格力電器競爭戰略研究

張高攀

摘 要：企業競爭戰略是企業總體戰略的重要組成部分，競爭戰略的質量取決于它對總體戰略的貢獻。為了保證企業的可持續發展，企業的發展速度應當與企業競爭戰略相適應。本文以格力空調產品為研究對象，應用戰略管理和競爭戰略的相關理論，參考相關文獻，運用SWOT分析法，推導出格力電器競爭戰略的優缺點以及市場競爭中的機會和威脅，使格力電器更好地了解行業競爭對手的地位。通過本文的研究，對家電產品戰略的理論研究具有參考意義，同時有助于在實踐中對格力產品競爭戰略規劃的制定和實施，以增強其競爭力和市場占有率，提高我國家電產品的核心競爭力，贏得競爭優勢，實現可持續發展，最終實現戰略目標。

關鍵詞：格力電器;SWOT分析;競爭戰略

一、引言

改革開放后，我國家電產業發生了巨大變化，品種越來越多樣化，具有完善的配套設施和連續的產業鏈，消費市場也越來越成熟。家電企業經歷了從快速擴張到激烈的價格競爭和嚴重的同質化現象的過程。近年來，家電行業正面臨著產業結構重組、轉型和升級，增長的速度隨之開始放緩，家電企業之間的競爭逐漸由價格競爭轉向創新能力、產品質量和服務競爭，為了在行業中獲得競爭優勢，家電行業必須選擇合適的競爭戰略，實現可持續發展。

二、競爭戰略概述

1.競爭戰略概念

在市場經濟條件下，競爭無處不在，由于資源的限制，資源的占有和利潤的獲取必須依靠戰略，制定高于競爭對手的戰略是實現和發展自己的基礎。競爭戰略是企業在充分分析競爭對手的基礎上，根據自身的目標和資源，制定的營銷計劃和戰略。企業的主要目標主要是發展和利潤，利潤為發展提供了條件，追求長期利潤是企業在信息不完整和各種環境限制下實現目標的過程。

2.競爭戰略的類型

（1）總成本領先戰略

總成本領先戰略是指通過降低成本，以此來降低商品的價格，在競爭中保持優勢。要想實現總成本領先戰略，就必須嚴格控制管理成本，盡量把降低成本的目標落實在個人上，公司以低成本獲得高利潤。

（2）差異化戰略

差異化戰略是指公司的產品可能有更多的功能，可能有更新的風格，或者更加美觀。如果可以實現一種獨特的策略，并且在行業中實現高回報，那么就是可行策略，因為它可以在其他競爭力量面前建立一個防御性的地位，并利用客戶對品牌的忠誠度來獲得競爭優勢。

（3）集中化戰略

集中化戰略側重于特定的客戶群體，以及產品細分市場或區域市場，這意味著公司能夠以更高的效率和更好的結果服務于狹窄的戰略目標，從而超越競爭對手。可以看出，這一戰略有潛力贏得超過行業平均水平的利潤。

三、格力電器競爭戰略SWOT分析

1.主要優勢因素

（1）研發能力強

產品研發堅持創新驅動，始終堅持自主創新。公司擁有強大的研發團隊，并且擁有多個研究所和實驗室，具有較強的研發能力。強大的產品研發能力可以極大地鼓勵格力電器生產具有競爭力的產品。

（2）自主營銷渠道

格力電器有多種銷售渠道，并且這些渠道比較符合企業的自身發展。格力電器具有穩定的線下渠道和線上渠道，線下主要與國美、蘇寧合作，線上主要與京東、天貓合作，格力電器不僅抓住了國內的市場，還加大了開拓國外市場的力度。

（3）品牌影響能力強

格力電器誠信經營，質量為先，關注顧客需求，因此在國內外都有較高的知名度，而較高的知名度可以留住老客戶，同時也可以吸引新的客戶，有利于產品的銷售。截至2019年，對顧客滿意度和顧客忠誠度的調查在行業中連續8年都是第一。

（4）特殊的銷售模式

格力采用廠商股份合作制，具有明確的分工，格力負責做一些全國范圍內的宣傳活動，比如廣告、促銷活動，而合資銷售公司則完成當地的廣告和促銷活動，具體的分銷工作和售后服務也均由合資公司管理和承擔。采用這種模式，可以規范市場競爭，穩定市場秩序，讓經銷商和消費者的利益得到充分地保護，通過贈送一定的股份和建立比較完善的銷售渠道體系，為制造商與廠商的共贏打下良好的基礎。

