新媒體時代背景下的品牌營銷戰略分析

曲星瑀

摘? 要：在新媒體成為公眾獲取信息的主流渠道后，品牌營銷的戰略重心也需要與時俱進地做出調整。只有認識并利用新媒體開展營銷，才能讓品牌的知名度得到進一步提升，為產品的銷售、利潤的增加奠定扎實基礎。本文首先概述了新媒體時代品牌營銷的典型特點和常見模式，隨后指出了現代企業在利用新媒體開展品牌營銷時存在的一些共性問題，包括缺少營銷策劃、忽視品牌維護等。最后分別從重視營銷規劃、注重收集反饋信息，完善營銷人才管理制度以及推行標準化的營銷服務、實現精準化的信息推送等方面，提出了新媒體時代做好品牌營銷工作的幾點建議。

關鍵詞：新媒體;品牌營銷;個性化服務;精準推送

以往的品牌營銷主要依托線下渠道，前期投入較多的成本往往不能取得理想的營銷收益。在大數據時代，依托新媒體帶來的便利與優勢，積極推行“互聯網+營銷”模式，將線上與線下營銷渠道充分結合起來。短期來看，可以提升品牌知名度，增加產品銷售量，幫助企業獲得更多的經濟效益;長期來看，消費者對品牌的認可度提升，忠實用戶的規模擴大，對企業市場競爭力的提升以及未來的可持續發展都是大有裨益的。因此，新媒體時代必須要樹立互聯網思維、創新品牌營銷戰略，在確保戰略實施、提升營銷成效的基礎上，使企業產品打開新的銷路。

一、新媒體時代品牌營銷的特點

1.極強的互動性

品牌營銷不僅是單向地向消費群體介紹產品內容、用途和品牌歷史、優勢，更重要的是充分尊重消費者，認真聽取消費者對產品的使用意見、反饋建議，在此基礎上不斷調整品牌營銷戰略，優化產品內容與功能。傳統的線下營銷模式下，受到技術條件的限制，消費的意見反饋難度較大。而新媒體時代，則可以充分利用互聯網在信息傳遞方面的便捷性，依托微博、微信等新媒體平臺，時刻保障反饋渠道的暢通，讓消費者可以與品牌對話，并且保障用戶的反饋和建議能夠及時得到品牌方的回復解決。尤其是對于年輕消費者來說，這種互動也讓他們對品牌產生好的印象，提高了營銷實效。

2.渠道的多樣性

品牌營銷渠道越廣泛，則意味著覆蓋更多的消費群體。在傳統的營銷模式下，可供選擇的渠道相對有限，例如電視廣告、商場海報、戶外宣傳欄等，受眾具有較強的局限性。相比之下，基于新媒體、互聯網的品牌營銷則有了更多渠道。例如，選擇在一些門戶網站上投放廣告，在瀏覽網頁時可以了解品牌信息;或者是在微博、微信等社交媒介上進行推廣，由于用戶基數大，也能夠取得理想的營銷效果;除此之外，依托“網紅”在快手、抖音等新媒體平臺上進行“帶貨”，也逐漸成為新時期品牌營銷的一種常用渠道。

3.營銷的精準性

廣撒網式的營銷雖然投入較高、覆蓋面較廣，但是沒有充分考慮消費者的多層次、差異化需求，未能將消費者進行分類、分級，營銷效果不穩定。新媒體營銷的基礎是擁有廣闊的存儲容量，加上它快速高效的處理能力以及數據挖掘技術，因此可以滿足不同用戶的要求，為他們提供不同的服務。例如，品牌商可以與天貓、淘寶等電商平臺合作，或者是與百度等網站合作，掌握消費者的瀏覽記錄、訪問數據，然后基于大數據分析了解每一位消費者的需求偏好，最后制定個性化的營銷方案，實現營銷信息的精準推送。這樣一來，最大程度上減少了無效推送，從而讓品牌營銷可以用更低的成本取得更為理想的成績。

