新冠疫情期間網上購物心理與行為分析

唐怡佳 郭立新

摘 要：突如其來的新冠疫情給我國社會和經濟生活帶來了深刻而又長遠的影響。為此，本文聚焦于網上生鮮食品購物心理和行為的變化，利用網絡問卷調查的方式對我國普通家庭在新冠疫情期間的生鮮食品購買心理和行為進行了初步調研和描述性統(tǒng)計分析，發(fā)現在新冠疫情期間，雖然存在網絡配送速度慢的“抱怨”，但是通過網絡平臺購買生鮮食品的“模式”被多數消費者所接受，一次性購買一周及以上消費量的消費者較多，與此同時消費者對網上生鮮食品的質量安全重視程度空前提高，對食品安全和質量的“擔心”成為一種比較普遍的“購物心理”。針對這些變化，本文從質量安全管控和宣傳、冷鏈儲存和配送設施建設、消費者購買行為大數據收集、處理和分析等方面提出相應的對策建議。本文的分析結果可以為生鮮食品零售商和相關經營者提供有益的參考。

關鍵詞：新冠疫情防控;生鮮食品;購買行為;購買心理

一、引言

新冠疫情的驟然暴發(fā)不僅給我國社會、經濟生活帶來重大影響，而且快速席卷全球給世界經濟發(fā)展格局帶來深刻和長遠的影響。2020年1月30日，新型冠狀病毒被世界衛(wèi)生組織定為國際關注的公共衛(wèi)生緊急情況，并于2020年3月1日宣布在全世界蔓延，許多國家在新冠疫情早期就進入了“停工鎖國”狀態(tài)，一些西方國家還進入第二次“封鎖”狀態(tài)。此次新冠疫情，給我國的經濟、社會生活帶來了前所未有的影響，經濟發(fā)展方式、企業(yè)經營模式均發(fā)生了較大變化，部分企業(yè)出現停工和減員的情況，居民收入和消費方式也出現了一些明顯的變化。

在新冠疫情防控期間，特別是在新冠疫情防控的早期，我國各地均采取了嚴格、全面的人員流動管控和相關信息登記，各住宅小區(qū)對購物出行也實行了比較嚴格的出門登記和次數限制，這對消費者（特別是生鮮食品消費者）的購物心理和行為產生了一定的影響，一些文章甚至提出了批發(fā)市場不宜面對個體消費者的建議（翠竹，2020），部分企業(yè)也提出了一些解決方案（張聰，2020），了解這種影響以及新冠疫情期間的消費者購買行為變化，對于幫助生鮮食品零售商和經營者加強產地、運輸、銷售全過程管理，提高生鮮食品供應效率和銷售效率，節(jié)約成本，提高商家的服務質量，增進廣大消費者的滿意度，維護社會穩(wěn)定等方面，均有比較重要的意義。

本文通過抽樣調查，對消費者購買“生鮮食品”的心理和行為進行了歸納和分析，相關分析結果可以為生鮮食品零售商和相關經營者提供有益的參考。

二、網上“生鮮食品”購物心理及行為調查

1.問卷抽樣

本文通過問卷方式，對消費者購買“生鮮食品”的行為和需求進行了抽樣調查，主要利用微信群進行隨機抽樣，通過微信分享問卷星的調查內容，由微信同學、朋友帶頭分別將這份問卷星發(fā)到小區(qū)、各個片區(qū)的微信群中，由社區(qū)內符合要求的消費者進行問卷填寫。問卷要求中明確提出此次問卷實施的目的，需要各位填寫問卷的消費者如實、詳細地填寫，每個微信號只能回答一次，問卷提交后，對問卷內容有明顯復制嫌疑的進行篩選剔除，對填寫內容是隨意填寫的也不納入最后收集的范圍，保證問卷調查的質量和可靠性。問卷發(fā)放235份，其中有效問卷105份，問卷主要就新冠疫情期間“生鮮食品”消費者對食品質量、食品安全性、購物途徑、購物方式等進行了調研。

2.調查結果的描述性分析

（1）對食品質量和安全的關心程度

通過對回收問卷的歸總和分析，結果見下表。可以看出71.42%的受訪對象對于新冠疫情期間“生鮮食品”的質量和安全是比較關心的，說明在新冠疫情期間人們擔心病毒的感染，對食品特別是“生鮮食品”的安全關心程度比較高。同時，由于新冠疫情的影響，有79.04%的消費者關心自己購買的生鮮食品來源（原產地），這與平時的消費心理是不同的，說明新冠疫情暴發(fā)地區(qū)的農產品銷售可能因此而受到影響。此外，有80%的受訪對象還關心零售終端對“生鮮食品”質量和安全管理的程度，進一步表明消費者對“生鮮食品”質量和安全的要求高于平時，本次調研結果也印證了一些文章所提出的新冠疫情期間食品安全廣受關注的觀點。（甘應鑫，2020）。

