公益廣告中互動視頻技術的應用研究

陸紫瑤 殷俊

摘要：2019年被認為是“互動視頻元年”，互動的創新廣告形式已成為行業發展的必然趨勢。本文通過分析互動視頻應用于公益廣告的優勢與呈現形式，從作品創意、觀眾心理、數據反饋、產品定位四個方面為互動公益視頻廣告提供設計思路，為公益廣告發展提供借鑒。

關鍵詞：公益廣告;互動視頻;應用

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）03-000-02

“公益廣告，是指不以營利為直接目的，采用藝術性的表現手法，向社會大眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態度和行為上的改變。”[1]公益廣告作為一種特殊的廣告類別，在為公眾利益服務的同時，在提高公民素質、樹立國家形象、傳播先進文化、緩和社會矛盾等方面發揮著重要的作用。如今在新媒體環境下，傳統的公益廣告面臨著被邊緣化的危機，但互動視頻技術的發展為公益視頻廣告帶來了新的可能性。

1 互動視頻的優勢

“互動視頻（IV）是一種全新的視頻類型。旨在通過增強體感反饋、劇情參與、內容探索等方式為觀眾帶來更加豐富的觀看體驗。”[2]在觀看傳統視頻時，觀眾對視頻內容的交互僅限于播放、暫停、快進、倍速等功能性的設置，而互動視頻可以使觀眾通過點擊、拖動、滾動、懸停、手勢等方式與視頻內容本身進行互動，對視頻內容產生影響，與傳統視頻相比，具有特有的優勢。

1.1 形式新穎

在跨媒介的語境之下，傳統電影和游戲相互交融的創作新格局，促進了互動視頻的誕生，從而將媒介內容的生產價值進一步放大。2018年12月，網飛（Netflix）現象級作品《黑鏡：潘達斯奈基》播出后，引起了國內各大視頻平臺的廣泛關注，自2019年起相繼推出互動視頻創作平臺，并陸續發布相關行業標準以推廣互動視頻。互動視頻作為媒體融合浪潮下的產物，憑借新穎的互動形式吸引了大量的觀眾。以B站為例，2019年7月上線“互動視頻”功能，截至目前，在一年時間里“互動視頻”標簽已擁有4.9萬個視頻、14.5億觀看量以及27.6萬的訂閱量。

1.2 雙向互動

隨著網絡用戶對新媒體個性化和多元化的要求越來越高，逐步實現從單向到多向互動的轉變，互動視頻順勢而生，它的出現意味著影視內容和觀眾關系的革新。在互動視頻中，用戶以兩種方式進行交互，即與受眾內容的交互和與受眾內容創建者的交互。觀眾與內容之間的互動產生于用戶直接接觸信息時，互動視頻可以提供點擊、獲取信息、下載、回答問題以及播放、暫停、快進、快退、循環播放以外的其他功能。同時，觀眾還可以通過視頻反饋、信息輸入等與內容創建者互動。用戶每當在視頻上進行交互時，創作者都會獲得觀看者的相關數據。不同于傳統視頻的單向信息輸出，它實現了視頻與觀眾之間的信息互送、互收、互相反饋。

1.3 延長觀看時長，增加觀看次數

在用戶時間碎片化的今天，如何最大限度地爭取到觀眾的有效觀看時間成為視頻類作品創作的關鍵。傳統線性視頻可以通過劇本創意、剪輯手法、畫面美術等途徑吸引觀眾觀看，而互動視頻類作品在傳統視頻的基礎上增添交互，在增強作品游戲性的同時延長了觀影時間。以支線類互動視頻為例，互動視頻在交互選項彈出時，觀眾通過點擊選項跳轉至另一個視頻情節，這種形式打破了傳統視頻的時長限制，極大地延長了觀眾的觀影時間。此外，互動元素的添加意味著受眾群體不僅會與作品內容建立情感聯系，而且會實際參與到公益廣告中去。根據麥格納（Magna）2017年的一份報告發現，與單純觀看傳統視頻相比，消費者更愿意花時間與互動廣告互動，互動視頻廣告將觀看營銷信息的時間增加了47%[3]。交互式視頻廣告在吸引注意力、激發情感和提升品牌影響力方面發揮著極為重要的作用。

