互聯網對文化創新的影響機制研究

郭全中

【摘要】互聯網本質上是新的技術平權，對文化產業帶來破壞性創新，其主要通過新思維、新用戶、新應用、新業態、新產業和新模式等影響文化創新。

【關鍵詞】互聯網;文化創新;破壞性創造

互聯網作為經濟社會新的底層架構和社會操作系統，已經對各行各業產生了革命性影響，自然也給文化創新帶來了破壞性創新，要想更好地推進文化創新，就需要研究清楚互聯網對文化創新的影響機制。

一、互聯網從根本上帶來了“創造性破壞”

互聯網技術作為顛覆性技術，對各產業的影響不是修修補補式的微創新，而是徹徹底底的根本性變革，正如著名經濟學家熊彼特提出的“創造性破壞理論”一樣，即從根本上對舊事物帶來破壞性影響的同時帶來革命性的創新。

（一）互聯網技術本質上是技術平權

1.信息技術變革的本質都是技術平權

信息傳播在社會經濟生活中處于至關重要的位置，而技術則在提升信息傳播的速度、廣度、效率等方面發揮著根本性作用，從文字發明到古登堡的活字印刷術（西方一些學者認為中國畢昇是雕版印刷的發明者，活字印刷是由德國人古登堡發明的），到電報技術、廣播和電視技術，再到互聯網技術，本質上都是技術平權過程。

（1）文字發明打破了信息傳播的代際限制，使得信息數千年之后仍然能夠傳播。但由于門檻太高，只有極少數的人才能識文斷字，導致信息傳播的范圍很小，且只有極少數人的專著能夠得到“抄書人”的抄寫和流傳。

（2）古登堡印刷術在一定程度上打破了距離限制，信息數量和質量都顯著提升。古登堡印刷術出現之后的50年內印刷了800萬本書，是之前所有書籍的總和，由于書籍的數量多、成本低，能夠使得更多的信息漂洋過海傳遍全世界。信息傳播的受眾越多、信息傳播的范圍就越廣，雖然只有少數人才能出版自己的專著和文章，但是能夠表達自己觀點的人數顯著增加。

（3）電報技術、廣播和電視技術在很大程度上打破了時間和距離的制約，千里之外瞬息可至，信息傳播的范圍和數量都得到了質的提升，受眾數量不斷增加，受眾獲取的信息數量和質量大幅度提升。

雖然前三種信息傳播技術通過平權，為更多普羅大眾帶來了數量更多、類型更為豐富、整體質量更高的信息，但是前述這三種信息傳播技術本質上依然是“小眾傳播”的傳統傳播方式，信息傳播的主體和主導仍然是為數不多的精英群體，而數量眾多的大眾仍屬于被動接受者，受眾的參與權和表達權雖獲得了較大提升但仍然很低。

2.互聯網技術進行了更為徹底的平權

互聯網技術作為顛覆性技術，與前三次信息傳播技術革命一樣，為全世界帶來了第四次信息技術革命，互聯網技術徹底打破了時間制約與距離制約，不僅為受眾和用戶帶來了海量的、豐富的、多層次的、及時互動的信息和知識，而且受眾和用戶參與的門檻不斷降低，信息的生產者與消費者之間的界限高度模糊，“產消合一者”的新模式出現，尤其是社交、短視頻、直播等互聯網新技術進一步降低了用戶門檻，用戶的參與權和表達權得到了增強。信息傳播真正從之前的“精英傳播”轉變為全員參與的“大眾傳播”，人人都有麥克風，人人都可以是自媒體，愿意參與和表達的普通用戶都可以借助新傳播技術積極參與和盡情表達，并借此獲得數字資產，人人都可以獲得互聯網紅利。

由于互聯網帶來了更為徹底的平權，大眾獲得了更多的權利，之前由精英掌控一切的傳統模式基本上被顛覆，而由大眾更多參與的大眾傳播模式成為新的主導，并且創造出用戶更多、規模更大、實力更強的新平臺、新模式和新企業。

