn)映闪㈦娚涛锪鞑块T(mén)，先后在全國(guó)各地設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，更好地實(shí)現(xiàn)線上訂單在全國(guó)范圍內(nèi)48小時(shí)送到。
第三階段：多渠道到全渠道銷(xiāo)售階段（2015至今）。2015年，良品鋪?zhàn)优c華為、IBM、SAP等達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，投資8000萬(wàn)元共同開(kāi)發(fā)O2O全渠道業(yè)務(wù)平臺(tái)。由此，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)啟了全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，消費(fèi)者的個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)偏好都能得到滿足，達(dá)到全網(wǎng)鏈接，享受真正的會(huì)員服務(wù)。2017年，良品與阿里巴巴合作上線了智慧門(mén)店體系，構(gòu)建了門(mén)店多維度觸達(dá)消費(fèi)者的路徑。
三、良品鋪?zhàn)拥娜罓I(yíng)銷(xiāo)體系布局
按照傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，渠道策略是4P策略的組成部分，4P策略是由STP策略決定的，也就是說(shuō)品牌的市場(chǎng)定位決定了渠道策略。良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)客戶群體是學(xué)生群體和上班族，他們對(duì)購(gòu)物的便利性要求更高，希望能以各種方式購(gòu)買(mǎi)到喜歡的食品，這就決定了企業(yè)必須建立全渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)大力構(gòu)建和完善全渠道服務(wù)體系，不斷優(yōu)化線上線下服務(wù)，利用休閑食品“沖動(dòng)性、高頻性、及時(shí)性”的消費(fèi)特點(diǎn)，反過(guò)來(lái)又培養(yǎng)了消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣。
（一）良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷(xiāo)體系布局分析
按照出現(xiàn)時(shí)間的先后順序，良品鋪?zhàn)拥娜腊ň€下實(shí)體門(mén)店、傳統(tǒng)電商平臺(tái)、社交電商平臺(tái)、O2O外賣(mài)平臺(tái)和自營(yíng)APP共5大類50多個(gè)渠道（如圖2所示），擁有全渠道會(huì)員超8000萬(wàn)。
圖2 良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷(xiāo)體系布局
線下實(shí)體門(mén)店。2006年，良品鋪?zhàn)拥谝患业赇佋谖錆h廣場(chǎng)對(duì)面開(kāi)業(yè)；2009年，啟動(dòng)第二代門(mén)店改版升級(jí)；2011年，全面啟動(dòng)第三代門(mén)店形象升級(jí)；2015年，完成500家門(mén)店的四代店升級(jí)；2017年，首家良品鋪?zhàn)游宕辍傲计飞铕^”開(kāi)業(yè)。良品鋪?zhàn)用恳淮蔚赇伾?jí)的核心目標(biāo)是提升用戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。截至2020年底，良品鋪?zhàn)庸灿袑?shí)體門(mén)店2600多家，分布于全國(guó)157個(gè)城市，門(mén)店擁有8500名導(dǎo)購(gòu)。門(mén)店選址覆蓋城市核心商圈和住宅社區(qū)。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)。分為B2B和B2C兩類。B2B又分為代銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)，代銷(xiāo)渠道為天貓超市、一號(hào)店等平臺(tái)，雙方以實(shí)際銷(xiāo)售額和約定方式結(jié)算；經(jīng)銷(xiāo)覆蓋京東自營(yíng)及其他電商平臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商，京東等平臺(tái)從良品鋪?zhàn)淤?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，再通過(guò)各種促銷(xiāo)手段賣(mài)出產(chǎn)品以賺取買(mǎi)賣(mài)的差價(jià)。B2C渠道是良品鋪?zhàn)又苯愉N(xiāo)售給消費(fèi)者，只是門(mén)店是開(kāi)在京東、天貓、微信商城等第三方電商平臺(tái)上。