1.4 數據可追蹤

何種產品更受人歡迎？何種宣傳更吸引人？這些廣告主、平臺乃至整個行業所關心的問題，借助互動視頻均可以找到答案。相較于其他廣告類型，互動視頻廣告提供的數據往往更多且更深入，如觀眾的觀看時長、點擊了什么、內置問題的答案、是否反復觀看、是否分享等。高質量用戶分析和市場調研不僅可以檢查目標受眾的行為，還能為品牌提供有效的營銷數據。一方面，觀眾參與互動視頻與其互動時所產生的數據，可以更為直接精確地為品牌提供消費者喜好參考。另一方面，互動視頻可以基于不同的設計主題有針對性地對目標進行精準投放，營銷人員再利用先進技術對廣告信息效果進行有價值的科學評估，得出的相關數據可為后續的廣告設計活動的有效開展提供有力的支撐。

2 公益廣告中互動技術的應用

互動視頻公益廣告廣義上是指通過人們與公益題材視頻內容進行互動以達到勸導、呼吁等目的的廣告形式。在新媒體浪潮下，隨著互動視頻技術的誕生，互動技術不僅能應用于互動裝置上，還可以滿足互聯網線上互動。隨著互動技術在公益視頻廣告中的有效應用，目前逐步形成以下四類常見的公益互動視頻形式。

2.1 支線選擇

支線選擇類互動視頻提供多種劇情分支選擇，用戶可以通過互動選項控制和自定義他們所看到的內容。此類視頻不同于傳統線性視頻，觀眾的每一步選擇都會影響相關故事以及角色后續的劇情發展。2013年The Resuscitation Council （UK）推出公益互動視頻Lifesaver，意在推廣科普心肺復蘇術相關知識。2017年9月又推出Lifesaver VR，2020年進一步擴展后可用于CPR人體模型訓練。Lifesaver通過互動視頻的形式全面展示了CPR和Heimlich動作的救生功能。在整個心肺復蘇搶救工作完成后，觀眾可以確切地了解心肺復蘇術的使用時機與方法，并實際參與其中挽救生命。支線選擇除基于相關教學場景模擬外，還大量應用于劇情類互動短片中。以國內第一支互動視頻公益短片——橙雨傘公益的《短發》為例，視頻描述了一名理發師在為一名熟客理發時發現顧客可能遭受家庭暴力，且迫于壓力不敢求助的場景，觀眾可以通過為理發師作出選擇幫助被家暴女性改變現狀。《短發》在消除性別暴力活動期間推出，為的便是著力推廣美妝師、理發師社會責任的概念。

支線選擇大多應用于場景模擬、故事敘述等公益互動視頻中，基于構建相對完整的故事情景，使觀眾通過選項選擇與作品中的角色互動，進而影響劇情走向、決定角色命運。互動選擇所帶來的參與感與沉浸感可以更有效地激發觀眾的同理心，使其切身體會到自身決策以及行為可能給他人帶來的影響。

2.2 360°全景視頻

360°全景視頻是通過360°全景攝像機拍攝同時記錄的所有方向視圖的視頻記錄類型。360°全景視頻所展示的圖像不再是單一的靜態全景圖片形式，還擁有景深、動態圖像、聲音等要素，同時還具備聲畫對位、聲畫同步的功能[4]。用戶可以借助方向鍵、鼠標或頭部移動任意觀看動態視頻，從而產生身臨其境之感。2016年4月，BBDO Russia Group與“Family Matters”心理援助中心上傳了一部360°全景公益視頻360 experience：Do not look the other way，為的是警示人們不要忽視被家暴的婦女。此外，360°視頻因在展現場景方面較為完整且全面的特性，在環保題材的公益視頻中經常出現。如《國家地理》2019年8月上傳的Clearing Everest's Trash，該視頻通過全景的形式完整地展現了珠穆朗瑪峰上垃圾堆放相關的環境污染問題，并記錄了薩加瑪塔污染控制委員會為遏制垃圾和塑料而在珠穆朗瑪峰及其周圍建立廢物管理系統的努力。