（二）互聯網規律帶來全新市場和效應

得益于摩爾定律、梅特卡夫定律、吉爾德定律等互聯網新定律，產生了邊際成本趨向于零效應、馬太效應、雙邊市場效應等，同時帶來了諸多巨大的新機會和新市場。

1.互聯網的三大基本定律

一是摩爾定律，由英特爾公司的聯合創始人戈登·摩爾于1965年提出。該定律的核心內容是存儲器等相關互聯網產品的性能每隔18個月左右會翻番，且每9個月價格會下降一半，價格的下降幅度遠遠大于性能提升的幅度，這使得大數據的存儲和使用成為可能，且基于云計算、大數據和人工智能等新技術來打造用戶數以億計甚至十億計的生態系統。二是梅特卡夫定律，由美國科技先驅羅伯特·梅特卡夫提出。該定律指的是互聯網網絡的價值與聯網用戶數量的平方成正比，這也是互聯網平臺企業紛紛通過各種免費手段吸引海量用戶的根本原因，只有打造用戶規模巨大的生態系統才能充分體現互聯網生態系統的價值。三是吉爾德定律，由美國著名未來學家、經濟學家喬治·吉爾德提出。該定律指出，主干網帶寬的增長速度至少是運算性能增長速度的三倍，即主干網的帶寬將每6個月增加一倍。正是由于移動通信基礎設施的高速發展，能夠為互聯網提供更快的網速和更寬的寬帶。

2.互聯網技術帶來全新效應

正是由于互聯網技術本身的特點和規律，互聯網具有了不同于之前的效應，如規模收益遞增效應和雙邊市場效應，或者比之前更加顯著的效應如馬太效應。一是在規模收益遞增效應方面，由于互聯網的前期成本很高，而隨著用戶數量的快速增加，邊際成本則呈現快速下降趨勢，到了用戶規模的臨界點，邊際成本始趨向于零。由于互聯網邊際成本趨向于零和梅特卡夫定律的作用，互聯網呈現規模收益遞增的特點。二是馬太效應更加明顯。在傳統產業中，雖然也存在著顯著的馬太效應，20%的頭部企業一般會占有80%的市場份額，而由于互聯網的規模經濟效應，互聯網的馬太效應更為明顯，10%的頭部企業會占有90%甚至更多的市場份額，這也是互聯網平臺型企業想方設法擴大用戶規模和生態系統邊界的根本原因。三是雙邊市場效應。所謂雙邊市場效應，是指兩組參與者需要通過中間層或平臺進行交易，而且一組參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺另一組參與者的數量，這樣的市場稱作雙邊市場。雙邊市場供需的進入，會形成更為良性的生態系統。例如，在阿里巴巴的電商生態系統中，更多的商戶能夠給用戶提供數量更多、種類更為豐富的商品，而更多的用戶則能夠為商家帶來更多的銷量和利潤。正是因為互聯網的上述三大效應，互聯網生態企業的規模更大、用戶數量更多、各類服務和產品體驗更好。

（三）互聯網尚在快速進化中

雖然互聯網進入我國只有短短20多年的時間，但是已經從Web1.0階段快速進化到Web3.0階段，未來還會進化到新階段。

1.PC互聯網是Web1.0階段

Web1.0階段顯著特點是基于海量的空間，把全國乃至全球的海量信息和資訊匯集起來，把更多的網民納入信息服務的范圍內，變傳統的“精英傳播”為真正的“大眾傳播”，進一步擴大了網民的知情權，但是由于網絡使用費用較高、尚缺乏有效的互動技術，導致網民數量規模沒有得到充分挖掘，網民的參與權和表達權相對較低。

2.社交互聯網是Web2.0階段

Web2.0階段既能很好地實現網民之間的互動，又能讓網民通過博客、微博等來展現自己，在海量的信息和資訊里又增加了大量的自媒體內容，極大地豐富了內容的類型，網民的知情權得到了更好的滿足。相比于博客，微博的進入門檻更低，也使文化素質相對較低的網民可以借此表達和展示自己。尤其是隨著3G、4G的大規模商用，人們進入移動互聯網時代，之前沒有消費能力的低收入人群可以通過一部智能手機來上網，這使互聯網可以覆蓋更多的網民。顯然，在社交互聯網下，信息和資訊數量更大、類型更多元，用戶的參與權和表達權進一步提升。但是仍然有三方面需要進一步加強：一是用戶的主導權需要進一步提升;二是文化程度較低的用戶需要更多的參與權和表達權;三是信息過載難題需要有效的解決辦法。

