經濟型連鎖酒店的市場進入與策略

許勇

摘 要：本文主要探討經濟型連鎖酒店的市場進入策略。隨著人們的經濟水平不斷提升，開始有越來越多的人出行旅游，經過調查分析發現，目前我國的旅游主體人群為人民大眾，且在人們的生活質量不斷提升的今天，人們對經濟型酒店的要求與需求都有了一定程度上的提升。但是由于受到諸多因素的限制，導致經濟型連鎖酒店市場進入困難，因此需要分析影響經濟型連鎖酒店市場進入的因素，提出有效的市場進入策略。

關鍵詞：經濟型連鎖酒店;市場進入;策略

引言：隨著越來越多的人開始選擇出行旅游，經濟型酒店的經濟效益逐漸提升，許多的企業開始嘗試進入經營經濟型酒店業，但是由于經濟型連鎖酒店市場進入的影響因素較為多樣，所以會將經濟型連鎖酒店市場進入決策的復雜性提升。為了讓經濟型連鎖酒店能夠順利市場進入，需要將影響因素進行分析，根據分析結果研究市場進入策略，為企業市場進入決策提供充足的信息參考。

一、經濟型連鎖酒店發展現狀

連鎖型酒店企業按照服務質量、經營區域范圍、產權關系與法律關系進行劃分，按照經營區域范圍進行劃分可分為區域性連鎖酒店、全國性連鎖酒店、國際化連鎖酒店;按照服務質量劃分可分為經濟型連鎖酒店與星級連鎖酒店，星級連鎖酒店分為三星、四星與五星連鎖;按照產權關系與法律關系劃分可分為特許加盟經營經濟型連鎖酒店、直營連鎖店。

經濟型連鎖酒店在20世紀30年代就已經在國外發展起來了，并在20世紀60年代到80年代實現了經營模式的更新，通過連鎖經營實現了經濟型連鎖酒店的迅速發展，到了20世紀80年代，經濟型連鎖酒店開始重視品牌經營，落實多元化的發展戰略，直到21世紀，經濟型連鎖酒店才致力于全國性的擴張發展。而我國的經濟型連鎖酒店是在1997年才剛剛起步，到了2005年實現了酒店業的顛覆性革命，迎來了黃金發展時期。隨著經濟型連鎖酒店的不斷發展，近幾年我國的經濟型連鎖酒店已經實現了一線城市的門店全面布局，逐漸開始向著二線城市轉移。隨著社會經濟不斷發展，經濟型連鎖酒店的市場競爭也愈發激烈，因此為了提升自身的市場核心競爭力，許多的經濟型連鎖酒店企業開始向著品牌擴張的方向發展。

經調查分析發現，經濟型連鎖酒店的不斷擴張使其經濟效益得到了有效提升，無論是從酒店數量方面來看，還是從經濟型連鎖酒店的經濟收益來看，我國的經濟型連鎖酒店發展都呈現出了較大的發展空間。同時，隨著經濟型連鎖酒店的發展逐漸趨近于成熟，各個經濟型連鎖酒店企業都開始追求精細化經營發展，且在一線城市的市場逐漸飽和的情況下，經濟型連鎖酒店企業開始將擴張重點放在了二線城市。

目前我國的經濟型連鎖酒店出現進入門檻低、同質化經營嚴重、價格競爭激烈的問題。雖然現在大部分市場份額都被大型的酒店集團所占據，但是在酒店市場中，還存在各種主題酒店、家居旅館等，導致酒店業的競爭越來越激烈。同時，通過數據調查分析可知，目前，限額以上的酒店與旅館企業法人數量非常多，并且仍然保持持續增長的狀態。通過調查數據可知，酒店業的競爭不僅在于在位企業，潛在企業也在酒店業的市場競爭中起著重要的影響作用。目前，我國的經濟型連鎖酒店中，只有少部分經濟型連鎖酒店會重視差異化經營發展，其他的經濟型連鎖酒店基本都是同質化經營，無論是品牌提供的服務，抑或是提供的娛樂設施，都存在大同小異的現象，個性化不足，主要依賴于優惠的價格吸引顧客，這一現象的出現導致現在的酒店業市場存在嚴重的價格競爭。

另外，現在大多數的經濟型連鎖酒店存在連鎖經營模式發展不成熟的現象。目前，經濟型連鎖酒店的連鎖模式分為直營連鎖與特許加盟兩種，但是直營連鎖店卻不能與特許加盟店之間實現有效的信息溝通交流，導致經濟型連鎖酒店無法實現高效統一的管理。除此之外，大多數經濟型連鎖酒店企業還存在無限擴張門店的現象，為了占據酒店業市場，大多數經濟型連鎖酒店通過快速擴張的方式來增強自身的競爭力，進而導致酒店業出現過度競爭的現象。