360°全景視頻擁有較強的場景還原能力，主要互動在于借助如拖拽、點擊等交互行為轉動鏡頭以觀看更多景象。對于公益廣告而言，此類互動視頻大多應用于環保題材，以宏大完整的場景呈現引起觀眾共情，從而達到勸說、呼吁的目的。

2.3 信息輸入

信息輸入類是指用戶可以通過互動視頻輸入如名字、年齡等信息，借助嵌入式的調查與測試，可以進一步了解跟蹤受眾的偏好和行為。這類提前提取數據（名稱、位置、時間等）的個性化視頻，有助于引導用戶在眾多復雜信息中心瀏覽屬于他們的特定信息。2019年10月，社會活動家、全球公眾發言人、《名利場》特約編輯Monica Lewinsky宣布啟動她的最新反欺凌活動“流行病（The Epidemic）”。該互動視頻由Cole Webley指導、Sanctuary制作。“流行病”講述了一個普通的美國女孩海莉每天因收到短信日漸焦慮最終輕生的故事，在故事的結尾會提示觀眾輸入手機號，再次觀影時，觀眾的手機將會收到與故事中海莉收到的相同的欺凌短信，將觀眾置于海莉的視角，使人們切身感受網絡欺凌之類的數字犯罪會在現實生活中帶來怎樣可怕的后果。

互動視頻中借助嵌入式調查的信息獲取，可以在觀眾觀影前篩選出符合該類型受眾的視頻以做到精準投放，減少互動視頻中信息量龐大冗雜導致的觀眾注意力下降以及耐心喪失問題。給用戶提供與其相關的個性化視頻，能有效地吸引觀眾的注意力。

2.4 熱點點擊

大多數交互式視頻技術都可以在線性視頻上添加熱點，借助熱點點擊，觀眾不僅可以執行線性視頻原有的播放和暫停等操作，還可以了解有關他們正在觀看的主題的更多信息。Give a fuller life是2017年5月修補小心臟基金會發布的互動視頻，以展示捐款如何改變受捐者的生活。動畫視頻描繪了11歲的Max一天的生活，隨著觀眾點擊捐款熱點的次數增多，動畫的變化越大，Max從在街上迷茫而孤獨地徘徊變得更加陽光向上。這樣的互動方式簡潔明了且有效地突出了小動作（只需在線點擊幾下），能極大地改變孩子的生活。

用戶通過鼠標、手勢等在視頻中點擊固定區域的交互行為，可以改變或瀏覽更多的視頻信息。視頻中設置熱點的互動方式對于用戶來說交互行為簡單且易于理解，在一定程度上降低了觀看門檻，減少了用戶面對新視頻形式所產生的陌生感。

3 公益廣告與互動視頻結合的設計研究

3.1 結合互動視頻創新創意形式

公益廣告大多以社會問題為題材進行創作，這類主題本身自帶的嚴肅性很容易使廣告本身陷入說教的誤區，以不平等姿態宣傳的道德倫理規范很容易引起觀眾的反感，不利于其傳播。隨著5G時代的來臨，人們獲取信息的速度以及數量急速增長，公益廣告若想贏得人心，必須創新形式、避免乏味。在創意策劃中，應加強互動視頻的應用與創新，在傳統公益視頻基礎上添加體感反饋、劇情參與以及內容探索等互動方式，通過互動的手段調動觀眾的興趣，使觀眾從被動接收內容的主體轉變為可操縱視頻內容走向的主體，將被動輸入信息變為主動汲取信息，在開放性的溝通模式下進行信息互通，拉近信息輸出者與信息接收者之間的距離，使公益視頻從單方面說教轉變為與觀眾雙方互動，寓教于樂，從而驅動用戶主動選擇觀看公益廣告。

