體驗設計視角下佛山非遺品牌建設策略

摘要：本文從體驗設計視角出發，以建設具有佛山品牌特色的非遺文化為出發點，對佛山非遺文化的內容和產品進行品牌化建設整合與創新，搭建佛山非遺文化傳承與保護的橋梁。以品牌搭建流程的思路，運用品牌構建相關利益關系進行論證分析，得到體驗設計視角下佛山非遺品牌建設的策略。在當下體驗經濟發展的大環境下，體驗設計視角為創新佛山非遺文化品牌的建設提供了全新的思路和指導性理念，有利于洞察當代年輕受眾的需求，提升佛山非遺文化項目的傳播效率，能極大地促進區域非遺的傳播和影響力提升。

關鍵詞：體驗設計;佛山非遺;品牌建設;設計策略

中圖分類號：G127 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）03-00-03

廣東省佛山市作為千年古城、嶺南文化的發源地，有豐富的歷史文化資源，目前佛山市共有國家級非物質文化遺產生產性保護示范基地1個，省級生產性保護示范基地7個;國家級非遺項目14項，包括佛山十番、八音鑼鼓、廣東醒獅、人龍舞、粵劇、龍舟說唱、木刻版畫、佛山剪紙、石灣陶塑技藝、佛山獅頭、佛山彩燈、香云紗染整技藝、佛山秋色、祖廟北帝誕;省級非遺項目48項;國家級代表性傳承人15位，省級傳承人55位[1]。這些地域符號鮮明的傳統文化資源蘊藏著豐富的文化價值。在經濟同質化、網絡化嚴重的今天，非物質文化遺產具有極高的文化內涵和文化價值。要不斷挖掘文化的深度和廣度，注重民族性與年輕化的轉型，滿足新媒體傳播渠道的傳播特性等，以引起當下受眾群體的共鳴。

1 佛山非物質文化遺產品牌現狀

佛山市文廣旅體局深入學習落實習近平總書記關于文化遺產的思想理論，以實際舉措推動佛山市優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，不斷加強佛山非物質文化遺產的傳承與推廣，緊抓非遺生產性、創新性保護發展，延續佛山歷史文脈、樹立佛山文化自信，助推佛山市打造與“經濟佛山”相適應的“文化佛山”。

目前佛山市特色文化產業發展與非物質文化遺產的關系研究還處于分步實施階段，整體上缺乏統籌管理，出現地區分布分散傳播等問題，導致佛山許多非遺得不到有效傳播。問卷與訪談的數據顯示，調研中50%以上的人群是通過網絡社交工具（如微信或微博）來獲取非遺相關信息;50%以上的人愿意選擇主動向非遺傳承人學習非遺技藝，并愿意參與非遺文化相關的體驗項目;50%以上的人接受非遺是因為被非遺背后的古老歷史文化吸引（如圖1）。從調研結果來看，年輕群體雖然有想了解非遺的意愿，但由于缺乏系統了解和學習非遺的平臺和渠道，在項目建設和非遺產品的推廣上缺乏品牌形象的統籌和權威的推廣渠道。

2 體驗設計視角下佛山非遺品牌構建

2.1 體驗設計理念在品牌構建中的應用

隨著后工業時代的發展，產品型經濟逐漸向服務體驗型經濟轉型，用戶在消費過程中的體驗設計成為了品牌文化構建中不可缺少的環節。讓消費者充分參與品牌建設與設計的過程，在設計中把服務作為“舞臺”、產品作為“道具”、環境作為“布景”，力圖使消費者在商業活動中擁有美好的體驗[2]。體驗設計視角就是將以用戶為中心作為核心出發點，整個設計過程都要體現人本理念，以滿足用戶最終的需求的行為過程[3]。從品牌創建和運作流程上看，在品牌初期策劃期，需要對佛山市內非遺文化環境及當地的民族文化市場進行調研，根據利益相關的關系圖劃分品牌的目標用戶人群、充分挖掘目標受眾的需求，落實品牌宣傳的核心賣點;在品牌成長發展期，系統規劃佛山非遺品牌的形象內容和服務流程;在品牌成熟上升期，根據市場中品牌發展現狀制定適宜的非遺品牌宣傳方案、產品迭代周期等。在非遺文化特色品牌從無到有的創建過程中，體驗設計分布在佛山非遺品牌明確品牌定位和服務模式的每個環節的節點上。在過程中會不斷修訂和完善，使用戶在體驗佛山非遺品牌服務的過程中有較高的滿意度，迎合市場發展的內在需求，產生推動品牌成長的積極影響。