社交電商平臺(tái)。就是采用以微博、微信、QQ空間、抖音等形式的社交平臺(tái)銷(xiāo)售商品，良品鋪?zhàn)拥挠脩羰悄贻p人，他們更喜歡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社交互動(dòng)，形成自己的圈層文化。
O2O 外賣(mài)。良品鋪?zhàn)雍宛I了么、美團(tuán)等平臺(tái)合作，顧客在平臺(tái)上選擇就近門(mén)店下單后，一般在當(dāng)天就能收到快遞送達(dá)的產(chǎn)品，速度比傳統(tǒng)電商平臺(tái)快。O2O外賣(mài)把針對(duì)方圓500米顧客的實(shí)體店搬到了線上，擴(kuò)大了商圈半徑，輻射至少3千米的顧客，提高了交易效率，同時(shí)門(mén)店承擔(dān)庫(kù)存的角色。
自營(yíng)App。良品鋪?zhàn)庸就瞥隽耸謾C(jī) APP、 自營(yíng)O2O 平臺(tái)，并打通了美團(tuán)、餓了么、京東、淘寶等第三方 O2O 平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多種渠道的融合銷(xiāo)售。消費(fèi)者在App上下單，可以選擇到店自提、同城配送和快遞到家等不同方式。
圖2的5大類銷(xiāo)售渠道組成了良品鋪?zhàn)拥娜罓I(yíng)銷(xiāo)體系。但如果僅從線上線下進(jìn)行分類的話，線上包括電商平臺(tái)、社交平臺(tái)和自營(yíng)App渠道的銷(xiāo)售；線下渠道則包括直營(yíng)門(mén)店、加盟門(mén)店、020外賣(mài)和大客戶團(tuán)購(gòu)。良品鋪?zhàn)咏㈤T(mén)店業(yè)務(wù)中心以滿足大客戶的大批量采購(gòu)或定制采購(gòu)需求，在產(chǎn)品包裝及產(chǎn)品組合等方面可按照客戶需求來(lái)進(jìn)行訂制安排，這種團(tuán)購(gòu)模式主要針對(duì)企事業(yè)單位進(jìn)行拓展。良品鋪?zhàn)拥腛2O業(yè)務(wù)則主要是面向大眾消費(fèi)者開(kāi)展，目前公司已推出了手機(jī)App自營(yíng)O2O平臺(tái)，同時(shí)打通了餓了么、美團(tuán)、京東等主流第三方O2O平臺(tái)。按照線上線下銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近三年來(lái)良品鋪?zhàn)拥匿N(xiāo)售額如表1所示。
表1 良品鋪?zhàn)尤冷N(xiāo)售數(shù)據(jù)（2017-2019年） （單位：萬(wàn)元）
據(jù)良品鋪?zhàn)由鲜泻蟀l(fā)布的首份財(cái)報(bào)顯示（詳見(jiàn)表1），2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為76億元，其中線下收入約為39億元，線上收入約為37億元。綜合往年數(shù)據(jù)整理，從2017年到2019年，由于全渠道體系的構(gòu)建，良品鋪?zhàn)拥目偸杖攵际且詢晌粩?shù)的增幅逐年上升。從不同營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，線上收入占當(dāng)年總收入的比例在逐年上升，而線下收入的比例在逐年下降，線下和線上收入比例正逐漸走向持平，2019年良品鋪?zhàn)泳€上線下銷(xiāo)售收入比為49：51，這正說(shuō)明了良品鋪?zhàn)拥娜罓I(yíng)銷(xiāo)體系布局的成功，線上線下各種渠道融合貫通，給消費(fèi)者提供了更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
（二）良品鋪?zhàn)酉M(fèi)者全渠道購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)分析
隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)碎片化、社交化、即時(shí)化的特征。良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)布局全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了線上線下業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展。良品鋪?zhàn)拥娜栏采w了多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的360度網(wǎng)狀包圍，消費(fèi)者只需要辦理一張電子會(huì)員卡，就可以在線上和線下享受到同樣等級(jí)的個(gè)性化服務(wù)。
如圖3所示，良品鋪?zhàn)拥念櫩涂梢酝ㄟ^(guò)任何一個(gè)渠道入口找到商品，下單的時(shí)候可以選擇到店自提、同城配送或者快遞到家，也可以到門(mén)店重新去尋找自己喜歡的東西，重新更改、下單、退貨，整個(gè)流程可以把不同的渠道進(jìn)行交叉和關(guān)聯(lián)。在一些實(shí)體門(mén)店不能輻射的較為偏遠(yuǎn)的區(qū)域，消費(fèi)者可以依靠傳統(tǒng)電商和社交電商，在1-4天內(nèi)獲得良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品。全渠道建立后，解決了消費(fèi)者在什么地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題，企業(yè)就可以把工作重心放在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和品牌推廣上。