3.2 結合互動視頻強化共情心理

公益廣告是一種以人文情感為基礎的藝術表現形式，傳遞的不僅僅是簡單的文字、圖片或視頻故事，更多的是對這個社會的理解。優秀的公益廣告創作者應該從現實出發，抓住公眾的某種情感訴求，給廣告注入情感，并通過這種情感影響人們的心理和行為。既要在視頻主題的選擇與內容故事上賦予趣味性，切實打動人心，更要與互動視頻獨有的互動性相結合，使觀眾可以作為故事的一部分參與到視頻內容中去，帶給觀眾強烈的沉浸感體驗，引起觀眾共鳴，激發觀眾的同理心。總之，從公益廣告角度出發，無論是公益短片、公益海報還是公益戶外裝置，“共情”都應該是公益廣告設計的核心，都應該結合受眾的情感需求，發揮情感迎合對廣告認識和理解方面的作用。

3.3 結合互動視頻收集用戶反饋

大數據可以產生極大的媒體價值，依托大數據能夠直觀明了地觀測到哪些公益廣告更受大眾歡迎。廣告創作者應充分運用大數據技術，善于在觀眾與互動公益視頻交互的同時，通過采集與受眾群體相關（如性別、年齡和行為習慣等）的信息，深入分析用戶行為，挖掘受眾群體內心的想法，提升公益廣告和新媒體之間的黏合度。此外，還可以通過設置合適的問題，測試品牌意識、收集用戶反饋、關聯信息并挖掘潛在用戶、收集用戶生成內容等。

3.4 結合互動視頻定位公益廣告

互動視頻的出現為公益廣告的傳播帶來了機遇，新穎的形式、獨特的創意與沉浸的用戶體驗能夠有效地改善傳統公益廣告過于說教、創意不足、傳播范圍小等局限性。應該借助互動視頻的優勢重新定位公益廣告，通過互動的形式，引導人們樹立正確的三觀，培養文化自信，樹立國家形象，弘揚正能量等，以受眾易于接受且樂于接受的方式展現出來，從而切實增強公益廣告的宣傳效果，促進社會主義精神文明建設。

4 結語

新媒體時代，網絡用戶擁有碎片化的觀看習慣、高質量的審美訴求以及個性化的體驗需求。公益廣告也應順應時代要求，借助新的技術手段貼合用戶習慣、滿足用戶需求。通過與互動視頻技術相結合的方式，打破觀眾對傳統公益廣告的消極刻板印象，只有這樣，公益廣告才可以充分發揮引導受眾、樹立國家形象、傳播正能量的社會作用。

參考文獻：

[1] 張明新.公益廣告的奧秘[M].廣州：廣東經濟出版社，2004：9.

[2] 互動視頻標準[EB/OL].愛奇藝，https：//www.iqiyi.com/ivg/#%E6%A6%82%E8%BF%B0，2019-05-09.

[3] 交互作用：移動端優先的世界里，在注意力經濟中生存的關鍵[EB/OL]. https：//www.magnaglobal.com/wp-content/uploads/2017/10/Magna.IPGLab-The-Interactive-Effect.compressed.pdf，2017-10-10.

[4] 什么是全景視頻[EB/OL].時間機器數字文博，https：//www.chinatmic.com/360_Panoramic/show/90.html，2014-03-03.

作者簡介：陸紫瑤（1996—），女，黑龍江哈爾濱人，碩士在讀，研究方向：影視動畫、交互設計。

殷俊（1973—），男，江蘇武進人，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：數字媒體藝術、影視動畫、交互藝術設計等。