2.2 佛山非遺品牌建設分析

依據佛山非遺品牌發展的現狀和體驗設計工具相關者關系圖（如圖2），佛山非遺品牌建設的目標用戶的需求主要體現在對佛山非遺文化內容的消息獲取來源、學習非遺技藝的平臺、購買非遺相關產品的權威渠道三個方面。佛山非遺品牌依托線下實體門店和線上APP或小程序等雙向運營渠道，搭建利益相關者之間的鏈接，融合佛山地區的區域旅游文化和相關產業進行品牌宣傳，搭建佛山非遺統一的特色文化品牌形象，形成可持續發展的文化生態經濟產業鏈。

3 體驗設計視角下佛山非遺品牌的建設流程

在體驗設計視角下，要從佛山地域的非遺中深度挖掘品牌建設中具有深化價值的組成元素，為品牌文化的搭建和特色文化的設計提供指導，同時突出佛山非遺品牌中體驗設計的價值感。

3.1 非遺品牌的市場調研和品牌定位

佛山市場調研是開展非遺品牌建設的基礎性工作，也是最重要的步驟。它能幫助制定者全面了解區域市場中非遺產品的消費偏好和文化習慣，幫助企業明確文化定位，形成品牌個性定位，確立品牌體驗主題，掌握消費價值的定位，幫助品牌宣傳和推廣興趣點。調研發現，佛山市對非遺感興趣的目標受眾群體主要集中于對傳統民間文化感興趣的人群和部分年輕的學生人群，他們的共性特征是關注產品的個性化定制、純手工DIY制作、傳統文化與時尚潮流文化的跨界體驗，追求傳統文化品牌的獨特調性，可以鎖定的品牌調性是原創與跨界的融合。打造佛山非遺品牌的平臺，不僅僅是要為目標消費人群提供一個工藝品銷售的渠道，更要以用戶為中心創造品牌價值，建立佛山非遺文化平臺就要更好地整合本土的文化資源。可以從消費人群的消費能力出發，劃分出三類具有針對性的定位。

第一類，高端定制類。這類人群主要注重原生態手工藝的制作流程，定制獨一無二的非遺產品或體驗過程，親身了解非遺的歷史文化，滿足高端消費人群對產品個性化風格的品位需求以及崇尚消費體驗過程的用戶需求。

第二類，中端大眾類。這類人群主要注重非遺文化元素的再創新。提煉非遺技藝方式、傳統非遺故事中的元素，融入現代消費群體的日常生活，在吃穿住行中潛移默化地形成消費習慣和消費主流。

第三類，低端小眾類。這類人群以普及非遺傳統文化知識為主要內容，可以結合本地的旅游資源進行科普教育。在具有佛山典型文化的旅游景區為消費者提供非遺產品和體驗非遺活動，號召大眾參與非遺文化的消費和傳播。