（5）質量控制能力強

格力空調產品運用的是在行業范圍內比較領先的質量管控模式，根據客戶的需求，始終將質量放在第一位，嚴格預防控制生產前、生產中和生產后可能出現的質量問題，合理配置和要求對生產過程的操作，確保產品質量和適用性，避免質量問題的發生，以生產出優質的產品。此外，格力還通過對售后質量故障數據進行統計分析，來進行質量的改進，提高格力電器質量。

2.主要劣勢因素

（1）產品研發費用高

格力電器對研發的投入沒有設定上限，近年來，格力電器在研發上的投入均在40億元以上，導致運營成本大幅度增加。在競爭激烈的市場環境下，高昂的研發費用會導致利潤偏低，這也是格力電器利潤下降的主要因素。

（2）庫存管理能力低

隨著空調市場的進一步規范和新能源消費要求的實施，已生產的不符合能效標準的產品需要及時銷售。擁有大量的庫存不僅會增加產品的倉儲成本，還會影響后續產品的流通，使得流通空間變小，下一周期產品的回籠渠道資源將減少，從而使得新產品的流通空間也受到限制。

（3）設計嚴重同質化

隨著互聯網的快速發展，產品的信息也越來越透明，消費者可以在相同功能和性能的產品面前自由選擇，格力空調在功能、性能和產品設計上與競爭對手的產品相比同質化較為嚴重，沒有重點突出產品之間的差異化，因此，使得新開發的產品也就更容易被競爭對手模仿。

（4）線上營銷能力弱

格力空調擅長線下銷售，但線上銷售能力比較弱。在2018年的線上市場中，格力在空調的零售銷售中排名第三，且零售量與前兩名相差較大。隨著互聯網和電商的興起，市場的銷售渠道也在不斷升級，而格力的銷售模式比較單一，弱化了格力原有的銷售渠道優勢，同時，消費主體和渠道也發生了變化，因此對互聯網消費群體的發掘也十分重要。

3.主要機會因素

（1）政府出臺相關政策

隨著“一帶一路”和“中國制造2025”等政策的實行，企業從質量方向加速轉向品牌方向，不斷創新，加快企業從低端制造向高端智能制造的步伐。政府政策在近年來逐漸轉變為以規范市場為主的制度政策，而規范空調市場對產品和空調制造業都有著嚴格的要求，有利于空調產品的優勝劣汰，對以生產高質量產品為理念的格力電器來說，是擴大發展的契機。

（2）空調市場需求擴大

隨著人民生活水平的不斷提高，居民的消費結構也在不斷變化，居民收入的增長會使城市和鄉村的消費結構水平越來越高。城鎮就業人數在近年來不斷增加，城鎮化有利于促進消費，擴大消費者的需求，導致消費者改變其原有的消費水平和傾向，消費者對家電產品的要求也會更高，這有利于制造企業的發展，為家電行業的品牌升級帶來機會。

（3）消費者對產品質量的高需求

隨著經濟的發展，人均可支配收入增加，消費者的消費方式和方向也在不斷升級，追求優質、環保、舒適、節能的產品。因此這類空調產品的需求也會增加，這將推動產品的升級和發展。

（4）較新的產品營銷模式

隨著互聯網的快速發展和普及，消費主體、消費模式和營銷模式都發生了不同程度的改變。新的營銷模式和渠道為產品的營銷和銷售提供了一個新的發展機會，也為新的在線市場和消費群體帶來了新的機遇。

4.主要威脅因素

（1）競爭對手加速產品創新研發

近年來，制造業如果想轉型，就必須進行技術創新，而海爾、美的等主要競爭對手投入大量的資金進行產品研發，注重培養人才，擴大生產規模，緊隨其后，激烈的競爭關系導致格力的核心技術可能被超越。

（2）空調市場規模縮小

隨著國家“家電下鄉”、“以舊換新”等政策的實行，在很大程度上刺激了空調銷量的增加。到2019年，家電市場和家用空調的零售額均有所下降，因為有經濟和人口等因素的存在及影響，國內空調市場的規模不斷縮小，空調的銷售將會受到影響。而且競爭對手也在不斷加強其競爭能力以適應市場規模縮小所帶來的變化，從而導致空調市場競爭更加激烈。