二、影響經濟型連鎖酒店市場進入的因素

1.在位企業的門店擴張

大多數的經濟型連鎖酒店主要通過門店擴張的方式占領大部分的市場份額，導致新企業進入市場時，常常面臨著極大的價格競爭壓力，并對企業的市場進入決策造成影響。門店擴張作為經濟型連鎖酒店發展的重要特征，其擴展并不是盲目的，而是具有目的性與針對性的，因此在大多數經濟型連鎖酒店進行門店擴張時，總是會結合政治、文化、交通等多個方面的因素進行考慮，以此保證門店布局的合理性。由于一些行政級別高的城市的交通情況、商務與政務都較為發達，客源規模較大，所以經濟型連鎖酒店門店擴張的時候，總是會重點關注此類城市，例如，深圳、北京等一線城市，都是經濟型連鎖酒店門店擴張的重點目標。除了交通、商務等因素，經濟型連鎖酒店布局重點還會關注旅游景區。隨著度假旅游出行的人數不斷增多，經濟型連鎖酒店逐漸將觀光與度假的顧客納入了重點客源中，所以會在門店擴張的時候考慮到旅游景區的因素，以此吸引更多的客源。

隨著在位企業的門店擴張規模不斷增大，進而引發了規模經濟，導致經濟型連鎖酒店的市場進入行為也受到了一定程度的影響。企業長期平均成本曲線隨著產量增加，呈現先下降后上升的過程就是規模經濟。首先，在企業產量增加過程中，企業長期平均成本下降的部分為企業規模經濟，上升的部分為企業規模不經濟，其曲線的最低點為最小有效規模。而規模經濟之所以會對經濟型連鎖酒店市場進入造成阻礙，是因為在規模經濟較大的產業中，若是有進入者進入市場，就要求進入者以較大的規模進入市場，若是進入者進入市場的規模較小，那么其需要承擔的經營成本就會高很多;若是新進入企業進入市場的規模較大，就會增加市場的總產量與總供給，進而導致市場價格下降，使得市場進入者的期望收益降低。其次，若是在位企業在規模經濟較大的產業中占據較大的市場份額，其就會有充足的市場來打擊新的進入者，如此也就導致規模經濟越大新企業市場進入的難度就越大的情況出現。

現在的經濟型連鎖酒店經常通過使用加盟連鎖，或者直營店管理這兩種方式進行門店擴張，如此可以看出我國的經濟型酒店市場發展空間很大，不僅企業會通過門店擴張的方式來搶占市場，還有一些其他的企業試圖加盟經濟型連鎖酒店市場。雖然我國的經濟型連鎖酒店的發展空間較大，但是這種大規模的門店擴張卻在一定程度上影響了新企業的市場進入。因為門店擴張為在位企業贏得了較大的規模經濟優勢，并且在不同的市場中，其呈現的市場形態也不同，導致潛在企業在市場進入之前，需要考慮多方面的因素。

2.在位企業的品牌擴散

為了進一步推動經濟型連鎖酒店發展，經濟型連鎖酒店企業開始采取品牌擴散的方法發展，以此滿足不同消費者的不同消費需求。現在經濟型連鎖酒店通過將消費者的喜好進行劃分，將酒店業市場進行細分，并為每一個類型細分市場研發品牌，保證品牌的個性化，吸引更多的消費者，從而獲得更多的市場。

而品牌擴散會對市場進入造成阻礙，是因為在位企業在潛在企業進入市場之前就已經將產品空間填滿，使得消費者的多樣性需求得到了滿足，潛在企業進入市場后會缺乏一定的吸引力。品牌擴散的方法是通過滿足消費者的多樣性需求，以此將消費者對企業產品的忠誠度進行提升，若是潛在企業想要吸引客源，就需要支付更高的成本，以此影響消費者的偏好，因而導致潛在企業市場進入的動機降低。

通過調查分析可知，目前經濟型連鎖酒店企業基本都采用品牌擴散的方法來經營自身，品牌擴散能夠實現多元化發展，滿足消費者的多樣化需求，以此將企業的市場地位進行有效提升。除此之外，品牌擴散還能夠填滿產品空間，若是新企業想要進入市場，實現差異化經營、多元化發展，就需要做好充分的市場調研工作，將消費者的偏好進行了解，在此基礎上進行精細化的創新，以此實現企業的良性發展。如此，就導致潛在企業需要付出的差異化成本提高，同時，若是潛在企業進入市場后，想要以同質化的經營模式進行發展，就會面臨較為激烈的價格競爭。

3.資產專用性

資產專用性是指具有特殊用途的資產，若是將其應用于某種用途，就不能再將其應用于其他用途，導致資產價值降低。在實際經濟型連鎖酒店經營過程中，會制定一些設備，這些設備是針對特定的產品進行制作的，因此也只能用將其用于產品制作，一旦特定產品不再符合消費者的偏好，被市場所淘汰，就失去了價值，也難以將其用在其他方面。資產的專用性導致新企業市場進入需要承擔的成本提高，并加大了市場進入風險，因此，若是潛在企業想要加入經濟型連鎖酒店市場中，就需要充分考慮資產專用性這一因素，若是企業市場進入失敗，就需要承擔這方面的相應損失。所以，資產專用性會對企業市場進入的決策造成一定程度上的影響，若是資產的專用性很高，企業進入市場的成本就會隨之提升，難度也會加大，進而對新企業進入經濟型連鎖酒店市場造成一定程度上的阻礙。