二、基于新媒體的品牌營銷模式

1.網站營銷

品牌商與電子商務等網站進行合作，獲得消費者的購物數據，利用這些渠道數據獲取受眾的消費動機、消費制約因素以及對產品的喜好程度和要求等。除了與第三方門戶網站合作進行線上營銷推廣外，對于一些中等或大型的企業，也可以投入資金自建和運營官方網站。利用官方網站可以第一時間公布最新的營銷信息、優惠活動，并且安排專業的客服人員向用戶提供“一對一”的咨詢服務。網站營銷可以更加詳細地展示品牌信息，是現階段企業進行品牌營銷的一種主要渠道。

2.視頻營銷

新媒體時代的一些典型特征，就是短視頻平臺迅速崛起并吸引了各個年齡段的用戶。尤其是快手、抖音這類短視頻平臺，日活用戶均在1億以上。因此利用短視頻進行推廣也成為品牌營銷的又一趨勢。相比于以往只能選擇圖片、文字介紹產品的方式，短視頻營銷可以將品牌故事、產品特色制作成1分鐘-3分鐘的短視頻。這些營銷視頻短小精悍，既達到了營銷效果同時又不占用消費者太多的時間，很好地避免了用戶產生抵觸心理。另外，在視頻營銷時，還可以直接加入第三方電商平臺的鏈接，消費者如果對產品感興趣，可以直接點擊并完成跳轉，購買也十分方便。

3.社交平臺營銷

基于微博、微信等社交平臺的品牌營銷，一方面可以向用戶介紹產品，達到營銷推廣的目的;另一方面還能夠支持用戶互動，提高話題熱度和品牌知名度。以微博為例，企業可以開通品牌的“超級話題”，在該話題下專門討論品牌的歷史、故事，產品的內容、特色，向用戶集中展示產品。另外，基于微博的品牌營銷，還支持用戶與用戶之間、用戶與品牌商之間進行交流、互動。這就讓信息變得更加透明，消費者只有對產品更加了解，對品牌更加認同，才會愿意購買、使用。

三、新媒體時代品牌營銷面臨的一些問題

1.缺乏系統性的營銷策劃

一個品牌的樹立以及品牌形象的維護，需要制定系統性的營銷策劃方案，以及實施常態化的營銷管理措施。但是很多企業對品牌營銷缺乏客觀認識，對營銷工作的專業化、系統性等要求沒有給予足夠的重視，品牌管理思維相對落后，營銷戰略的制定和實施也必然會存在諸多的缺陷。例如，在市場調研方面投入的時間與精力不足，無法全面地掌握市場動態、用戶喜好。在缺少反饋機制的情況下，用戶對于產品的一些建議與評價不能及時地反映到營銷人員那里，不能對品牌營銷戰略的實施情況做出準確評價，不利于營銷策劃的改進和完善。在新品牌的擴張和定位上存在明顯的不足，新產品的擴張缺乏整體的規劃，以及與之相應的資金和管理政策上的配備，以至于在品牌擴張的過程當中存在著較大的盲目性。

2.復合型營銷人才匱乏

傳統的營銷工作對營銷人員的從業要求較低，例如市場營銷專業畢業，有一定的營銷經驗即可。由于新媒體時代營銷的模式創新、營銷的思維轉變，相應地營銷工作準入門檻也大幅度提升。除了對學歷、專業方面有硬性要求外，新時期的營銷人員還應當熟練使用互聯網、新媒體等工具，以及大數據、云計算等技術。在制定品牌營銷戰略時，可以整合信息資源、依托數據分析結果，讓營銷戰略更加科學、可行。目前來看，這種既有豐富營銷經驗，又適應新媒體環境的復合型營銷專員仍然比較匱乏。尤其是在規模較小，對品牌營銷重視程度不高的中、小型企業，復合型營銷人才存在較大的缺口。