3.智能互聯網是Web3.0階段

基于大數據、人工智能等新技術的智能互聯網，使得互聯網發生了如下變化：（1）用戶在信息選擇時掌握主導權，信息的主導權已經從媒體和互聯網運營者手中快速轉移到用戶手中;（2）短視頻等媒介形式的出現極大地降低了門檻，即使不識字的用戶都可以借助短視頻進行很好的展示和表達自我，用戶的表達權和展示權得到了極大程度的釋放;（3）不識字的用戶也可以通過短視頻在互聯網上吸引一定量的用戶，進而擁有數字資產。

二、互聯網對文化創新的影響機制

互聯網對文化創新的影響機制，主要體現在新理念、新用戶（用戶規模、用戶權利）、新產業、新業態、新模式等方面。

（一）新理念：互聯網思維

互聯網思維不同于之前的工業思維，其核心是用戶體驗為王，即以用戶為導向，以體驗為核心，來滿足用戶需求和吸引用戶。互聯網思維的核心是用戶連接、迭代創新、不斷試錯等。

首先，更緊密的用戶連接。互聯網的強互動能夠促使用戶更愿意進行互動，并且更愿意把互聯網應用情況反饋給互聯網企業，且大數據和人工智能技術能夠更好地為用戶精準畫像，能夠與用戶之間建立起更好的連接。

其次，快速迭代創新。由于互聯網企業的產品和應用與用戶之間建立起了緊密的連接，互聯網可以根據用戶使用情況和反饋情況，及時完善產品和服務中出現的問題，通過快速迭代的微創新為用戶提供更好的使用體驗。這種快速迭代創新在互聯網出現之前是不可能實現的，因為之前不能和用戶建立有效連接，導致難以進行及時快速迭代，用戶體驗也差很多。

再次，不斷試錯。一方面，互聯網作為新生事物，很難一開始就確定所有的發展路徑、商業模式與盈利模式，需要不斷試錯來找到適合自身的商業模式與盈利模式;另一方面，由于互聯網可以不斷快速迭代，也保障互聯網不斷試錯成為可能和取得更好的效果。

（二）新用戶：用戶規模與用戶權利大幅度提升

1.我國網民數、手機網民數和移動互聯網滲透率世界第一

互聯網極大地擴大了文化影響的人群和范圍，把數以億計的用戶納入文化的服務范圍內。我國互聯網文化的用戶規模從無到有、從少到多，網民規模從2002年12月的5910萬增長到2020年6月的9.40億，增長了近15倍，2002年、2007年網民規模的同比增速超過50%;網民普及率從2002年12月的4.6%增長到2020年6月的67.0%;手機網民從2007年的0.504億增長到2020年6月的9.324億，增長了近18倍;2008年手機網民規模實現翻番，2009年接近翻番;手機網民的滲透率從2007年的24.0%增長到2020年6月的99.2%。尤其需要指出的是，我國手機網民的滲透率早已經是世界第一。①

2.移動互聯網為文化創新豐富了用戶群體

在互聯網出現之前和PC互聯網時代，由于上網費用較高，文化創新產品主要服務于中高收入群體，大多數低收入群體很難享受到互聯網產品和服務。在2009年我國3G牌照正式發放之后，尤其是此后智能手機價格的大幅度降低，我國網民和手機網民保持了較高的增長速度，且數量眾多的低收入網民豐富了我國網民結構，為互聯網帶來了更接地氣的內容，豐富了互聯網的內容。

3.網民權利大幅度提升

一是數字鴻溝得到顯著改善。隨著互聯網的快速普及，城鄉之間的數字化鴻溝大幅度縮小，根據第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》），從2017年6月到2020年6月底，我國城市的互聯網普及率從69.4%上升到76.4%，農村的互聯網普及率從34.0%上升到52.3%，涌現出大量的鄉土網絡紅人。截至2021年1月18日，李子柒在抖音上的粉絲為4272.1萬人，并打造了自己的品牌;山東廣饒的農民本亮大叔成為快手紅人，其在快手上的粉絲量高達1754.7萬人，年收入輕松過百萬元。

（三）新應用、新業態：層出不窮

首先，互聯網技術既可以賦能現有文化業態又可以創造出全新的業態。一是把互聯網與新聞業、圖書業、電視業、廣播業、動漫業有機結合，打造了互聯網新聞、網絡文學、互聯網視頻、互聯網音頻、網絡音樂、互聯網動漫等新產業。二是創造出新的互聯網形態，如互聯網游戲、短視頻、網絡直播等全新產業。