（3）家電行業丑聞增多

國內大型家電連鎖企業在面臨國外大型零售商的進攻威脅時，一些企業通過降低產品的質量來獲取更多的利益，而這些質量問題沒有食品安全問題那么突出，消費者也不易察覺其技術含量，使得這些欺騙消費者的行為長期存在。而這一行為的存在導致整個家電行業的品牌形象嚴重受損，格力電器的良好品牌形象也受到影響。

通過分析，得出格力電器SWOT矩陣分析表。運用SWOT分析工具分析格力電器的外部環境的機會與威脅，以及內部環境的優劣勢，并結合格力空調產品的優勢及機會，提出了彌補劣勢和避免威脅的戰略。因此，格力電器應選擇ST戰略，保護核心技術，并對其進行升級，讓競爭對手很難超越;充分利用市場發揮作用，提升產品的質量和服務;加強與供應商的合作，降低成本，互利共贏;繼續生產高質量的產品，維持好品牌形象。

四、格力電器競爭戰略改進思路及實施

1.格力電器競爭戰略制定

通過對格力電器競爭環境的分析，發現產品面臨的威脅大于機遇，行業優勢大于劣勢。運用SWOT模型，最終得出采用ST戰略的結論。通過上面的分析，格力電器應該選擇總成本領先戰略和差異化戰略為主的競爭戰略。

（1）總成本領先戰略

隨著經濟的下行壓力，在空調行業成本中占比較高的原材料的價格不斷上漲。然而，隨著格力電器實現了空調產品的大規模生產，可以通過大規模采購，在原材料價格上獲得優勢;采取與原材料供應商的戰略合作，實現互利共贏，增強供應商實力，實現原材料的議價能力;格力空調采用股份制方式拓展其線下渠道，人工及行政費用成本高于線上渠道。格力對線上市場的發展有利于降低成本，擴大營銷渠道，提高市場份額。

（2）差異化戰略

格力空調一直在做功能創新，遙控器采用手機操作和語音操作，美觀精致的外觀使得空調產品具有可識別性，有利于提升品牌形象，同時，格力空調具有優越的節能效果和明顯的品牌標簽，有利于提升品牌認知度;第三產業的比重隨著經濟的變化而逐年增加，消費者對產品的評價也越來越重要，好的服務能夠體現產品的價值，以及顧客對該產品的好感度，不僅會帶來良好的口碑，還是客戶可持續發展的保證;格力空調線上營銷起步較晚，但是仍有進步空間，為了在不同的市場找到更多的客戶，增加市場份額，需要學習和研究線上營銷方法并進行改進和創新。

2.格力電器競爭戰略實施

以上就是格力競爭戰略的制定，接下來將實施具體的戰略，通過結合競爭戰略和企業的運營以及日常工作的方式，提出切實可行方案。

（1）創新研發產品設計

目前，空調市場產品同質化嚴重，這就要求對產品不斷進行創新，對科技的研發也有更高的要求。對空調市場進行市場調研，進行市場細分;產品的設計要與競爭對手不同，應具有唯一性，易于被買方認可，讓競爭對手很難模仿和超越。

（2）優化質量控制體系

擁有高質量的產品不僅能為其帶來良好的聲譽，提高品牌的美譽度，還可以降低保修維護成本。格力電器自主研發檢測技術和設備，嚴格控制檢測過程，全方位檢測產品的質量，及時有效地發現可能出現的問題，除此之外，還要堅持自主創新，掌握屬于自己的核心科技，生產“零缺陷，零售后”的優質產品，同時，借鑒國際先進理念，對質量控制體系進行升級。

（3）升級成本管理控制體系

格力空調對成本實行全過程控制，注重產品的設計，對低成本技術不斷研究開發，提高信息管理水平，自動化生產，降低人工成本。建立對供應商的選擇、評級和淘汰機制，嚴格篩選合格的供應商，相應的供應商也都獲得了成長，與之建立良好的合作關系。另外，還應建立成本預警分析系統，長期觀察外部環境、競爭對手和企業本身的變化，對可能產生的不利因素做出及時預報，使企業有充分時間做出反應。

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