社區團購運營模式探析

摘 要：2020年美團、滴滴、拼多多等互聯網巨頭的入局加劇了社區團購行業的市場競爭。社區團購有其自身的運作模式，社區團購企業需要在一些競爭關鍵要素上建立經營壁壘以應對激烈的市場競爭。本文主要對社區團購的運營模式進行分析與探討，研究社區團購企業的運營模式并對其運營關鍵要素進行分析，以期對我國社區團購行業長遠健康發展有所助益。

關鍵詞：社區團購;團長;供應鏈管理

一、社區團購的內涵及發展歷程

1.社區團購的內涵

2020年12月，人民日報的一篇評論文章《“社區團購”爭議背后，是對互聯網巨頭科技創新的更多期待》將當下炙手可熱的社區團購推至風口浪尖，文中說到“掌握著海量數據、先進算法的互聯網巨頭，理應在科技創新上有更多擔當、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃”。新零售戰略實施專家云陽子（2018）首先提出社區團購的概念，他認為社區團購是由平臺統一提供發貨、倉儲和售后，這種模式被稱為 S2B2C，即一個統一的供應鏈平臺（S）服務于很多的小B商家，小B再直接發展C端顧客。

2.我國社區團購的發展歷程

社區團購首先發源于2015年的長沙，其發展歷程可以分為萌芽階段、快速發展階段、洗牌階段、行業新發展階段（見圖1）。2015年部分生鮮B2B平臺以及芙蓉興盛等連鎖便利超市嘗試在社區內進行拼團，開啟先下單再配貨的零售模式，逐漸衍生為如今以小區為單位的線上拼團。社區團購在成立初期（2016年-2018年）獲得了良好的發展，涌現出如興盛優選、十薈團、食享會等一批社區團購企業。2018年，更是吸引了資本對這一領域的關注，據天眼查專業版數據不完全統計，2018年包括食享會、十薈團、錢大媽等十余個社區團購平臺共發生超過20起融資事件，融資規模達40億。其中不乏IDG資本、金沙江創投等知名投資機構。然而資本的入駐沒并有給社區團購行業帶來預期的發展，2019年的社區團購行業卻充斥著收縮、裁員、倒閉、合并，大大小小的團購項目批量死亡，頭部平臺之間合并同類項，行業唱衰之聲四起。進入2020年，由于新冠疫情的影響，沉寂了一年的社區團購市場重新火熱起來。據艾媒咨詢和中泰證券研究所的數據顯示，2020年我國社區團購市場規模達720億元，是2019年340億元市場規模的兩倍以上。同時，良好的市場發展也吸引了一些互聯網巨頭的入局：滴滴在2020年5月上線其社區團購業務——橙心優選;2020年7月，美團成立“美團優選”進軍社區團購業務;2020年8月，拼多多亦推出自己的社區團購業務——多多買菜。多個互聯網巨頭的涌入無疑會加劇社區團購行業的市場競爭，加速行業洗牌，給社區團購行業企業帶來巨大的壓力。然而，每一種經營模式都有其運作的模式及規律，社區團購企業需要在每一個環節精耕細作以建立其經營壁壘。本文主要對社區團購的經營模式進行分析與探討，研究社區團購企業的運營模式并對其運營關鍵要素進行分析，以期對我國社區團購行業長遠健康發展有所助益。

二、社區團購的運營模式

我國社區團購的模式大致為（見圖2）：作為社區團購模式最重要一環的社區團購平臺一方面與上游的供應商建立聯系，尋找優質優價貨源;另一方面在社區居民中招募團長，其負責平臺商品在社區居民中的推廣與銷售工作。除此之外，社區團購平臺還負責技術（平臺搭建等）、客服、配送等基礎性工作。對社區團購模式各參與方具體分析如下：

1.供應商

供應商是給社區團購平臺提供貨品的組織，其包括農產品生產基地、農產品銷售公司、品牌廠商及其經銷商。生鮮是社區團購最基礎的產品品類，生鮮產品的質量、特色等因素對社區團購平臺經營的成效有重大的影響。隨著社會經濟的發展，消費者對產品質量特色等的關注度遠大于對價格的敏感度，這一點在生鮮產品上體現得更為明顯。社區團購平臺在尋找生鮮類供應商時應嚴把質量關，為消費者尋找健康優質有特色的農產品。日用品也是社區團購重要的品類，針對消費者對日用品的購買特點，社區團購平臺可以在眾多商家中甄選出幾個品優、質優、價優的品牌供消費者選擇。