3.品牌營銷與產品服務脫節

從企業角度來說，品牌營銷是一種手段，而提升品牌認知度、增加產品銷售量，以及提升經營利潤才是最終目的。因此，在制定和實施營銷方案以后，還必須密切關注市場反饋，同時對消費者提供優質的產品服務。只有配套服務和營銷宣傳內容保持一致，才能贏得消費者的信賴，品牌的形象也會在這一過程中不斷積累、逐步樹立。但是調查發現，許多企業推出的產品存在“名不副實”的問題。為了提高知名度、增加關注量，在市場營銷時過分夸大產品的某些優勢、功效。雖然短期內取得了較好的營銷推廣效果，但是產品質量不過關，售后服務不到位，消費者對品牌的好感度也會大打折扣。而品牌形象一旦受損，產品的銷量會呈現出斷崖式的下滑，對企業將來其他產品的營銷以及自身的可持續發展都會造成負面影響。

四、新媒體時代品牌營銷戰略分析

1.強化品牌意識，做好營銷規劃

（1）做好品牌維護，提升品牌認知

營銷人員應認識“品牌效應”對產品營銷帶來的深遠影響，在提升品牌認知的基礎上，立足本職做好品牌的維護工作和營銷工作。在這一工作中，還要嘗試借助于新媒體提供的便利性，讓市場和用戶對品牌的好感度增加，最終實現品牌認知度的上升。首先必須明確市場定位，要求企業對潛在顧客的心理進行營銷設計、創立產品、設立品牌的某種形象或某種個性特征，從而取得競爭優勢。在這一方面可以利用官方微博，收集用戶的留言或者私信，從中提取一些有參考價值的信息，為營銷方案的制作提供必要參考，確保營銷方案推出以后能夠得到比較滿意的市場反響。當品牌具有一定的知名度以后，還要制定常態化的營銷戰略，定期進行宣傳、做好配套服務，將品牌越做越好，為下一步的市場營銷創造良好條件。

（2）注重反饋信息，改進營銷策略

隨著品牌營銷戰略的深入實施，覆蓋范圍將會越來越大，忠實用戶的數量也會相應地增加。此時品牌營銷戰略的重心主要包括兩方面：其一，是繼續做好市場擴展，根據企業的戰略規劃不斷創新營銷策略，搶占更多的市場;其二，是優化配套服務，保證產品質量，防止客戶的流失。特別是對于VIP用戶或者是老用戶，應注意收集他們的反饋意見，作為改進產品質量、優化營銷服務以及調整營銷方案的重要參考。新媒體時代下，用戶信息反饋也有了更加便捷和暢通的渠道。企業方面成立“VIP客戶微信群”或者“客戶意見交流群”，為忠實客戶建言獻策提供新媒體平臺。營銷專員負責收集客戶反饋的信息、提出的建議，從而讓品牌營銷工作得以更高質量地開展。另外，在營銷策略方面，也要結合饑餓營銷、事件營銷、互動營銷、知識營銷、情感營銷、會員營銷等營銷方式，最終實現品牌新媒體整合營銷戰略。

2.完善人才管理制度，儲備優秀營銷人才

（1）專業的營銷人才培訓體系

新媒體運營是近些年用在信息傳播領域、宣傳領域、品牌傳播領域里面，運用到最多也是最核心的手段，通過潛移默化獲取受眾對品牌的認同，默默地將受眾轉化為品牌的忠誠客戶。歸根到底，新媒體只是品牌營銷的一種工具和手段，能否達到預期的營銷效果，最終還取決于企業是否有一支高素質的營銷團隊。基于品牌營銷戰略，制定適合營銷職位的專業培訓體系，培育出一支能夠勝任新媒體時代營銷工作轉型的人才隊伍。例如，企業與本地或周邊的部分高等院校，建立訂單式人才培養模式。學校的市場營銷專業根據企業品牌營銷的戰略定位，制定教學計劃、培養營銷人才;企業的市場營銷部門提供大量的就業崗位，并且安排在職營銷人員向實習生提供指導。對實習期間表現良好的學生，簽訂就業意向合同，從而解決企業復合型營銷人才短缺的問題。對于在職的營銷人員，也要將新媒體運營納入到培訓體系中，幫助新時期的營銷專員熟練運用新媒體營銷渠道，為品牌的推廣、維護以及營銷戰略的實施提供人才支撐。