圖3 消費(fèi)者全渠道購(gòu)物體驗(yàn)
（三）良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷(xiāo)體系的技術(shù)支持系統(tǒng)分析
全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的核心是企業(yè)能夠圍繞消費(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)門(mén)店平臺(tái)、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)的完全融合，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率最優(yōu)，達(dá)到讓消費(fèi)者自由購(gòu)買(mǎi)、無(wú)差別購(gòu)買(mǎi)的滿意狀態(tài)。這就要求企業(yè)做到線上線下商品的同款同價(jià)，并打通線上線下會(huì)員管理系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送系統(tǒng)，在數(shù)字化能力上需要企業(yè)能夠?qū)⒏鱾€(gè)渠道、業(yè)務(wù)部門(mén)的數(shù)據(jù)全面共享，進(jìn)行全數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用。
良品鋪?zhàn)又凿N(xiāo)售業(yè)績(jī)年年上升，并且線上線下銷(xiāo)售額趨于平衡，跟它一直以來(lái)積極投資布局?jǐn)?shù)字化信息化技術(shù)是分不開(kāi)的。在良品鋪?zhàn)拥膯吻篮碗p渠道階段，2008年上線門(mén)店信息化系統(tǒng)，開(kāi)啟了對(duì)實(shí)體門(mén)店的信息化管理；2009年上線倉(cāng)庫(kù)信息化管理系統(tǒng)，庫(kù)存變更達(dá)到小時(shí)級(jí)別；2011年建立物流信息化系統(tǒng)，提高了快遞配送效率；2012年開(kāi)展電商營(yíng)銷(xiāo)模式后，引入SAP系統(tǒng)提升訂單的快速響應(yīng)能力和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程。在良品鋪?zhàn)拥娜离A段，2015年良品鋪?zhàn)油顿Y8000萬(wàn)元開(kāi)發(fā)O2O全渠道業(yè)務(wù)平臺(tái)；2017年良品鋪?zhàn)舆\(yùn)用阿里的大數(shù)據(jù)，與阿里巴巴合作上線了智慧門(mén)店系統(tǒng)，構(gòu)建多維度觸達(dá)用戶的路徑；2019年良品鋪?zhàn)咏柚⒗锇桶偷臄?shù)字化工具，進(jìn)行線上線下全方位融合的“智能店鋪”升級(jí)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的跨渠道融合。
四、良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷(xiāo)體系的改進(jìn)策略探討
（一）線下門(mén)店分布區(qū)域過(guò)于集中及改進(jìn)策略
雖然良品鋪?zhàn)硬扇〉氖侨肋\(yùn)營(yíng)策略，但因?yàn)樾蓍e食品具有地域性特征，再加上企業(yè)資金實(shí)力不足，良品鋪?zhàn)拥木€下門(mén)店主要輻射13個(gè)省份157個(gè)城市，還有大部分省份仍處于初步開(kāi)發(fā)階段。
隨著連鎖經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累和資本規(guī)模的擴(kuò)大，良品鋪?zhàn)舆€需要在多個(gè)省份、多個(gè)地區(qū)的多個(gè)利好地段開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪。良品鋪?zhàn)映晒ι鲜幸院螅梢阅技礁噘Y金用于增設(shè)門(mén)店，對(duì)陜西、江蘇、上海、云南等新興市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。為匹配良品鋪?zhàn)佣ㄎ坏母叨肆闶硲?zhàn)略，在新店選址方面，良品鋪?zhàn)討?yīng)著重在購(gòu)物中心、大型商圈等消費(fèi)集中的地段開(kāi)設(shè)店鋪，以加強(qiáng)終端優(yōu)勢(shì)、提升門(mén)店銷(xiāo)量和強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）線上渠道中第三方平臺(tái)收入集中度過(guò)高及改進(jìn)策略