2.社區團購平臺

社區團購平臺是社區團購模式最重要的一個環節，其承擔平臺搭建、商品倉儲及配送、售后服務等職能。目前社區團購企業的平臺搭建主要分為微信小程序入口（同程生活、興盛優選等）和自建App（橙心優選等）兩種方式。社區團購企業承擔商品的倉儲及配送職能，它們先把各供應商的商品集中至中心倉，再根據劃分區域，把商品分類到各個區域的網格倉，再由網格倉進行分揀送到各下級團長自提點。基于此，一些自身有配送體系的參與方如美團優選在社區團購領域則有天然的優勢。售后也是社區團購服務中的重要一環，退換貨的便利程度、售后處理的時間長短等都對社區團購平臺的經營產生重大的影響。

3.團長

團長這一角色的出現是社區團購模式的創新之處，也是社區團購最具特色的一環。社區團購平臺在社區居民當中招募團長，由他們把商品推薦銷售給所屬社區的居民，平臺則根據他們的銷售業績支付傭金。團長通常通過建立微信銷售群銷售商品。由于團長和社區居民同屬一個社區甚至相熟，這種天然的接近感與信任感使得團長無論是邀請鄰居入群還是在群里銷售商品都相對容易。社區團購模式將本屬于消費者群體一員的團長變為自己的代理商，依賴他們的社交資源為企業創造價值。就目前來看，優秀的團長是社區團購平臺非常重要的資源，他們的社交能力、社交資源、經營社群的能力、開拓進取的能力等都影響著一個平臺的活力和經營狀況。

三、社區團購運營模式關鍵要素分析

我國目前的社區團購行業競爭激烈，社區團購平臺要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，需要對社區團購運營模式的關鍵要素進行分析。在此基礎上結合企業自身實際，選取一個或幾個關鍵要素作為自己的經營重點，進而在這些關鍵要素上確立自己的競爭優勢。

1.供應鏈管理

從生鮮零售過去幾年的發展來看，單純的模式創新難以形成行業壁壘，且容易被擁有更大流量和資金實力的對手所模仿。生鮮零售企業只有深耕供應鏈環節，才能提高自己的供應鏈管理水平，進而在此領域建立自己的核心競爭優勢。具體到社區團購，生鮮類商品是其經營最重要的品類。而且相比較其他工業品，生鮮類產品對供應鏈管理的時效要求更高，這也對社區團購企業的供應鏈管理提出更大的挑戰。社區團購企業供應鏈管理主要涉及商品選擇和配送交付，即商品采購、中心倉-網格站-提貨點的倉配物流配送和居民社區門店自提三大環節。在企業的實際運營中，每一個環節的開展都涉及到很多節點。社區團購企業需要在每個細小環節進行打磨與優化進而建立競爭優勢。

（1）商品采購

首先，社區團購平臺企業需要決定銷售商品的種類。由于社區團購具有家庭消費的天然屬性，所以與家庭消費相關的商品種類理論上都可以在社區團購平臺進行銷售，如生鮮、食品、日用品、家居用品、家電等。目前，生鮮和食品依然是社區團購平臺銷售的主要產品品類。我國的社區團購平臺商品的品類選擇還有很大的提升與發展空間。據艾媒咨詢的調研報告顯示，隨著社區團購的繁榮發展，將會有不同品類的商家包括電商、零售商、供應鏈企業等逐漸加入到社區團購的行業①。知名咨詢機構的調研報告也印證了這一觀點。

其次，社區團購平臺還需要考慮從哪些渠道獲得商品。無論是農產品還是工業品，企業的渠道來源無非是從廠商（農產品基地）直接采購，或是從經銷商那里采購。兩種采購模式各有優缺點。如從廠商（農產品基地）采購的優點是省去了中間環節，降低商品的采購價格，可以最大限度地保證農產品的新鮮程度，給消費者帶來的是“從田間到餐桌”的農產品，但是會加大企業人力及資金的投入。從經銷商處采購省時省力，但采購價格偏高。對于一些生鮮產品，多級渠道層次不利于保持產品的色相、新鮮度、口感等。目前來看，很多社區團購平臺增加了源頭直接采購的力度。如食享會深入新疆原產地對阿克蘇蘋果采購，興盛優選建立蔬菜基地直采直購，十薈團目前設有生鮮直采業務團隊負責生鮮產品直接采購，橙心優選與贛州果業局簽署戰略框架協議，將在贛州產地持續大批量源頭直采贛州臍橙。筆者認為，隨著社區團購行業競爭的加劇，各社區團購平臺在生鮮產品上的競爭將升級，農產品源頭直接采購特別是對一些地理標志農產品（贛州臍橙、恩施土豆、琯溪蜜柚等）將會成為社區團購平臺商品的主要來源。這種與生產基地簽約的直采模式不僅可以保證貨源的穩定，有利于社區團購平臺生鮮產品特色的打造，還有利于社區團購平臺的長遠發展。