其次，互聯網文化傳媒新應用使用時長整體占比很高。根據《報告》，在互聯網新應用當中，使用時長占比最長的是即時通信（13.7%），而除了即時通信和在線教育兩類新應用之外，網絡直播、網絡文學、網絡視頻等都是互聯網文化傳媒新應用。

再次，互聯網文化傳媒業的新應用、新業態的用戶規模巨大。根據《報告》，截至2020年6月底，我國網絡新聞、網絡游戲、網絡視頻和短視頻的用戶規模分別為7.25億、5.40億、8.88億和8.18億;手機網絡新聞、手機網絡游戲、手機網絡音樂的用戶規模分別為7.20億、5.36億、6.36億。尤其需要指出的是，互聯網平臺架起了不同亞文化圈層之間的溝通橋梁，之前雖然文明程度較低但由于相對封閉而難以被外界所關注的亞文化圈層被放在所有圈層的關注之下，進而倒逼文明程度較低的亞文化圈層不斷向前進化。

（四）新產業：高速發展

互聯網賦能文化創新，創造了諸多新產業，這些產業規模巨大，且正處于高速增長通道中。

第一，2019年我國網絡廣告收入約4367億元。根據中關村互動營銷實驗室發布的《2019中國互聯網廣告發展報告》，2019年中國互聯網廣告總收入約4367億元，同比增長18.2%，增速雖然放緩但仍保持高速增長態勢。

第二，2020年我國游戲產業市場實際銷售收入近2800億元。根據中國音數協游戲工委發布的《2020年中國游戲產業報告》（以下簡稱《游戲報告》），2020年我國游戲產業實際銷售收入為2786.87億元，同比增加478.1億元，同比增長20.71%，遠高于2019年的同比增速（7.7%）。其中，中國移動游戲市場實際銷售收入達到2096.76億元，同比增加了515.65億元，同比增長32.61%;中國游戲用戶數量保持穩定增長。用戶規模達6.65億人，同比增長3.7%。

第三，2019年我國直播產業市場規模或超700億元。根據前瞻產業研究院等多個機構預測的數據，2019年我國直播行業市場規模或可超700億元，而到2022年市場規模有望突破千億元。根據快手更新后的招股說明書，快手的直播業務收入2017年至2019年，分別為79億元、186億元以及314億元，而2020年前三季度為253億元。2020年前三季度歡聚時代的直播收入為184.13億元。

第四，2020年中國電子競技市場規模超1400億元。根據中國市場調查機構艾瑞咨詢估算，2020年中國電子競技市場規模達1406億元人民幣，相比2019年的1175億元人民幣增加約20%。2020年上半年，中國電子競技游戲銷售額為719億元人民幣，同比增長55%。

第五，出現了一批世界級公司。在互聯網領域尤其是互聯網文化領域，出現了一批可以與國外互聯網巨頭相媲美的世界級公司，主要代表有騰訊、阿里巴巴、字節跳動、百度、快手等。據報道，字節跳動2020年總收入將近2400億元，其中廣告營收為1750億元左右，電商業務營收為60億元左右，直播流水為450億-500億元，游戲板塊收入為40億-50億元流水，教育收入為20億-30億元營收。根據快手最新的招股說明書，2020年前三季度總收入達407億元，其中第三季度單季收入154億元。前三季度直播收入253億元，線上營銷服務收入133億元，包括電商、網絡游戲、在線知識分享等在內的其他服務業務收入20億元。

（五）新商業模式：免費+收費的商業模式

互聯網基于邊際成本趨向于零與規模收益遞增的本質特點，其商業模式的本質是“免費+收費”，即先通過免費的功能來吸引足夠數量的用戶，再通過增值服務來實現商業價值變現。具體到互聯網文化傳媒企業，先通過免費的新聞、娛樂等服務吸引用戶來使用該產品和服務，前期甚至通過各種補貼來獲取用戶，再在獲取足夠用戶的基礎上通過各類增值業務來收費。

正是由于互聯網“免費+收費”的商業模式，互聯網文化傳媒企業在實現商業價值變現的同時，會帶來一個副產品——免費的數字公共文化產品和服務，這也是互聯網帶來的正外部性的重要體現。

注 釋：

①根據歷年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》整理。

[作者為中共中央黨校（國家行政學院）文史教研部高級經濟師]

編校：王志昭