良品鋪?zhàn)釉诰€上售賣(mài)的收入占比逐年提高，其中第三方電商平臺(tái)成為了良品鋪?zhàn)又饕木€上收入來(lái)源。據(jù)良品鋪?zhàn)庸矩?cái)報(bào)顯示，2016年至2018年，良品鋪?zhàn)咏柚娚唐脚_(tái)獲得的銷(xiāo)售收入分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的33.69%、42.21%、45.52%，其中通過(guò)天貓和京東平臺(tái)合計(jì)實(shí)現(xiàn)的收入占比相當(dāng)高，平均超過(guò)80%，自營(yíng)渠道收入占比太少，僅為1%左右。
對(duì)此，良品鋪?zhàn)討?yīng)該加大關(guān)于自營(yíng)App的廣告宣傳，吸引消費(fèi)者使用自營(yíng)App選購(gòu)商品，加大自營(yíng)App上購(gòu)物活動(dòng)的促銷(xiāo)力度與密度，提高用戶黏度，以適當(dāng)減少一些對(duì)第三方平臺(tái)的依賴。通過(guò)官方自營(yíng)的方式，能夠更好地保證產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，與消費(fèi)者建立良好信任，提升他們的再消費(fèi)期望程度。
五、小結(jié)
綜上所述，良品鋪?zhàn)又匀〉媒裉斓陌寥顺煽?jī)，跟其建立的全渠道銷(xiāo)售體系是緊密相關(guān)的。良品鋪?zhàn)拥那啦呗越?jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，分別是單渠道階段、雙渠道階段、多渠道到全渠道階段；其通過(guò)大量技術(shù)投入構(gòu)建的全渠道包括線下實(shí)體門(mén)店、傳統(tǒng)電商平臺(tái)、社交電商平臺(tái)、O2O外賣(mài)平臺(tái)和自營(yíng)APP共5大類50多個(gè)渠道，擁有全渠道會(huì)員超8000萬(wàn)；全渠道為顧客帶來(lái)了360°的個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)服務(wù)體驗(yàn)。2020年“雙11”期間良品鋪?zhàn)尤冷N(xiāo)售額達(dá)到6.59億元，超過(guò)許多同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
夯實(shí)全渠道銷(xiāo)售，為良品鋪?zhàn)游磥?lái)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)并提供強(qiáng)大的技術(shù)支持。已經(jīng)完成上市的良品鋪?zhàn)樱谖磥?lái)面對(duì)中國(guó)休閑零食行業(yè)萬(wàn)億級(jí)的發(fā)展規(guī)模，提出了成為千億級(jí)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，力爭(zhēng)做到把全世界的零食搬到家門(mén)口。
猜你喜歡
教學(xué)考試(高考化學(xué))(2021年2期)2021-05-30 06:15:52
中學(xué)生數(shù)理化·高一版(2020年3期)2020-04-21 08:03:20
中學(xué)生數(shù)理化(高中版.高考理化)(2020年2期)2020-04-21 05:32:50
人民交通(2019年16期)2019-12-20 07:03:52
小學(xué)生作文(低年級(jí)適用)(2019年9期)2019-10-08 08:37:10
消費(fèi)導(dǎo)刊(2018年22期)2018-12-13 09:19:00
數(shù)學(xué)大世界(2018年1期)2018-04-12 05:39:14
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(創(chuàng)富信息版)(2018年2期)2018-02-10 05:20:49
瞭望東方周刊(2017年34期)2017-09-13 17:13:26
發(fā)明與創(chuàng)新(2016年16期)2016-08-21 13:56:16
- 時(shí)代經(jīng)貿(mào)的其它文章
- 提升商科學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力探討
——基于創(chuàng)新用戶研究方法 - 企業(yè)預(yù)算管理實(shí)施的問(wèn)題與對(duì)策探討
- 會(huì)計(jì)報(bào)表分析指標(biāo)規(guī)范性分析與建議
- 數(shù)字經(jīng)濟(jì)下農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及應(yīng)對(duì)策略
- 特大城市產(chǎn)業(yè)安全風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)策略探討
- 科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)融資風(fēng)險(xiǎn)與法律防范