（2）商品的倉儲物流

倉儲及配送是社區團購模式中供應鏈管理的核心環節，也是社區團購模式能否長期成功的關鍵因素。在社區團購業務中，倉儲物流主要指從中心倉分揀、打包、裝車——網格站接貨/二次分揀——自提點接貨/上架的全過程（見圖3），其中涉及到的人工及物流的成本是社區團購中最大的成本項，因此在此環節最大限制地降低成本提升效率進而帶來利潤率的提升，這是衡量各社區團購平臺競爭力的重要指標。廣發證券發展研究中心的觀點認為：社區團購效率提升的內在機理來自基于流量規模的供應鏈壓縮和提速②。社區團購模式與前置倉（叮咚買菜）、（社區）超市、菜場等的供應環節相比，其城市級以下的商品履約形式發生改變。社區團購平臺的銷售模式是“預售+次日達”，這一改變使其承擔庫存的環節往前推移。社區團購平臺要想提高運營效率需要上游供應商更快的備貨和發貨，自身更快速地分揀和組貨，最終帶來貨品在平臺倉庫的停留時間大大縮短，提升平臺的運營效率。另外，倉配能力也決定著社區團購平臺能否穩定滿足消費者一站式采購的多品類需求。前面已經說到，滿足家庭多品類消費需求是未來社區團購平臺品類選擇的趨勢。從這個角度上說，倉配能力決定著一個社區團購平臺的未來。

2.團長的運營及服務水平

在社區團購的消費者運營中，團長在前期獲客引流、中期商品推薦和后期售后服務中都起著重要的作用④。首先，團長利用自己的社區熟人資源進行獲客拉新，這是社區團購平臺拓展顧客最重要的方式。在此環節，團長的人脈資源情況及拓客能力至關重要。其次，團長通過在微信群進行商品推薦以達到銷售商品的目的。平臺上的商品很多，團長需要根據所屬社區居民情況挑選部分商品進行重點推薦。再次，團長還需調動社群成員的積極性，使他們愿意留在社群、愿意在社群分享等，團長需要具備很強的經營社群的能力。最后，提貨環節也直接影響著消費者體驗，商品到貨的提醒、提貨點的環境、貨品的擺放等都影響到消費者對平臺的印象。

3.社區團購平臺的經營管理水平

社區團購平臺是社區團購模式的主導企業，其經營管理的水平直接影響到企業經營的成敗。社區團購平臺的經營管理水平體現在對上游供應鏈條的管理、對下游團長的激勵與管理、對自身技術及客戶服務體系的打造等各個層面。如今，消費者的生活節奏越來越快，在很多商品的購買上選擇便利購買。社區團購企業應適應這一趨勢，從商品品類選擇、物流配送、商品推薦、商品提交等各個環節提升整個供銷價值鏈水平和效率，最大限度地滿足消費者便利購買的需求，使商品快捷、高效地到達最終消費者的手中。基于社區團購企業本身的特性，對團長的管理是平臺經營管理一個重要的環節，如何調動團長的積極性與熱情、如何提升團長的業務水平與能力等都是社區團購平臺企業在經營管理當中需要重點考慮的因素。目前各大社區團購平臺針對團長群體的“搶人大戰”主要也是在這兩個方面做文章。一方面是傭金回報，主要是在報酬方面調動團長的積極性與熱情。另一方面是技能培訓和運營支持，提高團長的業務管理水平和能力。如美團優選近期的招聘提出“正常做2000-3000元/月，努力做10000-30000元/月，團長銷售提成比例最高可達到20%。同時開展新團長必備技能直播培訓”。原生性社區團購平臺——十薈團近期也在著手“圍繞多元化的商品，搭建智能化的數據系統”的打造，以幫助每個團長更好地管理自己的用戶數據，并針對零售的過程指標提供更多的指導和要求，推動團長“專業化”發展。新老社區團購平臺均在團長的管理方面下足功夫，團長這一角色在社區團購中的重要性由此可見一斑。

注釋：

①艾媒咨詢.2020上半年中國社區團購行業專題研究報告.艾媒新零售產業研究中心。

②廣發證券.社區團購商業模式拆解.廣發證券發展研究中心。

③國信證券.證券研究報告-生鮮零售系列二之社區團購專題.國信證券經濟研究所。

④邊杰.第三種零售——連鎖店社區團購業務入門[M].山西人民出版社，2020。

參考文獻：

[1]邊杰.第三種零售——連鎖店社區團購業務入門[M].山西人民出版社，2020.

[2]吳星.新零售競爭下社區團購模式市場競爭力分析[J].中國經貿導刊，2019（07）.

[3]王曉芳.零售新風口——社區團購商業模式分析研究[J].產業經濟，2019（11）.

[4]辛曉海.社區團購運營模式及優化策略研究[J].電子商務，2020（07）.

作者簡介：史曉飛（1979.05- ），女，漢族，安徽阜陽人，碩士，講師，研究方向：新零售、區域品牌