（2）實行科學的績效管理機制

績效激勵能夠讓營銷人員在工作中有更充足的前進動力，這也是做好品牌營銷的重要舉措。很多企業雖然實行了績效管理制度，但是并未取得理想的效果，針對這種情況需要采取以下幾種措施：首先，在現有的績效管理制度上，具體到新媒體時代品牌營銷的內容變化和工作需求，制定更加細化的考核指標。例如將營銷的“投入-產出比”，以及年銷售總額等作為營銷人員的考核指標。這些指標越細致，績效考核結果越接近于營銷人員的實際工作情況。其次，在績效管理的方式上，也要依托互聯網、新媒體，將考核過程、考核結果對外公示，保障營銷人員的參與權和知情權，這也是保證績效管理公正客觀的必要條件。最后，除了獎勵措施外，還要引進懲罰機制或淘汰機制。例如連續3年考核成績墊底的營銷人員將被辭退。通過正反激勵，進一步提高營銷人員的危機意識，從而讓品牌營銷工作真正高質量地開展起來。

3.完善服務標準，定制服務產品

（1）推行標準化的營銷服務

品牌營銷既是向消費者介紹產品的過程，同時也是為消費者提供售前服務的過程。通過推行標準化營銷服務，只有讓消費者能夠更加全面、更加細致地了解產品的內容、功能，品牌的歷史、優勢，才能提高產品的銷售量，用過硬的質量、優質的服務，將消費者轉變為忠實的“粉絲”。提供高標準的營銷服務，要求營銷人員必須掌握用戶的消費偏好。利用微信公眾號或者是小程序可以線上發布調查問卷。消費者填寫之后，通過后臺大數據分析，將消費者按照消費能力、消費偏好等不同指標進行分類，實現受眾細分。然后企業的營銷部門可以面向每一類特定的消費人群，提供個性化的營銷服務。

（2）實現精準化的信息推送

從消費者角度來說，如果企業推送的營銷信息不符合自己的消費需求，那么此類信息即為垃圾信息，這種推送也被稱為無效推送。為了解決此類問題，營銷部門需要借助于大數據技術、新媒體工具，實現品牌營銷信息的精準推送。通過新媒體營銷渠道和營銷方法的整合，開發服務于品牌營銷的App，利用搜索引擎和社交網絡營銷以及網絡廣告聯盟、精準廣告投放、搜索引擎優化等輔助營銷方法。在推送信息的類型與內容方面，除了常規的產品介紹外，還應當在節假日或者是消費者生日發送祝福短信，這樣可以提升消費者對于品牌的好感度。另外，在官方微博、微信公眾號上，采用有獎征集的方式，讓用戶對產品的使用情況、反饋信息等，以圖片、文字、視頻等形式上傳并展示。與用戶經常性地進行互動，既可以讓品牌保持活躍度、提高知名度，又能夠拉近與用戶之間的情感距離。久而久之，借助于用戶的“口碑效應”，為品牌營銷戰略的實施創設了良好的契機。

五、結語

品牌營銷戰略應當緊跟市場形勢變化和時代發展趨勢，作出適應性地調整，新媒體時代下，大數據技術、新媒體平臺等均成為品牌營銷的重要工具，對營銷人員的綜合素質也提出了更高的要求。企業在制定品牌營銷戰略時，一方面要基于互聯網、大數據等做好市場信息的收集、同類競品的調研，然后向用戶精準推送營銷信息;另一方面還要重視復合型營銷隊伍建設，通過提供業務培訓、優化績效機制等綜合措施，切實提高營銷人員的職業素養，從而在品牌的維護、產品的營銷等方面做出更大的貢獻。

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