3.2 非遺品牌符號化視覺系統的設計

成功的品牌，不僅可以為用戶提供滿意的功能服務，同時還可以滿足用戶的心理需求且具有文化附加值[4]。前期對佛山非遺品牌目標受眾群體的物質需求和精神文化需求的整體調研，為品牌形象的視覺符號化設計奠定了良好的基礎。首先，消費者對品牌的認知來自品牌名。佛山非遺品牌的命名要立足于地方特色文化，根據本土文化的使用場景決定，強化品牌名稱的記憶點。其次，打造完整的品牌識別系統。品牌系統的視覺語言有助于品牌打造視覺傳播的規范，有效的品牌識別系統可以幫助品牌或企業聚集消費流量，為用戶帶來產品功能之外的文化附加值。最后，設計品牌對外的宣傳標語。通過凝練品牌特色，提煉出膾炙人口、易于人際傳播的品牌核心理念，建立品牌與消費者之間極易感知的訴求信息。針對佛山非遺品牌的調性：原創與跨界融合，目標人群是新一代年輕消費群體，在品牌元素提煉和再創造的過程中要結合佛山文化，既要體現出品牌傳統文化的延續傳承性，又要符合年輕消費群體的時尚個性化需求，由此讓更多新生力量產生對佛山非遺的好奇心和求知欲。例如國潮品牌HEA，這個品牌與佛山的醒獅文化誕生于佛山。HEA本身就是古粵語詞，在粵港澳地區的語境下有獨特的語義，結合傳統的嶺南醒獅形象和現代潮流的元素，以現代的表現手法襯托傳統的喜慶、陽光和正能量的精氣神，創造出了極具記憶點的品牌形象（如圖3）。

3.3 非遺產品研發與傳播模式創新

非遺產品的研發是非遺品牌建設中最具有核心競爭力的內容，體驗經濟時代，非遺產品應該跳出固化的傳承技藝，以拓展延伸、多元跨界的思路，將體驗設計的理念融入產品的研發過程。同時注重體驗經濟的大數據調研結果，關注用戶的生活軌跡從線下轉移到線上的生活方式的變化。根據佛山非遺服務平臺的大數據統計的反饋，要不斷更新非遺產品的體驗內容，帶來超出用戶預期的體驗感，才能增強用戶對品牌的黏性，不斷優化產品和服務流程在傳播中的效果。例如，將傳統線下的手工技藝傳承轉化為“線上+線下”的模式，給手工藝人拍攝制作視頻，通過非遺服務平臺進行傳播，同步線下門店進行現場授課，打破傳統單一的傳承模式，提升傳播效力。再如，將單一的非遺文化傳播轉化為非遺文化交互體驗項目。通過開發APP、小程序等軟件平臺，實現非遺文化的情景體驗、技藝體驗和游戲體驗等，不斷滿足年輕消費人群及非遺文化愛好者的需求，成為搭建和傳播消費文化的新橋梁。紙上博物館APP在傳統文化移動產品中加入了AR體驗模塊，用戶可以在使用APP的同時，實時開啟AR攝像頭對紙品產品進行互動體驗;還將真實環境與虛擬環境相結合，在虛擬博物館中增進消費者對廣府家具的了解與認知（如圖4）。佛山非遺品牌在傳播模式上可以借鑒和學習新媒體的傳播手段，提升傳播效力。

4 體驗設計視角下佛山非遺品牌建設策略

體驗經濟時代，消費人群從追求高品質產品本身，逐漸發展到追求優質消費過程。結合佛山非遺市場的現狀，非遺品牌的建設應立足于消費體驗的塑造，進行滿足用戶需求的消費體驗過程設計，主要可以從三點著手。

4.1 深化佛山非遺品牌文化的氛圍體驗

根據佛山非遺產業給消費者帶來的文化、感官、情感等各方面的體驗對其進行分類。主要可以細分為：第一類，文化旅游類。結合佛山現有的本地旅游資源，挖掘具有非遺文化的基因，打造以文化旅游為主的旅游體驗，迎合年輕消費人群的需求。例如佛山剪紙、石灣陶塑、香云紗染整技藝等，這些資源都可以與文化旅游資源的體驗式形式結合開發。第二類，工匠技藝類。可以深度挖掘非遺文化元素與現代生活產品再結合的方式，如均安蒸豬制作技藝、禮餅制作技藝（順德倫教）、倫教糕制作技藝、大良魚燈制作技藝等，這些非遺技藝與百姓生活貼近，易于傳播。第三類，曲藝歌舞類。這類非遺資源主要包含曲藝、歌舞、雜技等，大多數以個人或者團隊表演的形式出現，可以結合佛山傳統文化節日和當地的習俗文化進行推廣和宣傳，如龍舟說唱、佛山祖廟廟會、高明花燈會等。同時，在非遺品牌塑造的過程中，結合佛山城市建設和佛山非遺的項目主題，整合相關的非遺資源，從五感出發，多維度多角度地將非遺資源融入城市形象建設和旅游觀光規劃，為用戶提供消費體驗的直觀感受，可增進消費者對傳統文化的認知，樹立佛山非遺品牌形象。