4.必要資本量

必要資本量指的是企業進入某一行業時所必需的資本量，若是進入市場的資本要求很高，那么企業市場進入的難度就越大。首先，我國的經濟型連鎖酒店市場的連鎖酒店投資數額雖然小于星級酒店，但是其數額還是比較大，因而讓許多投資人都不敢對連鎖酒店進行投資。經濟型的酒店一般是建設在交通便利的地區，或者是人口密集的地區，因而導致會有較大的物業成本。其次，由于在經濟型連鎖酒店初步發展階段缺乏品牌效應，所以參與的加盟店數量很少，只有在擴張到一定的規模之后，形成了品牌效應，才會使用特許加盟的方式進行擴張，進而導致進入者需要付出較大的資金才能夠獲得規模經濟，以此保證自身的較好發展。

三、經濟型連鎖酒店的市場進入策略

1.不同市場形態下，經濟型連鎖酒店的市場進入策略分析

目前，我國的經濟型連鎖酒店存在裝修風格、服務質量同質化的問題。在同質化經營發展的情況下，各個企業之間的價格競爭也隨之愈發激烈，經濟型連鎖酒店之間的博弈主要是企業之間的產量競爭。潛在企業進入經濟型連鎖酒店市場后，產量決策受市場結構的影響，需要潛在企業結合實際的市場結構情況，設計不同的策略進入市場。

潛在企業在進入經濟型連鎖酒店市場時，產量決策需要考慮多方面的因素，包括進入規模、市場形態差異等，避免出現企業進入規模過小或者市場形態與企業的產品定位不符合的現象。為了吸引更多的客源，需要潛在企業在進入經濟型連鎖酒店市場的時候，做好充足的市場調查，以此保證決策的有效性。

2.產品橫向差異化與市場進入策略分析

現實中，產品往往存在一定的差異性，企業通過改變產品屬性的方式將產品變得差異化，以此將消費者的多樣性需求滿足，將企業同質化經營帶來的價格競爭情形進行有效緩解。因此，潛在企業若是想順利進入經濟型連鎖酒店市場，就需要營造產品差異化，避免與在位企業發生沖突，以此緩解價格競爭的現象，節約經營成本，減輕市場進入的壓力。由于在位企業進入市場的時間較長，已經有了一定程度的發展與積累，資金實力較強，市場規模較大，具備一定的先發優勢，可以通過品牌擴散的方法將潛在企業的市場空間進行壓縮，以此限制潛在企業的發展，將潛在企業的利潤期望降低，進而對其市場進入決策造成一定影響。在博弈過程中，潛在企業需要考慮兩方面的問題，首先，需要了解在位企業的動機，看其是不是有品牌擴散的想法。其次，就需要考慮品牌定位問題，若是在位企業有品牌擴散的動機，那么為了維持自身發展，潛在企業需要提升自身的品牌優勢，實現個性化發展。

3.經濟型連鎖酒店企業的市場進入策略

目前，我國的經濟型連鎖酒店市場存在多寡頭壟斷市場的現象，在這種情況下，在位企業的門店主要集中于一線城市、省會以及著名的旅游城市，二線城市的門店擴張不足，未得到完全開發。因此，潛在企業若想順利進入經濟型連鎖酒店市場，可以通過使用差異化布局發展策略進入市場，將發展重心放在二線城市，避免在在位企業產品空間，或者是市場規模經濟的影響下，對自身企業發展造成阻礙。

在領導者市場中，在位企業的門店擴張區域不僅是省會、一線城市和有名的旅游城市，在二線城市也在積極擴張，并且領導者市場的參與者較多，地域覆蓋的面積更為廣泛，有更充分的空間進行市場競爭，潛在企業的市場進入阻礙壓力會很小。因此，在此情況下，潛在企業進入市場時，可以以小規模的產品策略進入，不必大規模進行門店擴張，只需要合理布設適量的門店就可以，在經濟型連鎖酒店市場中充當追隨者的角色，以此保證自身的良性發展。

潛在企業可以做好市場調研工作，充分了解客戶的喜好，并將不同市場形態下客戶的偏好進行分析，找出其中的共同點與特性，根據分析結果將自身的產品屬性進行定位，打造獨具一格、個性化的特色主題酒店，避免與在位企業發生產品沖突，避免價格競爭帶來的成本方面的壓力，更加順利地進入經濟型連鎖酒店市場，賦予企業一定的發展生機。

四、結論

通過研究分析經濟型連鎖酒店市場的發展現狀與市場結構，發現目前我國的經濟型連鎖酒店市場呈現壟斷競爭的狀態，且在不同的城市省份，市場形態有一定的差異。同時，通過博弈分析可知，目前在福建等壟斷市場中，在位企業的門店擴張方向主要在發達城市，因此潛在企業可以從二線城市入手設計市場進入策略，以此將在位企業之間的價格競爭進行有效緩解。

參考文獻：

楊燃.R經濟型連鎖酒店營銷策略分析[J].市場周刊，2017（01）：55-56.