（2）對網上購物的偏好程度及心理

通過問卷整理我們發(fā)現，新冠疫情期間由于出行受限制，67.62%的受訪對象會選擇線上購物，他們覺得線上購物節(jié)約時間成本，現在很多年輕人生活節(jié)奏快、工作時間長，因此并沒有很長時間可以購物消費，而網絡購物更加方便他們的生活。網絡上也有很多購買生鮮用品的平臺，例如京東到家、每日優(yōu)鮮、盒馬和叮咚買菜，這些購物平臺可以直接從生鮮食品店，將海鮮打包通過外賣的方式送給消費者，消費者既可以吃到新鮮的生鮮食品，又能看到比較精美的包裝，提供給消費者味覺和視覺上的雙重享受。

在回答網上購物的局限時，64.79%的消費者認為網站配送時間較長，84.51%的消費者認為配送包裝過度浪費，25.35%的顧客認為生鮮食品的價格和網絡配送費用太高。這些調查結果表明，雖然由于新冠疫情管控導致許多消費者選擇網上購物，但是對網上購物服務仍然存在不滿意之處，相關零售商和經營者還需要提高服務質量和水平。

（3）購買“生鮮食品”的頻率

從調查結果來看，約22.86%的消費者每天都購買一次生鮮食品，36.19%的消費者每周購買生鮮食品2-3次，25.71%的消費者每周購買生鮮食品一次，7.62%的消費者每月購買生鮮食品2-3次，還有7.62%的消費者是其他情況。此調查結果與我國消費者幾乎每天買菜的消費方式明顯不同，說明新冠疫情降低了“生鮮食品”的購買頻率。

（4）購買量和類型

從調查結果來看，消費者購買生鮮食品時，其大多數消費價格在76元以上，其中25元以下的占3.81%，26元至35元的占6.67%，36元至45元的占17.14%，46元至55元的占16.19%，56元至65元的占18.1%，66元至75元的占17.14%，26元至35元的占6.67%，從產品種類上來說，消費者更傾向于購買安全性能比較高的蔬菜食品，對肉類食品比較“謹慎”，表明新冠疫情期間消費者購買生鮮食品時，對價格的敏感度有所下降，對生鮮食品質量和安全的敏感度有所上升。

三、網上“生鮮食品”購物心理及行為分析

1.新冠疫情期間網上生鮮食品購物心理及行為特征

（1）心理特征分析

從問卷調查歸納和描述性統(tǒng)計分析結果來看，新冠疫情期間由于出行限制，以及對病毒感染和健康的擔心，消費者在購買生鮮食品時，對食品的安全、質量和來源的關心程度較高，此時消費者的購買心理是處于“懷疑狀態(tài)”，特別是出行限制和對新冠病毒的恐懼感，帶來了一定程度的焦慮心理，這種焦慮心理加劇了購買時的“不信任”心理狀態(tài)，“不信任”的購買心理有可能促使普通消費者轉變?yōu)椤疤籼蕖毕M者。

（2）行為特征分析

從問卷調查歸納和描述性統(tǒng)計分析結果來看，新冠疫情期間消費者比較偏好網絡購買生鮮食品。由于生鮮食品具有保質期短、易變質等特點，在正常時期，我國消費者傾向于在實體店購買“看得見”的新鮮食品，而新冠疫情暴發(fā)則在一定程度改變了這種消費方式。從網絡平臺購買生鮮食品逐漸被普通家庭所接受，這種購買渠道的改變還帶來了購買頻率、購買金額的改變，與正常情況相比，我國多數家庭對生鮮食品的購買是每天一次，而新冠疫情期間出現了較大比例的一次性購買足夠一周食用的群體，甚至還有兩周購買一次的消費群體，這些購買行為的變化，值得廣大零售商加以重視。

2.營銷啟示

通過上文對網上購買生鮮食品的心理和行為特征分析，可以帶來如下營銷啟示：

（1）強化“生鮮食品”安全質量管控和宣傳

針對網上“生鮮食品”購買者的“懷疑”和“不信任”心理，相關經營者和零售商一方面需要強化對進貨渠道、來源、環(huán)節(jié)的管控，具體而言，需要選擇在安全和質量上值得信賴的供貨商和生產商，嚴格、管理審查物流運輸環(huán)節(jié)可能發(fā)生的第二次“污染”，確保生鮮食品來源清晰可查、質量安全有保障;另一方面，要強化宣傳和網站內容建設，詳細提供每種生鮮食品上架前的質量安全監(jiān)測報告，消除消費者對生鮮食品質量和安全的擔心與疑慮。除此以外，還可以在網站上詳細展示各種食品的來源和產地、生產過程、運輸過程，以此進一步贏得消費者的信任。