4.2 深化佛山非遺品牌銷售的數字體驗

數字媒體技術豐富了非遺文化的傳播方式與手段。首先，佛山非遺技藝可以利用數字技術，如3D打印技術、數字影像合成技術、VR和AR交互展示技術等數字化手段來記錄和儲存。其次，可以把非遺產品的研發與銷售結合起來，利用電商平臺進行銷售。以“產研售”一體化模式實現全鏈條的非遺文化保護和傳承。學習和借鑒故宮博物院在淘寶和天貓平臺搭建故宮博物院文創產品的旗艦店，將非遺相關文創衍生品在互聯網平臺上進行銷售與推廣。另外，還可以充分利用數字網絡平臺，以非遺與社交結合的模式進行營銷傳播。搭建佛山非遺社交平臺的應用程序，社群里的成員會發現以及記錄那些散落在民間的非遺珍寶，發布的形式主要是影像、圖片和文字故事。在線上社群里發布非遺內容，不僅社群里的成員能看到并交流，好的內容在首頁的發現作品中也會得到呈現，能更好地和別人分享用戶和非遺的故事[5]。

4.3 深化佛山非遺品牌服務的教育體驗

非遺具備極強的教育屬性，在傳統文化傳播中有極大的教育推廣和體驗價值。當下佛山政府已經將部分非遺項目帶到了人們的生活社區、學校、商業場所等，甚至包括一些旅游節和文化節等，以非遺主題表演、文化街展、嶺南書畫展、非遺大講堂等多種形式和內容，增加佛山非遺文化與大眾接觸傳播的機會，但大部分活動都缺少系統性的規劃。因此，在佛山非遺品牌文化教育性體驗宣傳過程中，只有針對不同受眾人群的實際情況，設計文化體驗的形式與載體，形成具有佛山地區特色的非遺文化體驗方案，人性化地提供多種文化增值服務，才有助于滿足不同年齡段消費人群的需要，形成對佛山非遺品牌的認同感。

5 結語

以佛山為代表的嶺南地區擁有眾多的非物質文化遺產，其蘊藏著豐富的歷史、文化、藝術和經濟價值。強調物質功能性產品的商業時代已經過去，它早已不能滿足當代消費者對物質與文化的需求。只有以情感服務為基礎的強體驗性與交互性的產品體驗，才能拉近與消費者之間的距離。體驗設計視角在當下能為佛山非遺品牌的特色構建和發展提供全新的思路，精準捕捉用戶需求，充分利用互聯網與新媒體的手段，帶動佛山市非遺及相關傳統產業的發展，助推佛山非遺經濟的生態發展。

參考文獻：

[1] 原來佛山有這么多非物質文化遺產[EB/OL].佛山市社科理論網，http：//www.fsskll.org.cn/skpj/skzs/201805/t20180529_7120425.html，2017-12-15.

[2] 胡飛，姜明宇.體驗設計研究：問題情境、學科邏輯與理論動向[J].包裝工程，2018（20）：60-75.

[3] 羅仕鑒，胡一.服務設計驅動下的模式創新[J].包裝工程，2015，36（12）：1-4+28.

[4] 肖雪峰，劉磊.民俗類非遺品牌的塑造與傳播策略[J].當代傳播，2018（6）：70-72.

[5] 李寧，張燾.移動互聯網下非物質文化遺產傳播困境與創新途徑[J].大眾文遺，2019（3）：1-2.

作者簡介：肖文婷（1985—），女，湖南長沙人，碩士，副教授，研究方向：媒體設計、文化品牌設計、設計教育。