（2）強化冷鏈庫及相關設備建設

針對消費者購物頻率的降低，表明消費者逐步接受了一定期限的冷凍生鮮食品，特別是新冠疫情期間，消費者線上購物的熱情持續(xù)增長，使很多生鮮平臺“死而復生”，不少生鮮在線訂購平臺推出了生鮮食品低價配送，可是少量的生鮮食品完全滿足不了消費者的需求。因為購物人群不斷從線下購物轉到線上購物，所以在全國范圍內強化冷鏈庫和冷鏈車自提柜建設和生產，強化綠色供應鏈建設（王煦，2020），可以在一定程度上緩解新冠疫情期間生鮮平臺的存貨和進貨壓力。

一般而言，冷鏈車自提柜有常溫、冷藏、冷凍三種功能，配送員可以根據消費者的訂單要求，選擇合適柜子里的蔬菜進行配貨，這樣既可以保持便攜性、安全性、低成本的優(yōu)點，又可以提高配送效率。

（3）強化配送設施的建設

新冠疫情期間，線上購物的消費者直線上升，包括京東到家、每日優(yōu)鮮、盒馬和叮咚買菜等在內的多家在線購物平臺的訂單數量激增，訂單暴增的情況下，被買菜所困擾的消費者一邊在網上訂生鮮食品，一邊又在不斷抱怨平臺送貨慢、菜品不齊全，導致很多消費者早上很早起來就開始默默搶菜，還不一定搶得到。

因此，網上平臺可以考慮強化配送設施建設，在各個住宅小區(qū)使用可以自動消毒的自提設施，從原先的把菜放到消費者家門口，轉變?yōu)榻y(tǒng)一放小區(qū)、超市門口，這一措施可以減少售貨員、配送員和消費者的接觸。

自動消毒和自提設施的使用還有許多優(yōu)點。例如，配送員可以減少配送時間，消費者也可以根據自己的實際情況，選擇離自己家方便的線上超市，選擇線上購物線下拿取。這樣一來可以減少配送時間，還可以解決配送員拿錯貨品、食品安全等問題，更加方便了消費者體驗自提模式的樂趣。自提模式的應用可以減少傳染的風險，配送員也可以減少配送路程，提高了配送效率，同時又讓消費者體驗了一把自提模式的快感。

（4）強化消費者“購買歷史”數據的管理和應用

在大數據和人工智能時代，對海量消費者購買行為數據的記錄、整理和分析技術越來越趨于成熟，生鮮食品的零售商和相關經營者可以充分利用該技術，利用網上購物行為和消費偏好相關數據可以由平臺自動保存的特點，對目標消費群體的購買行為軌跡、偏好和習慣進行縱向和橫向的跟蹤分析，從而準確定位目標消費群體的消費特點，把握消費者購買能力和購買趨勢，了解消費者的訴求和滿意程度，從而不斷改進產品組合和相應的營銷策略。以此來節(jié)約經營成本，提高效率，避免采購不適銷對路的產品，預防社會資源的浪費，進一步提升消費者的滿意度和忠誠度。

四、結語

突如其來的新冠疫情，不僅給我國社會、經濟生活帶來影響，而且快速席卷全球，給世界經濟和產業(yè)發(fā)展格局帶來深刻和長遠的影響，世界經濟可能會進入一個低迷期，消費和收入降低。因此，總結和分析新冠疫情期間，普通家庭消費心理和行為方式的改變，對相關企業(yè)和商家經營具有重要的參考意義。本文通過對新冠疫情期間網上生鮮食品購物心理和行為的初步調研和分析，發(fā)現一些新的跡象：由于新冠疫情的影響，許多普通家庭收入減少，在生鮮食品上的支出也有所減少，受出行限制的影響，網上購買生鮮食品的行為逐漸增多，由于生鮮食品易受病毒感染（劉慧等，2020），消費者普遍開始重視生鮮食品的質量安全問題，對生鮮食品的來源、產地、運輸和零售商的安全質量監(jiān)控均比較重視。總體而言，家庭生鮮食品購買心理和行為均更為“謹慎”，“懷疑”和“比較”的心態(tài)和行為在購買過程中均有表現，為此，本文提出了針對性的建議。例如，提出強化從生鮮食品來源、運輸和銷售環(huán)節(jié)的質量安全管控，增加網站平臺生鮮食品安全質量檢測報告和管控的內容，又如，適應消費者網上購買生鮮食品的行為變化，提出了強化配送環(huán)節(jié)管理，強化冷鏈庫及相關設備建設，增加自動消毒和自提設施的建設和使用等建議。最后，適應智能時代的特點，本文還提出了生鮮食品零售商和相關經營者應充分利用客戶購買行為的縱向和橫向數據，通過數據分析來精準掌握目標消費者群體的需求，以及這些需求變化的動向，從而提高自身經營效率，節(jié)約經營成本，為消費者創(chuàng)造更多的價值。

參考文獻：

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作者簡介：唐怡佳（1999.02- ），女，漢族，江蘇無錫人，淮陰工學院，市場營銷專業(yè)，本科在讀;郭立新（1969.02- ），男，漢族，南京大學博士、博士后，淮陰工學院，副教授，香港中文大學訪問學者，研究方向：創(chuàng)新與戰(zhàn)略管理